东风日产汽车-MARCH上市专营店活动指引手册.pdf

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1、2010 NW3-12010 NW3-1 专营店工作指专营店工作指引引 W NISSAN EEKEND 1/26 活动背景 NW3总共分为2个阶段： 第一阶段：8月-10月主要围绕March新车上市进行系列推广活动 第二阶段：另行通知 2/26 活动背景 March 上市系列推广活动March 上市系列推广活动 3/26 活动背景 东风日产MARCH新车型8月30日正式全国上市 各区域市场在总部上市行动之后，完成新车型区域市场的上市工作 MARCH新车型具体资料，请参考B02A预售期专营店工作手册内容 4/26 活动背景 区域层面推广目的区域层面推广目的 在总部上市行动的统一规划下在总部上市行

2、动的统一规划下在总部上市行动的统一规划下在总部上市行动的统一规划下 区域层面推广目的区域层面推广目的区域层面推广目的区域层面推广目的 承接总部整体上市的规划，提承接总部整体上市的规划，提承接总部整体上市的规划，提 承接总部整体上市的规划，提 升升升升MARCHMARCHMARCHMARCH在区域市场传播的市在区域市场传播的市在区域市场传播的市 在区域市场传播的市 场音量场音量场音量场音量 全方位促进客户对全方位促进客户对全方位促进客户对全方位促进客户对MARCHMARCHMARCHMARCH的深的深的深 的深 入体验，辅助销售达成入体验，辅助销售达成入体验，辅助销售达成入体验，辅助销售达成 5

3、/26 预热期预热期 预热期预热期预热期预热期 上市期上市期 上市期上市期上市期上市期 销售期销售期 销售期销售期销售期销售期 目的： 制造话题，产生关注 手段： 通过快闪活动，迅速聚焦目 光，形成话题 目的： 联合上市，营造音量 手段： MARCH新车上市发布 “说出你的易生活”活动启动 “EASY卡”发放 目的： 店头互动，刺激来店及销售 手段： “说出你的易生活”活动全 面展开 “EASY卡”发放 MARCH静态及动态展示 8月9月10月 8.30上市 区域推广战略布局区域推广战略布局 ATL BTL PR WEB DLR 8月2729“快闪”预告 8月2729配合“快闪” 展开宣传及炒

4、作 8月31日至10月,MARCH新车上布宣传 8月31日9月15日上市 发布会 8月319月15日March上 市暨“说出你的易生 活”活动启动 8月底至10月底,店头MARCH新车上市宣传/EASY体验,惊喜无限试驾体验活动 9月110月31日March “说出你的易生活” 活动全国展开 9月1610月31日March “说出你的易生 活”活动追踪报道及炒作 9月110月31日March “说出你的易生活” 活动宣传 活动概述 注意事宜：预热期工作务 必在区域上市发布会前三 天安排执行完成 6/26 活动介绍 责任担当方：以城市为单位，专营店联合执行 准备工作：1、活动的前期准备；2、传播

5、的前期准备 准备时间：活动开始前一至两周 快闪活动快闪活动 预热期预热期 预热期预热期预热期预热期 -前期准备前期准备 传播前 期准备 传播前 期准备 活动前 期准备 活动前 期准备 快闪人员：专营店需要负责与当地“快闪族”取得联系，落实参于活动的人员规模； 快闪人员数量：以20人左右为宜 快闪地点：专营店需要负责与当地人流较为集中的区域进行洽谈，落实活动场地的情况； 快闪地点建议：以目标人群较为集中的场所为宜（建议：写字楼、大型商场、电玩中心、电影院 等等） 活动前准备工作：1、提前安排快闪造型的演练工作，同时安排预演1-2次； 2、提前落实快闪人员服装以及活动使用物料制作的工作； 3、明确

6、项目工作的分担及责任人。 媒体邀请：专营店需要负责与当地主流媒体进行洽谈，落实活动跟进报道以及炒作的相关工作 媒体邀请建议：报刊媒体、网络媒体为主 传播前准备工作：1、提前告知媒体方活动执行的时间、地点等相关事宜； 2、与媒体洽谈好跟进报道以及炒作内容的发布频次及时间范围； 3、因活动地点比较分散，注意安排好媒体参于的时间以及地点。 快闪活动就是：快闪活动就是：就是动员一群互不相识的人， 在指定时间和地点集合，然后一起做出一些很 引人注意的动作，例如拍手掌、叫口号等，然 后赶快走人. 7/26 活动介绍 活动时间：8月27日8月29日（区域上市发布会前三天内完成) 活动目的：迅速引起关注，造成

