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1、哈根达斯广告策划方案,目录,一.市场分析 二.产品分析 三.营销战略 四.产品战略,五.促销策略 六.广告媒介策 七.广告策划,一.市场分析,1.冰淇淋行业分析 （1）.背景 （2）.冰淇淋特点 2.竞争对手分析,背景,唐朝末期，人们开始在夏天制冰。做成世界上最古老的冰激凌，给皇家使用。13世纪，马可.波罗将制造冰淇淋的方法带到意大利，至此，冰淇淋的种类越来越多，成为大家所喜欢的一种食品。东方的传统冰冻食品经马可波罗传入西方，并得到进一步发展，实现了产业化 从而诞生了 今天的冰淇淋。,冰淇淋特点,冰淇淋，又称雪糕，奶糕，豆糕和炒冰块等等，种类繁多，花样百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋
2、或蛋制品、甜味剂、香味剂、稳定剂及食用色素作原料，经冷冻加工而成，是夏令冷饮品的重要组成部分，对人体有一定的保健作用，是夏天清凉去暑的好食品。 由于冰激凌味道宜人，细腻滑润，凉甜可口，色泽多样，不仅可帮助人体降温解暑，提供水分，还可为人体补充一些营养，因此在炎热季节里备受青睐。夏天没有胃口时，尝些冰淇淋，是一个迅速补充体力降低体温的好方法，尤其对小朋友来讲更是抵挡不住诱惑。,竞争对手分析,雀巢： 优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。 劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些
3、外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。,和路雪： 优势：以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑 劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质的优劣。消费者一味追求价廉，产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。,伊利： 优势：伊利冰激凌价格低，质量好伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海2家冷饮企业，把市场做大了。采用“农村包
4、围城市”的策略在北京等各大城市也采取同样手段。 劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。,二. 产品分析,产品背景 产品的特点 SWOT分析,产品背景,哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰淇淋品牌，1921年由鲁本马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日
5、本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。,产品的特点,哈根达斯主要口味有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、牛奶太妃、夏威夷果仁、芒果、咖啡、葡萄兰姆酒、提拉米苏等。甜品包括浪漫奇缘分、浓情蜜意、宠爱一生、给我的爱、心醉浪漫、爱琴海之舟梦、伊甸园等。 哈根达斯营造着一种生活方式。对于都市“小资”而言，吃哈根达斯并非一般意义上的一饱口福，它意味着一种生活品位。其昂贵的价格与高雅的环境，表达了同一种生活理念：高消费和高品位。哈根达斯提倡“尽情尽享
6、，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验，这也就是“哈根达斯一刻”。,SWOT分析,S（优势）：该产品属于高段产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体。同时哈根达斯属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代名词。 W（劣势）：在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的其价格也是偏高的，一般顾客不会经常消费。其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴，尊贵，亲和与对高品质生活的坚持，这样的经营方式不太大众化。 O（机会）：中所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好的立足于这一行，
