《全友家私家具公司CIS设计方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全友家私家具公司CIS设计方案.doc（16页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、全友家私家具公司CIS设计方案编号 密级 全友家私家具公司CIS设计方案策 划 委 托 人： 策 划 公 司： 策 划 人： 联 系 电 话： 指 导 人： 策划完成时间： 2011-09-05 前言全友家私有限公司创建于1986年，经过二十余年的励精图治，已发展成为中国研、产、销一体化大型民用家具龙头企业。 作为中国规模最大的家具制造企业，公司拥有共计占地6000余亩的四个工业园区，30多个专业分厂、20多个驻外销售服务机构、3000多家专卖店。全友以“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”为企业愿景，以“提供优质家居产品和服务，创造美好家居生活”为企业使命，贯彻“客户是水，全友是鱼；员
2、工是水，全友是鱼；社会是水，全友是鱼”的企业文化，通过持续的制度创新、技术创新、管理创新，以国际化视野，竭诚为广大客户提供高品质、多样化的家居产品和服务，引领舒适、环保、健康的家居生活方式。全友的经营理念：真诚美好、追求无限、携手并进、共创辉煌。目录摘要4关键词4Abstract5Keywords5一、环境分析5（一）、市场环境分析5（二）竞争者分析6（三）企业形象分析6二、SWOT分析7（一）、内部优势与劣势7（二）、外部机会与威胁8三、全友家私目标市场战略11（一）全友家私目标市场的细分11（二）全友家私的目标市场选择12（三）、全友家私的市场定位12四、营销组合策略12（一）、产品策略1
3、2（二）、价格策略13（三）、渠道策略13（四）、广告策略14五、行动方案15六、结束语16七、参考文献16摘要新世纪以来，社会和商业营销传播环境呈现出多元动态的全球化特征，互联网以及手机等新媒体形态获得快速发展，传统媒体开始面临格局重组。本世纪初以来众多企业相继更新或重塑形象，以适应磅礴而来的立体化多媒体资讯时代。媒体的立体化多维跨度特征影响到很多企业不再以相对固定的标志为形象核心，而是更宽泛的实施符码式传播，在保证形象传达的基础上给予设计者和传播者更大更灵活的发挥空间。传统CIS模式也相应在标志(核心识别元素)、视觉识别系统以及整体传播等方面开始探索新的发展思路。关键词：家具 形象设计 营
4、销策划AbstractNew century, social and business marketing communication environment present a DuoYuan dynamic characteristics of globalization, the Internet and mobile phone and other new media form obtain rapid development, the traditional media began to face pattern restructuring. At the beginning of
5、this century many enterprises have since updated or remodeling image, to adapt to the majestic three-dimensional multimedia information age. Media DuoWei three-dimensional characteristics affect many enterprise span longer with the relatively fixed sign in the image, but the more broad core implemen
6、tation code type, ensure spread on the basis of image convey to designers and disseminator bigger and more flexible play space. Traditional CIS model also corresponding in logo (core recognition element), the visual identity system and overall communication etc began to explore new development in th
