卫浴网络营销策划书.pdf

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1、逸居卫浴网络营销策划书 第 1 页共 16 页 目录： 前言 . 2 一、策划目的. 3 二、卫浴产品描述. 3 三、分析产品当前的营销环境状况. 4 （一）政治环境分析 4 （二）经济环境分析 5 1、国民收入 . 5 2、人口 . 5 四、行业背景与市场机会分析. 6 （一）卫浴产品的行业背景分析. 6 1、竞争手段进一步多元化 . 7 2、低碳生活、节能环保成重要推广主题. . 7 3、本土卫浴品牌开始唱主角 . 7 4、数字营销成为重要竞争手段 . 7 （二）产品目前营销状况分析. 8 五、网络营销目标. 8 六、网络营销战略. 8 （一）网络环境分析 8 （二）网络目标市场选择及定位

2、. 9 1、细分网络消费者市场 . 9 2、选择网络目标市场 10 3、对产品的网络市场进行定位 10 （三）网络营销种的营销组合策略. . 12 1、网络产品策略 12 2、网络价格策略 13 3、网络渠道策略 13 4、网络促销策略 13 （四）网络推广策略 . 14 1、逸居卫浴网站的宣传 14 2、通过电子邮件进行推广 14 3、充分利用搜索引擎 15 4、建立淘宝网上品牌店 15 七、网络用户体验计划. . 15 （一）对于网站的访问者 16 （二）对于网站的注册用户 16 八、方案调整. . 16 逸居卫浴网络营销策划书 第 2 页共 16 页 前言： 改革开放 30 多年， 中国

3、的经济得到空前的发展， 居民的生活水平日益富足。 特别是近几年的房地产市场的繁荣带动了家装、卫浴行业的快速发展。 但在卫浴 行业众多品牌混战的市场下，仍未出现哪一个品牌的市场占有率超过10% ，这在 一在定程度上孕育了逸居卫浴。 逸居卫浴作为一个创建中的新品牌，以优质的服务、 个性化的设计、优良的 品质为消费者创造完美、惬意的家居生活。在当今卫浴行业的竞争格局下，逸居 作为一家新成立的卫浴公司， 希望通过本次的网络营销策划，达到宣传逸居卫浴 品牌的目的，给消费者留下一种高端、优质的品牌形象。同时，借此来促进逸居 卫浴产品的销售，使公司在国内卫浴市场占据一定的市场份额。 在方案的策划前期， 通过

4、对卫浴行业调查、 竞争对手调查及潜在消费者消费 意愿的分析下，确定逸居卫浴的市场定位在80后人群。在网络营销策划案的实 施期间，通过与各大网络媒体、视频网站及80后群体聚集网站的合作，以高频 率的广告来快速提升逸居卫浴的知名度。 逸居卫浴网络营销策划书 第 3 页共 16 页 一、策划目的 逸居卫浴公司致力于服务国内的卫浴用品消费者，以优质的服务、 个性化的 设计、优良的品质为消费者创造完美、惬意的家居生活。 在当今卫浴行业的竞争 格局下，逸居作为一家新成立的卫浴公司，希望通过本次的网络营销策划，达到 宣传逸居卫浴品牌的目的，给消费者留下一种高端、优质的品牌形象。同时，借 此来促进逸居卫浴产品

5、的销售，使公司在国内卫浴市场占据一定的市场份额。 二、卫浴产品描述 随着卫浴设计的逐步发展， 全套方案解决式的整体卫浴正受到业内和消费者 的关注，他们在占领卫浴市场的脚步上逐渐加快了步伐。人们对整体卫浴的概念 有也了新的诠释。整体卫浴，即洁具、浴室家具、浴屏、浴缸、龙头、花洒、瓷 砖配件等任何一个单项产品的设计都融入一个风格统一的整体环境中，是家庭卫 浴空间的整体解决方案。 逸居卫浴公司的经营理念是提供种类繁多、美观实用、个性化、功能广泛、 老百姓买得起的家居用品。 这些年房地产蓬勃发展， 随着人们生活水平不断提高， 消费者生活品位也越来越高， 对卫浴等日常家居用品要求也越来越严格。新创造 的

