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1、国内豪华邮轮旅游市场发展探析,一、选题背景,从2 0 世纪8 0 年代兴起以来，邮轮旅游成为国际旅游市场上的一个增长速度快，发展潜力大的高端旅游项目。 目前我国邮轮旅游虽然处于萌芽阶段，但主要沿海经济发达城市的人均G D P 已达到中等发达国家水平，已具备了发展邮轮旅游业的经济基础。,二、研究的意义,由于豪华邮轮旅游在中国处于萌芽阶段，通过对国外与国内市场的分析与对比，发现我国邮轮行业发展所面临的困境，从而提出有针对性的发展策略，加快国内豪华邮轮旅游市场的开拓。,三、论文结构,第二部介绍了豪华邮轮产品的特性 第三部分研究了豪华邮轮在国际市场的状况。 第四部分介绍了处于萌芽状态的国内豪华邮轮市场
2、，与国际市场形成对比，从而看出我国邮轮市场的缺陷与不足及往后的发展方向。 第五部分则根据上一部分我国邮轮发展的困境提出营销策略。,四、邮轮旅游产品特性,邮轮船票包括饮食、娱乐等活动，因此，邮轮产品具有很高的性价比，这是其他旅游产品难以比拟的。 豪华邮轮号称漂浮的酒店，集各种休闲娱乐活动于一体。,温水按摩室,儿童游乐场,滑水冲浪运动,游泳池,免税购物广场,餐厅,剧院,演艺大厅,健身中心,DISCO舞厅,赌场,攀岩运动,客房,五、世界邮轮旅游市场基本特征,5.1总体情况与区域分布 图1 2000 年至2009 年全球邮轮旅游市场总体规模及区域分布情况 2009 年全球邮轮旅游市场一直处于增长状态，
3、总体规模已经达到13,442万人次, 以美国为代表的北美地区是全球最大的邮轮消费市场, 处于绝对领先地位。,5.2消费特征,表3-2 邮轮游客每周人均消费支出（2008） 2008 年北美地区邮轮游客的人均每周消费支出为1 770 美元, 而且不同类型细分市场的消费支出有很大差别。我们从总体邮轮市场的平均消费水平和四类市场各自的消费水平可以看出, 时尚型邮轮游客在这四类市场中应占有绝对比例。,六、我国邮轮旅游市场,6.1国内邮轮旅游发展现状 中国主要沿海经济发达城市的人均G D P 已达到中等发达国家水平，已具备了发展邮轮旅游业的经济基础。 近两三年来，歌诗达邮轮公司、皇家加勒比邮轮公司、丽新
4、邮轮公司相继开辟了由中国港口出发的东北亚和东南亚新航线。,6.2中国邮轮旅游市场的特点,邮轮旅游市场潜力巨大 邮轮旅游线路将以短期近程为主,6.3市场状况,1、产品 嘉年华集团旗下的歌诗达邮轮、皇家加勒比邮轮、丽星邮轮都在中国开辟了市场。 以上海、天津、青岛、海口等为停靠港，其航线辐射整个亚太地区。,2.价格,由于各个邮轮公司制定了不同的价格策略，每条航线在不同的日期价格也不同，下面以2011年歌诗达邮轮和皇家加勒比邮轮的船票价格为例。 表1 歌诗达邮轮价格,表2 皇家加勒比邮轮价格,由上表可以看出，从上海、天津出发的短期航线大多为3-6天，内舱价格在3000元左右。7天以上的航线多为5000
5、元以上。邮轮根据不同的细分市场设置不同价格区间的舱位，可以满足更多消费者的需求。,3、渠道,经营性机构设立障碍尚未突破。目前邮轮公司在中国开展业务都需通过有经营业务资质的旅行社让顾客了解。 通过各个邮轮的官方网站和旅游网站代理预订船票。 口碑式营销。 在电影投放软广告或者移动传媒上投放广告。 与银行合作，了解客户资料，选择目标群体，有针对性的营销。,4.促销,提前很长时间预订优惠更多 邮轮公司针对不同的时期不同航线给不同的折扣 推出优惠航线 18岁儿童和两个成人共用一个客舱可免费旅行,6.4中国豪华邮轮旅游市场SWOT分析,优势： 主要沿海经济发达城市的人均G D P 已达到中等发达国家水平
