中国移动的营销模式研究.docx

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1、中国移动的营销模式研究The Marketing Model of ChinaMobile Communication Corporation院 系：邮政通信管理系专 业：市场营销姓 名：贾崇泽学 好：30801061119指导教师：张俊娟老师二零一零年十二月中文摘要随着经济、科技的迅猛发展，居民通信水平的不断提高，通信行业的竞争力也越来越激烈，采取的营销手段也越来越新颖。本文简要介绍了中国移动通信集团公司的发展历程、企业理念体系、业务发展现状和品牌格局。通过对中国移动通信公司发展历程的了解及其营销环境现状的PEST分析，阐述其现行三种主要营销模式即整合营销、渠道营销和体验营销的含义、特征及优

2、缺点，并结合当前的竞争环境，预测中国移动未来营销模式的发展趋势。关键字：中国移动，营销环境，营销模式，发展趋势目录1 前言.12 公司概况.12.1 中国移动的发展历程.12.2 中国移动的企业理念体系.12.3 中国移动业务发展现状分析.22.3.1 业务简介.22.3.2 品牌简介.33 中国移动的发展环境分析.33.1 外部环境分析PEST分析.33.1.1 政治法律环境.43.1.2 经济环境.43.1.3 社会环境.43.1.4 技术环境.53.2 行业竞争分析.63.2.1 现有竞争对手的分析.63.2.2 潜在竞争者分析.73.2.3 替代品的分析.73.2.4 用户的讨价还价能

3、力分析.83.2.5 供应商的讨价还价能力分析.83.3 中国移动的发展环境评估.84 移动通信服务营销渠道的含义及功能.94.1 含义.94.2 功能.95 中国移动主要营销模式分析.105.1 整合营销模式.105.1.1 整合营销的含义及特征.105.1.2 中国移动整合营销的优点.115.1.3 中国移动整合营销存在的不足.115.2 渠道营销模式.125.2.1 渠道营销的含义及特征.125.2.2 中国移动渠道营销的优点.125.2.3 中国移动渠道营销的缺点.125.3 体验营销模式.125.3.1 体验营销的含义及特征.135.3.2 中国移动体验营销的优点.135.3.3 中

4、国移动体验营销的缺点.136 3G中国移动营销模式的发展趋势.137 结论.14参考文献.151 前言随着经济水平和科学技术的发展，人们生活水平蒸蒸日上，通信已成为人们日常生活中不可缺少的组成部分。当前，中国移动在通信行业市场中占有率最高、拥有客户群最多，其服务水平越来越受到广大消费者的青睐。究其因，是营销模式被运营商在经营中得以广泛应用。营销模式作为企业持续发展和成功开拓市场的关键因素，对我们学习和研究营销工作，其意义深远而重大。2 公司概况2.1 中国移动的发展历程中国移动通信公司情况简介中国移动通信公司(以下简称中国移动)于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超

5、过4000亿元。中国移动全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动(香港)有限公司在国内31省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动(香港)有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务以外，还提供传真、数据IP电话等多种增值业务, 拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。中国移动是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重

6、要地位。经过多年的建设和发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。 中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已连续5年被美国财富杂志评为世界500强，最新排名第224位。2.2 中国移动的企业理念体系中国移动通信集团公司成立之初就确立了以“争创世界一流通信企业”为目标的发展战略体系，在战略实施中把代表中国移动通信崇高理想和信念的企业理念体系锲而不舍地贯彻于整个文化体系之中，努力建设独具特色的优秀的企业文化。中国移动通信集团公司的企业理念体系包含企业使命、企业价值观、企业经营

7、宗旨、企业精神和企业服务理念等五个方面的内容，它融合了中国移动通信员工优秀的文化底蕴，表达了中国移动通信对未来的憧憬和对事业的信念。 企业使命创无限通信世界，做信息社会栋梁。 企业价值观持续为社会、为企业创造更大价值。 企业经营宗旨追求客户满意服务。 企业精神改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作。 企业服务理念沟通从心开始。 长期战略目标争创世界一流通信企业。2.3 中国移动业务发展现状分析2.3.1 业务简介中国移动通信集团主要经营移动话音、数据、EP电话和多媒体等基本任务之外，还提供传真、数据、TP电话等多种增值业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口业务经营权，拥有“全球