7、话题效应 活动地点：1、中午12点，各大写字楼广场、大型商场广场 2、晚上19点，各大电玩中心、电影城 （每天可安排2-3次，或者同一时间多个地点同时进行） 活动执行： 1、快闪部队人员身穿统一的活动服装，手持拼图画板到指定地点做好准备； 2、规定时间一到，由快闪部队队长发出集结号令，所有队员手持拼图画板迅速在指定地点集结； 3、快闪部队队员迅速集结后，将手中的拼图画板拼成MARCH车型的图案，MARCH车型的中心位置突出呈现出 核心传播口号“MARCH EASY”； 4、快闪部队队员众人齐喊“MARCH EASY”“说出你的易生活”！，齐声喊出口号后迅速退场。 传播执行：传播执行： 1、邀请

8、当地主流媒体密切跟进报道，并通过各种手段展开炒作，制造话题风暴 2、安排相关人员进行视频录制，上传到网上进行传播 活动亮点及关键部份：活动亮点及关键部份： 1、选择在目标人群较为集中的场所，并通过快闪活动这种反常态的形式，迅速引起目标人群的关注，并令他们 发生兴趣； 2、媒体的跟进报道与炒作可以令目标人群在活动执行期间，反复接触到新车的名称及传播口号，对新车上市形 成强有力的促进作用。 快闪活动快闪活动 预热期预热期 预热期预热期预热期预热期 -项目执行项目执行 8/26 活动介绍 外国快闪活动 中国快闪活动 快闪活动快闪活动 预热期预热期 预热期预热期预热期预热期 -案例分享及效果演示案例分

9、享及效果演示 效果演示 9/26 活动介绍 亮点：亮点：MARCH EASY卡卡 目的：通过“MARCH EASY卡”，令目标人群充分体验MARCH所倡导的“易生活” 目标对象：所有MARCH的潜在客户群 责任担当：由当地专营店负责开发EASY卡的合作资源，并负责发放卡片 作用：配合“说出你的易生活”活动，贯穿整体上市阶段，形成刺激 来店及销售的力量 MARCH EASY卡特征：MARCH EASY卡特征： 1、“EASY卡”分为三个级别：金卡、银卡、普卡 2、金卡（价值1000元）：目标人群成功下订MARCH两台（含介绍朋友下订）即获金卡； 3、银卡（价值500元）：成功下订MARCH一台即

10、获银卡； 4、普卡（价值100元）：参与“说出你的易生活”活动即获普卡； 5、持“EASY卡”的客户群，可在联合活动的餐厅、卖场、娱乐场所等进行消费并享受折扣， 具体的联合商家由各地专营店负责开发与洽谈。 MARCH EASY卡建议： 上市期上市期 上市期上市期上市期上市期 10/26 活动介绍 亮点：亮点：MARCH EASY卡卡 上市期上市期 上市期上市期上市期上市期 -专营店前期准备工作专营店前期准备工作 责任担当方：以城市为单位，专营店联合执行 准备工作：1、前期商家洽谈准备； 2、 MARCH EASY 卡片制作准备； 3、卡片分发渠道准备 准备时间：活动开始前两至四周 分发渠 道准

11、备 分发渠 道准备 卡片制 作准备 卡片制 作准备 卡片制作：1、由总部下发统一的卡片制作模版，专营店负责制作。 分发渠道建议：1、主要渠道：吸引来店，在专营店内通过活动，作为奖品赠予目标人群； 2、辅助渠道：通过外展、试驾等手段，现场安排互动活动，作 为奖品赠予； 商家洽 谈准备 商家洽 谈准备 商家洽谈：由专营店负责与各商家进行洽谈，共同联合展开优惠活动，赋予“MARCH EASY”卡更 高的实用价值； 商家建议：围绕着目标人群所关心的衣、食、行三方面展开，例如： 1、各类型中、高档食府 2、各种大、中型品牌的专营卖场以及大、中型购物商城 3、各种大、中型娱乐场所等（电影城、桌游吧、健身会

