OPPO手机战略分析.pdf

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1、核心出品必属精品免费下载 一 公司简介 OPPO(欧珀)是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的 大型高科技企业，公司主营手机、MP3/MP4 播放器、DVD 播放机、 LCD TV 等，产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。 OPPO（中国）公司成立于2004 年，生产基地位于世界制造名城-东 莞。公司先后在中国成功推出MP3、MP4 播放器，并于 2008年 5 月， 正式推出手机产品，志在打造手机行业的一流品牌。OPPO 公司为广 东东莞步步高公司在走向国际化路线中重点打造的子品牌，是一家致 力于研发数码电子产品的公司。至今，OPPO 产品的销售覆盖全球， 公司多元化、国际化

2、经营已初具规模。OPPO 致力于向消费者提供高 端品质数码产品， 公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求 完美， 在产品造型设计上力求时尚精美， 在功能操作上力求简洁易用。 致力于打造国际化的品牌形象， OPPO 的目标是成为首屈一指的全球 数码品牌。 OPPO大东家是中国电子产业的龙头老大广东步步高集团 的段永平。OPPO的概念完全覆盖了赤裸裸的MP3，不但树立了自己 的“情侣”品牌，而且与其它同类产品划清了界限。OPPO概念区隔、 情侣时尚定位、 MP3 的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放 力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌 基础。 愿景成为全球知名的

3、公司，树立中国企业在全世界健康、长 久的典范。 核心价值观 本分、诚信、创新、团队、品质、消费者导向、结果导向。 其中，“本分”是OPPO 核心价值观的中心和精髓。 使命 对消费者：提供优质的产品和服务。 对员工：营造和谐、相互尊重的工作氛围。 对商业伙伴：提供公平合理、对等互利的合作平台。 对股东：使其股本有高于社会平均报酬的合理回报。 对社会：珍惜资源，保护环境，以高于其他企业平均的水平 回馈社会。 二、 oppo 品牌战略 品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发 挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略， 辅助战略、 维护战略是名牌战略中不可或缺的三个

4、组成部分。实施名 牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并 需依照三者的关系， 有计划有步骤地循序推进。 企业制定和实施名牌 战略是社会营销观念的当然要求， 也是企业立足现代社会的必要经营 理念。 名牌是指著名品牌。 因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。 品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产 品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大 事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的 企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和 拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。 1 现有的产品品牌策略 至今

5、， OPPO产品的销售覆盖全球，远销美国,欧洲,日本,韩国, 俄罗斯 ,东南亚等市场，公司多元化、国际化经营已初具规模， 而 OPPO 公司推出的 MP3、MP4 播放器也得到了音乐发烧友的一致好评和喜 爱，并受到音乐爱好者和时尚数码迷的强烈关注，OPPO音乐手机一 经推出便成为国产机的领头军。 这个成绩的取得，有一部分的功劳必须归于OPPO公司其所采用 的各种品牌策略。 （1）OPPO 独具匠心的品牌设计 OPPO自诞生之日起，便清晰地确立了品牌的定位与目标，大胆 的选择了一条鲜少有人尝试的道路打造具有国际水准的时尚精 品。 OPPO的品牌标志以绿色、白色作为主体颜色，并顺应如今的哈 韩潮流

6、，字体设计带有强烈的现代感，整体时尚简洁又大方，同时配 合其统一的韩国风味的广告宣传，使 OPPO的品牌形象“韩味”十足。 （2）始终如一的品牌组合策略 OPPO公司的所有产品，包括 OPPOMP3、 MP4 数码随身听 , OPPO 音乐手机， OPPO高清数字移动电视等都是以“OPPO”为统一品牌 名，且每一种产品都在质量、设计、售后服务上严格把关，诞生出以 “OPPO”命名的一系列高质量、时尚、潮流的精品。赢得了消费者 良好的传播口数码市场上占据一方，其成功是不言而喻的。 （3）先人一步的品牌扩展策略 从纵向扩展来说： 08 年伊始， OPPO推出了 SMART MP4，开发出文件加密、

7、文件 搜索等功能，开创了国内强调产品易用性的先河。 而当一些国内品牌开始借鉴OPPO的思路时， OPPO又迅速推出 了 Smart MP4 的 旗舰产品 G11，独特的产品滑翔设计再次拉开了与 竞争对手的差距。 在 09 年，OPPO又推出了 S33：较之前的产品，操作自由舒适、 图标随意拖动换位、插件桌面快捷方式、多文件快滑操作形成了 S33 独特的操作亮点。 S33一度引起网友的关注和响应，很多 网友宁愿等 8 个月来购买 S33这款产品。可以说，从时间上，OPPO扮演了一个 国产数码里程碑的角色，它的发展一定程度上体现了MP4 发展的新 方向。 从横向扩展来说： OPPO公司在数码随身听