8、通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。移动话音业务：目前是中移动金牛类业务，创造了大量的营收。其业务具备使用方便，用户需求量大等特点，在未来相当长一段时期内仍是运营商收入重要来源，也将是全业务环境下各个运营商产品竞争重点。移动数据业务：极大丰富了基于移动通信网络的应用类型，不仅提高了用户APRU值，而且推进了大量业务功能和商业模式的创新，有效满足了用户的多样化需求，成为中移动明星类业务。随着移动带宽的不断增加，用户消费体验逐步得到改善，移动数据业务将会取得更好的发展。固定话音业务：在个人用户市场将继续保持下滑，不断被贬值和替代，但对于集团客户而言，固定话音业务由于具备集团统一资费，畅通

9、性高等独特优势，固定话音业务在集团客户全业务融合方案中是不可或缺的重要一环。宽带数据业务：全业务运营时期是宽带数据业务为王时代，但固定数据业务是中移动问题型产品，由于固定宽带网络的的缺失，决定了中移动在全业务环境下固定数据业务处于不利竞争地位，并且在短时间内难以赶上。2.3.2 品牌简介目前，为了更好地为目标客户提供差异化服务，中国移动针对不同的细分市场设计了三个客户品牌：“全球通”、“神州行”和“动感地带”。 全球通“全球通”是中国移动通信的第一品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是中国移动，面向高端客户的旗舰品牌。伴随着中国移动业务的迅猛发展，全球通己经成为国内网络覆盖最广泛

10、、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。 神州行“神州行”是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。神州行客户数量己占中国移动客户总数的70%以上，这个品牌是专门为流动性强和话费量较低的客户开发的移动品牌。 动感地带“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信在2003年3月推出的，针对年轻一族(15-25岁)的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。3 中国移动的发展环境分析3.1 外部环境分析PEST分析电信业在国民经济体系中具有独特的战略地位，作为信息社会的基础性产业，电信业

11、往往受到政府的严格管制。从国内市场来看，国内移动通信运营受政府管制政策的影响较大，这种情况下，外部发展环境的变化将极大地影响移动通信行业的利润空间和移动运营商的战略选择。企业的外部运营环境主要由政治、经济、社会与技术四大因素构成。3.1.1 政治法律环境政治环境带有强制性，只有适应环境因素的变化，企业才能生存和发展。不论是在国内还是国外，电信运营业都是受管制行业，所以行业发展受政策和法律的影响很大。就电信业来说，当前，通信存量市场的争夺将更加残酷，增量市场竞争会更加激烈，但市场竞争日趋理性、规范。电信运营商都重视依法、公开、公平竞争和用户至上的原则，进一步规范了电信市场竞争行为，这也将进一步促

12、进电信业良性发展。另一方面，政府对移动通信监管也不断加强，政府部门加大监管力度，一方面有利于营造公开、公平、公正的市场竞争环境，促进市场竞争走向规范;另一方面对各运营商的经营工作提出了更高的要求。中国社会稳定，人民安居乐业，为移动通信的迅猛发展提供了良好的政治保障；中国移动脱胎于政企不分的邮电部门，先天性的有着和政府以及其他公众部门千丝万缕的联系，这种良好的公众关系使自己在业务发展方面一路绿灯，中国移动得到了地方政府的大力支持；新农村信息化建设方面，中央和地方政府非常重视，给与较多的优惠补贴政策，投入了大量的人力、财力和物力；中国移动是国有企业，垄断性较强，竞争压力相对较小。3.1.2 经济环

13、境中国国内生产总值近几年以10%左右的速度在增长，稳居世界前列，经济发展迅速，宏观经济的良好运行为移动通信的发展奠定了坚实的基础。微观方面，人均可支配收入不断增加，消费水平和消费能力也随之提升，这将会刺激移动通信的需求，根据统计，在中国，2009年中国移动用户总数达5.47亿，全国移动电话普及率达38.3%，近三年移动通信业务量还以每年15%20%的增长率递增。我国国民经济的持续、快速增长必将继续推动人们对移动通信服务需求强劲增长。同时，城乡居民收入水平也不断提高，对通信服务的消费支出也将进一步加大。目前，我国人均通信消费支出逐年增长且通信消费支出在家庭支出的构成比例一直保持上升趋势，通信服务