12、所等） 11/26 活动介绍 上市发布会上市发布会 上市期上市期 上市期上市期上市期上市期 -前期准备前期准备 责任担当方：以城市为单位，专营店联合执行 准备工作：1、上市发布会前期准备；2、“说出你的易生活” 活动前期准备 活动前 期准备 活动前 期准备 发布会 准备 发布会 准备 发布会场地：专营店负责挑选合适的场地举办“MARCH”新车上市发布会 发布会场地建议：1、选择人群集中的大型商业广场 2、户外600至1000平方场地（发布会现场与试驾、展示现场 联合） 发布会现场：（分为三个大区）1、发布区；2、互动游戏区；3、试驾、展示区 媒体邀请：专营店负责邀请当地主流媒体参于发布会，对发

13、布会进行相应的报道及炒作 活动场地：在互动游戏区内划分出一定的范围，用来执行“说出你的易生活” 的活动启动区域 嘉宾邀请：1、嘉宾邀请：邀请各领域意见领袖、80后的代表人物（例如：时尚达人、牛人等） 2、媒体邀请：邀请当地时尚媒体的人员参于活动启动 嘉宾沟通：提前与嘉宾进行沟通，准备好嘉宾现场发言及互动的内容和形式 嘉宾互动：现场向参于嘉宾赠予“MARCH EASY”卡金卡 物料准备：现场准备好“MARCH EASY”卡（包括：金卡、银卡及普卡），并解说此卡的功能 互动游戏：在活动现场设置一些简单的小游戏，并将“MARCH EASY”卡作为奖品赠予优胜者 现场布置：安排各种物料，说明活动的内容

14、以及参于的方式 12/26 活动介绍 上市发布会上市发布会 活动时间：8月31日9月15日（由专营店安排上市发布会的时间） 活动目的：配合总部的上市活动，营造强大的市场音量 活动地点：人流密集的大型广场（例如：宏城广场） 活动环节：新车发布、“说出你的易生活”活动启动、“EASY卡”发放、展示及现场媒体试 驾体验 场地布置：（亮点） 1、将整体活动现场布置成为一个极具MARCH特色的试驾、体验场地，并作为新车上市场地背 景； 2、新车发布及展示区位于试驾、体验场地中央，令参于的目标群可以一边观看新车上市，一 边体验新车性能。 活动执行： 1、上市发布会以情感沟通为主，在宣布MARCH新车成功上

15、市的同时，邀请各领域意见领袖、 80后的代表人物（例如：时尚达人、牛人等）共同启动“说出你的易生活”的活动，让他们 做为意见领袖分享“易生活”秘籍，同时向他们赠送“EASY卡”，引导核心目标群产生“追 崇、跟风”的行为，并且积极的参于到活动中来，形成强大的市场音量； 2、功能展示为辅：现场安排车辆静态展示和功能展示两个部份，功能展示将通过现场的试驾 以及体验，充分展现“MARCH”的易驾、易享、易行。 上市期上市期 上市期上市期上市期上市期 -执行内容说明执行内容说明 13/26 活动介绍 活动现场 将活动现场布置成为一个 小型的城市，有狭小的街 道和复杂的道路状况 上市活动开场之前 由专业的

16、驾驶员驾驶MARCH 在场地内穿行，向参于活动 的目标群展示MARCH的功能 上市活动开始 MARCH新车展示 说出你的易生活活动启动 （嘉宾分享“易生活秘籍”） 现场发放MARCH EASY卡 （向嘉宾赠送EASY卡） -上市期活动执行流程建议上市期活动执行流程建议 上市期上市期 上市期上市期上市期上市期 上市发布会上市发布会 试驾及体验 在专业的驾驶员的指导下， 目标群可现场进行试驾体验 场地效果 14/26 活动介绍 “说出你的易生活” 区域选拔活动“说出你的易生活” 区域选拔活动 销售期销售期 销售期销售期销售期销售期 -前期准备前期准备 责任担当方：以专营店为单位，同时展开联合行动