7、e future. Keywords: furniture image design marketing planning 一、环境分析（一）、市场环境分析家具行业是我国高速发展的行业之一，虽然国际金融危机对行业产生一定的冲击，但整体趋势仍然保持良好。国际上，我国已加入世界贸易组织（WTO），家具关税下调降至18%。这为国家家具业提供了更有利的市场契机。家具业的这种变化越来越聚焦于市场与流通领域以及它的组织层面上，一个新的市场与流通革命正在到来。我国家具产业经过近15年的高速发展，生产、销售、技术水平、产品质量和经济效益都得到了全面提高，实现了从传统手工向现代工业的转变；生产和出口得到了较快发
8、展；产业集群和特色区域逐渐形成；原材料呈现多元化；带动了相关产业的协调发展。另一方面，技术进步日新月异，产品需求日趋多变，市场竞争日益激烈，这些都迫使企业不得不寻求能够快速响应市场和适应当代环境的制造方式与生产经营方式。（二）竞争者分析随着家具行业近些年的高速发展，中国国内家具市场的竞争，已经进入一种超竞争的状态。所以要充分认识到：我们已往的成功，我们以往行之有效的策略和手段，在这种新的营销状态中，不一定能够管用，应该有一份清醒与理智；全友家私应当打响自己的品牌，以环保为主题，做出独一无二的产品，如今，顾客都重视环保，因此，走环保路线可以和其他竞争者区分开来，使本公司能够比其他竞争者更有特色。
9、（三）企业形象分析为适应竞争形态变化对品牌发展提出的新要求，占领品牌形象塑造及宣传的制高点，公司要极力宣传我们企业生产的家具产品是“简约、自然、时尚、清新”，具有现代风尚绿色环保的家居产品，强调我们的产品形象；要时时刻刻结合我们的家具产品，宣扬我们企业“提供简约明快，新颖美观，结实适用，绿色环保，老百姓都能够买得起！”的经营理念。要确立我们的企业形象定位，树立我们企业在广大消费者心中良好的品牌形象。树立企业的环保意识，制定环境保护政策，有计划地参与环保事宜。通过重视环保，来提升我们企业形象；无论在生产和经营的过程中，无论涉及企业内部和外部的各个方面，包括：原材料来源、产品的生产、产品的包装运输
10、、供应商及商品卖场的环境等，处处都要赢得良好的社会声誉和时时都要树立优秀企业的品牌形象。如图所示：二、SWOT分析（一）、内部优势与劣势1、博大精深的中华文化 中华文化博大精深，拥有顽强的生命力，这是世界上其它的文化无可比拟的。随着我国经济的发展，中华文化必将融入这一世界化的文化发展浪潮中，并向世界全面展示自己的风采。同时，中华文化作为中华民族的象征和旗帜，将成为凝聚中华民族的内在动力。 2、大量廉价的劳动力 我国是一个人口众多的发展中国家，家具产业属于劳动密集型的产业，丰富的劳动力来源使得我国劳动力的价格一直保持在较低的水平。使中国家具生产在劳动成本方面占有很大的优势。 3、拥有广阔的国内家
11、具市场 相对于世界上其他国家而言，虽然我国国内家具市场并不是最大的，但是，我国巨大的国内市场还是为国内的家具产业提供了广阔的生存空间。特别要指出的一点是，从改革开放以来，我国经济发展非常迅速，根据经济学家的预测，在未来的十年内，我国经济增长速度将会保持7%以上。这对于提高我国家具消费，扩大我国家具市场将产生积极的影响。国内家具产业相对于国外的家具企业来说占有天时地利人和之利，拥有广阔的国内市场对于国内家具企业来说可谓是占尽先机。4、价格优势 我国目前生产效率虽然明显低于发达国家，但在家具产品的产成品成本中，我国家具的工时费占成本的1520，而国外家具的工时费占成本的4060。无论国内市场和国际
12、市场，我国的产品价格优势是明显的。一些欧美国家的家具客商手中有大量订单已瞄准中国，寻求合作伙伴，为其加工、生产产品。 内部劣势 1、劳动生产率低 2、管理者素质不高 3、设计落后 4、人才缺乏据不完全统计，目前中国有5万多家家具企业，拥有的设计师却不到5000人；家具大省广东有6000多家家具企业，拥有的科班出身的设计师却不足600人。也就是说，中国平均每10家家具企业只有一个设计师。5、缺乏特色是国产家具的“硬伤”古往今来，家具一直是人们家居生活的重要组成部分。随着中国经济的飞速发展，人们对生活质量的要求日益“苛刻”，家具消费水平显著提高。 6、缺乏文化氛围和整体概念（二）、外部机会与威胁入
13、世提高了我国家具参与国际市场的竞争力 近两年全球家具年生产总值超过2000亿美元，占世界人口15的发达国家占家具总产值的75。而我国虽已进入家具生产大国，却并非家具出口大国。拿我国与意大利相比，2008年意大利家具出口总额高达150亿美元，而我国只有53亿美元，尽管这一数字到2009年增长为73.33亿，但面对入世所带来的商机，我们仍然可以充分利用我国实施国际规划的几年时间差，提高我国家具参与国际市场的竞争力。 农村家具市场机会 随着农村经济的发展与农民生活水平的提高，农村市场对家具的需求增加。从调查的情况看，以下几种家具将会在农村享有比较广阔的市场： 书房家具。从目前的情况来看，80%的农民