6、房地产，新的住宅区、写字楼，所有有人住的地方就必须卫浴产品，所以在公 司创建初期，就选择了一条不同的道路，我们决定与大多数人站在一起，这意味 着我们要满足大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追 求以及财力， 同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。要想同 时实现设计精美、实用、高质量以及低价格并非易事。公司的产品系列广泛，这 有几方面的含义。 首先是广泛的功能。 你无需往返于不同的专卖店去购买家居用 品，其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但我们的 产品也不是无所不包，我们没有过于极端或过于夸张的产品。第三，通过适当协 调，可同时实现广泛的

7、功能和风格。公司与经验丰富的生产商紧密合作，找出能 够充分利用原材料的方法。 他们通晓如何生产低成本的卫浴产品，但同时仍旧保 持原来的设计创意。 我们的产品开发员选择能够以最经济有效的方式进行生产的 制造商。我们的设计师总是推出低价格的解决方案。我们的采购公司寻求最佳价 格，然后通过大量采购能够拿到更低的价格。公司全体上下都正在努力创建独特 的产品系列。 逸居卫浴网络营销策划书 第 4 页共 16 页 以下是网上购物的买家对卫浴产品搜索的关键词： 注：上表所列数据引用日期08-01-01 08-12-31 引自淘宝网 三、分析产品当前的营销环境状况 （一）政治环境分析 目前，我国已将“信息化带

8、动工业化”作为重要的战略来实施。而且中国计 算机信息网络政策法规不断完善，正在应用的政策法规包括国际域名规则条例、 国内域名规则条例和其他互联网规则条例，出台法规对网络的发展起到规范引导 的作用，有利于企业电子商务等在网络方面的发展。在政治意义上来说，中国的 互联网也许没有欧美国家的自由，但是，也许正是由于这个原因， 中国的互联网 比欧美国家更适合电子商务。 逸居卫浴网络营销策划书 第 5 页共 16 页 （二）经济环境分析 2003 年，中国的人均国民收入已经突破了1000 美元大关。随着经济的高速 增长，中国国民经济福利和社会进步状况得到了极大的改善。从总体看，2004 年国民经济仍将保持

9、较快增长，速度可能略低于2003 年，但运行更加稳定，发 展更加协调，经济活力也进一步增强，经济增长的上升周期会得到延长。 国民生产总值经济增长速度为近年来最快，上升趋势明显，全年GDP为 116694 亿元，突破 11 万亿元，比上年增长9.1%，是 1997 年以来最高的速度。其中， 第一产业增加值 17247亿元， 增长 2.5%； 第二产业增加值 61778亿元， 增长 12.5%； 第三产业增加值37669亿元，增长 6.7%。 1、国民收入 人均国内生产总值突破1000美元，达到 1090美元，标志着中国已站在一个 新的发展起点。 而且，除二季度受 SARS 影响 GDP 增长速度

10、回落至 6.7%， 一、三、 四季度同比增长分别为9.9%、9.6%(初步核算数据为 9.1%)、9.9%。 经济效益显著改善。 2、人口 中国拥有 13 多亿的人口大国，人口增长率，有力地推动商品需求的增长。 互联网正在改变着中国的经济，2002 年是中国互联网络获得较快发展的一年， 同时也是中国的互联网产业开始转折的一年，根据第十五次中国互联网络发展状 况统计报告显示，报告显示，我国上网用户总数为9400万， 比去年同期增长 8.0%， 其中使用宽带上网的人数达到4280万； 上网计算机达到 4160万台， 增长了 14.6%； CN下注册的域名数、网站数分别达到43 万和 66.9 万，