17、准备工作：1、店头活动准备；2、联合行动准备 展开时间：区域新车上市发布会后立即展开 联合行 动准备 联合行 动准备 店头活 动准备 店头活 动准备 活动启动：区域联合上市发布会后，专营店可立即展开相应的店头活动互动 活动平台：专营店负责与网络平台、平面媒体进行洽谈，为整体活动提供一个互动交流的平台 媒体安排：1、安排当地主流媒体对活动全程进行跟进报道及炒作 2、安排当地主流媒体定期发布参于者的信息及评选结果，为炒作提供素 材 活动专区：专营店负责在店头设置活动专区，用以招募参于人员，并且布置活动说明物料以及活 动亮点展示 活动互动：设置各种互动游戏，并将“MARCH EASY”卡作为参于奖品

18、发放给目标人群 总部支持：专营店将活动成果提交总部，由总部安排大规模的炒作 联合城市所有专营店，在各种联合的外展及试驾活动中，植入活动信息 15/26 活动介绍 活动主题：“说出你的易生活” 活动时间：9月1日10月31日 活动目的： 1、通过分享“易生活”，在目标群中形成“追崇、跟风”的趋势，形成规模性传播 2、通过“MARCH EASY卡”的沟通，令目标群充分体会“MARCH易生活”的内涵 活动担当：专营店利用网络平台、平面媒体、互动专区等方式展开征集与评选；总部层面负 责大规模的炒作 活动执行： 1、由专营店主担，邀请当地各个领域的意见领袖、80后的代表人物等到店主持“说出你的易 生活”

19、活动，分享意见领袖的“易生活”秘籍，在目标群中引发“追崇、跟风”的行为； 2、“易生活”范围建议：“出行的易”；“购物的易”；“快乐的易”；“娱乐的易”等； 3、在专营店广泛的展开“MARCH EASY卡”的发放活动，同时配合展开大规模的炒作宣传； 4、同时通过网络平台、平面媒体、互动专区等向目标群发出召集，邀请目标群将自己的“易 生活”说出来，发送到指定地址参加投票及评选活动，最大可能的煽动目标群的参与积极 性； 5、每个城市评选出男女各一名“说出你的易生活”达人，给予物质奖励，同时总部展开大规 模的炒作行动。 销售期销售期 销售期销售期销售期销售期 -项目执行项目执行“说出你的易生活” 区

20、域选拔活动“说出你的易生活” 区域选拔活动 16/26 活动介绍 展示及试驾体验活动展示及试驾体验活动 销售期销售期 销售期销售期销售期销售期 -前期准备前期准备 责任担当方：以专营店为单位执行 准备工作：1、活动的前期准备；2、传播的前期准备 执行时间安排：9月1日10月31日 传播前 期准备 传播前 期准备 活动前 期准备 活动前 期准备 展示地点：专营店需要负责与当地人流较为集中的场所进行洽谈，落实展示场地的情况； 展示地点建议：以目标人群较为集中的场所为宜（建议：写字楼、大型商场、电玩中心、电影院 等等） 展示前准备工作：1、专营店负责与场地方进行洽谈，争取到合适的展示场地 2、提前两

21、周对展示区域的工作人员进行话述及服务内容培训 3、提前两周制作并完成展示专区所使用的物料 4、落实租赁体验的相应事宜（包括：签约、交车、收车、转购买等手续） 媒体邀请：专营店需要负责与当地主流媒体进行洽谈，落实展示活动跟进报道以及炒作的相关工 作 媒体邀请建议：报刊媒体、网络媒体为主 传播前准备工作：1、提前告知媒体方展示执行的时间、地点等相关事宜； 2、与媒体洽谈好跟进报道以及炒作内容的发布频次及时间范围； 3、因展示地点比较分散，注意安排好媒体参于的时间以及地点。 17/26 活动介绍 活动主题：EASY体验 惊喜无限 活动时间：9月1日10月31日 活动目的：吸引目标人群关注和参与，促进

22、体验，而提升销量。 活动形式：利用大型商场、卡拉ok、桌游吧、电影院大型商场、卡拉ok、桌游吧、电影院等场地作为活动的落地宣传点； 活动执行： 1、在产品静态展示的基础上添加促动客户体验的信息，吸 引人群关注和咨询； 2、以新车租赁体验的方式，“EASY体验”为核心传播信 息，搭建客户预约平台，随时随地促发客户体验的欲望 3、客户可预约新车为期一天的租赁试驾体验，如客户通过 体验最终达成购车，可免除租赁费用 核心亮点：核心亮点： 1、充分把握目标群的行事随心、好奇、尝鲜的心理，为他 们提供一个全新的产品体验方式； 2、通过全新的体验方式，激发目标客户产生互动的冲动， 为实现销售提供机会。 展示

