冰激凌市场开拓方案.doc

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1、Lucky ice”冰激凌 市场开拓方案策划小组成员:小珍 目 录一、背景分析3(一)冰激凌市场的概况3(二)青年消费群分析3(三)竞争对手的分析4二、SWOT分析6三、产品定位说明7(一)产品名称7(二)产品定位目标群7(三)定位理由7四、营销组合策略7(一)产品策略7(二)价格策略8(三)促销策略9(四)渠道策略10五、执行计划(略)11六、预算11前 言随着消费水平的提高,人们对食品的要求不断提高,作为流行食品之一的冰淇淋,也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中,外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等,国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高

2、也昭示了市场的日趋成熟和规范,同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存;而大品牌得随时保持战时状态,稍有不慎,就会被清理出场。那么我们如何进入这个竞争如此激烈的大蛋糕市场呢?根据青少年个性、潮流、体验、情感的这些消费特点,我们通过星座这一文化需求来推出我们的冰激凌。一、背景分析(一)冰激凌市场的概况1、冰激凌市场分析国市场与媒体研究”(CMMS)调查结果显示,中国市场的渗透率已达到根据新生代市场监测机构“中了惊人的高度,连续三年超过75%,而且走势比较平稳。这一数据表明,明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中

3、国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。 2006年 2007年 2008年2、星座市场的概况 现代占星学中按星座对个人性格进行分类的方法,有着古老的历史,亦有心理学的理论基础和统计学的数据支持,在应用中取得了很好的效果。现代青年一族已经渐渐的将星座引入到生活当中,星座书,星座卡片等都掀起了流行风暴。可见,星座这一文化已经深入到消费者的心中。(二)青年消费群分析1、 强调个性80后的新人思想前卫、时尚、有个性,他们追求与众不同,我们的星座冰激凌通过幸运色来给冰激凌不一样的特色,这样选择差异化大的产品来体现与众不同。在这种消费观念下,他

4、们为个性化买单变得心甘情愿。2、 潮流消费一群不甘于平凡,一群挑战自我,一群具先锋意识的青春部落,他们对这个世界的看法.有叛逆,潮流,另类,时尚,主张myself思想的味道! 然而当今社会各种传统的和新兴的宣传媒体,各种视频的集中持续轰炸,不仅带来了感官上的直接刺激,更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。3、体验消费随着消费水平的提高以及对生活质量的追求,青年人的消费行为在多数情况下,不在表现为盲目性,更多的是注重有目的,有实际效果的效应。借鉴、攀比、挑选,尤其注重产品在使用中能否给自身带来心理或情感上的最大满足。并且更多的是在意产品的个性化、多样化、差异化,现在生活中我们不难见到一些青

5、年人沉浸于自己创造的环境中。4、感性消费青少年消费行为具有情绪化、感性化、冲动化,期望借此来体现自身的独特,消费的重点有时甚至脱离商品本身,热衷于其衍生的各种附加价值。为其产品打上“年轻”,“炫目”,“新潮”等时尚新一族cool类元素,并在商场中配放时下最流行的音乐时,很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”,产生购买欲望,同时,同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬,也满足了他们自我价值的实现需要,感到受重视,被围绕,作为中心的心理需要,结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为。(三)竞争对手的分析中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的淘金者。其中固然包括“和路雪” “

6、八喜”等国际知名品牌,也可见“蒙牛” “伊利” “光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿,各占天下”的局面。1、 市场占有率根据调查显示,伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额,列为其次的是和路雪,蒙牛、雀巢、美登高等都占了较大的市场份额。其他市场份额占了43%,说明我们进入这一市场还是可行的。2、 市场品牌渗透率3、品牌忠诚度二、SWOT分析优 势1、 具有星座这一文化诉求点2、 包装个性化3、 有十二星座系列,品种多样而且有特色劣 势1、 缺乏品牌优势2、 进入时间晚3、 资金不够雄厚机 会1、 青少年对冰激凌市场的需求依然很大2、 通过星座这一文化需求进军冰激凌市场的