11、分别比半年前增长了5 万和 4.3 万；网络国际出口带宽总数达到74429M ，IPv4 地址总数 59945728个， 分别比去年同期增长34.8%和 44% 。报告数据显示，用户在网上经常查询的信息 中，教育信息占29.3%，汽车信息占13.8%，求职招聘信息占24.2%。在互联网 服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新 闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。其中，电子邮箱仍然是人们最为关 注的互联网应用之一，收费和免费邮箱用户的满意度均有所提高，分别为32.6% 逸居卫浴网络营销策划书 第 6 页共 16 页 和 71.9%。报告同时也显示，网民每周上网

12、13.2 个小时和 4.1 天，每周上网小 时数与半年前相比增加了0.9 个小时。从网民每周上网时间可以看出，人们对互 联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络 应用服务， 互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。互联网应用在深度和广 度上的前景广阔， 无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业的产业链互动，都 有很大的需求。 这也要求广大的互联网企业和其他传统行业研究网民的消费需求，以网民需求为 主导，提供各种更为丰富的网上服务。 四、行业背景与市场机会分析 （一）卫浴产品的行业背景分析 卫 浴 行 业 的 整 体 发展 ，卫 浴产 品的 个性 化 发展 ，竞 争

13、也 不 断 加 剧 ， 我国 现代 卫浴 发展 迄 今 20 多年 ，卫 浴产 品由 最初 的满 足功 能 性， 到现 在满 足主 人品 位需 要 、文化 需要 ；卫 浴购 买由 少数 人的 奢侈 品 到现 在县 乡级 市场 的普 及。随 着卫 浴市 场的 逐渐 成 熟，卫 浴产 品也 由最 初的 在档 次上 的大 群体 区隔，到现在以 性别 因素 细 分市 场；从 产品 仅仅 是满 足共 性 需求 ，到 现 在 满 足 个性 化求 美、 求新 需 求 。 卫浴 市场 细 分 开 始 细 化 ， 竞 争也 由 产 品 竞 争、 价格 竞 争 转 向 定位 竞争 、市场 细分 竞争 。 经过近年

14、 来的迅速发展， 中国已经成为了世界上最大的卫浴设备生产国和消费国，中国卫 浴洁具占世界总量的30% ，卫浴配件也几乎占了世界总量的35% 左右。中国出口 欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年以50% 的速度增长。当前，国内 的卫浴产业主要集中在东南沿海发达地区，广东开平、浙江温州、福建南安是目 前国内三大卫浴产业集群地。 2009年厨卫行业实现产值1.85 万亿，比 2008年增长了 12% 。展望 2010，持 续坚挺的楼市、依旧刚性的购买需求，加上2009 年高速发展的惯性，使得家居 企业们依然踌躇满志，卫浴市场自然被寄予了更多期待。年初的行业情况来看， 如恒洁、澳曼、金牌等多家知

15、名卫浴品牌已经展开了声势浩大的市场攻势，无论 是在重点推广的产品组合上， 还是在品牌建设方面， 所投入的力度都是前所未有 的，品牌竞争也出现了一些变化。 逸居卫浴网络营销策划书 第 7 页共 16 页 1、竞争手段进一步多元化 从基本渠道、产品竞争，到品牌和服务层面的竞争， 从依托经销渠道、 工装、 卖场、电视台、户外广告、DM单等推广渠道，到深挖互联网的营销价值，卫浴 品牌的竞争手段将越来越多样化。在营销手段上来讲，除去在价格、促销、优惠 打折上做文章， 各大品牌正投入更大的力度实施“走出去”策略，各种各样的团 购、签售、小区推广、设计师路线等等，已经派上大用场。 2、低碳生活、节能环保成重

16、要推广主题 在哥本哈根大会召开前后，“低碳生活”这种新的生活观念和生活方式开始 流行起来，成为一种时尚，其最核心的内容则是环保、节能、绿色、健康。节水 环保也是当前卫浴装修领域的热门话题，它包含两个层面意思： 节约用水和安全 环保。节节攀升的水费已经让人们开始审视自己的生活方式，卫浴间作为用水大 户自然是重点关注的地方， 卫浴节水的根本就是在装修阶段选择真正意义上的节 水产品，堵住浪费的源头。在2009 年“全国建筑卫生洁具产品测评报告中，恒 洁卫浴、澳斯曼卫浴、 金牌卫浴等品牌的座便器获得了相当高的得分，节水性能 得到高度认可。 3、本土卫浴品牌开始唱主角 2003年之前， 科勒主导中国卫浴

