打造淘宝金牌客服-怎么更好的回答买家的回题文档下载.ppt

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1、Q y 如何打造金牌客服团队如何打造金牌客服团队 Q y 你是否存在与柠檬绿茶一样的发展瓶颈？ 我们发展的瓶颈是人员一 直无法满足我们快速发展 的需要！ Q y 专业卖家的普遍问题 1、客服管理似乎无章可循、无从下手、无可奈何 2、客服工资成本太高 3、似乎有的客服并不在乎客户是否满意 4、个人能力不同造成销售额差异很大 5、铁打的企业流水的客服 Q y 本讲主题：如何规范及管理客服团队。本讲主题：如何规范及管理客服团队。 解决问题：规范流程、解放老板解决问题：规范流程、解放老板 明确目标：突破客服瓶颈、迅速发展明确目标：突破客服瓶颈、迅速发展 Q y 讲义 大纲 一、个人介绍与肯德基的管理经

2、历 二、淘宝销售及淘宝客服工作特点 三、客服工作如何规范 四、如何提高客服工作效率 五、如何利用薪资稳定和鼓励客服团队 六、有关客服的其它问题 七、金牌客服助你成功 本讲义中所有数据均为“名家男品”数据，非淘宝数据，仅供参考。 Q y 一、个人介绍及管理经历 90-02年 军队情报工作情报=先知先觉 02-04年 国资委企业总裁助理企业与利润关系 04-05年 肯德基店经理高效细节管理与监督 05-07年 私企房地产前期部经理体验到灰暗与利益 07年9月 成立：北京百利岭秀商贸有限公司主营网购 09年3月 成立：北京百利岭秀网络科技有限公司网络建设营销 中文名：阚兆涵 英文名：KEVIN KA

3、N 手机号：13811111151 Q y 麦当劳与肯德基的服务宝典 三流员工不要求员工素质太高，高（初）中毕业完全可以胜任。 二流管理无需丰富管理经验，店经理工作是执行标准管理流程。 一流流程所有工作都有细致的规定及流程 KFC规定:“请勿试图抓住正在下落的刀具” Q y 麦和肯怎么做？ 1 1、细致入微的标准手册、细致入微的标准手册 2 2、严格的执行、严格的执行 3 3、有效监督和鼓励、有效监督和鼓励 Q y 这个和淘宝客服有什么联系吗？这个和淘宝客服有什么联系吗？ 如何运用到淘宝销售上？如何运用到淘宝销售上？ Q y 三、分析淘宝销售特点 购买其实只是一个心理过程购买其实只是一个心理过

4、程 Q y 买家购买行为满意度分析买家购买行为满意度分析（非淘宝官方数据非淘宝官方数据） 商品本身价值=45% 客户购买商品就等同认可 你的商品，这个因素是个 心理预期 客服销售技巧=35% 客服的态度、表达方式、语气、 销售技巧、售后服务 外包装精美整齐 第一眼观感十分重要 快递效率=7% 快递时效问题造成中差评比例为7% 其它因素=3% 买家失恋、工作被炒、股 票下跌等不可抗拒自然因素。 Q y 客服那是相当重要客服那是相当重要 服务等同于商品一部分价值服务等同于商品一部分价值 Q y 客服的工作分为几个方面： 一、客户沟通与销售技巧 二、包装商品及发货 三、快递处理 四、处理售后 五、统

5、计销售 六、其它工作 Q y 重点：客服沟通与销售技巧 1:态度决定一半 热情周到的服务往往可以使不满意的买家平息，细致体贴的问候可以使买家 感 到贴心，多用笑脸表明和善友好的态度（设置快捷回复带有表情）。 2:表达统一周全 表达准确、耐心周到、预先告知。 3:语气专业轻松 专业而不冰冷、热情而不做作、轻松而不扭捏（因各家销售特点而异）。 4:技巧灵活严密 保证企业利益前提下满意客户，价格退让的技巧+拒绝的技巧+学会判断客户 。 5:售后周全诚恳 快速处理、满意处理把售后成本降低到最小（别忘记人员成本哦）-记住 1： 7 Q y 希望你的客服能面面俱到吗？ Q y 其 实 一招就行 明确明确标

