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1、CDMA手机市场的情况 CECM手机宣传卖点的建议,手机（GSM/CDMA)行业概述,本部分资料来源： 中国市场与媒体研究/CMMS CCID咨询 新生代市场监测机构（Sino-monitor),移动电话技术发展趋势,模拟技术 GSM数字技术（CDMA） 3G （19871994） （19952003） （2004）,手机厂商与运营商、经销商、用户的关系,手机生产厂商,运营商,经销商,消费者,移动用户的发展与移动电话市场容量的关系,影响移动电话市场容量的三个因素： 移动/联通放号量（移动用户的增长数量） 移动用户的基数 手机的更换周期（每2.2年更换一次） 该年移动电话的市场容量= 该年移动/
2、联通放号量*60%+移动用户的基数/手机的更换周期,国家对移动通信行业的政策,国家采取多项措施，扶持国产手机的发展。从国债中 拿出4个亿扶持有一定技术经济实力的企业。 从手机的入网费中拨出14亿元，支持国产手机业务的发展。 从电话初装费中提取一部分用于研发。 停止审批所有外商合资、独资移动通讯产品生产企业。 对1994年以后各地市自己批复的外商投资的移动通信 产品企业也将重新加以确认。 国家有关部门将严格执行对外商投资，合资企业生产移动通信产品的配额制度，加强总量控制。 在流通领域，国家已加大反手机走私力度并取得明显成效。,移动用户的发展特点,阶段性 我国的移动用户发展可分为两个阶段，即198
3、71994年、19952001年，前一阶段拥护基数较低，增长率很高，始终保持在100%以上，这期间移动电话是一种高消费品，以单位、集体用户为主，个人用户较少。后一阶段用户基数较大，增长率有所降低，但仍保持较高的水平，用户绝对数量增长很快，个人用户比例逐渐提高，移动电话已成为一种大众化的消费品。 地域性 一类地区：广东、福建、上海、山东、江苏、浙江、北京、 辽宁 二类地区：黑龙江、吉林、河北、天津、河南、湖北、安徽、 广西、湖南、广西、四川、重庆、云南、山西、 陕西、海南 、贵州 三类地区：新疆、内蒙古、宁夏、青海、甘肃、西藏,移动用户发展概况,1997-2001年手机用户增长情况和 未来五年移
4、动电话市场分析,未来五年内中国移动用户的数量将达到3亿户。 未来五年内中国移动用户每年将以5000万的速度增长。 移动电话每年的市场容量将达到8001000亿元。,CDMA手机市场最新动态,新近从中国联通公司获悉，截至8月15日，中国联通CDMA用户总数已经突破200万户。这是继6月10日CDMA用户总数达到100万关口后，中国联通CDMA经营中迈过的第二个重要关口。 联通高层透露，今后CDMA每月增加的用户数将呈递增趋势，今年发展700万用户的计划应该可以实现。 据介绍，中国联通CDMA网用户发展自7月份开始呈现加速态势，7月份新增用户46万。联通方面称，CDMA手机在广东、山东、浙江等东部
5、沿海发达地区受到用户欢迎，这是CDMA用户群近期迅速壮大的重要原因。,竞争环境,国产厂家在手机牌照的争夺中大获全胜，在信息产业部公布的名单中，以波导、首信为代表的18家国产CDMA手机生产厂家榜上有名。 国产手机厂商的底层技术已趋向成熟。手机外形设计、应用软件设计等环节已经实现了充分竞争，产品具有本土文化的个性化特点。 与GSM不同，在CDMA市场，国产手机获得了与国外品牌在同一起跑线上竞争的机会。 联通的低价政策短期内促进了CDMA用户的增长。,手机市场构成分析,高档手机: 2500元以上，25%30% 中档手机: 12002499元以上，40%50% 低档手机: 1199元以下，25%30
6、%,手机市场地域性分布相对集中， 北京、上海、广州等几大中心城市 购买力最强,手机市场地域渗透率分布,个性化： 专为某种特定族群量身订造 智能化：新技术的不断应用，复合PDA 、上网功能， 彩屏， 数码相机功能 等等 小型化：轻巧小薄依然是未来走向 多样化：多功能与简单配置的手机两极分化,市场趋向 -什么样的手机受欢迎？ 个性化 智能化 小型化 多样化,通话性能（品质）56.99% 手机功能 40.9% 价格 33.3% 外观颜色 32.8% 售后服务 23.0% 大小重量 15.4% 品牌知名度 14.9% 操作方便程度 13.3% 是待机时间 10.8% 中文显示 6.8%,购买时最注重的
7、因素,中国消费心理调查,自然,明智购物,体验,个性化,刺激有趣,全面成本,(公平),纯粹,新颖/酷,无忧无虑,活力,安静的,质量,归属感,热情,舒适,24/7实施,E,+,坚实,刺激,解决方案,价格,R,渴望,经典/尊贵,服务,传统需求领域,现代需求领域,共同需求领域,中国消费心理调查的总结,希望购买的手机产品已经不仅仅是具有满意的实用 功能和服务，还要有一定的品牌个性和产品个性， 能够满足消费者的感性需求。,购机者年龄集中于20-30、30-40岁两个年龄段:,年龄 1999年(%) 2000年(%) 2001年(%) 低于20 1.3 1.7 2.0 20-30 37.6 41.2 39.