17、高端市场， 2003-2007 年期间，TOTO 异军突 起，形成TOTO 、科勒、美标三足鼎立的局面。目前，在国内市场活动的国外品 牌，主要有日本TOTO 、伊奈，美国美标、科勒、摩恩、德尔达，德国的汉斯格 雅、杜拉维、乐伊、 高仪，西班牙的乐家等， 而从 2008年开始，恒洁、 澳斯曼、 金牌、箭牌、法恩莎、惠达、四维、东鹏洁具、美加华等国内卫浴品牌开始形成 引人瞩目的优势，在“中国厨卫百强卫浴领军10 强”、 “中国卫浴十大品牌”、 “中国十大工程卫浴品牌”等多个行业榜单上，恒洁卫浴、澳斯曼卫浴等国内品 牌都获得了非常靠前的位置。 4、数字营销成为重要竞争手段 随着互联网的普及、网民群体

18、的消费能力增长，以及卫浴网络推广的成熟， 逸居卫浴网络营销策划书 第 8 页共 16 页 互联网的营销价值已经受到多家知名卫浴品牌的重视。从网络广告的投放、 网络 公关的展开， 到搜索引擎传播渠道的重视， 逐渐地已有卫浴品牌开始将数字营销 提升到战略高度。恒洁卫浴、澳斯曼卫浴、金牌卫浴等知名卫浴品牌相继引进 FEA网络整合营销传播，在卫浴与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑 推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、卫浴数字报推广、搜索引 擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘。 从而，这些旨在打造全球品牌的卫浴企业开始建立起这样的格局：以全国性 主流媒体与互动社区为主体，以地方性主

19、流媒体与互动社区为支撑，以家居、装 修、时尚、女性、生活等传播渠道为中坚力量，以终端促销活动与地方性主题市 场活动为牵引，形成全国联动的营销传播格局，推动品牌营销的升级， 建立更有 影响力的竞争优势。 可以预计的是，在 2010 年中，深度挖掘互联网的营销价值， 将成为卫浴行业里的一道靓丽风景。 （二）产品目前营销状况分析 由于逸居卫浴公司刚成立没多久，目前没有开展任何网络营销活动，在产品 及销售渠道上也不够完善。 目前主要通过设计及销售团队接受顾客的订单进行个 性化设计并要求下游的工厂进行生产。 五、网络营销目标 逸居卫浴作为一个新品牌， 在国内卫浴行业尚未立足脚跟，是一家发展中的 小公司。

20、而面对日益激烈的竞争， 逸居卫浴凭借优秀的设计团队及灵活、高效的 管理队伍的竞争优势，势必在如今卫浴行业发展的新格局下有一个广阔的前景。 本次网络营销策划的目标在于要提升逸居卫浴的品牌知名度，增加网站的访问量 到每周 5万人次，达到促进30% 的销售额。 六、网络营销战略 （一）网络环境分析 随着互联网的普及、 网民群体的消费能力增长，以及网络推广的成熟，互联 网的营销价值已经受到多家中国卫浴十大品牌企业的重视。从网络广告的投放、 逸居卫浴网络营销策划书 第 9 页共 16 页 网络公关的展开， 到搜索引擎传播渠道的重视， 逐渐地已有卫浴品牌开始将数字 营销提升到战略高度。 惠达、尚高等卫浴十

