XX商业广场营销策划方案.ppt

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1、XX商业广场营销策划方案,住邦房地产行销企划有限公司,前 言,本项目地处奎屯市商业最繁华的地段，南邻市政府，与目前奎屯市经营规模最大的三洋广场、经营时间最长久的红旗商场相连成片，北依军垦广场与农七师师部隔路相望。由此可见，本项目的商业优势显著，投资价值十分明显。 如何将本项目产品形象包装到位，取得良好的销售业绩，获取更高的运营利润，是营销推广功力的体现。 本公司在进行充分的市场调研后，根据目前房地产市场的现状，结合本项目的实际，特提出此营销推广建议，供贵公司参考。,本方案内容提要,一、奎屯市商业市场分析 二、本项目优劣势分析 三、销售价格建议 四、销售策略 五、市场推广操作策略 六、项目形象包

2、装及推广,一、奎屯市商业市场分析,1、主要商业分布、业态情况,奎屯市总人口有 29 万，市区人口只有14.2万人，主要商业分布于团结东街、团结西街之间和乌鲁木齐东街，通信、银行、酒店、农贸市场、客运站等主要集中于此，餐饮集中在乌苏街。,目前，商业经营状况比较好的是临街店 铺，且70%左右以经营低廉服装、服饰、百 货等用品为主，其经营思路是用销售量的提 升而达到增加销售利润的目的。由此可见， 奎屯市的整体消费水平不是很高，中低消费 占据了较大的市场份额。,商铺经营状况概况： 临街店铺经营情况较好， 基本没有转让，转租的情况。 内铺经营情况却差强人意， 商铺转租的较多。,具体主要商业分布如下图所示

3、：,2、本项目周边商业情况,A、三洋广场,200022003年出售价格： 负一层街铺：73008800元/ 一 层 街铺：10800元/ 一 层 内铺：73008800元/,目前租金价格：（平均水平） 负一层街铺：110元/月 一 层 街铺：130元/月 一 层 内铺：85元/月 二 层 内铺：62元/月 三 层 内铺：42元/月 四 层 内铺：35元/月,目前各层经营业态： 一层内铺：电器、饰品、玉器、化妆品、男女服饰等 二层内铺：体育用品、金银饰品、休闲服饰、男女服饰，箱包、皮具、纺织品、电子产品等 三层内铺：饰品、中挡品牌男女服饰 四层内铺：儿童用品、羽绒服、厨具、陶瓷用品、美容美体店等

4、,此商场是奎屯市目前最大的商场，于2003年开始 营业。该商场外部整体形象一般，内部格局比较方正， 但规划较差，业态规划、商品的档次没有很好的归 类区分，布局杂乱。商场的主要优势是规模大，经营 的商品种类丰富，消费类型属中低层次，是奎屯市主 要的购物场所，经营情况尚可。,商场二、三层的租赁年底到期，业态及租金方 式将做重新调整。二层租金不变，经营范围调整为 中档男女青春休闲服饰及中档男女品牌服饰。三层 也是以男女中高档品牌服饰为主，租金将改为营业 额15%扣点收取模式。,B、红旗商场、红旗科技广场,红旗科技广场一层街铺2004年销售价格：18800元/,红旗科技广场及红旗商场一层街铺租金价格为

5、:150元/月（平均水平）,红旗科技广场业态： 一层：药店、饰品、国美电器 二层：国美电器 三层：通讯市场 四层：电脑、办公耗材,红旗商场业态分布： 一层：通讯器材、电器、百货等； 二层：鞋类、箱包等；三层：羽绒服、床上用品等； 四层：中档男女服装,红旗商场是奎屯市最早的商场，已有30多年经营历史，在奎屯周边有一定的影响力，曾独领奎屯商业风骚。在近几年商业较大变革的情况下，由于商场没有及时的做出相应的规划和调整，商场内部的购物环境远远不能满足消费者的需求，经营管理模式的滞后，使之经营逐渐滑坡。 目前商场以经营中低商品为主，整体经营状况较差。现在该商场正在进行楼层业态的调整，预计九月底调整结束。

6、,C、商 业 大 厦,商业大厦业态： 一层： 以药店，百货 为主； 二、三层： 以低档服装、 羽绒服为主,租金价格： 一层街铺： 208.3元/月 一层内铺：,商业大厦位于奎屯市商业圈的中心地段，地 理位置较好，人流量较大。目前存在的问题一是 商场内格局凌乱，人流动线不畅，经营受到一定 程度的影响； 二是长期以来一直缺乏良好的经营 管理；三是大厦的外立面比较残旧，给消费者的 整体形象欠佳。 目前商场内商铺及临街店铺大部分经营户以 中低档商品为主，街铺经营良好，内铺勉强维持。,D、小龙人时尚购物,小龙人时尚购物是由人防工程改建而来，位于乌鲁木齐路，是奎屯市目前唯一的地下商业街，全长约200多米，