7、企业少威 胁1、 竞争者品牌知名度大2、 竞争者多3、 冰激凌市场已经偏向成熟稳定化三、产品定位说明(一)产品名称品牌名称:“lucky ice”冰激凌子系列产品名称:以十二星座的名称为子系列产品的名称,例如白羊冰激凌,金牛冰激凌,射手冰激凌等。(二)产品定位目标群青少年(1025岁)(三)定位理由在现有的冰激凌市场上,以星座这一文化诉求点进军冰激凌市场的竞争对手比较少,我们企业根据目标群体越来越追求新奇和与众不同的这一特点,推出以包装差异化,口味差异化以及形状多样化的“LUCKY ICE”冰激凌。研究表明,人们在紧张、难过时希望通过吃甜食来缓解自己的情绪和压力,所以,我们推出Lucky ic

8、e星座系列冰激凌。 Lucky ice可以带给消费者的不仅仅是满足消费者对甜食的需求,还可以享受到带有不同星座,不同星座幸运色的冰激凌。Lucky ice带给消费者的是精神上的享受,同时也在心理上暗示消费者吃了Lucky ice就可以带来好运。四、营销组合策略(一)产品策略1、包装决策产品外包装:根据星座的幸运色而定,推出十二款不同颜色的包装,包装规格分为,袋装、杯装、盒装2、子产品系列名称:根据星座名称取相对应的昵称,如:金牛座-牛牛冰激凌白羊座-羊羊冰激凌射手座-射手冰激凌天秤座-天秤冰激凌(二)价格策略1、价格包装规格价格袋装1.5-2元杯装2-2.5元盒装2.5-3元2、定价原因通过对

9、比了解,雀巢、和路雪、蒙牛以及伊利等知名的冰激凌供应商所销售的终端价格,主要集中在1.55元之间,参考市场的一般价格以及产品的特性,我们将产品的价格定在1.5元3元之间,不至于给消费者带来低价产品的感觉。(三)促销策略1、广告广告语:Lucky ice,Lucky life.广告媒介:媒介的选择具体方式户外1、公交车站牌宣传2、公交车椅背宣传3、校园小卖部或超市的灯箱宣传直邮设计精美的宣传册,寄到各学校各班级班长处网络媒体1、 电子邮件宣传(制作电子杂志)2、 论坛BBS宣传(聘请专业人员定期到浙江美食网和美食论坛更新帖子)3、 博客宣传(在百度,新浪还有网易开通LUCKY ICE 博客宣传)

10、广告文案:2、营业推广1)在杯装和盒装的冰激凌外包装上附上12星座的头像卡,只要集满12星座头像卡,即可到零售商处换取精美礼品一份2)冰激凌车:在车身打上“Lucky ice进校园”的口号,并且在校园人流量较为密集的地方进行售卖,雇佣在校兼职在学校超市进行以月份为定期的销售活动,每个月前三天,以这个月的星座为主题,半价销售。3、公共关系1)赞助学校的文娱活动(例如校园十佳歌手比赛,朗诵比赛,女生节活动等)2)与校园广播站合作(四)渠道策略1、零售商选择:考虑到冰激凌的产品特性,我们主要选择大型超市、便利店、校园小卖部。2、零售商的激励方式:1)数量折扣(数量越多,金额越大,折扣越丰厚。以杯装为

11、例:进5箱给予九五折,进10箱给给予九折,以此类推,封底七五折)2)现金折扣(信用期限为一个月,提前10天回款给予3%的折扣,提前5天回款给予1.5%的折扣。)3)季节折扣(进入旺季之前,进货达到20箱的给予4%的折扣)3、帮助零售商进行管理终端管理(进行以半月为限定期拜访,帮助零售商整理货架,设计商品陈列形式。)五、执行计划(略)六、预算 名称时间单价数量总价礼品费用6个月5元/份2000个10000元公车座椅宣传费6个月50元/辆10个90000元传单 /0.1元/份50000份5000元宣传小册子/0.5元/份4000份20000元冰激凌车(租赁)3个月100元/辆5辆45000元灯箱 3个月(换两次)300元/个30个18000元公交站牌宣传费1个月100元/天20个60000元促销人员费3个月50元/天20人9000元网站兼职人员费半年10元/天2人3600元合计/260600元

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