7、哈根达斯走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部分有较高消费能力的群体来说无疑是最佳选择。 T（威协）:主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有较多的大众化顾客群体，在某些程度上流失了削夺顾客群。,四.营销战略策略,营销目标 产品定位 产品销售对象,营销目标,巩固市场，扩大市场占有率，提高销量 通过有效的营销管理，产品管理，企业形象管理、策划以及相应广告策划，强化自身品牌，巩固和提高品牌的知名度，成为全球知名品牌,产品定位,哈根达斯走的是高价位路线，哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步”，一份“梦幻天使”78元，一个冰淇淋球25元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。然而哈根达斯的高价位依然
8、引来大批信徒趋之若鹜，拥护者已经将哈根达斯 视为高品质生活的象征。,产品销售对象,它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。 第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。 第二类是高薪的企业白领一族 将产品与爱情紧密相连。哈根达斯抓住了年轻人的致命伤爱情作为杀手。,五.产品战略,产品策略 分销策略 价格策略 主要走中高档价格策略， 为顾客提供 优质的服务,产品策略,建立品牌店，提高知名度和企业形象。店内的装潢设计，应竭力营造一种轻松，休闲，舒适，具有浓厚资情调的氛围，在五 星级就酒店，购物广场， 高档咖啡店，影院 等地设立零售点。,分销策略,在高档咖啡店，五星级酒店，购物中心，影
9、院，高档餐馆，设立零售点。 针对一部分学生群体，制作一些无论在空位还是在价格上都比较适合学生群体消费的产品，价格不宜过高。 争取在繁华的地带，开设一些活动，改变消费者对哈根达斯一直以来“贵族才能品尝”的消费观念。,六促销策略,促销时机与状况分析 促销的目的 促销对象与目标市场,促销时机与状况分析,冰淇淋的销售旺季是夏季，但是现在，年轻人为了追求时尚，冰淇淋已经不再只局限于夏季，她同样成了冬季的宠儿。,促销的目的,短期促销：抢占市场先机，与竞争对手争夺市场。 长期目标：巩固“哈根达斯”的品牌地位，加强消费者对“哈根达斯”擦痕奶 品口味的认知与 品牌忠诚度。,促销对象与目标市场,18-45岁，此年
10、龄段的情侣正处于恋爱或者婚姻阶段，注重浪漫，具备一定的购买力。 年轻的女性，女性喜欢冰淇淋。冰淇凌是她们相当重要的年轻女性 购买冰淇淋的倾向性相当明显， 她们是终端消费者 。,七.广告媒介策略,1.媒体策略 以电视、杂志、报纸为主。户外，海报，网络，宣传册为辅。 2. 媒体选择策略 户外广告牌，商场销售点广告宣传牌，电视广告、杂志，海报，网络，报纸，宣传册、广播等。 3.媒体经费预算（略）,六.广告策划,广告目标 策划主题 广告设计与创意 平面广告 电视广告,广告目标,广告对象：处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尤其是小资产阶级，情侣等， 体现品牌个性，品牌的个性好比人的言行
11、举止。哈根达斯的品牌个性定位是体贴，矜贵， 时尚,策划主题,广告主题（口号） 哈根达斯，爱情的见证者 哈根达斯，相伴一生,电视广告-情景一,圣诞节的晚上，街头热闹非凡，圣诞老人忙着派发礼品，一对对情侣牵手散步，小孩子四处玩耍追赶，一对白发苍苍的老夫妻，相互搀扶着走在路上。（音乐十铃儿响叮当） 情景二.帅气的男生单膝跪在地上，手里拿着一束哈根达斯制成的玫瑰花，花束的中心是一枚戒指，女生惊讶，感动得看着他。 男生：亲爱的，嫁给我吧！ 女生（感动中）：我愿意。 男生给女生带上戒指，然后 两人深情相拥。周围爆发热烈的掌声， 那对老夫妻也相视而笑。,情景二,时光倒回到70年代的美国，在哈根达斯零售店的门
12、口。 “您好，给我来一个冰淇淋”男、女生异口同声说出，两人同时看向对方。男生穿着深色的上衣，女生扎着一对麻花辫。 服务员（略带歉意，微笑着）说：不好意思，冰淇淋只剩下一个了，您可以选择其他的口味。 男生对女生说：这个给你吧。 女生（腼腆的说）：谢谢！ 男生选了另一品种的冰淇淋，两人一起往回走。,情景三.,圣诞节的夜晚（音乐铃儿响叮当） 男生单膝跪在女生面前，手里捧着冰淇淋（腼腆）：小云，嫁给我吧！ 女生（羞涩,脸颊泛起红晕）:我愿意！ 男生牵起女生的手， 为她戴上戒指。,情景四,老爷爷假装很随意的往老奶奶的手里塞了一盒哈根达斯，奶奶抬头看着他。 老爷爷（抬头望向别处）：买给孙子吃的 老奶奶（笑着）：我知道。 老奶奶，老爷爷相互搀扶着离开。 画面出现标语：哈根达斯， 爱情的见证者,哈根达斯，爱情的见证者,哈根达斯 爱情的见证者,平面广告：哈根达斯，相伴一生,谢谢观看！,