原叶茶上市计划.ppt

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1、1,原叶茶上市计划,消费者市场部 郑州太古,2,2008年品牌策略及目标,3,适合广泛人群的口味；,不同于竞争对手的原叶泡；,消费者选择茶饮料机率最大的是“在外休闲”；,繁华街道的特项及个性赠饮提升品牌暴光；,结合目标人群最多饮用 场合的赠饮；,核心渠道竞争对手铺货率高；,“在外休闲”最主要购买渠道是GT/卖场；,强化中心城市核心渠道， 拓展二、三线城市客户平台；,价值链的全面平衡；,竞争对手MT渠道不定期特价；,竞争对手给到经销商高毛利的空间；,品牌策略,品牌概念的完美渗透 和充分暴光；,机会/消费者洞察,策略,4,销量,品牌目标,客户数,赠饮,1,500,000标箱,60,000家,1,4

2、00,000人次,5,电视广告,店内免费 品尝,媒体公关,路演活动,户外,货架堆头陈列,冰箱陈列,大规模赠饮,100%真正茶叶泡制 好喝更鲜爽！,强大的整合性市场活动,6,线上支持,7,Jan. Feb.,Mar. Apr. May.,Jun. Jul. Aug.,Sep. Oct.,电视广告,户外投放,报纸/电视,候车亭 260块,公交车 58辆,20 weeks,线上时间表,茶树一条街,六阶段持续报道，含新品发布、4月上海party,ATL DME : 6,690,800元,电台,原叶茶餐厅（打造全新栏目）,出租车车身广告,二七广场液晶屏幕广告,奥斯卡电影院贴片广告,电影院,8,电视广告,

3、户外（候车亭/公交车）,DME : 3,453,000元,DME : 1,912,200元,郑州当地电视媒体4月1日投放，具体计划待KO提供,9,户外投放,目的：迅速创建品牌知名度，在繁华街道充分进行品牌暴光,DME : 150,000元,形式：选择中心最繁华的一条街，将原叶茶的空瓶子挂于树枝上，树杆品牌信息装饰，并增加霓虹灯彩带； 地点：郑州二七路 时间：2008年4月 备选：金水路瓶型旗杆/太康路瓶型旗杆,茶树一条街,10,出租车车身广告,时间：2008年4月-6月 形式： 车内宣传 郑州3,000辆出租车，投放3个月； 直接影响人数：1,000万人次（以每车次每次乘坐40人） 单人成本：

4、0.02元,DME : 200,000元,二七广场液晶屏幕广告,时间：2008年4月 次数：100次/天,DME : 80,000元,11,报纸/电视,媒体：大河报/东方今报/河南商报/都市频道/94.4电台等主流媒体 时间：2008年3月-8月 形式： 第一阶段：原叶茶发布会前 - 请媒体进行消费者采访，对目前茶市场状况进行自由发稿（地点选择在卖场），3月16日前 第二阶段：原叶茶发布 - 媒体进行原叶茶报道，3月16日 第三阶段：原叶茶发布后一周 - 请媒体进行消费者采访，针对原叶茶的消费者（地点选择在卖场，会有大量的赠饮），这样与第一阶段会达到呼应的效果，3月底 第四阶段：针对原叶茶上市

5、后制作的大型户外茶园、茶树一条街等等具有规模的户外信息报道，4月报道 第五阶段：参加上海明星party，进行发稿（使用总部提供的图片），4月5日 第六阶段：“我的百分百时刻”全国路演,DME : 150,000元,目的：提升消费者对品牌的认知度，分六个阶段配以品牌特性及 社会性活动进行宣传,12,电台,媒体：94.4 时间：2008年4月12日-5月11日（共计30天） 形式： 栏目冠名 每天晚上9点至9点半，大飞&Michelle主持全新打造栏目“原叶茶餐厅”，内容完全围绕原叶茶展开，定位于是时尚、互动、健康、清新； 通过资讯类、互动类、娱乐类三块主题结合，其中穿插冠名片头及品牌广告； 广告