21、大品牌相继引进FEA网络整合营销传 播，在卫浴与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大 型网络活动营销、网络博客推广、卫浴数字报推广、搜索引擎营销、电子商务等 策略上进行深度挖掘。 从而，这些旨在打造全球品牌的卫浴企业开始建立起这样的格局：以全国性 主流媒体与互动社区为主体，以地方性主流媒体与互动社区为支撑，以家居、装 修、时尚、女性、生活等传播渠道为中坚力量，以终端促销活动与地方性主题市 场活动为牵引，形成全国联动的营销传播格局，推动品牌营销的升级， 建立更有 影响力的竞争优势。 可以预计的是，在 2010 年中，深度挖掘互联网的营销价值， 将成为卫浴行业里的一道靓丽风景

22、。 逸居卫浴作为行业的新秀， 凭借着卫浴行业发展新格局， 面对网络营销环境 的强大竞争状况， 在网络营销的发展大潮流下， 以其独特的设计及个性化的产品 服务，通过完善产品线及网络销售渠道，扩大品牌的知名度及美誉度， 以网络直 销的方式，争取做卫浴行业的“戴尔” 。 （二）网络目标市场选择及定位 1、细分网络消费者市场 近几年来，中国工人工资不断提高， 这为日益激烈的电子商务商户带来更多 收入，反过来电子商务商户也影响了并且还会继续影响数以百万计用户的购物习 惯。早在 2007 年，很多网上消费者对网上购物都十分警惕，那时电子商务还缺 乏执行及付款机制。在中国，B2B在电子商务上占最大比重。但是

23、，现在已经发 生了很大变化。从交易额来看，虽然B2B的业务仍然占最大比重，但C2C和 B2C 业务正经历着快速增长：2009 年 C2C和 B2C业务总收入达 370 亿美元，到 2012 年有望达到 1000 万。预计 2009 年到 2012 年 B2C业务每年将增长61% ，而 C2C 业务有望每年增长45%. 现在中国 8% 的人在网上购物，而在2006 年网上购物的人仅占3% 。预计到 2012 年这一数字将达到19% 。年轻的专业人士是电子商务的最早用户，在49% 的 网络购物者中 39% 的用户为大学学生。他们称，价格便宜是他们网上购物的主要 逸居卫浴网络营销策划书 第 10 页

24、共 16 页 原因，其次为方便、 效率高及产品选择范围广。 这些网络购物者的购买活动让人 印象深刻， 2008 年几乎一半以上的网络购物者至少网上购物11 次，40% 的人每 年在网络购物上花费超过294 美元。 2004 年人们还只是在网上买书、电子卡和 鲜花，现在人们越来越多的人开始购买复杂商品，如服装、书籍和化妆品。2008 年电子消费类商品居首位。用户可以用不同的方式支付，如现金和借记卡，现在 越来越多的用户开始使用网络支付平台，尽管这一平台还处在发展的初级阶段。 93% 的网络购物消费者采用现金支付方式、53% 通过银行卡支付，仅有20% 通过网 上支付系统支付。另外，39% 的年轻

25、教授和 30% 的大学生使用网上支付方式。 2、选择网络目标市场 （1）80 后人群 80后在中国网络上是最活跃的，网民人数也占有极大比重。如今随着适婚 年龄的到来， 这一人群已经成为中国房地产与家居建材最主要的消费力量，卫浴 产品的设计、营销也渐渐向80 后的习惯与理念靠拢。在网络平台越来越现实出 巨大口碑力量的今天， 80 后在不断创造并依赖着口碑生存。因此要全力以赴包 围 80 后的生活，就绝对不可以忽视网络的力量。 正如 80 后们在淘宝、卓越上购物，首先要看的买家和货物的好评度一样， 他们在购买卫浴这样的非快消品时，更加注重搜集品牌的口碑信息。这也很好的 解释了各类家居论坛的火爆，厨