7、宽度约18米，面积约为3000多平米，现经营商户近100户。所有商铺均为租赁形式，正规标厅为45.6，租金为88元/月。其定位于奎屯市高档精品购物场所。,整体装修和布置时尚，购物环静及买场管理 较好，主要经营中高档男女精品服饰及时尚 饰品，人流量较大，在奎屯周边地区知名度 较高，业主经营状况良好。,E、屯 业 商 场,一层街铺租金价格： 110元/月（平均水平）,目前此商场只有一层门面在正常营业，内部没有营业。此商场外部形象较差，街铺经营品种较杂，租金价格在同路段最低。,F、乌苏路商业情况,乌苏路沿街门面是奎屯市最早的商业起源地之一，随着商圈的转移集中，目前的乌苏路沿街门面主要以餐饮业为主要的

8、商业形态，其租金价格在4565元/月为主。,G、三洋待建规划项目,三洋公寓一层为街铺，二层至二十层为住户。一层（5间）价格为10580元/，二层起价：2350元/。层差30元/层，十三层-十七层2700元/，十七层以上为2710元每层。目前仅剩余3套住宅。,三洋拟建项目于近期开始拆迁，一层街铺有20余间，售价定为16800元/。现在已开始内部认购，一次性付款优惠20%（1344元/）。二四层业态定位未定。,二、本项目优劣势分析, 优 势 一, 商 业 优 势,本项目位于奎屯市团结东街，与乌鲁木齐路交汇处， 是奎屯市商业区最繁华地段。南邻市政府，与目前奎屯市 经营规模最大的三洋广场、经营时间最长

9、的红旗商场及经 营状况最好的小龙人时尚购物相连，北依军垦广场与农七 师师部隔路相望，形成奎屯市最繁华、最成熟的商业圈。 项目周边还聚集了餐饮、证券交易所、电信、兵团客 运站、邮政、农贸市场等完善的商业、市政配套服务场所， 是奎屯市未来商业增长最快的中心地段。, 优 势 二, 区 位 优 势,本项目位于奎屯市商业区的核心地段，南面和西边近 千米之内有通往独山子、乌苏和各个团场的客运站，周边 城市及团场60%以上购物都在于此，人流量巨大，商业氛 围十分浓厚。 项目周边商场密布，街铺相连成市，南面相连经营规 模最大的，经营商品种类最全的三洋广场及团结东街商区； 西面相连以经营最久的红旗商场、红旗科技

10、广场位代表的 团结西街、乌苏路商区；门前是奎屯市档次最高、环境最 好的小龙人时尚购物的主入口，是市民购物休闲聚集之地。, 优 势 三, 项目形象优势,目前奎屯市商业属于发展阶段，各种商业形态 划分不明，具备现代商业形象的项目极少。 本项目建筑外立面经过整体翻新包装后，将以 新颖、时尚，大气、简约的形象出现在公众面前， 将呈现给大众一个全新的时尚的、高档次的购物场 所，相对其它商业卖场具有绝对的竞争优势。, 劣 势 一, 商铺格局劣势,商铺内的柱网太多，而且部分区域分布极 为杂乱，这对场内购物环境的舒适度、视觉效 果、商铺整体规划布局、铺位分隔影响很大。, 劣 势 二, 奎屯人消费习惯：,奎屯市

11、商业经过三十多年的发展，大型商场不少，如三洋广场、屯业商城、商业大厦、红旗商场、时代商城、金桥商场等，但总体经营层次不高，大多数商场的经营状况极差，甚至已有许多商场已改作它用或歇业。 而与此形成鲜明对比的是临街店铺租金价格却在连年上涨，经营状况火热撩人。由此可见，奎屯人的消费习惯比较钟情于街铺。 本项目内铺占相当比例，如果没有大型商业企业进驻或开拓新的经营思路，很难完成商铺的销售和招商。, 劣 势 三, 形象残留劣势,本项目毕竟是老旧商场的改造，原有的老面目在 消费者心目中留有一定的痕迹，并且在短时间内很难 抹去，此为其一。 其二，内部由于改造前格局混乱，人流动线的不 合理，加之建筑内部太多的