14、在盖新房时都要设计比较舒服的书房，因此，适合农家使用的书橱、板架、写字台，就成为农民乐于选购的书房家具。 厨房、浴室家具。过去，农村居室绝大部分都是大灶、土炕，没有浴室。如今厨房与浴室开始在农民的生活中占有越来越重要的地位，因此，开发适合农民的厨房、浴室家具已成为小康农家的要求之一。 家电家具。随着农民的逐渐富裕， 家用电器开始越来越多地涌入农民家庭，放置家用电器的配套家具也成为农家新的购买目标。因此，适时开发农民喜欢的家电家具投放市场，将是家具市场的新趋向。储粮家具。粮食的连年丰收，使得农家储粮已成为我国粮食储备中的重要组成部分。但传统的储粮方法既容易被虫蛀鼠咬，又容易发霉变质，因此农民希望
15、生产现代化的科学储粮家具，以满足家庭储粮的需要。 多功能家具。农村的住房比起城市来，虽然要宽敞一些，但由于土地逐年减少，宅基地审批逐年紧张，所以，在较长的时间内，多数农民的居住面积将会相对稳定。因此，集多种功能于一体，占地少、灵活性大、功能转换操作简单的家具将在农村受到青睐。目前这类家具在农村市场上基本处于空白，所以值得开发。 大开间家具。从目前农村建房的情况看，大面积自由组合家具正成为时尚，用家具隔断大开间住宅，正被更多的农民所接受。 WTO给我国家具行业发展带来机会 加入WTO后，我们家具业的制造商和经营商在面临挑战的同时，也提供了一个很好的发展机遇。 外部威胁家具行业发展的威胁首先来自设
16、计抄袭 首先，从我国国内市场的情况来看。外资企业的大量进入，外资企业融合其资金、管理、设计等方面的优势，利用国内廉价的生产力进行生产，在国内市场上具有很强的竞争力。国内企业抄袭而生产的“型像而意不像”家具产品将彻底被淘汰。 再从国际市场的情况来看，我国家具行业现在竞争的优势在于低成本，但是，随着我国经济的发展，国内的劳动成本就会越来越高，我国家具企业的劳动生产率本来就不高，如果国内劳动成本增加的话，我国家具行业按照现状根本谈不上任何竞争力。核心的竞争力最终要回归到家具的设计、家具的品牌上来，我国家具行业如果设计水平上不去，迟早要被淘汰。 原料短缺将制约家具行业的发展 现在家具市场以木家具为主导
17、产品，木材是生产家具的主要材料之一。根据预测，世界木材的供应在20年以内不会出现短缺。另外由于原材料价格的上涨必定会导致木家具价格上涨，相比之下，消费者会选择消费其它材料的家具，木家具消费量将会减少。这样对于原来生产木家具的企业来说并非是一件好事，特别是那些生产古典家具的企业，原来很多雕刻工序在其它家具生产上根本派不上用场，企业的转型也比较难。 还有就是皮革的供应，牛羊的生长受自然的因素影响很大。口蹄疾、疯牛症就对世界皮革的供应产生很大的影响。自然的不可测性使得皮革的供应很不稳定，这也对家具的生产造成一定的影响。而且，国产原辅料质量差、配套性差或含有害物超标问题严重。总之，家具的生产受原料供应
18、情况的左右，就现在的情况来看，必须加紧开发家具生产所必需的资源，开发新的替代原料。 三、全友家私目标市场战略（一）全友家私目标市场的细分在这个竞争激烈、个性多样的时代，全友家私要想突出重围，必须要走的一步就是抓住某一类群体，仔细琢磨该类消费群体的个性需求，进行市场细分，然后进行精准的切入占位才能实现破局突围、坐享财富金矿。全友家私有效细分市场应具备的特征有：1、可测量性细分市场规模，购买力和基本情况是可以测量的。对于难以辨认和测量的市场，风险太大而鲜有企业进入。2、盈利性细分市场规模必须够大，有足够的利润来吸引企业为之服务，值得企业为之制订专门的营销计划。3、可接近性细分市场必须能够接近和提供
19、服务。试想如果不能接近消费者而导致市场信息失灵，企业在制定各方面的策略将是多么盲从。4、可行动性企业能系统地制定有效的营销计划来进入细分市场，并为之服务。例如：一家小型啤酒企业把市场分为8个细分市场，但由于它的员工和管理人员太少，以致不能为每个细分市场推出一套独立的营销计划。（二）全友家私的目标市场选择全友家私的目标市场是企业营销战略执行者准备为消费者提供家具产品和服务,满足其需要和欲望的细分市场。换句话说,就是本企业所确定的作为经营对象的、拥有某些特定需要的顾客。企业选择目标市场就是在诸多的家具细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的。（三）、全友家私的市场定位1、经营理念 提供简约明
20、快，新颖美观，结实适用，绿色环保，老百姓都能够买得起的实木家具。2、产品定位 全友家私现代时尚风格的家具。3、消费群体定位 新潮一族，时尚白领，成功人士。四、营销组合策略（一）、产品策略1、产品系列的多样性；产品要做到多品种、多系列，尽可能的满足大多数顾客对我们产品的需求。2、产品功能的全面性；无论是客厅家具、餐厅家具还是卧房家具；无论是橱柜家具、儿童家具还是室外家具，都应处处体现出人性化的设计，呈现出个性化的功能和作用。3、产品风格的广泛性； 我们提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。使不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。另外，通过适当的协调，可同时实现最广泛的风格和功能。无论顾客喜欢