26、卫品牌导购网等网站人气的急速提升。80 后消 费者们急于从尽可能多的渠道了解品牌和产品。淘宝上掀起的化妆品的“国货” 热，让我们看到网络口碑的传播模式，也为国内的卫浴五金品牌提供了一个新 的推广途径，用以弥补广告投入不及国际大品牌的软肋。 3、对产品的网络市场进行定位 面对 80 后这一庞大的网络消费者市场，在其特殊的消费行为及日益个性 化的消费选择下，逸居卫浴在网络营销的方式下，推出以下特性的产品来争取 80 后人群的青睐。 （1）洁具个性化与智能化 个性与智能的不断发展，节水已成为整个卫浴业的共识，智能卫浴的加入， 逸居卫浴网络营销策划书 第 11 页共 16 页 更是猛烈冲击了卫浴市场，

27、并渐向大众化蔓延。在80 后愈发重视生活品质的今 天，卫浴俨然已经演变成一种享乐文化，其中个性渐成潮流。 如今，卫浴间已成了我们家居装修的重点。走进家居建材超市，人们惊奇地 发现：以往简单的马桶、浴缸 、水龙头，如今都“变身”成为造型各异、功 能多样的新型产品，智能化、人性化、艺术化、节能环保的产品不断增多，成为 家居建材行业的一个新亮点。 其中卫生洁具的智能化，是时尚卫浴的一大体现。 如一些知名品牌的智能全自动坐便器，省却了多余的棱角凹凸，梯级直达最优 化， 大大提升了卫浴空间的档次。 另外， 还有很多国际知名品牌采用了自洁技术， 如红外线的光波浴房、 按摩浴缸、红外线自动开闭式水龙头及恒温

28、技术在花洒中 的运用等等，更使普通家庭也真真切切感受到先进科技的可爱之处。此外，为让 使用者更加方便和舒适，一些智能马桶的设计也更加人性化，从带水冲洗、温水 调节到座圈加温、暖风烘干， 甚至出现了带 MP3 功能的马桶， 这都不难看出马桶 设计师在服务上下足了工夫。 对于这些时尚的网络消费人群来说，节水、智能的功能设计，远远不能满足 他们对马桶的个性需求。而目前，加入了时尚设计感觉的马桶正在流行，在方寸 之间，马桶也成为设计高手们比赛的舞台，从马桶外观到水箱甚至是马桶盖都被 全副武装，每一个细节都突出潮流的气息。越是个性的越是有市场。 洁具的个性 决定了它专为个人设计的特点，个性的、人性的元素

29、被响亮提出， 智能卫浴空间 在精妙的设计、完善的质量中为日常生活增添了一道亮丽的风景。 而对逸居卫浴洁具来说， 卫浴产品的创新不仅仅体现在性能上，更是一个大 环保的概念，比如节水。 节水型马桶是最近几年来一直强调的热点，越来越多的 卫浴企业开始积极研发节水型的马桶，用最少的水办最完整的事， 或许就是节水 马桶未来的方向，节能环保将是发展的必然趋势，科技引领新看头。 （2）加快品牌化进程 80 后消费者是典型的品牌消费者，只有加强品牌的传播和知名度才能抓住 他们的心。用充满个性化的产品，品牌操作思路，中国卫浴市场大有可为。打造 行业品牌的机会稍纵即逝。 目前国内卫浴品牌虽然众多， 但在大陆卫浴市

30、场还没 有哪一家企业占据10% 的市场份额。大品牌的营销垄断效应尚未形成。中小卫浴 企业的品牌意识开始觉醒， 注意品牌推广。 “品牌力就是销售力”的观点已经深 逸居卫浴网络营销策划书 第 12 页共 16 页 入人心。 （3）产品的专业化 专业化的产品总是受到消费者的喜爱，80 后人群也不例外。在产品同质化 日益严重的当下，很多行业人士认识到了专业化的重要性。专心、专注、专业， 才能做好卫浴产品。专业化的定位，有利于我们从原材料、 产品研发设计等各方 面，保证产品的高品质与高价位。专业化，是我们的成功之道。产品外观，一些 人性化、让人感觉更舒适的设计，只有专业、专注于此道的厂家，才能将产品越