6、宣传 配合栏目在白天档10次30秒广告播出，前20秒为广告，后10秒为冠名栏目介绍,DME : 60,000元,目的：结合时尚群体接触最频繁的流行音乐频率， 加深消费者对原叶茶的喜好度,13,奥斯卡电影院贴片广告,时间：2008年4月24日-5月13日（共计20天） 形式： 成龙新片功夫之王前品牌广告贴片 奥斯卡电影院，覆盖郑州/洛阳/新乡，约七家电影院 以每天贴片8场，每场150人次计算，贴片共计1120场 直接影响人数：16万人次 单人成本：0.5元,DME : 89,600元,代理费,线上媒体代理费：596,000元,DME : 596,000元,目的：配合4月成龙新片上映，利用明星效应

7、，加深消费者其喜好度；,14,线下活动,15,第一波 快速铺货,上市大会+内部赠饮, 新品发布,铺货,线下时间表,消费者促销,赠饮,Mar. Apr. May.,Jun. Jul. Aug.,Sep. Oct.,BTL DME : 4,628,057元,第二波 抢占库存 提升可见度,第三波 强化茶街、持续稳固,礼品 捆绑促销,客户+KA+ 出租车司机+写字楼+ 电影院+学校网吧,特项活动赠饮,Nov. Dec.,集盖换购+水上嘉年华+ 茶街促销,其它品牌联合促销,16,上市大会 + 内部赠饮,目的：通过内部上市大会，加强品牌沟通，鼓舞团队士气； 时间：2008年3月15日 地点：分营业所同时进

8、行 参与人员：营业所全体人员（下属销售处回到营业所） 内容： 让销售团队更深的了解原叶茶，对其有信心； 游戏/问答环节设置； 介绍线上及线下支持； 每个营业所明确目标，立“军令状”； 经销商订货；,DME : 100,000元,17,时间：2008年3月21日-4月18日（共4周） 区域：全省全渠道（除101、KA） 进货奖励：首次进货原叶茶赠送10瓶原叶茶（红绿各5瓶），每家客户仅限享受一次；订单同时通过发送奖励的调整因子，奖励将随正常销售产品一起发放； 赠饮+宣传单页：业代拜访客户首次推荐原叶茶时，给每个客户一瓶200ml的原叶茶赠饮； 101客户：分销客户由101自行垫付，铺货期结束通过

9、后补方式给到101。 客户数目标：60,000家 费用： 48,292元（200ml赠饮*61,000瓶*19元/箱/24瓶） 991,000元（客户搭赠50,000箱*19.82元/箱） 业代原叶茶工装（总部免费提供） 备注：业代须将赠饮订单与正常订单同时发送，公司每周将对奖励发放客户进行原叶茶订单抽查，若铺货期结束，对于仅发送奖励订单的业代将给予处罚。,行动一：客户首次进货奖励,DME : 1,039,292元,第一波 快速铺货,18,时间：铺货期四周 参与团队：郑州大区/新乡大区/洛阳大区/豫南大区/漯河大区 参与形式：由大区经理带队，在第一波铺货期以达成铺货率排名可得到相应大区团队奖励

10、，奖励用作团队建设； 全省铺货客户数目标：60,000家，在第一波铺货期内： 完成目标后，达成率最高的大区奖励12,000元团队建设基金； 完成目标后，达成率排第二的大区奖励10,000元团队建设基金； 完成目标后，达成率排第三的大区奖励7,000元团队建设基金； 完成目标后，达成率排第四的大区奖励5,000元团队建设基金； 完成目标后，达成率排第五的大区奖励3,000元团队建设基金； 考核期后，如遇两个大区相同达成率，将按先后达成时间类推排名；,行动二：五大区竞赛,DME : 37,000元,19,时间：2008年4月-12月 目的：设立独立的原叶茶经销商，通过经销商扩大茶分销力 区域：销售