8、之后迅速研制开发出的OPPO音乐手 机，借用 OPPO品牌已有的品牌忠诚度，即使是在“国产”、 “山寨” 超低价的冲击下， 它仍然以其独特、 精美的设计和过硬的质量成为国 产手机的代表。 三产业环境分析波特五力模型 一、行业内现有企业间的竞争 手机市场生产手机及其相关产品， 所服务的多为商务人士， 学生， 也有家庭用。中国手机市场所拥有的品牌有魅族、联想、中兴、金 立和众多“山寨”手机和台湾htc 等。国内厂商有SonyEricsson 、 Samsung 、LG等日韩厂商， Nokia，iPhoto ，Motorola 等欧美厂商。 低价多为国内厂商且竞争手段为价格战，价格取胜且注重后期宣

9、传，是这一细分市场的主要竞争市场。 在中低端市场， 竞争不算激烈，主要是戴尔，联想和惠普的低端 产品。惠普是国际化大品牌，是主要竞争对手，顾客给于信赖。而联 想是本土商品也占优。 在高端市场， iPhoto ，Motorola ，三星竞争很激烈，主要竞争对 手应是 iPhoto ，以硬技术出众。 二、新进入者的威胁 1、可能进入者与进入的方式 （1）可能的进入者，首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨 头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做 上下游产品的供应商和零售商。 比如欧洲许多手机都是由服务供应商 提供。再次就是自主创业进入中国手机市场。 （2）进入者的进入方式，新产

10、品的出现，建立一个新的品牌。 手机行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。 可能的 进入者少。 2、潜在进入者的进入障碍 （1）规模经济 手机市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊， 这也有效 遏制了潜在的进入者。 （2）产品差异壁垒 手机市场需求几乎都已满足，论个性，有iPhoto ，论实用，有 Nokia。进入者难以通过改变偏好来占有市场。 3、资金需求壁垒 手机行业对资金的需求大，其进入障碍高。R&D 研发所需资金； 广告和促销的大量投资 4. 顾客转换成本 中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资 金。 5. 专利和专有技术： 这是所有高科技产业的壁垒，手

11、机行业也不例外。 这个壁垒限制 了绝大多数的进入者。 6. 学习曲线效应： 因对于技术要求高， 所以手机的优劣决定于对于技术的掌握，在 学习曲线的那里，是否达到均值很重要。 三、替代品的威胁 ( Threat Substitute Product) 手机厂商基本不存在这类的威胁，手机的替代品可能有笔记本、 电子书、平板电脑，在现阶段未显示出明显的优势，但随着新技术的 出现有可能出现，也会出现威胁大的替代品。 四、供应者的谈判能力 (Suppliers Bargaining Power) 手机是复杂精密的仪器，目前，国内深圳有较大研发中心、工程 部、工模部、注塑部、五金部、 IMD部、喷油部、丝

12、印部、装配部等。 其他的主要供应商只有HTC,三星等主要业务为手机的厂商，便削弱 了生产厂商的仪价能力。 总体而言， 多数手机中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产 厂商生产。手机生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国 手机市场，本地品牌有着明显优势。 五、购买者的谈判能力 (Buyer Bargaining Power) 对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国山寨手机，薄利 多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多 为价格的接受者， 但会在性能满意度等其他方面进行改进。主流手机 市场顾客多为白领、大学生等追求时尚人士，iPhoto4 成为最为热门 机型之一。三

13、星手机时尚，Motorola 娱乐，而 Nokia 质量最好，返 修率低。不同的顾客选择不同的手机。而在中国，魅族公司继M8之 后于 2011年上市另一新机M9成为国产高端手机的代表。 因为中国庞 大的市场，使魅族成为强大竞争力的厂商。 通过分析可以明白， 中国手机电脑行业是一个进入障碍较高，不 存在替代商品， 购买者还价能力低， 供应商的讨价能力低以及现有竞 争者竞争能力强的行业。对于新进入者的竞争威胁种类多、影响广、 程度高，但出于多种原因无论现在还是将来依然会有相当数量的进入 者。 四OPPO 手机的优势与存在问题分析 Oppo想得到进一步的发展就必须对自己进行深度的分析，知道 自己的优

14、势， 保持并利用这个优势让企业得到更好的发展，但同时要 了解自己的缺点发现问题，解决问题，提高自身的竞争力，才能让企 业走的更远。 （一）OPPO 手机的优势分析 1.外观新颖。 |随着手机普及率的提高， 手机作为时尚消费品的角 色更加突出。时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因 素，OPPO手机在产品线策略中采取了从外观突破的方式来进行外观 设计，非常适合中国人的审美观点， 无法比拟的高清晰超大屏幕彩色 显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是其他手机无法比拟的。 2. 价格适中。 来自市场的调查数据显示在中国市场对1 000元以 下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20，其中国产手

15、机 占据了近二分之三的份额，大多产品都在500元1 000元之间。目前 手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能又对价格比较敏感， 这一群体会占手机用户新增总数的50以上。而这50用户很容易被 超低价手机占领， OPPO 手机的整体价位在 500元-1200元之间，这是国 产手机一个很大的发展空间。 3概念植入 。从某种意义上来说，概念植入营销是市场竞争升 级的必然产物。现代的格局已经由原来的卖方市场转向为现在的买方 市场，靠产品营销时代已经过去，市场竞争的层次也在不断地升级。 伴随着竞争激烈程度的增加，低层次的营销方式已无法能够赢得市 场，因此 OPPO手机概念植入营销理念也就应运而生，可以

