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1、,联想IDEAPAD NBA系列机型 营销创意方案,目 录,一,高校市场环境分析,二,市场细分界定,四,竞争者分析,五,广告策略,三,产品策略,六,促销与公关推广,七,团队介绍,一,高校市场环境分析,(一),高校宏观环境分析,1,2,随着高校的不断扩招，中国大学生的队伍日益壮大，市场潜力巨大,“大学城”模式兴起，高校分布集中化，容易形成口碑宣传,3,全球金融危机对中国IT产业格局影响 利弊两方面,4,2008年奥运会之后中国体育之风盛行，09年更是赛事不断，符合 联想的体育营销战略,(二),高校微观环境分析,1,80、90后越来越趋向于宅男宅女化，对电脑的依赖性越来越强,2,从价格策略上来看，
2、联想8000元以下机型是竞争主力 ，更贴近大学 生的消费能力，使得联想电脑进军大学生市场的竞争力扩大,3,大学生对于笔记本这类的“大件”，更倾向于认牌购买,4,大学生对于电脑的娱乐性、游戏性需求高于其他需求,5,学生的消费总体特征：追求时尚、从众心理、标版个性。,(二),市场概括,1,2,今年，中国笔记本电脑市场以50%左右的增速增长，远远超过了 台式电脑的增长速度。,高校笔记本消费异军突起，学生市场被认为是现在存在的，潜力最大 的用户群。,3,台式电脑仍占据主导地位，组装电脑的主要销售地之一，而笔记 本电脑只占到了高校市场份额中的小部分。,4,调查中显示，联想的系列中，IDEAPAD系类受到
3、的关注程度占据 了最主要的份额。,大学生对于电脑的娱乐性、游戏性需求高于其他需求,(三),市场竞争状况,从整体市场的格局来看，联 想与惠普争夺激烈，联想以0.1%的优势险胜惠普夺冠。戴尔与华硕也旗鼓相当，这四大厂商的关注比例均在10%以上，累计占据了市场六成以上的比例。神舟、宏碁位列其后，索尼、东芝、三星三大日韩系厂商面临困境，无法在中美大厂面前保持与之抗衡的竞争实力。其他厂商表现佳，只能分享余下的8.6%的关注份额。,(四),联想IDEAPADNBA纪念笔记本SWOT分析,(五),发展趋势,1,2,2009年后半年笔记本电脑市场将迎来一个复兴时期。,大学生消费者将会成为笔记本电脑市场的主导消
4、费群,3,大学生总体消费水平不高，对于笔记本电脑的需求将继续以中低 端电脑产品为主。,二,市场细分界定,(一),大学生消费者基本特征,大一、大二,行为上：由于其刚脱离高中生活，消费行为 比较谨慎,心理上：属于理想主义、天真浪漫型,生活方式：喜欢群居的生活方式，对大学新 鲜事物充满好奇和向往，积极参与校内社团 的活动。,总结分析：大一大二新生对于电脑的需求不 高，其主要的电脑需求方向为台式机或组装 机。,大三、大四,行为上：“宅男”、“宅女”化现象严重，对于 电脑等数码产品的需求高,心理上：属于现实主义，追求现实、重视自 我，以自我为中心,他们是当今社会的主流群体，代表着社会的 主流价值取向。也
5、是大学中最具有购买力的 群体，对时尚科技产品使用最广泛的群体。 即将毕业的他们对于方便、便携的笔记本电 脑需求更高,(二),按大学生兴趣爱好划分,体育爱好型,网络电脑爱好型,社团活动爱好型,痴迷爱情型,刻苦钻研型,社会实践型,娱乐休闲型,文字爱好者,其他,大一大二,大三大四,体育爱好型,网络电脑爱好型,社团活动爱好型,痴迷爱情型,刻苦钻研型,社会实践型,娱乐休闲型,文字爱好者,其他,联想IDEAPAD Y450 纪念机型大学市场界 定分析表,大学生基本特征,大学生兴趣爱好划分,目标消费者界定为： 热爱体育具备一定实践 能力有购买需求的高年 纪学员,容易受感情作用 而产生购买行为,品牌忠诚度高