31、做越好。目前在佛山、潮州等产区，很多企业都在专业化的道路上前进。目前国 内消费者对卫浴产品的需求， 已经不仅仅满足于其使用功能，更注重产品满足心 理需求的功能。 一些国外卫浴产品的设计，很舒服，很感人。在设计上，他们已经做到了专 业化。一些很细小的细节， 比如关抽屉的滑道采用特殊设计，让抽屉在关闭的瞬 间速度变缓、慢慢关闭， 不发出任何响声， 这种设计完全是从使用者的角度出发 进行的。这种专业化的道路上， 我们还有很多需要学习的东西，尤其是产品设计 的灵魂。年轻、时尚、活力，是我们逸居卫浴的追求。专业化，是卫浴行业未来 的趋势之一。 （三）网络营销种的营销组合策略 1、网络产品策略 与传统营销

32、一样 , 网络营销的目标为顾客提供满意的产品和服务, 同时实现 企业的利益 . 产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁, 包括有形物体、服务、 人员、地点、组织和构思。 在网络营销中 , 产品仍然发挥着同样作用 , 它是指能提 供给市场以引起人们注意, 获取, 使用或消费 , 从而满足某种欲望或需要的一切东 西. 由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标, 在面对与 传统市场有差异的网上虚拟市场时, 必须满足网上消费者一些特有的需求特征, 因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性, 主要是网络营销产品的 层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。 逸居卫浴产品的主要优势在

33、于以其设计及研发的优势满足网络目标消费者 的个性化需求。 逸居的网络营销目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品 逸居卫浴网络营销策划书 第 13 页共 16 页 位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌。卫生间这个空间里，人是最自然、最需 要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场， 只要产品定位准确就有市场空间。逸居产品的使用价值：关注人的生活品质， 特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终实 现保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。 2、网络价格策略 不打价格战，高价值就要保持高价位。高价格只是产品附加值的体现。逸居 卫浴

34、作为一个新品牌，知名度有限，但逸居卫浴一开始的高营销、高价格是以其 高品质、重设计的基础来实现的。 低价促销策略只会影响其自身的品牌形象建设， 不利于以后品牌的发展。 在今天这个个性化的感性消费时代，消费者对卫浴产品 的选择更多地集中在性能、安全、品质、服务，而非价格上。只有创新和保持技 术领先，才是竞争致胜的关键。目前卫浴行业尚欠成熟、产品质量参差不齐、 价格差距相去甚远、行业规范有待改善。逸居更多的是把精力放在改进技术、提 高品质、加强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高价值的产品和创造更 高的生活享受。 3、网络渠道策略 逸居通过与人气网站的利益共享模式来拓展网络渠道及销售。逸居卫浴注

35、 重互联网上的推广，在网络投放的广告要占所有广告投放的80% 以上。在媒体选 择上不仅注重带来的流量， 更要注重广告与销售的投入产出比。逸居发展出一套 以 ROI为考核标准，对门户、社区、CPS 联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套 完全符合逸居整体营销策略， 来保证了逸居卫浴平稳快速成长。以销售的回报来 支付广告的投入， 这种方式在网络的平台上， 把产品的输出和广告完美的结合起 来，使得把每一家网站的接触点都作为自己的渠道去看待。 4、网络促销策略 善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品， 制定具有竞争力的价格， 选择合理的分销渠道， 而且还要及时、 有效地将产品或劳务的信息传递给目标顾

36、 逸居卫浴网络营销策划书 第 14 页共 16 页 客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，制定相应的网络营销促销策略。 （1）网上折价促销 折价亦称打折、 折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在 网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要 比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直 观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造 成网上购物和订货的积极性下降。 而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上 购物的尝试并做出购买决定。 目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。 （2）积分促销 积分

37、促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动 很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高， 操作起来相对较为简 便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买逸居卫浴产品或多 次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参 加某项活动的次数； 可以增加上网者对网站的忠诚度； 可以提高活动的知名度等。 （四）网络推广策略 1、逸居卫浴网站的宣传 逸居卫浴网站，即 , 通过在各主要新闻、娱乐媒体网站上的页 面弹出广告进行宣传，在酷6 网站上通过视频播放页面前15 秒的广告宣传，提 升逸居卫浴网站的点击率及访问量，达到每周50000以上访问