6、准标准 Q y 专心专心五天五天 = = 清净清净半年半年! ! Q y 四、客服工作如何规范 第一步：找出问题及如何做 第二步： 打造标准手册（不断优化） 第三步：监督执行奖罚分明 Q y 第一步：找出问题及如何做 (1)、找出工作中的共同点及规律 客户的第一句话是什么？ (2)、总结客服工作中的所有问题 怎么查？ (3)、规范99.9%问题的最优解决办法 怎么优化？ (4)、落实到纸上成为制度，并让客服牢记 如何落实？ (5)、坚持不断监督执行 每周点评聊天记录及神秘客户 (6)、坚持根据外部环境变化进行优化制度 根据淘宝规则、销售变化、客服能力而不断优化 Q y 第二步：打造标准手册 1

7、、客服标准用语 明确客服如何与客户交流。 按顺序分为：欢迎语、对话语、议价语、支付用语、 物流 用语、售后语、欢送语、好评用语，表情的使用等。 * 重点 * 1、多用表情；2、第一句话的笑脸；3、成交后的祝福欢送语；4、议价的阶梯 用语（尽量少用“不”字）;5、建议报客服工号，以便今后查询 Q y 第二步：打造标准手册 2、售后及中差评应急方案 明确售后问题如何解决及找谁解决。 快速处理步骤： 1、安抚买家；2、查明原因；3、表明立场（转移责任）； 4、全力解决；5、真诚道歉；6、感谢理解 * 重点 * 1、无论买家对错首先安抚买家情绪； 2、最短时间处理售后或中差评； 3、客服无权处理中差评

8、应由专人负责；4、缩短处理时间节约人工成本； 5、放眼长远不计小利,售后一比七原则。 Q y 第二步：打造标准手册 3、发货及包装规则 发货和包装一定要有明确的规范而且要执行细节表明态度 请看实物范例 Q y 第二步：打造标准手册 4、日常工作流程 明确客服每天的工作内容，先后顺序（以轻重为序） 。 Q y 第二步：打造标准手册 5、电脑使用制度 明确如何使用和维护电脑。 明确禁止的操作、杀毒维护时间、电脑的设置、软件的设置、软件的版 本、 安装软件的先后顺序等有关操作。 *友情提示 * 1、安装原始版windows系统；2、建议安装卡巴斯基；3、建议安装safe360; 4、建议安装优化大师

9、；5、不安装来路不明的软件；6、建议每周至少杀毒一次 7、建议安装THE WORLD浏览器 Q y 第二步：打造标准手册 6、密码使用制度 组合密码 = 代码 + 密钥（6位数字，可随时变化） 淘宝密码 = tb + 123456 = tb123456 支付宝密码 = zf + 123456 = zf123456 QQ密码 = qq + 123456 = qq123456 工行密码 = gs + 123456 = gs123456 * 重点 * 1、员工离职后立即修改密钥；2、建议每季度变化一次；3、只能口头通知 支付密码 = 严格保密 Q y 第二步：打造标准手册 7、其它制度： 根据自身业

10、务特点选择性制定： 如物流处理流程、中差评记录表、退换货记录表、常用信息 表、客服岗位说明书、淘宝销售、评价、支付的规则摘要、商 品特性及特点介绍、清洁手册等制度。 Q y m1、每周点评在线聊天记录（建议每月也做点评）。 m2、神秘客户制度。 m3、进行口头或小奖品的奖励，错误要说明是改进点 ，鼓励进步。 第三步：监督执行奖罚分明 Q y 第一步：强化客服基本功（根基） 好客服 = 熟悉商品 + 淘宝操作 +淘宝规则 + 物流特点 + 客户沟通 + 妥善处理售后+ 服从 如何做 = 考核 + 强化操作 + 背诵考核 + 培训 + 培训点评 + 明确方法原则+ 严管管理 五、如何提高客服工作效

11、率 Q y 第二步：设置好电脑及操作习惯（工具） 五、如何提高客服工作效率 1、清洁电脑 关闭所有不需要的电脑程序，安装好杀毒软件和优化工具，并定期清洁 电脑，让电脑始终处于就优化的状态。 2、设置好电脑 电脑的基础设置（关闭自动更新）、鼠标设置（指针默认确定）、THE WORLD浏览器设置（鼠标手势）、聊天工具设置（旺旺快捷用语巧设置） 。*特别提示：软件版本很重要* 3、规范使用习惯 客服在平时保持良好的使用习惯，工作至少提高15%效率。 浏览器使用鼠标手势、关闭多余程序或窗口、控制面板内优化鼠标选项 、优化电脑启动项等 Q y Q y 第三步：明确客服的工作细节（明确） 五、如何提高客服

