统一冰红茶年度计划.ppt

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1、统一冰红茶年度计划,冰红 茶 饮 料 市 场 概 况,1、整体市场成长空间巨大，未来约有10倍以 上之空间。03年较02年应有20之成长。 2、柠檬味冰红茶已经是调味茶饮的主力口味， 除统与康外，娃与雀也已经进入。未来应 为抢占碳酸市场扩大整体量，同时内部达 成几强争霸之势。 3、中心城市品牌竞争激烈，既要内部分又要 外扩，品牌的竞争已经是消费者需求的竞 争。外埠应尽力扩大整体市场，并在一定 时间内形成领导效应。,我们输在那里,1、康自己设吹瓶线，毛利比我们高8以上， 同时管理的改进，费用率也比我们低。所以 比我们更具有价格优势。 2、柠檬粉的裂变产生苦味，糖度偏高，未来会 受到一定的限制。

2、3、现代化通路预算不够，陈列效果差，卖场与 消费者的互动性不够，拉力不足。而广大二 三级城市现还力不能及，推与拉都不够。 4、竞品运用流行明星，表现年轻人的所喜所 爱，运用全传播表达理念，气势比较大。 而我们缺乏与消费者的互动，品牌力弱。,亡羊补牢，其尤未晚,1、明确量化三到五年的中期计划，并制定 明确时间表和评估改善机制。 2、借鉴标竿企业的管理制度和组织架构， 聘请外脑进行结构重组，达成组织精简 化、扁平化，激励科学化、合理化等现 代管理模式。 3、集中资源于企业核心竞争力，加强综研 所的国际交流能力，培养具备核心竞争 力的专业人才。 4、树立人是企业最重要的资产的观念，为 每一个员工提供

3、终身发展的机会，并提 供相应的机会，提高工作效率，并形成 真正的良性循环。,亡羊补牢，其尤未晚,5、树立一切为了消费者的正确理念，所有部门 的所有员工都应以消费者为导向来思考问题， 解决问题。提高服务水平，转变行销服从于 业务的习惯，一切从市场出发。 6、随着市场的不断成熟，自己进行设厂生产不 会是最佳的模式，可以采用兼并、控股、合 作、技术输出等方式，增加产能，降低生产、 物流、销售成本，提高竞争力。 7、把既可保持茶与柠檬的浓郁风味又适当增加 清爽感并且降低糖度作为攻关项目，必须拿 下，三个指标达到合理的配置。,亡羊补牢，其尤未晚,8、尽快培养现代化通路市场人才，与通路结合 战略伙伴关系，

4、加强卖场行销力度，拉近与 消费者之间的距离。科学评估适合发展的二 三级城市，选择适当的经营方式，达到打一 个胜一个的目的。 9、充分了解目标消费者的需求及生活 态度。制 定确实可满足需要获创造新的满足的行销推 广案。并逐步提升行销人员能力与行销活动 质量，以便与国际巨头决战中原，并最终饮 笑江湖。,不积跬步，无以至千里,1、产品概念：柠檬味红茶饮料 TA: 15-22岁的年轻人 Positioning: 比水多味、不含汽的调味茶饮料 POD：红茶的浓香与柠檬酸的完美搭配， 给人一种满足的享受 品牌主张：年轻无极限 宣传基调：年轻、热情、独立、无畏挑战、 渴望成功、个性化,统一冰红茶目标消费群像

5、(15-22岁) 在物质充足的年代长大，是物质消费的一群，主张享受生活，有钱就花，属于零储蓄一族，对名牌有偏好。 一出生就遇上了市场经济，一长大就明白了国际化，一交流就用上了互联网 比较感性、随性，在穿着上怎么舒服怎么穿 有主见、在时尚方面有自己的看法 看漫画和MTV长大，影碟看得比书多，重视外表。,不积跬步，无以至千里,快餐化的生活环境让他们在乎节奏和效率， 他们是追求新鲜感，没有耐性的一群，他们的生活总是在换。只用原珠笔不用钢笔，因为用过即弃，马上可以再换新的。买东西只买小包装，不是怕买大包装会浪费，而是可以很快换新的。看影碟看书只看前三分钟，如果“有料到”就换片。 独生子女的生长环境，让

6、他们是自我而主观的人，最重视的是自己的感觉，但往往自己有偏见也不自知，不承认。 没有在生活中受过什么苦，于是把事情看得简单，做事冲动，想到就去做，没有计划性。别人觉得他们是不知死活，而他们自己认为是有朝气和活力的表现。,重视真实，坦率，讨厌虚伪。 热爱自由，讨厌束缚和规范。不喜欢用扣子和皮带，以魔术贴，拉链和橡皮筋代之。 对事物充满好奇心，喜欢冒险。 表现欲强烈，希望引得众人注目，比如会借打篮球而努力成为大家的焦点。 没有兄弟姐妹，和父母又有代沟，于是朋友圈子主要是同学和网友。 背负着期望与压力的生活，让他们感情丰富，所以有早恋，偶像崇拜，来宣泄情感。 生活在科技年代，网络和传媒是他们获取信息