38、流量。 2、通过电子邮件进行推广 Email 营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传 递有价值的信息的一种网络营销手段。 我们在通过一些购买逸居卫浴的优惠活动的支持下, 把邮件发布给淘宝会员及注 册用户，让他们体验网上购物的乐趣。发布给EMS Hotmail 雅虎 等用户 , 据调 查，选用这些邮件收发方式的人们80% 的年龄在 20-50 岁之间 , 所以这里采用分 层抽样方式 , 以年龄为依据 , 分为 2030岁、3040 岁、4050 岁三个年龄段， 然后分层抽样寄发邮件。 发布给 QQ 用户, 据了解 QQ 注册用户达 2.26 亿，其中活 逸居卫浴网络营销策划

39、书 第 15 页共 16 页 跃用户有 7100万, 并且 80% 为年轻用户 , 所以采用简单随机抽样的方法, 给 QQ用 户发邮件 , 这样可以加强没有上过网上购物和不怎么关注网上购物的人对网上购 物的了解 , 使他们从网上购物的潜在客户变为现实客户。 这里提供一个邮件范本： 尊敬的女士 / 先生: 您好! 希望您腾出几分钟时间阅读我们的邮件. 我们将不胜感激 ! 网上购物在我们生活 中日渐普及 , 而网上购物以其优质的服务, 至上的信誉 , 安全的支付渠道脱颖而 出。网上购物将时尚潮流传递给您, 希望能为你提供优质的网上购物服务, 时下 最流行最时尚的卫浴产品都在等待着您。并且我们利用了

40、三维技术, 建立了模拟 bathroom, 您可以真实的挑选选购的卫浴产品, 满足您随心所欲的搭配 , 您还想 了解更多的网上购物经验吗？看一看、听一听身边朋友的购物心得吗？逸居卫 浴随时欢迎您的加入，还犹豫什么?点击 畅游网上购物的 世界。而且通过网上购买逸居卫浴的所有产品都有优惠哦！ 我们期待您的光临！ 逸居卫浴网 2010年 8 月 3、充分利用搜索引擎 搜索引擎是因特网上快速查找信息的一种工具, 只要输入你感兴趣的产品的 关键词 , 就可以发现很多有关的信息。 网络目标消费者习惯于用 “百度”或是“必 应”来搜索感兴趣的事物来获取信息。有必要的话， 可以采取百度竞价排名的方 式来提升逸

41、居卫浴网站的点击率及知名度。 4、建立淘宝网上品牌店 淘宝作为时下最受欢迎的网上购物网站，吸引了大量的网络消费者， 建立淘 宝网上商城是一个促进销售的明智之举。同时，网站的建设也因图书逸居卫浴与 其他品牌的不同之处，强调色彩的感染力及提供与逸居卫浴住网站的链接。 七、网络用户体验计划 逸居卫浴网络营销策划书 第 16 页共 16 页 （一）对于网站的访问者 在网络用户体验这块， 逸居卫浴网站主要通过“逸居卫浴产品搭配间”及室 内装修设计注意事项与卫浴产品的讲解视频动画来吸引消费者。同时，可以提供 一些精美的浴室设计桌面壁纸供网友下载。 （二）对于网站的注册用户 网站的注册用户除了拥有上述一般访问者的权限外，还可以登录逸居卫浴网 站的 BBS ，与逸居卫浴的用户讨论使用逸居卫浴产品的心得并分享生活中的点点 滴滴。同时，对于注册用户可以申请免费试用逸居卫浴的新产品并为逸居提供建 议，这样可以获得逸居卫浴提供的奖品。 八、方案调整 方案在实际的执行中难免出现一些突发及不可预料的状况，为此制定详细 的执行进度表及专门的监督人员来监控方案的执行性。 （一）在方案实施期间，安排专人就方案的可行性进行调查 （二）在方案的实施后，通过设计问卷对方案的效果进行调研