12、工作效率 1、明确负责到底的制度。 2、如何和同事无缝交接。 例如给下一班同事因事留言。例如：某某买家，淘宝（或QQ）买家 ，因为什么，要求什么，请同事做什么，怎么做，谢谢。 3、明确工作范围。 按照规范做到哪一步，如何做。 5、如何电话与买家沟通。（见下页） 4、明确团队精神：无私奉献，互帮互助，心存感激。 Q y 模拟场景： 买家已经付款，发货时发现断货或有瑕疵无法为 买家发货，如何沟通？ 准备工作： 1、查看这个买家的在线聊天记录或询问接待此买家的客服，判断是否好沟通 2、查看这个买家付款的商品，是否有相似或等价的商品可以调换 3、询问客服组长或负责人能不能送小礼品或其它补偿 4、事先准

13、备三种方案：1、买家换货（推荐？）；2、买家退款；3、买家等货 5、清清嗓子喝口水，真诚地微笑下，拿起电话听筒 如果买家是在夜间23点购买，请在11点左右联系买家，如果他没睡醒会比较反感 你的任何友好的表示。 Q y Q y 第四步：不断优化工作流程 1、参加卖家聚会及学习 2、参考网络上相关文章 3、关注新的变化和方法 五、如何提高客服工作效率 Q y 第五步：外部环境的优化 1、硬件优化好的鼠标、键盘、舒适的座椅和工作位 2、心情环境允许适度放松、适度轻松惬意环境、适度快乐时间 3、工作时间适度的工作时间，一般不建议满负荷工作10小时以上 （但也不能太轻松哦） 五、如何提高客服工作效率 Q

14、 y 第一步：写成制度 1、公平为原则 2、把所有工资分配“师出有名” 3、薪资奖惩要分明 六、如何利用薪资稳定和鼓励客服团队 Q y 第二步：培训后备客服人员 建议有兼职或后备的客服候选，不要依靠一个或两个主力客服，避免“ 挟天子 以令诸侯”局面。 六、如何利用薪资稳定和鼓励客服团队 Q y 第三步：工资发放 1、发放准时 2、制度执行准确，落在纸上的制度即使吃亏也要执行 3、年底奖金发放的技巧 A、春节前全额发放 B、春节前半数发放，春节后半数发放 C、春节前部分发放，春节后工资分批发放 六、如何利用薪资稳定和鼓励客服团队 Q y 七、有关客服的其它问题 1、为什么离职这么快？ 客服流动的

15、原因及改善 2、选择什么样的人做客服比较合适？ 性格、协调性、奉献精神、工作经历、工作态度 3、客服如何排班及上班时间优化？ 把握公司利益不受损害 4、客服抱怨工资少怎么办？ 后备客服的重要性（积极的企业文化） 5、与其它部门的分工合作？ 彼此都重要、彼此是整体、彼此需尊重和感激 Q y 八、金牌客服助你成功 1、选择一个可以信任的具有奉献精神的人做客服组长 2、不断给予客服团队改善的建议 3、不断鼓励客服团队，给钱不如给他希望，给他一个良好的工作前途更重 要。 Q y 总 结 一、找出问题并总结最优化的解决方法 二、编写实际能操作标准手册 三、监督执行并不断鼓励（周点评、月考核、神秘客户）

16、四、奖惩严明 五、外部改造：电脑优化、工具优化、操作习惯优化、工作环境优化、员工心 情优化、管理者心态的优化。 六、薪资的优化（发工资时的一句感谢）。 七、人才积累 八、管理者不断地学习，自我提高。 Q y 完了，请鼓掌 有问题找我 旺旺：阚兆涵 手机：13811111151 Q y 营销策划书：莱坤男性化妆品 Q y - 提纲 - m 前言 m 营销分析 m 营销战略 m 营销组合 m 财务分析 Q y 前言 m公司概述 m市场概述 m营销目标 m财务目标 返回 Q y 营销分析 一 市场分析 （1） 行业背景 （2） 市场细分 二 SWOT分析 三 竞争分析 返回 Q y 营销战略 m 总