23、场合：（建议） 目标群比较集中的娱乐场所 1、市中心购物广场 2、电影城、电玩城 3、热门游戏场所（桌游） 展示及试驾体验活动展示及试驾体验活动 销售期销售期 销售期销售期销售期销售期 -项目执行项目执行 18/26 活动介绍 活动主题：“EASY体验，轻松领取EASY卡” 活动时间：9月16日10月31日 活动目的：吸引目标人群关注和参与，促进到店并提升销量。 活动形式：常规试驾活动 （以“EASY卡”为噱头，吸引目标客户到店试驾） 客户邀约：1、预售期MARCH新车的意向客户以及下订客户； 2、上市后来电、到店的意向客户。 店头试驾活动店头试驾活动 销售期销售期 销售期销售期销售期销售期

24、-项目执行项目执行 19/26 传播建议 活动内容媒体建议及运用目的 预热期预热期预热期预热期 快闪活动快闪活动快闪活动快闪活动 媒体建议：平面媒体、网络、电台 迅速形成关注，并引 发话题效应 媒体运用： 1、根据整体安排，提前到达指定地点做好准备 2、在活动结束后的第二天对活动进行报道及炒作 上市期上市期上市期上市期 上市发布会上市发布会上市发布会上市发布会 媒体建议：平面媒体、网络、电台为主 新闻类电视媒体为辅(根据实际情况而定) 制造强大的市场音 量，形成宣传攻势 媒体运用： 1、大规模的MARCH新车型广宣投放；（配合总部） 2、高密度的MARCH新车型投放频次；（配合总部） 3、在上

25、市发布会结束后的第二天，对发布会进行2-3 期报道及炒作 销售期销售期销售期销售期 “易生活易生活易生活易生活”活动活动活动活动 展示及试驾体验活动展示及试驾体验活动展示及试驾体验活动展示及试驾体验活动 媒体建议：平面媒体、网络、电台 制造强大的吸引力， 刺激兴趣，同时实现 来店及销售 媒体运用： 1、平媒及电台每周1-2期“易生活”活动报道及炒作 2、网络媒体打造互动平台，贯穿整个“易生活”活动 的全程 3、平媒及电台每周1-2期体验活动报道及炒作 4、网络媒体对体验活动展开宣传的同时，打造与目标 人群沟通与互动的平台 20/26 活动物料清单 类别类别名称名称内容内容工艺/材质工艺/材质尺

26、寸尺寸 上传网上市 场部时间 上传网上市 场部时间 广宣类广宣类 报广模板报广模板 “说出你的易生活，享受MARCH EASY 卡”活动内容宣传 “说出你的易生活，享受MARCH EASY 卡”活动内容宣传 “MARCH EASY”体验活动宣传 报纸4C印刷 H350mm*W240mm H175mm*W240mm 8月25日 电台文案/15秒8月25日 活动邀约短信 文案 /8月25日 “MARCH EASY”体验活动宣传 报纸4C印刷 H350mm*W240mm H175mm*W240mm 8月25日 电台文案/15秒8月25日 活动邀约短信 文案 /8月25日 快闪活 动道具 快闪活 动道

27、具 拼图画板拼图画板MARCH新车造型的拼图画板KT板 原车大小8月25日MARCH新车造型的拼图画板KT板原车大小8月25日 上市发 布会活 动物料 上市发 布会活 动物料 活动背景板活动背景板 “说出你的易生活，享受MARCH EASY 卡”活动内容宣传 “说出你的易生活，享受MARCH EASY 卡”活动内容宣传 “MARCH EASY”卡宣传 灯布喷绘W300H200CM8月25日 “MARCH EASY”卡宣传 灯布喷绘W300H200CM8月25日 横幅横幅防水布丝网印刷W1200H180CM8月25日防水布丝网印刷W1200H180CM8月25日 展架展架 铝合金边固定底座， 高

