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1、第一章（简答）营销是发生在当一桩潜在交易至少有一方正考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值来获得、保持和发展顾客（简答）市场营销的特征1.营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统流程；2.营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动；3.营销不仅是一个部门的职责，还是组织的整体哲学和实践（选择）市场营销导向的类型1. 生产导向：低价，低成本，高效率2. 产品导向：高质量，多功能，“营销近视症”3. 推销导向：推销什么，消费者更多购买什么4. 营销导向：满足目标市场需求5. 顾客导向：满足单个顾客的需求6. 社会营销导
2、向：增进社会福利推销（先出现）营销，区别和关联P15表3（简答）确立营销导向的支柱1. 目标市场2. 顾客需要3. 整合营销：以顾客为中心，整合内部资源，使所有部门为顾客利益提供协调一致的服务4. 盈利能力市场营销管理的职能分析、计划、执行、控制市场营销管理的实质是需求管理（选择）需求的8种状况1. 负需求：厌恶个=而回避购买2. 无需求：无兴趣3. 潜在需求：有渴望，但现有产品无法满足4. 下降需求5. 不规则需求：如一年四季上下波动很大6. 充分需求：实际需求=预期需求7. 过量需求：市场需求能提供的8. 有害需求：对有害商品服务的需求（案例中可用理论）P24图2 第二章（简答）含义1.
3、顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之间的差额2. 顾客满意：对一种产品的课感知效果（结果）与其预期的相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态3. 顾客忠诚：（以满意为基础）顾客在对某一产品服务的满意度不断提高的基础上，重复购买，并向他人热情推荐总顾客价值的构成1. 产品价值2. 服务价值3. 人员价值4. 形象价值总顾客成本的构成1. 货币成本；花的钱2. 时间成本：费的时间3. 体力成本：购买消耗体力4. 精力成本：购买消耗精力课回答问题：实体店不可为网店取代（简单了解）顾客让渡价值的实现：1. 价值链2. 价值让渡网络（选择）顾客满意度的衡量方法1. 投诉与建议系统2. 顾客满意度调查3.
4、 佯装购物者4. 分析流失的顾客（不确定）顾客忠诚的衡量方法P38-39（不用背，根据描述判断）关系营销：企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的时间活动，目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系（选择）P43表1 关系营销策略：1. 增加财务利益：利用价格刺激增加顾客的经济利益2. 增加社交利益：向顾客提供个性化、私人化服务，增加企业与顾客联系3. 增加结构性联系利益（最稳固）：以技术为基础的服务，成本高，困难大，很难由顾客自己决定第三章（最多1简答）市场营销调研基本流程P58图1 市场营销调研方案的设计P60图2前两行第四章（选择或简答）波斯顿矩阵：现有业务的筛选P96图1
5、横坐标，相对市场份额企业竞争力（自身优势）纵坐标，市场成长率市场机会（选择，简答）新业务的战略1. 密集型成长战略“安索夫矩阵”P103图41 市场渗透：市场占有率2 市场开发：新市场3 产品开发：新产品2. 一体化成长战略1 后向一体化：供应商2 前向一体化：批发商、零售商3 水平一体化3. 多角化成长战略1 同心：核心技术相同2 水平：市场相同3 跨行业：均不相同第五章（没有需要背的）宏观环境分析：PEST1. 人口2. 经济3. 自然环境4. 技术5. 政治与法律6. 社会与文化微观环境分析：P129图2SWOTF分析1. 外部环境：O机会，T威胁2. 内部环境：S优势，W劣势第六章（不
