百度搜索推广产品知识手册.doc

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1、百度搜索推广产品知识手册1百度推广概述1.1什么是百度推广百度推广是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。百度推广按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。1.2百度推广的优势1.2.1覆盖面广 覆盖95%中国网民 全球最大的中文网站 覆盖138个国家 每天响应数亿次搜索请求 据艾瑞的最新调研数据显示，2008年中国用户最常使用的搜索引擎为百度，份额上升73.2%，领先优势继续扩大。1.2.2针对性强百度推广帮助您准确锁定目标客户，针对性强，投资回报更高。 通过关键词帮您锁定有需求的客

2、户：选择您希望推广的关键词，您的推广信息只会出现在搜索这些关键词的潜在客户面前。 通过地域筛选、时间筛选，帮您锁定最需要的客户：将您的推广信息，按您设定的地域、时间进行投放，精确覆盖特定地区、特定时间段的潜在客户。1.2.3按效果付费 完全按照给企业带来的潜在客户点击计费，没有点击不计费。 费用统计报告让您的投入明明白白。 科学的管理平台可以灵活控制推广力度和资金投放，投资回报更高。1.3百度推广收费标准对于首次开户的客户，需要一次性缴纳3000元，其中2400元是客户预存的推广费用，600元是服务费。开通服务后，客户自助选择关键词设计投放计划，当搜索用户点击客户的推广信息查看详细信息时，会从

3、预存推广费中收取一次点击的费用，每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定，客户可以通过调整投放预算的方式自主控制推广花费。1.4百度为客户提供的服务1.4.1百度服务特点与内容： 多种多样的服务方式：电话、上门、培训、电子邮件、服务网站、自助工具等。 丰富全面的服务内容：帐户快速开通服务、推广方案策划与咨询、流量分析评估服务、定期回访服务、网络营销专家培训会议。 高效快捷的服务体系：百度建立起2级的服务体系，确保服务高标准、服务本地化；北京总部负责服务规划及服务执行的监督，各地方服务中心负责服务内容的执行及客户关系的维护。1.4.2客户培训体系：百度依托在全国建立的60个客服中心，为

4、客户开展多种形式的培训会议，全力帮助企业提升网络营销能力。 网络营销专家培训会新手上路零障碍培训对象：初次使用百度推广的客户。培训内容：系统使用、效果优化、案例分析与讲解。 百度推广经验技巧座谈会进步零障碍培训对象：有一定百度推广经验、希望成为搜索营销专家的客户。培训内容：案例分析、理论讲解。 客户拓展会搜索营销精英俱乐部培训对象：搜索营销资深人士。培训内容：了解百度文化、百度系列企业管理课程。 客户团拜会年度总结会会议对象：百度推广重点客户。会议内容：分享百度的成长，整理使用百度推广的经验及问题。2百度搜索推广2.1什么是百度搜索推广 百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的

5、一部分。每天网民在百度进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确地表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。同时，提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。通过百度搜索推广的关键词定位技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。2.2搜索推广的优势百度搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。您可以将推广结果免费地展现给大量网民，但只需为有意向的潜在客户的访问支付推广费用。相对于其它推广方式，您可以更灵活地控制推广投入，快速调整推广方案，通过持续优化不断地提升投

6、资回报率。2.2.1全球最大中文网络营销平台，覆盖面广 百度是全球最大中文搜索引擎，权威机构Alexa2008年全球网站排名结果显示，百度位列全球网站排行榜TOP 10，是最有影响力的中文站点之一。 覆盖95%的中国网民，每天接受数亿次搜索请求，在行业和客户中首屈一指。2.2.2目标精准，针对性强，直接为企业带来客户 搜索引擎是网民获知新网站和信息的最主要途径，在搜索时网民的需求已经通过关键词表现出来，而搜索引擎将根据网民需求给出高度相关的推广结果，最大可能地为企业创造商业价值 百度拥有全球第一的网页分析技术、世界上独一无二的“中文分词”技术及全球最完善的反垃圾网页技术与流程，因此，百度最为准

7、确2.2.3按效果付费，获得新客户平均成本低 按照给您带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费 根据业务需求精准定位潜在客户，如不同地域、不同时段、不同精准度等帮助您锁定目标用户群体 复杂而优异的防无效点击过滤机制，在纷乱复杂的互联网中保护您的利益2.2.4专业的推广管理系统，功能丰富，管理灵活 关键词推荐建议，方便的查询工具，及时账户提醒，还有更多免费增值产品从各方面帮助您制定推广方案、提高管理效率 多种详细的统计报告，拨开现象看本质，为您客观呈现推广效果，分析优化要点，帮助您优化推广效果 可以灵活掌握推广力度，随心管理、随时调整推广预算2.2.5全程专业服务 拥有网络营销领域超大规模