28、光像纸喷绘裱KT板 H180XW80cm8月25日 铝合金边固定底座， 高光像纸喷绘裱KT板 H180XW80cm8月25日 单张单张铜版纸4C印刷 A48月25日铜版纸4C印刷A48月25日 活动专区专营店自行布置活动专区专营店自行布置 8月25日8月25日 21/26 活动物料清单 类别类别名称名称内容内容工艺/材质工艺/材质尺寸尺寸 上传网上市 场部时间 上传网上市 场部时间 展示以 及试驾 体验活 动物料 展示以 及试驾 体验活 动物料 活动背景板活动背景板 展示及试驾体验活动内容宣 传 展示及试驾体验活动内容宣 传 灯布喷绘W300H200CM8月25日灯布喷绘W300H200CM8

29、月25日 横幅横幅防水布丝网印刷W1200H180CM8月25日防水布丝网印刷W1200H180CM8月25日 展架展架 铝合金边固定底座， 高光像纸喷绘裱KT板 H180XW80cm8月25日 铝合金边固定底座， 高光像纸喷绘裱KT板 H180XW80cm8月25日 单张单张铜版纸4C印刷 A48月25日铜版纸4C印刷A48月25日 活动信息水 牌 活动信息水 牌 8月25日8月25日 活动专区专营店自行布置活动专区专营店自行布置 8月25日8月25日 22/26 活动上报要求 活动上报要求：活动上报要求：活动上报要求：活动上报要求： 上报时间：8月15日上报时间：8月15日 上报地址：网上

30、市场部/专营店上传/NW资料反馈/2010年NW3-1资料反馈上报地址：网上市场部/专营店上传/NW资料反馈/2010年NW3-1资料反馈 方案要求：参考上述活动规划内容，提交完整活动方案方案要求：参考上述活动规划内容，提交完整活动方案 方案内容参考如下：方案内容参考如下： 活动时间、活动地点 邀约意向客户计划 场地布置规划、活动规划、活动流程 商务政策（内促外促） 传播策略（包括广宣和公关）、公关传播计划、广宣投放计划传播策略（包括广宣和公关）、公关传播计划、广宣投放计划、物料安排表、时间 安排表、分工表 活动效果KPI设定 活动上报文件如下：活动上报文件如下：活动上报文件如下：活动上报文件

31、如下： PPT活动方案 2010年NW第三波(第一阶段)专营店活动上报呈批表 2010年NW第三波(第一阶段)专营店活动媒体投放排期表 2010年NW第三波(第一阶段)专营店公关投放表 23/26 24 NW活动成效上报注意事项：NW活动成效上报注意事项： 一、NW活动成效提交： 1.凡获得NW事前支持的城市专营店必须要在营销网内AAA营销管理专区申报活动成效； 2.在每场活动实施结束后的二天内,须在系统中录入相关的活动成效数据，逾期上报活动成效， 该活动将视为无效； 二、NW活动类型定义： 1. NW店头活动 2. NW户外活动 三、活动场次计算方法： 1.店头活动:在专营店内或门外举办的活

32、动，以主题区分场次。同一主题的活动，不论时间跨度多 长均定义为一场； 2.户外活动:以地点区分场次，无论主题是否相同，地点有改变，场次对应增加 四、NW活动考核： 活动执行中,市场部会采用周报、活动公司检核等方式来跟踪并记录专营店活动执行情况，并根据执 行检核的结果给予奖惩；对于未按照规定执行NW活动或者执行不利的专营店，市场部将给予相应的 处罚. NW活动成效上报要求 24/26 25 8月6日8月6日 下发专营店 指引手册 活动规划申报期 8月6日8月20日 活动规划申报期 8月6日8月20日 活动筹备执行期 8月20日10月31日 活动筹备执行期 8月20日10月31日 活动总结期及报销期 11月1日11月20日 活动总结期及报销期 11月1日11月20日 总部总部 专营店专营店 8月15日前8月15日前 专营店上报 8月20日8月20日 评选出优秀方 案并承诺给予 活动支持基金 11月6日前11月6日前 提交活动总结报告 提交事后活动奖励申请 11月13日11月13日 公布事后获奖名单， 给予事后活动奖励基金 8月25日8月25日 专营店完成活动物料制作 8月27日10月31日8月27日10月31日 1、专营店活动执行 2、区域营销专员监控各 地活动执行情况 时间推进表 25/26 谢谢谢 谢 谢！谢！谢！谢！ 26/26