14、正得到居民的广泛喜爱，渐渐成为生产生活中的必需品。同时，我国目前移动电话的普及率刚刚达到发展中国家水平，离发达国家的电话普及率还有很大的距离，发展空间很大.因此，可以断定中国移动通信市场发展潜力巨大。外部经济社会环境的发展与改善，必将在客观上引发更大的通信需求。3.1.3 社会环境社会环境对移动通信企业所产生的影响，主要体现在人口构成的不同所导致的对移动通信服务需求的不同，文化环境的影响则更多地体现为人们消费观念的革新对企业需求带来的挑战。（1）买方市场逐步形成目前电信市场上有中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通等电信运营商参与竞争。手段以价格竞争为主，移动通信资费不断下降，移动通

15、信市场的格局正逐渐从卖方市场向买方市场转变。（2）用户渐趋低端化近十年来，随着移动用户规模性增长和移动通信技术的不断进步，移动通信的运营单位服务成本急剧降低，使得移动通信消费成为平民化的消费。高速增长期过后，移动通信高端和次高端用户已渐趋饱和，潜在的用户多为具有平民化消费特征的用户，即通话量及消费额度均较小。（3）用户需求差异化与层次化的特点欲加分明随着移动通信用户结构与层次的变化，不同地域、不同年龄、不同学历的用户对于移动通信需求的差异性和层次性要求也日渐显露。从产品的角度讲，移动通信服务可以分为核心层、有形层和延伸层。核心层代表了移动通信用户最基本的随时随地进行通信的消费需求；有形层是指用

16、户直观感觉到的企业所提供的通信服务的外在实体和内在质量，主要是用户使用手机终端以及通过手机终端来获取移动通信服务；延伸层则是指移动通信企业在向用户提供通信服务的同时提供的各种业务组合以及营销渠道带给用户的内在感受。所以，高端和次高端用户对于移动通信服务的需求也在不断由核心层向延伸层发展。面对移动通信市场上用户表现出的这些特性，移动通信运营商作为服务和业务的提供者必须找到需求与服务的最佳结合点，只有提供富有层次性的多样化的服务和业务才能获取用户的满意，满足他们不断增长的对移动通信业务延伸层的需求，占据市场优势。中国移动的公司优势品牌形象已经建立，而中国联通被认为是低端品牌，这种认识还普遍存在；中

17、国总人口超过13亿，为移动用户的迅猛增长奠定了人口基础；中国移动的固有客户特点是消费能力强，客户诚信度高，一般不会因为花费的变动而轻易更改自己的号码，所以离网率低，为中国移动的发展提供了有利的保障。3.1.4 技术环境通信技术发展日新月异，生命周期逐渐缩短。通信技术的发展具有变化快、影响面大和超越国界的特点。从技术发展的历史来看，每一种新的技术标准的使用，都意味着一个全新的市场前景；而如果选择了一种非主流的、甚至是即将遭淘汰的技术，则意味着企业未来有可能被拒绝在市场大门之外。数字移动通信网络覆盖面逐步增大，已经覆盖到了乡镇和村庄；电信设备商的讨价还价能力还不强；目前世界上已有的通信技术有GSM

18、、CDMA、TDMA三个主要分支，无线技术发展与更新换代的速度越来越高，第三代移动通信技术（3G）已进入市场，赢得消费者的高度信任，4G技术在不久的将来会再创辉煌，将商业无线网络、电视卫星通信、局域网、蓝牙等相互兼容，提供更多、更先进、更便捷的服务业务。总体看来，移动通信技术的迅速发展为运营商带来更广阔的发展空间，移动运营商利用新技术将可以提供更高的带宽、开发更多的业务种类、聚合更多的合作伙伴，形成自己的独特竞争优势。3.2 行业竞争分析3.2.1 现有竞争对手的分析目前电信市场上有中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通以及中国卫通六大电信运营商参与竞争。 由于管制政策上仍存在的不对

19、称，以及相关运营商的违规和恶性竞争，使移动通信市场竞争处在非常激烈的阶段。目前中国各电信业务情况如下表3-1公司名称拥有网络设施参与竞争的业务领域中国移动全国范围移动(GSM,GPRS) CMNET数据网GSM移动业务、GPRS业务、移动互联业务、数据业务、因特网业务、IP业务中国电信全国干线传输网、本地网、数据网、IP骨干网、宽带网固定电话业务(本地/长途/国际长途)、数据业务、因特网业务、IP电话、网络资源出租、宽带业务、无线市话公司名称拥有网络设施参与竞争的业务领域中国联通全国范围移动网(GSM,CDMA )、固定电话网、数据网、IP骨干网、无线寻呼网GSM移动业务、CDMA业务、固定电