7、和交流信息的主要方式，已经成为生活的一部分。,统一冰红茶目标消费群像(15-22岁),所以，这一代的年轻人： 崇尚物质消费，重视外表，但是他们并不是物质动物，他们也向往真实，纯洁，坦率的个性和情感； 虽然生活在为分数而拼搏的压力与束缚下，却让他们更向往不受约束的自由生活； 受网络和传媒影响大，他们的世界因此而改变，网友成为朋友中的一个特例； 而人际关系主要在学校里，简单的交际更让他们丰富的感情需要宣泄； 新世代的人从小倍受宠爱，所以任性喜新厌旧，情绪化无厘头，自我主观，这些都是不大能为别人理解的特征，但是，他们的冲动，表现欲强，好奇心强也正是所有年轻人都具有的朝气和活力！,品牌终身价值（lif

8、e-cycle value） 年轻人丰富多彩的生活中增添一丝美妙畅饮时刻，陪伴度过无所畏惧的时代，年幼渴望长大的率真，中年时回忆年轻时光时的激情，老夫偶发少年狂的心情我们一起分享，渴望会永存，年轻非年龄。,不积跬步，无以至千里,产品包装类型：slim250、TP330、PET500、 PET2L、CAN335、TP375 产品包装特点：PET500采用全裹包、CAN与 TP375采用多包装（6入）、 标 签图样设计更能表现爽口、清 凉的感觉 产品口味：在柠檬味冰红茶基础上，开发其他 口味的冰红茶（蜜桃、西柚等） 同时开发light口味的冰红茶或其他 副品牌低糖甚至无糖红茶。,不积跬步，无以至千

9、里,2、价格策略(参考)： slim250末端价1.3元，量贩进价27.5元 TP330与TP375出厂相差4元，出厂价34元、3 8元，末端建议TP330 1.6元，375 2元 PET500出厂价34元，量贩进价36元，末端价 格3元。 PET2L订价5.46元， 各厂做特价，不可低于出厂价。 各单品综合搭配，总体毛利率希望保持在30 左右。 其他搭赠需要严格控制时间（各地最好同 步）。并且各地制定详细反窜货管理条例。 现代化通路同类通路价盘保持一致性。,通路策略 1、建立完整通路操作标准和销售档案，与竞品进行不同特性比较，动态掌握竞品信息，加快反应速度。 2、深入分析薄弱区域，找出机会点

10、，有的放矢的进行重点区域的开拓，并逐步向外扩张。 3、制定明确的铺货标准和目标，最大力量的加强有效铺货。 4、现代通路陈列的品牌化、活性化，以及不同陈列效果记录和总结。,不积跬步，无以至千里,品牌推广 1、系列化的CF创意表现品牌主张，以年轻人的音乐为主轴，结合主题cam，进行全方位推广。 2、消费者需求为导向，了解消费者所思所想，品牌诉求强调互动沟通。 3、规范推广活动，坚持品牌准则，量化指标，及时监督及总结。并建立行销资料库，优势共享。 4、媒体投放科学化，重点区域地方台主力投放 SBU：建立真正的品牌经营小组，先进系统的导 入，专业的顾问，管理科学化、专业化,不积跬步，无以至千里,志 当

11、 存 高 远,1、2003年销量目标,销售额突破10亿元RMB,天道酬勤、时不我待,统一冰红茶2003年轻人的音乐全传播 1、运用年轻人喜欢的、体现品牌精神的音乐 代言人。并在包装、陈列、媒体、活动、 促销等全面使用 2、包装修改成年轻人喜欢的全包装，并且体 现产品本身的冰凉与年轻动感。 3、年度主题活动统一冰红茶大学生歌手 选拔赛，原创生活、挥洒年轻 4、所有冰红茶销售推广都必须结合音乐主题 并且充分利用现有资源，形成累积效应。,凡事预则立，不预则废,将军百战死，壮士十年归,单位：百万元,不以规矩、何成方圆,1、所有行销计划制定具体量化目标，并明 确执行进度。每个阶段及时总结，进行 改正。 2、建立品牌管理准则，各地结合实际状况 不断进行更新。确保消费者导向的品牌 诉求。 3、树立科学的思维观念，寻找最佳结合点。 并归纳为行销资源库，致力学习型企业 4、激励不只看业绩，还有做事的方法和个 人的提高对企业的贡献。,待确定事宜,1、闪亮之星具体方案的制定（待林总与代言 人公司10月中旬谈判后会有结果） 2、媒体排期表（总部根据媒介公司动态竞争 分析后决定重点区域补强投入） 3、冰红茶新包装上市的制作物确保11月中发 给各厂，品牌主题传播1月份到各厂。,