17、体战略 （1） 公司使命 （2）目标群体 m 发展战略 m 定位 m 战略 返回 Q y 营销组合 m产品 -（1）产品概述 （2）包装 （3）服务 （4）品牌 m价格 m渠道 m促销 -（1）销售促进 （2） 广告 （3）公关策略 返回 Q y 财务分析 m收支平衡分析 m营销费用预算 返回 Q y 公司概述 m 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发的 专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会简易 ，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成为更开放，更具人文意识的 现代健康男人新形象。 m 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年

18、均15%的速度增长 ，男性化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂解决方案。 公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美 容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保 健食品，涉足家庭护理领域，形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。 返回 Q y 市场概述 m 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有 开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多 数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。本公司的 产品将就这一切入点

19、进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。 m 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国知名公 司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平均市场价格的 60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌 拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。 m 公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布 局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络。 m 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手 段，进行

20、事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应性 返回 Q y 营销目标 m第一年完成300000瓶的销量，代表着产品成功占领 60%市场份额 m第二推出更多的产品，目标是拥有11%的市场份额 。 m在第三年底之前，在消费者中拥有55%的品牌知名 度。 返回 Q y 财务目标 m第一年的损失控制在500万元之内，并且在第二年里 估计赢利500万元。 m以批发价每瓶100元（注：产品的价格在策划书里是 以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产 品统一售价）第一年计划销售收益为3000万元。 m在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资 回收期估计为一年零五个月。 返回 Q y 行业背景

21、 m 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关 心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不 断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调， 大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发， 护发，沐浴，剃须用品等多品种，多功能的产品类型。 m 在国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国 男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元， 约占全年化妆品的销售总额的5.3%，我国男性化妆品的销售额达到7.605亿元，

22、约占 我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到2010年将发展到75亿。 m 面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市 场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几 乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却 走的是中低档路线，表现平平。 返回 Q y 市场细分 m 莱坤主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清 爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增

23、加对女性的吸 引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。 m 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后 备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为35岁 -44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花 了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱” 表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类 ”，决定购买的35岁-

24、44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3。 m 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重 视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男 性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。 返回 Q y SWOT分析 m优势 m专业品牌，男性色彩 现代男性个性消费的趋 势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也 是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显 的弱点，这也是目标细分市场 所需要的 m男性专用，品种齐全 莱坤男性化妆品是针对 男性肌肤和生理特点研发与生产的，产品系列 从洁肤

25、，护肤，保养，到洗发，护发，香氛， 沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。这使 我们的产品可以多方面地满足每个消费者的需 要和状况。 m直销模式 我们的产品终端布局不走大流通渠 道，采取店铺+推销人员的直销模式，这样可 以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直 接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度， 大大增强了对市场的应变能力 m劣势 m缺少品牌意识 作为刚成立的公司，莱坤 在目标市场上仍然没有建立自己的品牌 和形象。这样不利于我们产品在初期的 推广和传播 m定价 我们的产品走中高端路线，这就在 一定程度上压缩可市场空间，对于初期 我们的产品推广产生一定是阻碍，特别 对于一些对价格敏感度高的消

26、费者。 m无分销渠道 对于处于起步阶段，销售网 络尚未健全的我们，既增加了我们自建 销售网络的成本，又在一定程度上阻塞 渠道传播。 m机会 m威胁 m分析表 返回 Q y 优势 （能够支持企业达到目标的内部潜力）专业 品牌，男性色彩男性专用，品种齐全直销模 式 弱势 （会阻碍企业达到目标的外部因素）缺少品 牌意识和形象定价无分销渠道 机会 （可能开拓更高业绩 的外部环境） 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广 阔 男性的皮肤特点和生活习惯 决定了市场需求 空间巨大 国际美容发展趋势 决定了国内男性化妆品市 场的前景 威胁 （可能潜在损坏业绩 的外部环境） 市场开发尚未成熟 竞争的增加 价格压

27、力的下降 返回 Q y m机会 m 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一 块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护 肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆 品市场发展。 m 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女 性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品 ；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸 烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和

28、粗糙，这就决定可男性更需要呵护。 m 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国际化妆品市 场的发展来看，男性 化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道：2003年在英国男性每月用于护肤化 妆品的人均消费为5.3英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达23.8亿美元。全球男性化妆品销 售总额已达到5337亿美元，约占全年化妆品总销量的5。而同年我国化妆品销售总额为650亿 元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬 勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场 将有利于抢占先机。 返回 Q y