20、话业务(本地/长途/国际长途)、数据业务、因特网业务、IP业务、无线寻呼业务中国网通全国干线传输网、本地网、数据网、IP骨干网、宽带网固定电话业务(本地/长途/国际长途)、数据业务、因特网业务、IP电话、网络资源出租、宽带业务、无线市话中国铁通固定电话网、数据网、IP数据网、卫星地球站无限寻呼网固定电话业务(本地限途/国际长途)、数据业务、因特网业务、IP业务、网络资源出租中国卫通卫星通信网络资源通信、广播及其他领域的卫星空间段业务、卫星移动通信业务、因特网业务、国际专线业务、VSAT通信业务、基于卫星传输技术的语音(数据、多媒体)通信业务3.2.2 潜在竞争者分析在电信重组及3G牌照发放后，

21、3家运营商将全面进入全业务竞争，新移动、新联通、新电信将从带宽资源、产业链整合力、新业务创新与发展能力、客户拓展、资产运作效率、战略资源的领悟及投资能力、公司品牌形象等方面进行全面竞争，电信业进入三足鼎立时代。另一方面，入世后发达国家的电信公司也将陆续进入中国，成为中国电信业的潜在进入者。发达国家由于电信市场的开放和竞争环境己日趋完善，企业经营己形成一套科学、完善和全面的体系，再加上先进的信息技术、管理技术、高质量的服务支撑和雄厚的资金保证，使其具有相当大的总成本领先优势。根据国外市场开放的经验，资本联合将是外企进入中国市场的主要方式，它包括成立合资企业、战略投资和企业购并等，这些潜在进入者也

22、必将进一步加剧市场的竞争。总体来说，中国电信和中国网通在网络资源（尤其是接入网部分）、电信市场经验、人才储备等方面具有较强的综合竞争优势，将是中国移动的最大的潜在威胁。3.2.3 替代品的分析 替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。在质量相等的情况下，生产者制作替代品的价格会比被替代品的价格更具有竞争力。入世后将有众多外资企业涉足这一行业，替代用产品提供的性能、价格比越吸引人，移动面临的竞争将愈激烈，企业的利润就越有限。3.2.4 用户的讨价还价能力分析消费者的讨价还价能力对于行业中的企业来说，消费者（客户）是一个不容忽视的竞争力量。消费者所采取的手段主要有：要求压低价格，要

23、求较高的产品质量，并且将竞争者置于彼此对立的状态，所有这些都是以产业利润为代价的。 经过改革开放30年的经济大发展，消费者的意识和行为发生了本质性的变化，对电信业务的需求发生了多样化变化，由原来的以语音需求为主向个性化需求转变。消费者消费趋势发生变化的同时，移动通信市场也发生了显著的变化。由中国移动独家垄断的局面变为中国移动，中国联通和中国电信竞争的格局。CDMA和GPRS的推出、各种增值业务的出现使消费者的选择余地越来越大。总之，移动通信市场已由卖方市场转变为买方市场，消费者有了更多的选择，他们的侃价实力在逐渐增强。中国移动今后要面临越来越挑剔、越来越理性的消费者。可见，移动通信普及率的迅速

24、提高改变了需求结构，客户价值被不断稀释，高价值客户市场趋于饱和。激烈的市场竞争使企业在客户价值下降的同时将付出更高的客户争夺和保留成本，所有这些使得中国的移动通信市场收益从高增长过渡到低增长，并逐渐进入微弱增长。在这种情况下，提高用户忠诚度、降低用户离网率对运营商来说是至关重要的。所以，在移动通信运营业中，用户的讨价还价能力越来越强，尤其是集团客户和一些大客户更是如此。3.2.5 供应商的讨价还价能力分析 作为卖方，设备供应商和系统集成商为中国移动的运营业务提供技术设备和网络搭建。移动通信行业由于受到严格的政府管制在长期之内都只可能处于少数几家运营商竞争的寡头市场。这样导致供应商只能中国联通和

25、中国移动等公司之间选择。所以，这种高度集中的买家格局决定了中国移动的主导地位，其卖方的侃价空间是非常有限的。但由于网络质量对运营商竞争的重大影响，以及技术标准不同带来的高额转换成本，运营商通常尽可能和最适宜的制造商达成稳定的协议。这则为卖方提供了一定的议价空间。3.3 中国移动的发展环境评估（1）国家的宏观经济状况良好，居民收入水平、消费水平不断提高，移动通信业务发展潜力仍然巨大。移动增值业务通过前几年的发展和铺垫，培养了用户的使用习惯，丰富了业务应用，这对于移动未来的增值业务的发展打下了良好的基础。（2）中国移动在目前的移动通信市场上明显处于竞争优势的地位。主要是：先入者优势。在我国移动通信

