促销方案的撰写.docx

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1、第 1 页 促销方案的撰写 特征码 VwIwiyYCLSQYzsWjlscb 促销方案的撰写 促销方案的撰写 搞好太阳能终端促销，策划活动方案是很重要的一环。一 份比较完善的促销活动方案应由以下 12 部分组成。 1.活动目的 对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这 次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争 对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的 明确，才能使活动有的放矢。 第 2 页 2.活动对象 活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？ 活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是 促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到

2、促销的最 终效果。 3.活动主题 在这一部分，主要解决两个问题，即确定活动主题和包装 活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销， 演示促销？消费信用，还是其他促销工具？选择什么样的促销 工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环 境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可 能艺术化地“拉虎皮做大旗” ，淡化促销的商业目的，使活动更 接近于消费者，更能打动消费者。在其他行业，如几年前爱多 VCD 的“阳光行动”堪称经典，它把一个简简单单的降阶促销 行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部 分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼 力

3、和排他性。 第 3 页 4.活动方式 这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重 点考虑：一是确定伙伴。拉上政府做后盾，还是挂上媒体的 “羊头”来卖自己的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和专卖 店联手，或是与其他厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助 于借势和造势；和专卖店或其他厂家联合，可整合资源，降低 费用及风险。二是确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要 使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促 进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根 据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的 刺激程度和相应的费用投入。 5.活动时间和地点 促销活动的时间和

4、地点选择得当会事半功倍，选择不当则 会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上 也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。 不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会 最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法 实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长， 又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的 第 4 页 身价。 6.广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么 样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意 味着不同的受众抵达率和费用投入。 7.前期准备 前期准备分三部分：人员安排、物资准

5、备和试验方案。在 人员安排方面要“人人有事做，事事有人管” ，无空白点，也无 交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负 责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节 都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉， 都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致 现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因 此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺 第 5 页 激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问 消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 8.中期操作 中期操作主

6、要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保 证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活 动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环 节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案 过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保 持对促销方案的控制。 9.后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种 方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使 一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前，太 阳能厂商可借鉴其宣传经验。 10.费用预算 没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产 第 6 页 出应作出预算。当年爱多 V

7、CD 的“阳光行动 B 计划”以失败告 终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后， 才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动， 仅靠一个好的点子是不够的。 11.意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、 消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进 行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、 财力方面的准备。 12.效果预估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与 实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方 面总结成功点和失败点。 附 太阳能的促销活动方案 第 7 页 一、活动背景 市场到了更换期。由于

8、天水太阳能市场启动的早，截止 20XX 年，原来 99、98 年太阳能安装的平板太阳能工程已 经无法使用了。其次，很多实力不强的小作坊太阳能企业生产 的太阳能也不能使用了，非常符合使用效果无保障、服务无保 障、信誉无保障的“三无”太阳能的标准。 “三无”太阳能多， 市场潜力巨大，非常适合开展领孤活动。 领孤工程是操作的由头。公司自 20XX 年一直倡导拒绝三无 太阳能，使用优质太阳能产品。为没有售后服务的太阳能服务， 符合公司战略，可以借助公司策划的平台。 天水具有引爆领孤的导火索。天水某局 20XX 年安装的 平板太阳能工程，因为工程故障频繁无法正常使用，20XX-20XX 年中间投入 5

9、万余元修理费还是无法使用，群众意见非常强烈， 所以局领导要拆除，重新安装工程。天水经销商近日与天水某 局签定了该太阳能工程。共拆除旧热水器 70 余台，报废水箱 6 个。这是很好的引爆点，也是树立在当地市场威望的机会， 更是领孤的工程的落地点和放大点。 综上所述，在天水组织领孤活动具有很重要的意义，同时 第 8 页 也为其他市场领孤提供经验。 二、活动主题 “共拒三无太阳能以旧换新大行动”领孤在天水 三、活动地点：甘肃省天水市中心广场 四、活动时间：20XX 年 7 月 23 日-30 日 五、活动项目 联合天水市工商局消费者协会、天水市质量技术监督局共 同举办“共拒三无太阳能以旧换新大行动”

10、领孤在天水活 动。本次活动由天水市工商局消费者协会、天水市质量技术监 督局主办，集团协办。 领孤专题报道-就在拆工程现场录像，由电台全程 跟踪报道。提前 3 天在天水电视台播出。天水晚报做图片新闻 报道。 广场领孤。在中心广场开展为期 7 天的领养孤儿活动。现 第 9 页 场将拆卸的垃圾热水器集中摆放在广场上，进行科普宣传，让 天水市民看“三无”太阳能的危害。同时开展“以旧换新”活 动。凡是收集到太阳能全部摆放在广场。 六、活动程序 1.7 月 15-20 日，由经销商负责联系天水市工商局消费者 协会、天水市质量技术监督局约请相关人员。 2.7 月 21 日前将某局的拆卸现场录像编录完毕，并将

11、旧太 阳能拆卸完毕。同时将海报印刷完毕。 3.7 月 21 日开始投放电视专题报道。当天在天水晚报发布 领孤图片新闻做活动前预热。 4.7 月 22 日开始布置活动现场。把背景、以旧换新的样机、 孤儿摆放到位。 5.7 月 23-30 日晚上播放公司纳凉晚会的光盘。 6.7 月 23 日上午 9：30 分，天水市工商局消费者协会、天 水市质量技术监督局宣布领孤活动开始。并做活动动员讲话。 第 10 页 当天晚上将做电视新闻和晚报图片新闻。 7.7 月 31 日发布报纸图片新闻，宣布活动结果，再次造势。 七、活动政策支持 回收某局旧太阳能费用由经销商负责，公司支持该工程 72 台。 所请天水市工商局消费者协会、天水市质量技术监督局、 电视台等领导的公关、音响、招待费用由经销商负责。 公司支持以旧换新机型四款。操作办法：经销商按照 300900 元一台给用户折价更换并赠送每台 300 元原装配件。 活动结束后凭更换用户档案和旧太阳能照片提货。 媒体费用。经销商负责物料制作费用。公司支持场地、报 纸、电视费用， 第 11 页 八、活动组织架构： 设置组长一名，副组长两名，组员六名。