8、的客户服务中心，为您提供专业、及时的咨询服务 完善的知识体系，遇到任何问题都能随时随地找到解答，为您提供详细的系统使用方法、系统规则说明、推广技巧和优化建议 在系统中为您提供在线顾问、在线留言，无论您身处何地，都可以立即和专属推广顾问进行沟通2.3搜索推广展现原则2.3.1搜索结果首页样式1：左侧“推广”链接（无底色）右侧广告 搜索结果首页后方有“推广”字样的推广结果最多展现10条 搜索结果首页右侧推广结果最多展现8条样式2：左侧“推广链接”上下（有底色）右侧广告 有底色的推广链接信息同时出现在搜索结果首页的左上方和左下方 左上方与左下方推广链接中的信息完全一致 左上方或左下方推广链接中的信息

9、最多展现3条样式3：左侧百度快照右侧广告 2.3.2第二页及后续页面样式：左侧百度快照右侧广告 搜索结果页面右侧推广结果最多展现8条2.3.3样式采用依据 百度系统根据网民的喜好，同时为了更好的展现企业推广结果，对网民搜索行为进行了解读，决定了到底采用3种样式的哪一种2.4搜索推广账户结构专业版账户-推广计划-推广单元-关键字-创意 （关键字与创意多多对应）2.5专业版创意组成加长创意标准创意标题20个汉字 （40个字符）13个汉字 （26个字符）描述100个汉字 （200个字符）分两行撰写 每行18个汉字 （36个字符） 访问URL是用户通过搜索触发您的推广信息、点击后访问的URL地址。 显

10、示URL作为创意的一部分在用户的搜索结果中展现。如果您希望推广信息展现在搜索用户面前时的URL不同于实际指向的URL，可以通过设置显示URL。显示URL的设置不会影响用户对网站的实际访问。 通配符可以帮助您在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。如替代后标题或描述超过限制长度，将以您输入的默认关键词来替代通配符展现。2.6搜索推广投放设置专业版账户架构及层级功能设置账户级别最多100个推广计划最多20个ip地址排除推广预算设置分地域投放设置推广计划级别最多1000个推广单元最多20个ip地址排除推广预算设置分地域投放设置最多100个否定关键词普通暂停时段暂

11、停创意展示概率设置推广单元最多5000个关键词最多50套创意普通暂停最多100个否定关键词统一出价关键词匹配方式出价访问url地址普通暂停创意最长26个字符的标题两行描述，每行最长36个字符访问url地址显示url地址普通暂停2.7搜索推广关键字匹配方式2.7.1精确匹配精确匹配说明：如果客户希望只在用户搜索词与关键词字面完全一致时才展现对应的创意，则应使用精确匹配。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。优势：尽管使用精确匹配会降低创意的展示次数，但客户可以获得最具针对性的点击访问，搜索精确匹配关键词的用户通常正需要这一产品或服务。2.7

12、.2短语匹配短语匹配说明：如果客户希望只在用户搜索词与关键词字面一致、或者搜索词包含关键词时才展现对应的创意，则应该使用短语匹配。短语匹配将帮助客户限制仅有字面上与关键词高度相关的搜索词才能展现对应的创意。优势：短语匹配兼具有精确匹配的优势，与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。劣势：当然，用户千千万万，搜索习惯也千差万别。而短语匹配的前提要求还是相对较高的，如果搜索词与关键词不能完全一致或包含时，就无法展现您的推广结果，从而可能流失掉部分潜在客户。所以我们建议：如果您确认目标用户群，并确定所提交的关键词与目标用户群的搜索习惯高度

13、一致，再来选择短语匹配模式，如果不能保证此点，不妨使用广泛匹配，从而尽可能全面地获取潜在客户的关注，最大化推广效果。2.7.3广泛匹配广泛匹配说明：使用广泛匹配，搜索推广平台将针对关键词的相关搜索词自动展现您的创意，即使客户并没有将这些搜索词作为关键词提交。可能触发创意的搜索词包括关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。优势：广泛匹配是推荐的匹配方式，兼具有精确匹配和短语匹配的优势，是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。2.7.4否定匹配否定匹配说明：当用户搜索词与客户提交的否定关键词一致、或者搜索词包含了否定关键词时，否定

14、关键词将阻止对应创意的展现，避免针对与客户推广意图不符的搜索词触发创意。优势：否定匹配与广泛匹配和短语匹配组合使用，使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。2.8搜索推广价格与排名2.8.1排名衡量标准对百度搜索推广来说，综合排名指数（CRI），即出价与质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。综合排名指数=出价质量度出价：就是客户愿意为关键词支付的最高价格质量度：是网民对该关键词推广结果的综合评价 质量度是根据关键词的相关度、点击率、关键词与创意的相关性、账户整体表现（账户内其它关键词的点击率）等多个