26、运营市场中，中国移动是较早进入移动通信服务市场，具有先入者优势。网络资源优势、规模优势。这些网络资源对移动运营企业的发展起到基础性和制约性作用，中国移动在这方面形成的优势是中国联通难以超越的。（3）品牌优势。在品牌方面，由于人们在品牌认识上通常具有先入为主的观念，中国移动的品牌得到了广泛的认可，准确的市场定位、广泛覆盖的网络、成熟的GSM技术、有针对性的用户服务工程和大范围的广告宣传都强化了中国移动的品牌优势。（4）高转移成本优势。中国移动的用户主要是中高端用户，中国联通大多是低端用户，形成这种现象的原因之一是高转移成本。目前，移动通信用户如果要选择另一家运营企业的服务，就必须更换移动通信号码

27、，从而给自己造成一定的麻烦，此外还需要适应新的操作方法、付费方式等，存在一定的转移成本。而且越是高端用户，他们的转移成本越高，因为他们的号码可能是潜在客户与其联系的主要手段，改变号码意味着可能会与某些客户中断联系。因此，高转移成本优势成为中国移动避免中国联通争夺其用户的一个壁垒。（5）中国移动发展也存在着一些劣势。主要是：单一业务的劣势。 纵观国际电信业发展历程，三网融合(通信网、互联网、电视网)已成为未来电信发展的必然趋势。与此相适应，世界各国有实力的电信巨头们为了在未来占据更为优势的地位和规避风险，纷纷拓展业务领域，努力成为全业务经营者。中国移动目前只经营移动业务，这样必然会产生劣势:经营

28、风险过高;面对竞争对手利用全业务的优势而采取的捆绑销售方式无计可施;面临竞争对手在固移接入上的限制等等。4 移动通信服务营销渠道的含义及功能4.1 含义移动通信服务营销渠道是指移动通信运营商在向用户提供电信业务或服务过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径。因此，移动通信服务营销渠道既包括处于渠道起点的运营商自己的营销组织以及渠道终点的用户，也包括代理商等中间单位。具体讲，营销渠道的成员既包括移动运营商自己的营业厅、网上营业厅、客户经理、电话呼叫中心等，也包括指定代办点、特许经营店等起中间商作用的代理商。4.2 功能对于移动通信运营企业来说，营销渠道的功能主要包括以下几个方面：（1）办理现有

29、业务营销渠道最基本的功能就是销售职能，即为客户办理入网、卡类销售等，使用户可以“购买”到移动通信服务。（2）推介新业务新业务的推广除了需要广告宣传等促销活动外，最有效的途径之一就是在营业厅里直接向潜在用户介绍、示范新业务，并提供机会让用户亲自体验一下。随着各种移动数据业务的不断推出，以及这些业务的技术含量不断增强，营销渠道的新业务推介功能显得越发重要。（3）收集市场信息，发现客户需求渠道在向用户销售电信业务时，与最终用户有了直接的接触，在与用户的“交易”过程中，可以了解用户的偏好、具体需求、关注的重要因素、对运营商的评价、关键购买准则以及用户的个人信息，所以渠道是收集市场信息的重要途径，也是掌

30、握终端用户的重要手段。（4）了解竞争动态，当好竞争前哨渠道是运营商开拓市场的第一线，可以很方便地了解到竞争对手的市场经营策略、促销信息、市场份额和市场定位等等。（5）做好业务咨询，当好客户顾问随着市场竞争的加剧，渠道的职能不再简单地局限于销售，应扩展到为用户提供顾问式的服务，以便巩固客户关系，提高客户的满意度和忠诚度。5 中国移动主要营销模式分析 5.1 整合营销模式 5.1.1 整合营销的含义及特征 整合营销又称“整合营销传播”，其中心思想通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成

31、本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。中国移动通信有效的将媒体广告、公关活动、事件营销等各种营销手段整合起来进行统一的宣传传播，使所传递的品牌信息通过各种渠道进入到目标消费者的心中，实现针对不同客户行为规律的个性化营销沟通。 整合营销模式的主要特征：一是以整合为中心。整合营销重在整合，打破了以往仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，注重企业所有资源的综合运用，实现企业的高度一体化营销。二是讲求系统化管理。企业在整合营销时代因其所面对的竞争环境复杂多变，只有整体配置企业所有资源，将企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势