11、处及县城区域 形式：通过销量目标的完成，给予相应的奖励； 分为全年3,000、5,000、8,000、10,000自然箱四个档次； 平均每箱奖励2元（分月返还1元，年底返还1元） 若完成全年目标，将有资格继续签订次年合同 客户数目标：100家 费用： 800,000元（预计销量回报400,000自然箱）,行动三：销售处及县城区域茶经销商,DME : 800,000元,20,时间：2008年3月29日-5月底，6月至10月 区域：全省KA约60家门店、开封三毛，重点返点超市 特殊装饰区：特体地堆/饮料货架区/手扶电梯/收银台/进出口/存包柜； 产品陈列： 协议地堆二：50%冰红茶，50%绿茶；

12、特体地堆：至少20个小茶园特殊造型，4月-5月； 原叶茶五层大货架，40个 赠饮+促销： 协议地堆二新品上市特饮，1.5元/瓶，每瓶后补0.8元，3月29日至4月13日； 赠饮费用：192,000元 赠饮人次：240,000 单瓶正常销售外，两瓶捆绑赠送原叶茶皮灯，四瓶捆绑购物袋，使用原叶茶透明胶带（4月14日-5月31日）；配合分杯赠饮250,000人次； 雀巢原叶茶+雀巢冰爽茶夏季礼品兑换促销（郑州6月-8月，郑州以外7月-8月，费用含在雀巢冰爽茶水上嘉年华费用中） 与白象方便面（或德芙巧克力）联合促销（9月-10月）,行动四：全省卖场原叶强化,DME : 592,000元,21,特殊装饰

13、区：地堆/饮料货架区/手扶电梯/收银台/进出口/存包柜；,费用预留：400,000元,货架展示（图片设计中）,22,户外特殊陈列,DME : 200,000元,茶吧,形式：建立原叶茶休闲吧 地点：洛阳王府井户外 时间：2008年4月启动 执行点：签订长期合作，进行全系列售卖； 费用预计：50,000元,形式：卖场外墙广告投放，预计50块； 地点：全省KA卖场 时间：2008年4月-6月 费用预计：150,000元,户外墙体广告,23,卖场整体茶园成功图像竞赛,时间：2008年4月 区域：全省KA，约60家门店 参赛装饰区：特体地堆/饮料货架区/手扶电梯/收银台/进出口/存包柜/外墙广告； 评比

14、方式： 以卖场为个体参加评选，由KA负责人进行成功图像的拍照； 汇总到消费者市场部，评定前5名； KA负责人及理货员都将获得奖励； 奖励为名牌运动背包一个，不能重复获得奖励。,24,高级写字楼赠饮： 时间：2008年4月7日至4月25日 周一至周五 数量：18场 地点：郑州金成国际，金成大厦，财富广场，凯旋门，未来大厦，裕达 形式： 针对目标人群进行一瓶200ml原叶茶赠饮，赠饮人次64,800人次； 电梯里广告位宣传； 费用：51,300元（赠饮人次：3栋楼*80人/层*15层*18场，合计2,700箱） 4,500元（劳务费：5人*60元/场*15场）,出租车司机赠饮： 时间：2008年4

15、月 地点：郑州 数量：3,000人 形式：车主在更换车身画面时，赠送一瓶480ml原叶茶赠饮； 费用：5,945元,行动五：出租车司机/高级写字楼赠饮,DME : 61,745元,25,学校网吧促销： 时间：2008年4月15日-5月13日（共计30天） 地点：郑州/洛阳/新乡 渠道：网吧/学校（约500家客户） 形式：消费者凭20个瓶签即可兑换成龙功夫之王电影票一张； 兑换方式：到当地奥斯卡电影院即可兑换（促销员安排：4月25日-5月13日） 费用：7,000元（劳务费：7家*1人*50元*20天） 21,000元（电影票：10张*20天*7家*15元/张） 新品赠饮：2008年4月7日-4

