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1、walking or flying? 中国电信WLAN天翼通 传播策略简引及创意表现案,如果可以选择,你选择走还是选择飞?,我们的广告目的: 让商用/家用人群选择WLAN.天翼通 成为他们的无线宽带上网欲求的解决方案,天翼通=无线宽带,技术层面:基于802.11b无线局域网协议的无线宽带解决方案 物理层面:ADSL+AP+无线网卡 需求层面:无线宽带上网 传播层面:天翼通,运营商视角,消费者视角,信息认知和沟通模型,信息不对称,技术层面:基于802.11b无线局域网协议的无线宽带解决方案 物理层面:ADSL+AP+无线网卡 需求层面:无线宽带上网 传播层面:天翼通,运营商视角,消费者视角,信息
2、认知和沟通模型,分层和分步进行传播与沟通,技术层面:基于802.11b无线局域网协议的无线宽带解决方案 物理层面:ADSL+AP+无线网卡 需求层面:无线宽带上网 传播层面:天翼通,运营商视角,消费者视角,第一步,传播层面的视觉化延伸: 文字符号:天翼通 视觉形象符号: 人性化符号:Im 天翼通.,一对高度进化了的翅膀 和人性化的脚, 翅膀就是宽带,就是无线,就是飞, 脚,就是有线,就是走, 暗含ADSL+AP+无线网卡这种唯一有线, 无线一体的宽带服务接入运营, W意味着更高级的形态, 回到开始的问题, 如果你可以选择的话, 你选择走,还是选择飞?,“天翼通”的符号告知 1.震撼式告知 2.
3、亲和式告知,震撼式告知 之激活篇,亲和式告知 之选择篇,男人篇,1男子在电梯内,电梯门缓缓的关上,在电梯门合上的一瞬间,天翼通的翅膀拨开电梯门, 冲到男子跟前,特写,一边振动了几下翅膀,一边踮起脚磕了几下地面,问道: 我是天翼通, 你选择飞还是选择走? 2远景,透明的电梯里,天翼通和男子一起升至大厦最顶层,3大厦的顶层露台,特写,男子将无线网卡插入笔记本电脑,网卡上可见“天翼通”字样,电脑 屏幕上显示冲浪的页面, 4男子面向围守在身边的天翼通,说道:我选择飞 5黑场,飞翔中的天翼通收起翅膀,落在画面中部,还调整挪动了一下脚的位置, 画面画出一个等号,等号右边出字幕:无线宽带 旁白:感受无线宽带
4、,感受飞一般的体验. 选择天翼通,选择飞.,女人篇,1女子在镜子前专注的擦口红, 不知何时天翼通已到了她的身边, 特写,一边振动了几下翅膀,一边踮起脚磕了几下地面,问道: 我是天翼通, 你选择飞还是选择走? 2远景, 女子走到大厦的大堂中央,天翼通尾随而行,3特写,女子将无线网卡插入笔记本电脑,网卡上可见“天翼通”字样,电脑 屏幕上显示冲浪的页面, 4女子面向围守在身边的天翼通,说道:我选择飞 5黑场,飞翔中的天翼通收起翅膀,落在画面中部,还调整挪动了一下脚的位置, 画面画出一个等号,等号右边出字幕:无线宽带 旁白:感受无线宽带,感受飞一般的体验. 选择天翼通,选择飞.,这一阶段的平面表现,技
5、术层面:基于802.11b无线局域网协议的 无线宽带解决方案 物理层面:ADSL+AP+无线网卡 需求层面:无线宽带上网 传播层面:天翼通,运营商视角,消费者视角,第二步,利益的支持与深化,1.数据安全 白场,在一个宽阔的桌面上,天翼通将一份看上去写满了 字的纸片小心翼翼的锁进一个小铁盒,特写,上锁,又将小铁盒放进另一只稍大的铁盒,特写,上锁,天翼通将铁盒一层层的嵌套,上锁,(数据层层加密)然后极为谨慎的抱在怀里,蹑手蹑脚的离开, 旁白:更安全的无线宽带上网,选择天翼通,选择飞. 出中国电信LOGO.,2.大流量 白场,远远的可见一根从地面钻出的水管和水龙头,天翼通的主观镜头朝水龙头走近,水龙
6、头越来越大,天翼通的翅膀入画,搭在水龙头的开关上,特写,水龙头的出口突然张大,水柱如同从消防栓喷出,将天翼通喷出很远开外,天翼通已成了落汤鸡,极委屈的样子收起翅膀,呆站在地上, 旁白,更大流量的无线宽带上网,选择天翼通,选择飞. 出中国电信LOGO.,3.不掉网 白场,特写,一张巨大的的弹簧网,瞬即,天翼通从画面外坠落 下来,与弹簧网接触,瞬间弹起,不可思议的是,垂直下落的 天翼通竟大角度倾斜弹出网的范围以外,眼看天翼通要坠落 在弹簧网以外,不可思议的事情再次发生了,天翼通竟按倾斜 的轨迹原路返回,远景,这样天翼通弹出网外又返回网内的动作 一次次的重复, 旁白,不掉网的无线宽带上网,选择天翼通
7、,选择飞. 出中国电信LOGO.,4.全国统一帐号 白场,一扇扇形态各异的门叠罗起来,伸向透视的远处,特写,天翼通站在第一重门前,郑重其事的掏出一把钥匙,打开第一扇门,然后走到第二重风格迥异的门前,再次将钥匙插入,将门打开,戏剧化快镜,天翼通拿着一把钥匙如庖丁解牛般一溜烟的打开了很多重门,已快要消失在透视的远处, 旁白,统一帐号的无线宽带上网,选择天翼通,选择飞. 出中国电信LOGO.,这一阶段的平面表现,想想诺加吧!,最后也是最重要的: 以天翼通为契机,人性化识别符号对于中国电信的整体品牌 形象提升,明晰的作用解析: 1.差异化区隔对手, 2.成为信息沟通的焦点和传播资源的容器, 3.成为极易延展的传播载体.,宽带极速之旅,广告语:无线宽带梦想,星空闪耀光芒 内涵:高速,无线,更多精彩内容体验 关键词:网络,速度,自由,星空 沟通要点:视觉的标志性,应用的拓展性及兼容性,活动印象:,旁白:宽带极速之旅,除了跑,更能飞,还有更多, 无限精彩等着你!,