32、。三是强调协调与统一。整合营销就是要采取一致化营销，强调统一的行动。这就要加强企业营销活动的协调性，不只是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也要加强企业与外部环境协调一致。四是注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的新型营销模式，所以十分注重企业经营的规模化与现代化。规模化在使企业获得规模经济效益的同时，也能够为企业有效地实施整合营销提供物质基础。 5.1.2 中国移动整合营销的优点 首先，整合营销不仅是一种新的营销思想和理念,而且是一种先进的管理思想和管理理念,有利于企业长期规划与短期规划相结合。对中国移动来说，长期目标是建立一个良好的客户关系，并获得适当利润；近期目标

33、是抢占市场份额。中国移动就是运用整合营销可以让如广告、促销、直销和公共关系等所有的传播程序相互协调，相互制约，促进移动短期目标与长期目标的逐步实现。其次,整合营销有利于加强企业内外部资源的配置合理化，优化企业的内部组合，从而加大了资源的利用率，减少了企业内部资源的浪费，降低了企业的经营成本，利于提高企业的规模效益。最后,中国移动通过“全球通”品牌、成立会员俱乐部和开发新的增值业务等实现企业与客户的双向沟通，将移动品牌与消费者需求、便利性、成本很好的结合起来，增强顾客的参与感，进而塑造品牌，建立顾客的忠诚度，大大增强企业的竞争优势，实现企业与消费者的价值最大化。 5.1.3 中国移动整合营销存在

34、的不足 整合营销要求管理体制的不断改进与创新，而中国移动脱胎于中国电信，企业的天然垄断性，使企业长时间处于垄断的优越感中，这样导致企业员工的劳动生产率降低，企业的管理技能停滞不前，应对行业竞争的忧患意识不强；整合营销在企业内外部资源的整合方面，因其处于不完全竞争环境中，难以实现资源的优化配置，在一定程度上浪费了企业不必要的成本；整合营销运用的传播手段繁多，难以实现各种手段的相得益彰，并且有些传播手段之间有一定的重合性，甚至是滥用，造成资源的浪费，还会影响品牌的美誉度。 5.2 渠道营销模式 5.2.1 渠道营销的含义及特征 渠道营销即营销渠道，也叫深度营销，是指经过深入调研，发现重点营销某类特

35、殊的用户群体，这类用户群具有巨大的消费潜力，但是尚未形成异网用户，或者是其消费潜力尚未被完全挖掘。中国移动公司建立了面向不同的客户品牌或细分客户群提供差异化服务的渠道体系，该体系包括实体渠道、电子渠道、直销渠道、代理渠道和增值合作渠道五大类。 渠道营销模式的主要特征：一是多样化的营销渠道相结合，其中代理商模式尤为普遍，他们主营业务是销售通信终端。如中国移动公司以自有渠道参与销售，引导其庞大的社会化分销渠道为主，兼以直销为前者的支撑和补充，由自己牢牢掌握核心大用户和高端客户。二是营销渠道成本与服务附加值相对应。高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道。 5.2.2 中国移动渠道营销的优

36、点 通过渠道营销，中国移动能够以更高的效率、更多元化的方式将商品提供给目标市场，进而启动渠道的积极性，以差异化的地区性产品刺激终端市场，增强对渠道的竞争力；可以动用社会力量积极发展社会代销渠道，加强合作，延伸产品的覆盖范围及市场控制力。 5.2.3 中国移动渠道营销的缺点 这种营销模式的消费客户需要深度调研和挖掘，与普通用户相比，其营销成本更高，所需时间成本也更长；渠道建设的质量程度决定移动农村市场开发的成败；各地区都在积极开展连锁营业厅的建设工作，但是，由于缺乏全国统一的连锁店建设指导原则，各地区现有的连锁店建设都在各自为战，发展不均衡；如何避免渠道冲突，搞好与渠道商直接的合作关系都影响渠道营销的营销成果。 5.3 体验营销模式 随着人们生活水平和生活质量的提高,人们消费需求观念不再只是获得更多的物质产品以及获得产品本身,相反,消费者购买商品越来越注重对商品象征意义和象征功能的考虑,即人们更加强调通过消费获得个性的满足。所以,企业要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求的新特点,引导和创造“个性需求”的市场，体验营销应运而生。 5.3.1 体验营销的含义及特征