8、4 30-40 38.8 36.3 37.3 40-50 17.6 15.8 16.1 50-60 4.0 4.3 4.5 60以上 0.7 0.7 0.7,新购机用户2001年 月收入情况表 （元） 一季度（%） 二季度（%） 三季度（%） 四季度（%） 未答 3.8 2.9 3.2 3.8 1000以下 15.0 15.0 15.7 18.8 1000-1500 23.5 21.7 25.2 26.1 1501-2000 15.0 15.9 14.5 13.2 2001-2500 10.0 9.8 10.1 9.1 2501-3000 7.1 8.0 7.2 6.2 3000以上 25.7
9、 26.7 24.1 22.7,手机价格的大幅下降，使“工薪族”购机成为可能，月收入在1500元以下的中低收入层购机者有所增加,CDMA手机目标消费群,有一定消费能力的消费者 以普通职员为主,二三级都市为主,新购者/换机用户,追求工作和生活的方便 实用与品质的结合,目标市场,我们的沟通策略,理性策略：满足工作和娱乐的需求 感性策略：品质/个性 彰显你的与众不同,因为我们的消费者年龄正处于，奋斗和发展的阶段，对工作和生活世界的追求欲望都很强烈，生活的圈子和工作的经历也越来越丰富，很在意自己的身份也乐于炫耀自己。,如何与这些消费者沟通,以便找到正确的品牌内涵,五种“与消费者沟通”的广告手法 描绘消
10、费者的世界 结合消费者的需求 肯定消费者的成就 点燃消费者的野心 激励消费者的幻想,主题一 工作娱乐尽包容,文字表现：无论是工作时还是休闲时，CEC828丰富便捷的功能，使用户尽享沟通乐趣。第一人称口吻，从用户体验角度出发，更易于为目标受众所接受。 画面表现：画面以产品为主体，简洁醒目。画面内容具想像力：手机键盘被联想作电话薄，上面的电话号码则变为简谱，既说明了产品具有大容量电话薄的功能，又突显了40和弦带来的美妙旋律，充分体现出产品功能应用“工作+生活”的主题。,主题二 多功能沟通全方位享受,文字表现：重点突出产品功能丰富，能为用户带来更多的便捷应用和沟通乐趣是本篇的主题。“多”和“全”是相
11、对于部分缺少这些功能的同类竞品而言，具有比较的意味。“全方位享受”更强调出产品多功能为用户带来的良好体验。 画面表现：通过手机天线的象征性变形，分别表现产品最主要的四项功能：接收天线收音功能、提琴琴柄40和弦、书脊电话薄、麦克风电话录音。画面醒目，产品突出，长天线更避免了构图的呆板，使画面活跃生动。,主题三 优雅灵动 与心共舞,文字表现：除了对功能点的直接阐述外，从功能点切入，发掘产品的文化特性，也不失为塑造品牌形象，提高产品知名度的又一途径。“优雅灵动 与心共舞”以CEC828精致、时尚的外观为切入点，既塑造了产品形象，又突出了用户体验，以感性诉求拉动受众认知。 画面表现：分别以产品的不同外
12、观造型与舞蹈造型类比，既突出了轻盈灵动，随身而行的产品特性，又象征了自由、精彩的用户体验。画面中流畅的线条、交错的光影，与产品形成虚实对比，唯美、感性，充满艺术气息，利于品牌形象的塑造及美誉度的传播。,主题四 非常气质 触发精彩,文字表现：“非常气质”是双关，既指产品，又指产品的主要受众群年轻白领。“触发精彩”中的“触”则与手机以触动按键的操作特性吻合。 画面表现：面对产品的主要受众群，本篇以该类人群的形象为模特作为画面主体。通过人物人性化服饰、造型、人机交流等状态体现出产品的时尚气质，紧扣主题。,主题五 体验乐趣沟通 驾驭精品生活,文字表现：本篇主要突出产品的品质感，“精品”则是对产品整体形象的高度提炼、概括。“驾驭”二字既与画面内容相扣，更提出了“CEC828的丰富功能，可让你自由驾驭生活”的概念，对目标受众而言，不失为一种生活态度。 画面表现：以产品为主体，将产品外形与高档轿车的前车身相类比，有助于提升产品的品质感与时尚感，与白领受众的生活态度相吻合。“车身”前面的“车牌”上标明：CEC828字样，突出产品名称，利于加深品牌记忆度。产品与背景的明暗对比，则突显出产品的外观质感，有助于提升内在形象。,