6、认牌购买心理强,性能要求高,个性化要求强烈,追求便利,产品的附加值,三,产品策略,(一),产品生命周期策略,1,全球金融危机对中国IT产业格局影响 利弊两方面,市场导入期的促销策略,为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌 广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。 期间采取的策略主要有：通路激励、产品展示、附送赠品、上门 维修等。,2,市场成长期的促销策略,当产品进入成长期，联想品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象 的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。推荐促销策略有： 公关赞助、篮球竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等,3,全球金融危机对中国IT产业格局影响
7、 利弊两方面,产品成熟期的促销策略,产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再 循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企 业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销游戏 等。,(二),产品价格策略,2008年奥运会之后中国体育之风盛行，09年更是赛事不断，符合 联想的体育营销战略,决定产品价格的几个重要因素有： A、消费者的购买力 B、产品生产成本 C、品牌影响力 D、广告宣传力度 E、渠道建设水平 F、产品功能 联想在以上决定价格的因素中拥有相对的优势，联想目前的价格策略适合中国大学校园 的消费水平，且生产成本较低价格空间还比较大；品牌影响力方面
8、在国内具有相当的影 响力和感召力，在业内是公认的领军人物；广告宣传方面，联想主要利用电视媒体及网 络媒体，广告费用相对较高，以至于产品的单价上升；在大学渠道方面相对弱一些，产 品功能方面，相对与国内品牌有着绝对的优势；因此，在价格方面因合理的利用相对优 势而执行。,四,竞争者分析,1,2,3,华 硕,4,同类竞争品牌,电脑市场竞争者,惠 普,戴 尔,神 州,1,台 式 机,2,组 装 机,3,二 手 电 脑,竞争者,指标,品牌定位,产品本身,产品价格,产品渠道,细分市场,戴尔、惠普为同类竞争 品牌中的最大竞争对手,同类竞争者分析,联想进入大学市场的另一最主要竞争对手台式机、组装机SWOT分析,
9、优势：,身份地位的象征； 方便、便携； 售后服务良好； 优秀的品牌形象； 良好的商业信用,劣势：,配置的不可更换的缺陷； 安全性不足 ； 笔记本的价格对于一般学生来说 相对高昂,机会：,大三、四学生毕业在即， 对于笔记本电脑需求提高 ； 联想品牌的良好口碑； 大学生潜在客户群扩大趋势； 产品细分市场的独特定位,威胁：,台式机组装机抢占销售额； 台式机组装机的维修可在大学内的 任意一家电脑维修店，相比品牌笔 记本来说更为方便快捷； 台式机组装机的销售渠道宽阔，在 大学中有众多的零售点,五,广告策略,(一),USP独特的销售卖点,品牌定位,这不是一台笔记本电脑而是勇敢、拼搏、永不放弃的精神,定位内
10、涵,USP这不是电脑而是一种精神,说明： 在IT奢侈品中,笔记本无疑算是“大件”,消费者对于笔记本的购 买行为特征是：购买频率低，强烈品牌偏好和忠诚，绝少品 牌比较，特别花费精力，价格敏感度低。因此，针对这一情 况，广告宣传力度主要在于联想的品牌形象的提高。,(二),广告语创作,1,2,我可以接受失败，但是我绝对不接受放弃,失败了不过是回到起点而已,3,要退 也要努力过再退 要死 也要战过再死,4,这个世界上不是没有我就不行 但我相信 这个世界上就没有我不行的,(三),NBA纪念机型广告脚本创意,1,篮球神话篇,画面一：室内球场的聚光灯下主人公单手插在腰间（手肘内有篮球）仰望前方 ，拍摄角度由