6、我国人口众多，有大量的潜在消费者。 人民币对美元升值， 劣势： 需求方面： 我国居民消费水平整体偏低, 对邮轮旅游的概念和消费内容比较模糊; 供给方面：国际邮轮公司忽视中国内地市场。 硬件设施：中国内地缺乏标准的大型邮轮码头及与之配套的购物、餐饮、住宿等设施建设。 乘坐豪华邮轮出国旅游需要很多证件。 内陆游客到达最近母港所需要的时间成本和费用很高。,机会 中国经济的迅速崛起、内地居民消费水平的提高、在休闲旅游消费支出方面的比例增加 内地沿海港口邮轮码头及其配套设施的加速建设 威胁 “9. 11”事件 2008年金融危机的影响,6.5国内邮轮旅游发展存在的问题,1、游客方面 游客的消费观念还存在
7、认识上的片面性 游客对产品的选择停留在较浅的层次 游客没有足够闲暇的时间 游客的消费力。 邮轮旅游对游客也有一定的要求,2、旅游企业方面,涉及邮轮旅游产品的出境游组团的旅行社并不多。 邮轮产品是全球化的，组团难度大。 旅游企业对邮轮产品还存在一些理解的误区。,3、硬件设施配套建设方面,只有一些简易的邮轮码头，中国内地尚未建成一个邮轮专用码头，缺乏配套的购物、餐饮、住宿等设施建设。,七 国内邮轮旅游市场发展对策,准确定位， 找准目标市场 加大邮轮旅游的宣传力度，进行积极有效的促销 建立方面快捷的邮轮旅游产品销售渠道,根据发达国家经验, 在人均GDP 达到6 000- 8 000 美元时, 邮轮产
8、业将进入快速增长期。目前, 我国沿海地区的一些城市已经进入这一阶段。在这些城市中形成的一大批中产阶层和富裕阶层, 客观上已具备了较为充足的邮轮旅游消费能力。 从消费意向来看, 国内居民具有一定的邮轮旅游消费意愿。中国旅游研究院在2009 年4 月进行的一项有2 万多个样本的市场调研显示: 有3%的游客会选择邮轮旅游。这说明邮轮旅游在我国已具备一定的市场基础,初次体验邮轮旅游的游客大多选择短期近程邮轮旅游产品。 邮轮旅游是新近引入的旅游方式, 短期近程航游作为花费低、风险小。 国外邮轮公司针对国内游客开发了以天津、上海和三亚等城市的港口作为始发港的近程邮轮线路。 传统的“新马泰”、香港、澳门、日
9、本、韩国等国家和地区一直是国内居民访问最多的出境旅游目的地。,邮轮旅游最适合的消费人群包括新婚蜜月、朋友结伴出行、家庭旅游以及公司的奖励游等。 （1）家庭旅游群体。 家庭旅游群体是一个有老有小的团体，不论在选择旅游目的地还是在选择出行方式上，都要照顾到老人和孩子的因素。 （2 ）商务会议旅游群体。 邮轮上有各种商务会议设施，比如有专业的剧院式和董事会式的中央会议厅、商务服务中心和剧院式电影院。 （3）蜜月旅游群体。 蜜月度假的主题是浪漫，泰坦尼克式的浪漫足以对情侣旅游者选择邮轮旅游产生巨大的吸引力。,对于邮轮旅游的促销方式来说，应该视旅游者类型的不同而采取不同的策略。 针对情侣蜜月，促销时强调
10、邮轮旅游提供的异域环境的新鲜感，邮轮带有的浪漫风情及细致体贴的服务。 针对家庭游，强调邮轮旅游能够使他们逃离日常琐事，为其做一个费用比较，并表明与陆地家庭度假相比，邮轮旅游其实花费更少。 针对朋友小团队，促销时可以强调旅行的方便及为他们交流提供相应的空间，并且突出船上的泳池，乒乓球场，篮球场，及高尔夫果岭，数码高尔夫等活动场地，可以为客人举办各类友谊比赛，增进互相交流的机会。 针对会奖旅游，促销时强调邮轮能提供充裕空间，配合大型会议活动，提供卫星系统通讯，满足顾客联系世界各地的需要，去目的地方便，发生事故几率小，同时为客户节省成本。,鉴于旅行社与游客之间的紧密关系，现阶段外资邮轮公司无法直接在中国设立自己的代理商，因此和旅行社合作势在必行。 首先邮轮公司要和旅行社保持良好的合作关系，形成互利共赢的局面，而不能单方面只给要求不提供承诺。 其次，为旅行社人员提供邮轮产品的培训，提高他们对邮轮产品的理解，以便给游客提供适销对路的产品。 最后邮轮公司争取政策的允许，取得对独资旅行社的经营权，以从事入境游、国内游和邮轮票务业务的经营。,