6、会考，案例可用理论）市场1. 含义：是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的、潜在的以及现实的顾客2. 要素：人口；购买力；购买欲望回答问题：公司这样的做法对吗?从市场角度分析：是否存在市场，目标市场选择是否正确 市场的主要类型：1. 消费者市场2. 组织市场（不用背）影响消费者购买行为的因素：1. 文化因素2. 个人因素3. 心理因素4. 社会因素（选择）消费品购买的角色1. 发起者：首先提出购买2. 影响者：提出看法和建议，影响最终决策3. 决策者4. 购买者5. 使用者（不用背）消费品购买者的行为类型1. 复杂的购买行为：消费者不了解产品2. 减少不协调感的购
7、买行为：从购买动机到决定购买之间时间较短会产生不协调感（感觉不满意），因此消费者在消费过程中通过学习了解，对自己的选择做出有力评价，证明自己的购买决策，降低不协调感3. 习惯性购买行为4. 寻求多样品种的购买行为：对品牌不加主义，经常性更换品牌（背）消费品购买者的决策过程P152图2第七章（选择或简答）波特五力模型P175图1（选择）估计竞争者的反映：1. 从荣型竞争者：没有迅速反映或反映不强烈2. 选择型竞争者：只对某些攻击做出反应3. 凶狠型竞争者：对所有攻击做出反应4. 随机型竞争者：并不表露反应模式基本竞争战略P185图51. 总成本领先战略：低价，低成本，高效率2. 差异化战略：差别
8、化产品3. 目标集中战略：围绕特定目标，集中力量于某几个细分市场1 成本集中战略2 差异化集中战略（选择）竞争地位及战略：1. 市场领导者：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额2. 市场挑战者：进攻3. 市场跟随者：紧密跟随；距离跟随；选择跟随4. 市场补缺者：专业化论述题注意：4Ps策略要符合STP战略第八章（STP）S市场细分：（异质化需求）把整个市场按照消费者的特性划分为若干具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场没有必要进行市场细分：1. 供给需求2. 垄断（括号里理解即可）市场细分依据：1. 地理变量2. 人口3. 心理（社会阶层、生活方式、个性）4. 行为（购买时机、追求利益
9、、使用者地位、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度）（选择）市场细分的方法：1. 单一变量因素法2. 多个变量因素组合法：同时多变量3. 系列变量因素法：逐渐缩小范围细分市场有效标准：1. 可衡量性2. 可盈利性3. 可进入性4. 可区分性5. 可行动性评价细分市场1. 细分市场的规模与发展前景2. 细分市场的盈利潜力3. 企业的目标与资源目标市场选择策略1. 无差异性营销：营销组合相同2. 差异性营销：营销组合不同，市场不同3. 集中性营销：只有一个目标市场，使用一套营销组合市场定位：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位市场定位的有效条件1. 必须
10、对所选定的目标市场有一个清晰的认识2. 作为定位基础的利益必须为目标顾客所重视3. 定位必须有营销组合的支撑P219图54. 应当能够与目标顾客进行沟通市场定位过程1. 分析目标市场的竞争格局2. 确定顾客对各种替代品的选择依据3. 评估顾客追求利益的相对重要4. 确定竞争产品在重要属性上的地位5. 选择企业自身及产品的特色6. 显示独特的竞争优势（不用背）市场定位策略1. 根据具体的产品特色定位2. 特定使用场合及用途3. 顾客得到的利益4. 使用者类型5. 竞争对手6. 重新定位9-12章为4Ps营销组合第九章产品策略产品的层次1. 核心产品：消费者真正要购买的2. 基础产品：核心产品借以
11、实现的形式3. 期望产品：消费者期望的 4. 延伸产品：售后服务5. 潜在产品：未来可能（选择）产品组合1， 宽度：多少条不同的产品线2， 长度：产品项目的总数3， 深度：一条产品线所含产品项目的多少4， 粘性：相互关联程度（选择）产品生命周期及特点1. 导入阶段：缓慢发展2. 成长阶段：迅速发展3. 成熟阶段：增长缓慢4. 衰退阶段（选择）导入阶段的策略P239图1品牌：是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是他们的组合运用，目的是借以辨别某个销售者或者某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品服务区分开并不是所有的产品都需要品牌（选择）品牌决策过程1. 品牌化决策（有无品牌）2. 品牌