21、哪种风格，都会有一款椅和写字台相配、有一款书柜和简易书桌相配、有一款床和床头柜相配。并由顾客的喜好随意组合挑选家具和饰品，使其家居设施实现最完美的结合，也使购买者的个人素质，人生品位和价值观得以发挥和体现。总之，这一产品系列的广泛是有着多种意义的。（二）、价格策略合理的价格思想贯穿于产品设计始终1、采用新技术新工艺，提高产品性能，降低产品成本；2、立志于产品设计过程和产品生产过程的有机结合，科学合理降低成本；3、建立完善的生产管理体系、质量管理体系、物控管理体系、营销管理体系，有利于降低产品综合成本；4、鼓励供应商之间进行竞争，以求得最大限度降低成本的目的；（三）、渠道策略在几座重点大城市独立
22、设置专卖“旗舰店”，直接面向消费者销售我们自行设计生产的家具产品和其他配套的家居用品。从客厅家具、餐厅家具到卧房家具；从家居饰品、床品布艺到儿童玩具；从厨房用具、餐具刀叉到碗碟茶具，顾客无需往返于不同的专卖店，而在我们旗舰店基本上都可以买到。这样一来，从整体上控制产品的终端销售渠道（瑞典宜家家居专卖就是一个很好的借鉴）。要注重培养建设各重点家具销售大区的专卖店、连锁店、经销商和加盟商的销售网络，建立完善的特许加盟连锁专卖体系，促进我们家具销售渠道的网络化、多元化、系统化，利用各加盟商的资金优势和其原有的销售网络渠道以及其广泛的客户群体，最大限度提高我们家具产品的知名度和家具产品销量。（四）、广
23、告策略1、确定准确的广告目标；1）、对于一个家具广告而言，在实施广告策略前，需要有一个明确的广告目标。这样才能够有的放矢，制定出正确、合理的广告策略，对于最终的广告效果的评价也提供了一个评判标准。2）、明确企业的目标客户，明确自己生产的家具产品的销售方向和客户群体，确定广告的诉求对象和目标。2、明确广告诉求的内容和重点；确立广告的中心主题，结合广告的内容和重点，形成统一的、准确的概念，抓住广告对像的心理，灵活的运用广告宣传手段，加强广大消费者对我们家具产品的认知度。3、制定周密的广告策划；1）、应该从企业市场营销的整体任务出发，分析企业内部的自身经营情况、外部的市场环境以及竞争对手的情况。2）
24、、在明确广告目标的基础上，制定出实现广告目标的合理对策或方法。3）、然后进行具体的贯彻和执行，并对收集反馈的信息加以实施控制和调整。五、行动方案充分利用中秋节，通过一元秒杀、特惠套装组合家具等促销手法，直接让利于消费者，从而提高产品销量及扩展合美嘉的品牌影响。（一）实施时间和地点打算将地点定为常州武进区红星美凯龙。时间为：2011年9月7日至9月13日。以“中秋买家具 就来全友家私”。（二）、实施步骤和内容1 顾客在活动期间，到全友家私预订中秋特惠套装组合家具，预交订金200元，可冲抵500元货款；每套套装组合家具，最多只能冲抵500元，预订金多交不限。2 预订中秋特惠套装组合家具，预交订金2
25、00元，即可获赠10张一元秒杀券，参加一元秒杀活动；每人预订每套最多只限赠送10张一元秒杀券；3、活动期间，顾客凡在本店按标价签累计缴款满5000元（不含支票）即可返现金500元。满5000元返现金500元满10000元返现金1000元以此类推，上不封顶。操作细则：1、顾客可以在一个或多个专卖店选购自己喜爱的商品，累计到以上返现金额，才能返现。（特价商品、支票不参与）2、活动期内,顾客凭订货合同和缴款单有效总金额到指定兑奖处领取相应数量现金，隔日不予累计；每位顾客可在本商场参与活动的专卖店内购物缴款累计后一次性领取相应数量现金，隔日不予累计。3、活动期间订购家具并在活动期内交付定金、余款的顾客
26、可参加本活动；活动期内订货并交定金可以参加本活动，而活动结束后补交活动期内订货的余款不得参与活动期内的返现优惠；活动之前订购的家具，在活动期内交付的余款不参加本活动。4、在不参与本活动的专卖店购物累计的金额不参与本次商场的返现活动。（三）、费用预算名称DM单页电视飞字氢气球竖幅横幅展架拱形门吊旗数量2万张5天3天4个2条6条6个2个120面金额3600元1500元200元300元240元300元400元1200元合计7740元六、结束语家具品牌，其实也是卖场品牌。我们通过一系列的运作，打造出一个具有个性化和人性化的卖场模式。使其在人们眼中不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一个时代的到来，一种新的生活方式。使顾客在购物的过程中不仅仅是在享受购物的快乐，更重要是在享受生活。在人们心中，购买我们的家居产品，成为一个时代，一种生活方式的象征。七、参考文献全友家私官网：http:/ 华东理工大学出版第16页，共16页