11、下至上，360围绕主人公旋转。旁白：这是一个关于篮球的神话 ，我就是江湖人称小飞象，“错”号最接近神的男人的男人。 画面二：旁白：我运球如风。主人公在快速的运球，聚光灯紧跟着移动，但依 然没有跟上，主人公运球运出了聚光灯外，听到哎呀一声和主人公摔倒的声音。 画面三：旁白：我飘逸如林。主人公摆出好几个高难度的瑜珈动作，突然听到 “咔嚓”一声，腰扭了的声音，主人公颤抖着倒下。（画面上的主人公脚上和脸 上多了几条绷带，画面二中造成的伤口） 画面四：旁白：我侵略如火。空中主人公一个扣篮的姿势，摄像头从侧面拍摄， 结果主人公与篮板擦肩而过，飞出了场外，又一声“哎呀” 画面五：从主人公浑身的绷带和膏药已经
12、可以看出主人公满身的伤处了。旁白： 我我我不动如山。主人公摆出一个双手向下护球的动作，三秒过后，球自 己从主人公的手中掉了出来，主人公绝望的向前倒下。 画面六：主人公躺在医院的病床上，全身绷带，旁白：我可以接受失败，但是我绝对不接受放弃。 接着画面下移，看到主人公身上放着一台联想IDEAPAR Y450纪念笔记本电脑，主人公用他仅能动一 根小指的右手点了点键盘，电脑中NBA live游戏被点击开始游戏,(四),新想乐广告脚本创意,1,FUN爱情篇,背景：一个明亮的夜晚，一男一女站在一座桥上 男：我不爱你 女：你骗人 男：我没有骗你，如果我骗你的话就天打雷劈 （男话音刚落，一道惊雷炸在了桥边，男
13、身体不动，汗流满面） 男：我就不信了，如果我骗你的话就让我马上变成中国男足 （一群人从桥边冲了过来，大叫李铁，他就是李铁，还没等男解释就是一顿暴打） 男颤颠颠的站了起来，吼到：我TM就不信，如果我骗你的话就让冰淇淋车身批 金甲圣衣，脚踏七色云彩来把我砸死。 （男话音一落，听到汽车的轰鸣声，天边出现了一朵不祥的七色云彩） 男立马跪地双手怀抱着女的脚，大哭：小红，我爱你，我承认我爱你 云彩飘近，原来是一个小男孩手中拿着的一个七彩风筝.,六,促销与公关推广,2008年奥运会之后中国体育之风盛行，09年更是赛事不断，符合 联想的体育营销战略,2009年6月 活动策划,6月21日父亲节活动策划,吃喝玩乐
14、活动策划案,师大文化街“美食城”餐厅,2009年6月1日至6月7日,针对“宅”男“宅”女的活动，提高产品的知名度,联想新想乐主义吃喝玩乐,吃喝玩乐活动策划,1,主题,目的,时间,地点,活动优势,1、餐厅人流量大，宣传效果明显 2、无需场地租借费，节省成本 3、餐厅室内环境凉爽，停留时间长,活动方式：,1、与“美食城”餐厅合作促销，制作优惠券，凭优惠券可在“美食城”中 对指定产品进行优惠，同时，还可凭优惠券下角的吃喝玩乐角标在“美 食城”中免费畅玩投篮机、联想笔记本IDEA系列展示机，游玩过后还可 参加每日一次的抽奖，中奖名单当天晚上6点公布。 2、“美食城”餐厅中利用投影仪进行联想新想乐系广告
15、、IDEA营销策划 大赛经典片段VCR播放。为联想IDEAPAD Y450 纪念机型迅速打开市场,现场展示,活动经费预算,项目,注释,共计：人民币9800元整,父亲节活动策划,2,2009年6月182009年6月21日,亲恩莫忘,大学生即使对笔记本电脑这种大件有购买意愿，却不未必 具备购买力，通过父亲节活动，拉拢购买决策者家长 的好感支持才是本次营销活动的主要目的。,活动时间,活动主题,活动方式：,1、在6月1日至6月21日期间，凡是在大学城内任一一家联想 直营店内购买任一一款产品，凭发票即可在6月18日至6月21日 期间免费领取一份父亲节礼物（一封含有黄色玫瑰花标本的DM 直邮），领取者只需在信封上亲笔填上家庭地址以及父亲名字 还有本人签名即可。 2、父亲凭借收到的DM直邮中含的抵用卷可在全国任一一家联 想直营店内免费获得2G内存的U盘一个。还可获得购买指定机型 享受固定金额返还的待遇。,活动经费预算,项目,注释,共计：人民币9800元整,七,团队介绍,THE END THANK YOU,