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1、洗衣机产品需求倾向,滚筒洗衣机发展潜力不可忽略，将成为主流需求 处于领导地位的松下洗衣机,除同类产品外, 竞争威胁可能主要来自于滚筒洗衣机的袭夺和高端压力,普通单缸/双缸市场需求呈下降趋势，波轮全自动需求有一定增长，但局部地区需求下降； 值得注意的是：滚筒市场需求意向很大，占45%以上的购买倾向。,波轮全自动,波轮全自动,普通双缸,滚筒全自动,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,140000,160000,180000,Jul-00,Aug-00,Sep-00,Oct-00,Nov-00,Dec-00,Jan-01,Feb-01,Mar-01,Apr
2、-01,May-01,Jun-01,Jul-01,Aug-01,Sep-01,Oct-01,Nov-01,Dec-01,Jan-02,Feb-02,Mar-02,Apr-02,May-02,零售量（台）,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,占当月销售之百分比（,%,）,总零售量,(,台,),国内品牌,(%),合资品牌,(%),进口品牌,(%),月平均（总零售量（台）,洗衣机的广告投放与销售季节性对比,广告投放高峰期为9-12月； 投放淡季在年中5-8月； 今年与去年同期相比， 整体投放量下降34%；,惠而浦850万/海尔750万/日立220万,广告投放
3、季节性,销售季节性,2000年7月至2002年5月洗衣机销售季节对比图,洗衣机销售全年有三个高峰期为5月、10月和1-2月；与五一、国庆、春节三个假期明显相关，夏季6-8月为销售淡季，与空调成互补关系（空调旺季） 今年1-5月与去年同期相比，整体销售量微弱上升（1%增幅）,销售季节性与广告季节性具有较好的对应性， 但广告投入高峰比销售高峰提早一个月,海尔,西门子,各品牌广告投放规律不明显，例如，小天鹅重点集中在6-12月，西门子则集中在年底和春季，松下则集中在冬季和春节前后，海尔集中在8-9月份,LG主要集中在8-10月份,今年投放很少。,2001年,2002年,2001年,2002年,200
4、1年,2002年,2001年,2002年,2001年,2002年,各品牌广告投放季节特点,小天鹅的重点市场今年与去年的排位相差很大，去年的投放集中在上海与北京，而今年前十位的城市的投放量都很接近，无太大差别； LG重点城市是上海与北京，连续两年排在前二位，但重庆由去年的第三位跌出前十； 虽然今年的城市与去年基本相同，但广告量减少； 松下01年投放量最大的城市是杭州，比第二位的上海多出将近一倍；今年则是宁波投 放量超过杭州排在第一位； 西门子连续两年投放量最大城市都是上海与北京，尤其今年比排在第三位的城市投放 量要多2倍以上；,各品牌广告重点市场状况,上海市场情况,居民拥有洗衣机的比例较高,市场
5、保有量达到99台/百户，属于成熟市场。 从2002年起，上海地区将步入结婚高峰期，结婚人数将由8万多对增至10-11万对。因此新婚购置将是洗衣机销售的主要对象之一。 更新换代亦是上海居民购买洗衣机的另一个主要原因。 由于1985年-1988年是该地区洗衣机销售量最高的年份，按洗衣机更新年限10-14年的标准，上海洗衣机现正进入更新的年代。 洗衣机需求趋势:全自动与滚筒式洗衣机继续稳步增长,全自动以此为根67.4%占市场主流,但滚筒市场份额在逐步扩大;并向大容量(4KG以上)和小容量(2.2KG)两极发展,其中,一四季度为旺季,二三季度为淡季 海尔、小天鹅以21.6%和16.3%的市场占有率居绝
6、对优势,品牌形象是上海消费者选择洗衣机的首要因素，是衡量各洗衣机竞争者实力和后劲的一个综合指标。因此如何加强和提升品牌形象将是松下的一个重要课题 上海市场的需求向大容量发展，4-4.9公斤和5公斤以上机型比较受欢迎,上海消费者分析,价格,容量大,外型,噪音低,其它,主要竞争对手广告投入(上海),每年9-10月是投放高峰期，今年与去年同期相比减少53%的投放量,呈明显下滑趋势 夏普连续两年都保持投放量第一，今年比去年同 期有4%的增长；其他各品牌均减少投放 02年报纸广告所占比例有所增加，由01年的5%，增加到21%；相反，电视的比重则有所减少(95%减为75%)；没有杂志投放 投放量最大的几个
7、频道依次是：电视剧频道、东方新闻娱乐频道、上海新闻综合频道与体育台； 新民晚报、新闻晨报是最多选用的报纸；,（资料来源：CNRS 02/0302/08）,目标消费群常接触的媒体为电视、报刊： 电视：新闻、体育、连续剧节目是目标人群最常看的节目， 但上海地区连续剧收视较低；武汉地区体育、连续剧节目比 新闻节目更受欢迎 报刊：除新闻最受欢迎外，教育/法制版面，影视娱乐版 面更受喜爱，尤其在广州更为突出，以影视娱乐、旅游/ 美食版面为主要关心内容,三、目标消费群媒介接触习惯,年龄较大的消费者选取松下品牌率较高，这从另一个侧面反映松下品牌形象走向老化 原因：松下近几年对广告较少投入，消费者对松下认知 停留在80年代的积累 品牌及广告缺少新鲜元素、活力和个性主张,五大城市消费者不同年龄层理想品牌,资料来源：IMI2002-2003消费统计年鉴,松下面临问题点,松下洗衣机面临问题,松下洗衣机广告策略,BETTER IDEA，BETTER LIFE,对于目标消费群来说 “松下洗衣机是一个国际品牌，我对这个品牌还是比较了解它能贴切我的生活，不断创造和革新，生产出我喜爱的优质产品，让我的生活水平得到不断提高”,松下1+1波轮式全自动洗衣机 松下龙瀑布“立体漂”波轮式洗衣机,Thank you,