15、因素计算出来的，在账户中以质量度等级的形式呈现。 质量度的等级越高，意味着您的推广质量越高，越能得到网民的关注与认可。同时，作为对高质量推广的奖励，质量度越高，您要支付的点击价格就越低，推广排名就越高。 质量度是以三颗星来打分的，3颗星表示优秀，1颗星表示糟糕，2颗星是初始值，表示良好。2.8.2竞价机制说明系统根据客户竞争力对推广信息进行排名。客户竞争力包括出价和质量度两个方面。竞价机制说明： 系统把左右侧的推广结果都统一管理了起来，有竞争力的推广信息优先展现在左侧 竞争力是由出价和质量度两个因素决定 质量度不过关，出价再高也无法出现在左侧 2.8.3最低展现价格关键词的最低展现价格是让该关

16、键词上线而需要您支付的最低金额。如果关键词的竞价价格低于最低展现价格，关键词将变成对于搜索无效而下线。最低展现价值决定因素关键词最低展现价格由其质量度和商业价值共同决定。商业价值不同的关键词有不同的商业价值，代表关键词能为您带来的综合推广效果，商业价值是由关键词的专业程度、网民关注度、推广转化效果等因素决定。2.8.4点击价格：点击价格是指您为网民的点击访问所支付的实际推广费用。百度计费机制可以为您尽可能地节省预算，使实际点击价格不高于甚至远低于您的出价，您所支付的推广费用实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。点击价格决定因素：点击价格是由您和其他客户的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的

17、，对于同一账户内的同一关键词，在您的出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。点击价格计算公式：2.9搜索推广工具2.9.1关键字推荐工具您可根据网页内容和相关关键词进抓取，关键词推荐工具通过日检索量，竞争激烈程度和搜索最高月份数据分析关键词，帮助您做决策。2.9.2历史操作查询工具历史操作工具可以帮助您查看自己对账户进行的操作的历史记录，以此判断哪些操作可能影响您的推广效果，对调整做出决策。您还可以将历史操作记录与统计报告相结合，分析您对推广信息设置的改变对推广效果带来的影响。比如：您可以对比某推广计划增加预算前后推广效果的变化，与没设置之前

18、推广效果有何区别。2.9.3估算工具估算工具可以根据您对关键词出价、推广地域等信息，提供该关键词的预估状态、预估排名、预估点击费用。您可以根据预估数值调整推广计划，更好的控制预算、获取收益。2.9.4 IP排除IP排除工具是一种IP过滤器，让您的关键词/创意不出现在特定IP地址的用户搜索结果中，目的在于帮助您过滤展现、优化对潜在目标客户的定位。比如，您可以在IP排除工具中输入自己公司的网络IP地址，这样公司内的人员如果在搜索时，结果中将不会出现您的推广信息。通过这种方式对展现进行过滤后，让您更清晰的了解推广的实际效果、避免数据干扰而带来的损失。利用IP排除工具，您可以方便地为账户设置最多20个

19、IP地址或IP段进行排除，并且还可方便地编辑或删除已有的IP地址或者IP段。2.9.5批量工具批量工具以文件上传和下载的方式对关键词/创意进行批量新增、批量修改及批量下载操作，可以极大方便您对大量关键词和创意的管理。2.9.6账户分析工具通过账户分析工具，您可以实时了解您账户的健康情况，并根据详细分析报告，进行账户优化。账户分析工具，可跨账户结构，综合诊断，并给出明确具体的原因，和快速解决方法。2.9.7推广实况工具通过推广实况工具，您可以查看您在不同地域的实际推广情况，您只需要输入希望检索的关键词并选择搜索地域，您就可以查看到在当地搜索该关键词的搜索效果。利用推广实况工具，您就可以了解到您在

20、不同地域上的推广情况，并且这样不会给您的关键词带来额外的无效点击和展现。2.9.8商机中心商机中心是百度为您提供的、安装在您网站上的留言工具，能帮您获取潜在客户的购买/合作意向及以联系方式，将网页浏览量转化为实实在在的商业机会，最大限度地帮助您捕捉潜在客户。网站访客在浏览您的网站时，如果对您的某项产品或服务感兴趣，或产生合作意向，可能希望进一步向您了解更多的信息，但电话、邮件等方式都不一定能保证随时畅通。如果您的网站上安装了百度商机中心，访客就可以随时将购买/合作意向以及联系方式通过商机中心发送给您，以便您后续联络。2.9.9百度统计百度统计是百度推出的一款专业网站流量分析工具，能够告诉您访客