12、柱体、剪力墙，使消费者 视线不通透等因素，人们的排斥心理不会消失的；其 三，由于改造前经营不善、业态混乱等因素，投资者 对物业的管理持怀疑态度。,三、本项目销售价格建议,1、楼层销售建议,鉴于“以租代销售”已被政策制止，内铺分割销 售难度很大。为此，建议只对一层的临街店铺进行 销售，二层以上的内铺采取整体招商、管理，时机 成熟后再售。,理由之一：奎屯市商场虽多，但是目前除了三洋广场外大多数内部经营状况惨淡，有的甚至改做它用或歇业。 理由之二：奎屯市商场普遍不善于经营管理，商场自身的档次和形象较差，影响力较低，商场内部业态混乱，对投资的影响较大。 理由之三：本项目内部柱网太多，影响内部商铺格局的

13、整体划分，其对销售面积和销售价格的影响至关管重要。,理由之四：奎屯市人喜好在在沿街店铺购物，这就构成了投资者对二层以上商铺的投资信心不足。 理由之五：奎屯地区经济发展相对缓慢，整体的经济结构不理想，地产投资的能力不强，对场内商铺投资的信心不足，内铺销售有很大制约性。 理由之六：如果对二层已上的商铺进行销售，不仅短时间内不能完全销售，而且还会对商场前期的统一规划，统一招商和后期统一管理到来巨大的阻力和破坏性，也不利于后期运做和整体形象。,2、销售定价建议,街铺： 22500元/ 内铺： 10000元/,销售价格的制定是由项目所处地段位置、当前同地 段内商铺销售价格、本地段租金收益比率等因素构成，

14、 市政府对面三洋公寓的底商售价在10580元/，其 旁边拟开项目底商售价暂定16800元/（一次性付款还 可优惠20 %）。虽距本项目较近，但其地理位置、商业 氛围、人流量都有一定的差异。因此，本项目销售价格 的主要通过本地段目前商铺的租金收益率来反推，三洋 项目售价参考的权重只能占及少部分。,根据目前商业地产投资收益，8%比较切合实 际，因此，近几年全疆大部分商业项目销售采用 的“返租”策略，年回报租金收益率均确定在8%左 右，所以本项目的定价采用此比率来反推售价。,本地段各商业租金水平表,销售定价计算： 以8的租金收益率计算， 临街店铺销售均价为：22500元/； 商场内铺销售均价为：10

15、000元/。,注1：由于其它商业内铺经营状况较差，销售价格过高会造成销售受阻，因此前期销售可适当降低价格，后期视销售情况择机调整。 注2：此价格仅作为正式销售期公开价的参考。建议在公开期以此价进行意向登记，争取快速销售的同时，也可摸清市场的具体承受能力，进而对售价进行适当调整。,四、商铺规划分割建议,建议一,按此规划方案，可售面积大约为960米，按销售均价22500元计算，总销售额为2161万元。,建议二,按此规划方案，可售面积大约为886米，按销售均价22500元计算，总销售额为1993万元。,五、销 售 策 略,1、购铺付款方式,A、直接销售 （无银行按揭，发展商不提供分期付款） 全款一次

16、性付清，给予5的优惠,B、无息分期付款销售 （无银行按揭，发展商提供无息分期付款） 首付50%，余款1年内无息返还开发商。 例：总价为100万元的商铺 首付50%：100万元50%=50万元 50%未付款1年内分4次付完，即每3个月付一次。 每次付款额为50万元412.5万元,C、有息分期付款销售 （无银行按揭，发展商提供含息分期付款） 首付30%，余款3-5年按月含息返还开发商， 利息以银行同等利率计算。,2、销售建议,客户可根据自己的实际情况， 自由选择以上三种付款方式。,理由一：,理由一： 本项目临街店铺面积均在60左右，如以22500元/ 价格销售，一个店铺总价在120万元左右。根据奎

17、屯的市 民及商户的总体收入来看，能一次性拿出这笔资金购买 者不是很多。只有降低首付门槛，采用分期付款方式， 是加快销售的最好办法。,理由二：,采用分期付款对经营商户购买街铺有一定的吸 引力。一是一次性拿出30万左右来投资没有太大的 资金压力；二是店铺正常经营后采用分期还款对于 正常经营影响不是很大，有足够的还款能力。,理由三：,由于商业地产返租代售的销售模式已被禁止，普通投 资者看不见短期收益，而买铺自己无暇管理，出租风险又 比较大，所以，本项目的临街店铺大众投资力相对较弱， 目标客户有一定的局限性。要在短时间快速消化产品，采 取降低首付门槛，无论对大众投资客户还是经营商户都会 起到积极的作用