16、说相互竞 争中使得企业不得不注重自己产品的差异化，为产品塑造概念， 来完 成市场营销工作。 4市场定位策略分析。 时尚！是 oppo 这么多年来一直在经营的 品牌形象，无论是从MP3 、MP4还是到现在的oppo 手机， OPPO 产品 系列一惯坚持爱情路线广告，通过模特的选择，情节的设置，音乐的 更改，广告语的更新等多方面来在广告诉求对象上完成一个个完美的 改变，然而从未有变更过的主题就是始终以爱情为主线的诉求方式。 OPPO 将目标客户群定位于年龄在18 到 30 岁之间，喜欢追求新鲜事 物，追求时尚，讲究生活情调，追求生活乐趣，有个性，有想象力， 喜欢按照自己的生活方式生活不喜欢受约束的

17、年轻一族和学生一族， 他们是时尚生活的主导者；OPPO始终致力于营造一种时尚、高档、 有品位的清新脱俗的品牌形象，而且应该说是成功的。 （二） OPPO 手机的存在问题分析 1.品牌价值低 OPPO手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部 门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客 心中没有树立起鲜明、 独特的企业品牌形象， 没有运用品牌价值来拓 展市场的思路。 OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商 作为企业的合作伙伴， 未能形成品牌价值链上的重要链条，如果企业 的品牌价值没有得到他们的认同， 那就意味着 OPPO手机的营销链条 存在着随时断裂的危险。因

18、此，OPPO手机与合作伙伴一起讨论制定 品牌价值是十分必要的。 构建品牌价值链需要OPPO手机所有业务环 节的配合，但 OPPO手机的资源往往是有限的， 很难同时进行整合工 作，而且没有延伸到其他环节， 不能很好地保证 OPPO手机的品牌价 值链平稳的建立起来。 2. 款式样式少 由于OPPO 手机没有自己独立的研发体系， 往往各个产品没有联系 各个产品个性，消费者挑选面比较小。手机个性越来越重要，困为消 费者如果不喜欢某个样式，就不会喜欢这个样式的各种变形，因此 OPPO 手机每生产一个产品就是一个样式，会让消费者有更多选择。 同 时，诺基亚、索爱、 LG、摩托罗拉、三星等众多品牌都有3G手

19、机面 市，但总体来看款式不多。时尚电器相关人士说，由于目前3G网络 还没真正成熟，使用 3G手机的潮流还没形成，再加上终端太少，整 个3G手机市场都还处于慢热状态， OPPO手机在新兴的 3G手机市场中 占有率低，同时款式很少，无法满足新兴市场的客户需求。 3.没能确立顾客忠诚度 概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念， 借 助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受OPPO 手机这种 音乐消费概念，成为品牌的忠诚客户。自于消费者隐秘的、未被满足 的需求的深入发掘， 使消费者持续的购买以买足需求，而需求的满足 是达成品牌忠诚的关键。 品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠 诚

20、的消费者， 就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能有 效阻止竞争对手的刻意模仿、 破坏性的销价等， 从而抵御或者缓解来 自其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标。 品牌忠诚既是一种态度又是一种行为。它可以说是高度参与的购买活 动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖，使消费者几乎不进行 任何斟酌就决定购买的情况。现阶段，OPPO 手机的营销战略中，消 费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购买力的。 概 念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价 值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。 4OPPO 形象设计是一把双刃剑

21、OPPO 极力树立的“韩系”形象，作为一个本土的企业品牌如果 不能从传统出发，了解本土人的行为特点，而一味的树立外来形象， 从长久来说是不利的， 特别是在遇到有民族利益冲突的情况下，这对 企业品牌的长久打造是极其不利的；另外，强势的广告诚然可以带来 高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难稳固的树立起高端形象的， 尤其是产品质量的跟进方面。 。 五对 oppo品牌战略发展的一些建议 企业创立名牌的核心战略 人们信任名牌、 追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地 满足人们的需要。 因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足 市场需要的产品或服务，这是创名牌的基矗核心战略。 满足客户需要 未来竞

22、争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。 品 牌管理的策略应该是感性的， 而不是理性化的。 与客户培养和塑造一 个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要 有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获 得客户对品牌的尊重， 和客户建立起友谊关系， 进而赢得客户的信任； 最后，由信任而生成对品牌的忠诚， 客户和品牌之间转变为水乳交融 的合作伙伴关系。 品牌设计 名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。 品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产 品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大 事业领域。可

23、以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的 企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和 拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。 OPPO 极力树立的“韩系”形象，作为一个本土的企业品牌如果 不能从传统出发，了解本土人的行为特点，而一味的树立外来形象， 从长久来说是不利的，特别是在遇到有民族利益冲突的情况下， 企业名牌维护战略 企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈， 而要对名牌进行精心 的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。创出名 牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确 保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌 维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础， 并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。