21、是如何找到并浏览您的网站，以及如何改善访客在您网站上的使用体验，帮助您让更多的访客成为客户，不断提升网站的投资回报率。2.10统计报告报告分常规报告和定制报告，每种报告都能帮助您从不同的角度评估效果。2.10.1常规报告常规报告是由系统按照默认格式生成的报告。您只需要指定统计对象范围和时间范围，便可立即查看报告，方便您快速了解推广情况。在常规报告中，我们为您提供了账户、推广计划、推广单元、关键词四个层级的统计报告。各统计报告的数据指标包括：1.消费：即指定范围内的点击消费总金额2.点击量：指定范围内获得的点击次数，即潜在客户点击您的推广结果、访问您的网站的次数3.平均点击价格：每次点击平均价格

22、，消费/点击量4.展现量：指定范围内获得的展现次数，即您的推广结果覆盖了多少网民5.点击率：点击量/展现量，较高的点击率反映了网民对您的推广结果更感兴趣、更为认可。点击率是影响关键词质量度的重要因素6.千次展现消费：（消费/展现量）*1000，即您的推广结果获得一千次展现所付出的推广费用2.10.2定制报告定制报告是指系统根据您指定的统计对象范围、报告类型和数据指标生成的统计报告。在定制报告中，除账户、推广计划、推广单元、关键词四个层级的统计报告外，我们还为您提供了创意报告、搜索词报告和分地域报告，三种报告提供的数据指标分别如下：1.创意报告：每条创意的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选

23、）、点击率（可选）、千次展现消费（可选）。创意的点击率反映了创意对网民的吸引力，便于您对比、评估创意质量，建议您重点关注2.搜索词报告：触发了某条创意的网民搜索词，及该创意的展现量，反映了关键词的匹配效果3.分地域报告：来自各地域的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选）、点击率（可选）、千次展现消费（可选）3我的营销中心3.1营销中心概述我的营销中心”是百度专门为您量身定做的一个商业资讯平台，其中提供了我的新闻、我的指数、我的商业社区等资讯和数据服务，以及行业报告、营销沙龙等专题内容，以您所在的行业和您的产品为中心，直接为您提供一站式、个性化的营销平台。通过“我的营销中心”，您可以实时了解

24、最新的市场信息、行业动态，掌握搜索推广的使用状况，学习更好地开展网络营销的方法和技巧。3.2营销中心模块3.2.1我的新闻在新闻模块，您可以通过新闻词订阅相关的行业动态与产品新闻，时刻把握营销动向。订阅我的新闻，百度为您精确投递您关心的行业动态与商业新闻。3.2.2我的指数百度指数的关注度来源于百度网页搜索和百度新闻搜索的海量数据分析，具体来说：用户关注度的标准：用户关注度是以数千万网民在百度的搜索量为数据基础，以查询词为统计对象，科学分析并计算出各个查询词在百度网页搜索中搜索频次的加权和，并以曲线图的形式展现。媒体关注度的标准：媒体关注度是以过去30天内百度新闻搜索中与该查询词最相关的新闻数

25、量为基础，经过科学地加权计算得到最终数据，并以曲面图的形式展现。通过我的指数，监测海量网民对您的行业、公司、产品的关注热度。3.2.3商业社区商业社区中将您的关键词在百度贴吧、百度知道中的相关页面集成在一起，通过商业社区，您可以便捷地了解潜在客户的兴趣与相关问题。通过“查看我公司的贴吧“链接，可以进入以您公司名称作为贴吧名的百度贴吧，为您与市场的沟通提供了更多的平台。3.2.4账户中心主要包括以下三部分：1.消费情况：包括您的当前余额，以及预计可消费天数等。2.访问与排名变动情况：可以监控您的关键词昨日的排名变动情况。3.暂停与地域推广情况：可以查看您的关键词的暂停与推广地域情况。3.2.5学习中心想要更深入的了解搜索推广，从而更好的进行网络营销，建议您进入学习中心模块。学习中心模块中显示了一些热点问题供您查阅。3.2.6行业指南行业指南是针对您的行业，为您量身定作的一份建议书，其中有详细的搜索推广优化方案供您查阅。3.2.7营销沙龙营销沙龙，您可以在其中分享网络营销的经典案例、更深入地了解百度搜索推广。3.2.8百度百科百度百科是全球互联网最大的中文百科全书，百科词条由百度用户自己编辑或提交，在被确认客观公正后，将被百科收录。将您的企业名称收录入百度百科，不仅能帮助您提高公司与产品的知名度，被更多客户所知晓，同时，百科词条的公信力也将帮助您打造新的信誉平台。8