16、月13日 折价赠饮1.5元/瓶，后补0.7/瓶，赠饮7万人次 费用：49,000元（20人次*7天*500家客户）,时间：2008年4月24日-5月13日（共计20天） 赠送时间：每晚黄金时段三场赠饮 地点：郑州/洛阳/新乡，七家电影院 形式：观看成龙新片的消费者随购票赠送一瓶200ml原叶茶，赠饮84000人次； 费用：66,500元（赠饮人次：7家*200人/场*3场*20天，合计3,500箱） 14,000元（电影院装饰费）,行动六：奥斯卡电影院成龙功夫之王电影赠饮,DME : 157,500元,26,目的：繁华街道，采取闪客赠饮的形式吸引消费者，使赠饮更有效 时间： 2008年4月12

17、日-5月18日每周六、周日（共12天） 区域：郑州/洛阳/新乡 形式： 通过与消费者互动，将整瓶赠饮给到消费者； 直接与竞争对手消费者进行调换； 每天到达6处繁华地段，每站赠饮约500人次，共计赠饮108,000人次； 赠饮需冰冻化； 费用： 214,020元（3,000人*12天*3个城市，合计9,000箱） 108,000元（36场运作费）； 28,800元（劳务费：10人*80元/天*12天*3个城市）；,行动七：闪客赠饮,DME : 350,820元,27,时间：2008年4月-10月 目的：繁华区域大型赠饮活动，提升品牌知名度，加大赠饮人次 区域：营业所城市 场次：11场大型，21场

18、中型 赠饮人次：60万人次 费用： 679,000元,行动八：特项活动,DME : 679,000元,28,第二波 抢占库存、提升可见度,时间：2008年4月19日-5月31日（共计43天） 区域：全省 参与产品：雀巢原叶茶/雀巢冰爽茶 目的： 持续提升活跃客户数； 促使客户零瓶陈列； 客户数目标：60,000家 销量预计：400,000自然箱 形式： 客户剪下包装贴膜，凭两个促销贴膜即可兑换1瓶可乐中塑； 通过后补的形式给到客户奖励，分两次后补；,行动一：茶整箱促销,DME : 100,000元 （可口可乐另承担5万元，雀巢茶承担25万元）,29,时间：2008年5月-10月 区域：全省 参

19、与产品：雀巢原叶茶/雀巢冰爽茶 目的： 持续提升活跃客户数； 扩大产品暴光 形式： 客户风冷柜/端架产品陈列；,行动二：便利店活化,DME : 走雀巢茶费用,30,第三波 强化茶街、持续稳固,时间：2008年6月-8月每周六、周日（共计26天） 形式：利用繁华街道红区资源，配合售点活化，针对消费者进行买赠活动 区域：红区零售客户 执行点： 市场代表负责各区域零售客户的赠饮活动布置； 参与客户每次赠饮前一天至少有50箱库存，确保活动正常开展； 每个客户会配有临时赠饮人员，向消费者介绍原叶茶，购买2瓶的消费者赠送原叶茶礼品一个，客户负责收款，临时促销负责派送礼品，礼品归临时促销管理。客户零售价必须

20、为2.5元/瓶； 有KA卖场的客户，客户处会体现卖场活动信息； 费用： 7,000元（赠饮生动化物料） 39,000元（劳务费：30人*50元/人*26天） 50,000元（礼品费，部分用剩余礼品）,DME : 96,000元,行动一：茶街消费者促销,31,时间：2008年5月-8月其中2个月 区域：全省食杂/便利店 形式：结合渠道部冰爽一夏，增加原叶茶产品暴光； 客户数目标：7,000家,行动三：冰爽一夏,DME : 含在渠道计划里,32,各渠道生动化标准见市场渠道部下发指引,物料 （前期）,DME : 414,700元,33,围栏贴,海报,货架插卡,吊牌,冰柜静电贴,物料图片（设计中）,消费者单页,8瓶陈列插卡,购物袋,皮灯钥匙扣,灯光,34,市场活动时间表/DME,TOTAL DME : 11,318,857元,