12、使用者决策（制造商、分销商（私人）、许可）3. 品牌名称决策1 个别的品牌名称：各种不同产品使用不同品牌2 所有产品使用共同的家族品牌3 所有产品使用不同类别的品牌：产品分类4 企业的商品名称和单个产品名称相结合：各种产品品牌前冠以企业名称4. 品牌战略决策产品线扩展：增加产品线的产品，品牌不变1 品牌延伸策略：改良产品，新产品（海尔冰箱和洗衣机就）2 多品牌策略：同一产品实际多种相互竞争品牌（宝洁旗下的飘柔和海飞丝）3 新品牌策略：新产品，新品牌4 合作品牌策略5. 品牌重新定位策略第十章价格决策定价步骤和流程p264图1选择定价方法3C模式1. 需求：价格上限2. 成本：价格下限3. 竞争
13、者价格：对比标准（选择）定价方法1. 成本导向定价方法1 成本加成定价法2 目标收益定价法2. 需求导向定价方法1 认知价值定价法2 价值定价法3. 竞争导向定价方法1 随行就市定价法2 密封投标定价法（选择）定价策略1. 心理定价策略1 整数定价2 尾数带零头定价3 声望定价：消费者心中有声望的高价4 习惯定价5 招徕定价：特备设置集中低价畅销品招徕顾客2. 地理定价策略3. 折让和折扣定价策略（企业之间）*给零售商折扣、折让推式战略4. 促销定价策略1 牺牲品定价：以牺牲品低价吸引顾客2 特别事件定价3 现金回扣定价：返现等4 心理折扣：先高价，再降价5. 差别定价策略1 顾客细分2 产品
14、样式差别3 形象差别：同一种产品，不同的市场定位，不同的价格4 地点差别5 时间差别6. 新产品定价策略1 撇脂定价：先高价2 渗透定价：先低价7. 产品组合定价策略1 产品线2 互补产品3 副产品4 互替产品第十一章分销渠道与物流分销渠道类型1. 按照中间机构的级数划分1 0级：直销2 1级：经过零售商3 2级：经过批发商、零售商4 3级：经过批发商、中转商、零售商2. 按照渠道中每个层次同类中间商的数目划分（宽度）1 宽：2个以上中间商2 窄：1个3. 按照渠道中间环节和层次的多少划分（长度）1 长：多个2 短：1个中间环节分销渠道的系统1. 垂直分销系统：生产者、批发商、零售商组成的联合
15、统一体1 公司式：一家企业管理2 管理式：制造商、零售商共同协商管理3 合同式：特许经营组织、零售商合作组织、批发商倡办的资源连锁组织2. 水平式分销系统：公司联合3. 多渠道分销系统：例互联网销售、实体店销售结合*若产生冲突，解决办法：区分产品、严格同一价格等分销渠道策略设计的过程1. 对顾客需要的服务水平进行分析2. 确定分销渠道的目标3. 识别主要的渠道选择方案1 中间机构的类型（零售商、批发商、后勤组织）2 中间机构的数量（专营性分销1家中间商；选择性分销选择少量中间商；密集型分销尽可能多的选择中间商）3 渠道成员的条件和责任4. 对分销渠道的方案进行评估1 经济型标准2 可控性标准3
16、 适应性标准分销渠道冲突类型1. 垂直渠道冲突：同一分销渠道中的不同层次中介机构2. 水平：同一分销渠道，同一层次的中介机构3. 多：多条分销渠道分销渠道冲突的解决1. 激励手段2. 说服手段3. 适当惩罚4. 分享管理权5. 积极寻求合作第十二章整合营销传播策略整合营销：通过评估各种不同的传播技术广告、直复营销、销售促进、公共关系人员销售在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的消息，以发挥有效的和最大的传播效果（小细分不用背）整合营销传播工具P322图11. 广告2. 销售促进：直接刺激购买的短期手段3. 公共关系4. 人员销售5. 直复营销：销售人员通过媒体与客户进行
17、直接沟通*支持系统：顾客数据库（选择）诉求类型1. 理性诉求：以购买者感知的主要利益作为说服理由2. 感情诉求：情感类（如喜好）促使顾客确信、购买3. 道义诉求：引导受众对事物行为的正确态度P326（2）1. 推式战略2. 拉式战略管理广告传播的主要内容和步骤P328图5销售队伍结构：1. 按地区结构组织销售队伍2. 产品结构3. 顾客结构4. 复合型销售组织结构销售人员的报酬制度：1. 纯薪金制：固定薪金2. 纯佣金制：按销售额、销售利润大小，按固定或变动比例支付3. 混合制第十三章及以后 最多1分，建议不看单选 15*1简答 3*5论述 1*10案例 3*20 认为题干中说法、做法对不对，评价（双面评价）