18、。,六、市场包装推广策略,1、总体原则,“多、快、好、省”的完成销售 多向100%的销售率冲刺 快追求最快的销售速度 好卖出奎屯历史高价格 省节约推广成本支出,2、推广操作要点,A、找准目标客户投资的利基点 地段优势是商业地产投资的亮点。老商业的社 会影响力是产品价值的有效资源。因此，本案推广 的着眼点就在物业的含金量和潜在的升值空间，为 投资者展示出类拔萃的利基点。,B、赋予项目强大的震撼力 打造高端消费市场旗舰，首先从物业的整体形象 包装开始，塑造出高品质的商业卖场及与众不同的视 觉效果，让消费者耳目一新。其次，产品上市之初采 用强有力的推广手法，对项目进行形象包装和渲染， 取得不同凡响的

19、成效。,C、与周边商业卖场做有效的形象区隔 与周边几个商业卖场的形象区隔，用绝对的自身 优势体现产品价值。形象定位、品质定位、消费客户 定位等规划做有效整合，形成项目综合品质的形象要 素。,3、推广诉求方向,推荐使用案名： 奎屯商业广场,备选LOGO,诉求核心： 黄金地段稀有旺铺 奎屯时尚精品领袖,A、树立专业品牌形象，确立项目在投资 者心目中的地位。 突出打造“奎屯时尚精品领袖”品牌，提高产品 奎屯商业的领袖地位，强力吸引目标投资客户。,B、项目优势展示，突出本项目产品价值。 市中黄金地段、成熟商圈、强大客流等是本项 目的绝对优势，经过形象再度包装后，物业价值随 之提升，投资利益空间得到充分

20、的展示。,C、将项目全力打造成“奎屯商业升级版， 时尚消费领航船”。 随着城镇居民生活水平的不断提高，高端消费 市场潜力巨大，也是经营商户眼中的肥肉。因此， 将本项目着力打造成时尚消费、高端消费的旗舰， 以获得消费者和目标客户的广泛认可。,4、卖点整合,根据我们对市场的分析后，认为所处的商业 位置和地段决定了项目的稀有性和不可复制的特 性。因此，项目以差异化及补位发展原则统揽项 目的整体定位，深入挖掘项目的卖点，以独占鳌 头的气势和“目无竞争对手”态势进入市场。,卖点细分：1）奎屯市CBD卖点 2）市中心成熟商圈卖点 3）现铺现卖，接手即可经营卖点 4）稀缺物业，不可复制卖点 5）黄金地段，寸

21、土寸金卖点 6）奎屯时尚消费领袖卖点 7）人流量最大、消费最集中卖点 8）紧靠文化、娱乐、休闲、餐饮市场卖点 9）紧靠市政府、农七师师部卖点 10）高品质物业卖点 ,5、企划推广策略,推广核心： 轻广告、重行销,理由A ：物业特殊 我们所要销售的物业是奎屯家喻户晓的拥有 一定历史的商业大厦，这里是奎屯人日常消费的 中心所在，人气及商业价值自在人心，这正是我 们销售的基础。但是每间商铺的售价很高，是一 般市民所难以接受的，这也是我们销售的难点所 在。,理由B：客户群体特殊 谁来购买百万级的商铺？我们需要寻找购买能 力金字塔顶的极小的一部分人群，他们有可能是现 在的经营者，也有可能是潜在的经营户，

22、还有可能 是一些拥有雄厚资金实力的投资者，确定的答案需 要我们去深入挖掘。,因此，一幅户外、一篇报广、一 条短信、一张海报和一群行销人 员，就构成了本项目销售的全景。,结 束 语,策划是执行的先决要素，执行是策划成功的关 键条件，再好的思路和策划方案，都只能占项目成 功的20%，而执行是项目成功的必须条件，占成功 因素的80%，对于本项目而言，在充分挖掘项目特 质的条件下，如何有效的寻找到目标客户群体就成 为项目成功销售的关键，也就是“行销”。,以上是我公司对本项目在市场及销售执行方面 的一些基本建议，不足之处尚请海涵。任何一个项 目的成功，都需要多方的鼎力支持，我们相信通过 与贵公司的精诚合作，再加我公司多年的操盘经验 与不懈努力，奎屯商业广场的销售一定会取得成功。 新疆住邦房地产行销企划有限公司 2008年8月30日,