29、 m威胁 m 市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未 出现热销现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市 场风险。 m 更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致 越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的研发队伍中来，使得莱坤营销战略在 清晰的差异化上很重要的。 m 价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使男性化 妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长 很明显，这使莱坤的长期资金稳定将是一个威胁。 返回 Q y 竞争分析 m 目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的

30、化妆品，在女性 产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产品 改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独 特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。 m 短期内，莱坤在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品牌 如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥有 一定的顾客群；走中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格 优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客群。 m 随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的

31、利润空间，未来将会有更多公司进入 市场竞争，而且莱坤采用的终端布局及营销方式有可能被别的公司拷贝模仿，未来市场的同质化 现象不可避免，整合营销传播十分必要，莱坤须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购 买。为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调： 1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客 户满意度。 2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新 客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力。 返回 Q y 总体战略 m总体战略 公司将在3到5年内成为男性化妆品市场的名牌企业

32、并在主导地位 m 公司使命 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。针对男性 肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务“三高”产品，帮助消费者塑造 完美的男性形象。 m目标群体 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象： 他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻 ，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群 中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任。 返回 Q y 发展战略 m初期（1-3年） 替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创建自己的品牌，回收资金，不断研 发新产品

33、。 第一，二年： 产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步占领男性 化妆品市场累计产量约达150万瓶，市场占有率为6%-11% 第三年： 增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到15%左右。挖掘产 品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。 m中期（4-5年） 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。市场占有率达 16%-20%，扩展男性化妆品市场。 m长期（5-10年） 利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业个人护 理领域的佼佼者。 返回 Q

34、 y 定位 m莱坤是针对男性肌肤和生理特点，采用独特先进的 工艺加工而成的，富含维他命，维生素，植物精华 等营养成份，对男性肌肤起到清洁，保护，湿润， 舒缓肌肤压力，给予男性客户细致周到的肌肤护理 。 返回 Q y 战略 m化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重 复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品 。因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。莱坤需 通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念 ，通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度 和效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌 的优势差异度和消费忠诚度。 返回 Q y 产品概述 m莱坤男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化

35、。产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发， 护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。 m外包装风格统一，体现独特个性；产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅而不俗，清而不 浊，独特超群的气息；据男性不愿繁琐,喜欢简洁的消费特点，产品以组合套装为主，方便使用； 产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康的护肤概念。 m产品种类： 1.护肤，保养，洁肤产品：洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露； 2.发用品：洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者哩水，营养水），生发剂； 3.剃须用品：湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须后润肤乳液，须后 护肤者哩） 4.香水 5.沐浴产品

36、返回 Q y 包装 m包装色调以白兰为主，瓶型简洁大方，体现男性阳 刚，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和 粗犷为一体。在包装上明确标注产品中的某些成份 ，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点。针对 不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合 的形式出售。 返回 Q y 服务 m建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务 m售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍， 使客户了解产品的特性并了解适用情况。 m售中服务：建立完善的营销网络（如莱坤在线），急客户所需，及时送货上 门。 m售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如莱坤在线）， 倾听客户的声

37、音，做好产品的质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要 不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户 的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。 返回 Q y 品牌 m品牌定位： 基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中 高档价格定位的策略，树立莱坤品牌的阳刚之气， 体现融细腻和粗犷为一体的，刚柔兼备的现代男性 新形象。 返回 Q y 价格 m针对国内市场的男性化妆品品牌从产品，定价到渠道都定位于中低 档市场，真正竞争力，概念明晰的国内高档品牌尚未出现和男性化 妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选 择较为理性，重视产品的质量，容易

38、形成品牌偏好度的特点，我们 拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消 费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男 性化妆品的市场。 返回 Q y 渠道 m终端布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美 容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。专柜树形象， 专卖店求销量，美容院可套牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各 有侧重。 m同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平 台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专 柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，

39、构建属 于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军 以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店 ，专业美容院的客户购货保证+所有营销人员“移动的”售后服务终端和“莱 坤在线”成为虚实结合的售后服务体系。 返回 Q y 销售促进 m采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销， 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认 识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的 信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销 售，提升销售额。 返回 Q y 广告 (1) m整体规划 1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结

40、合 广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。 m2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期， 采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。 m3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。 m代言人形象 要求外表英俊又有内涵，具有男性气质。这样，广告表现策略才能拉近 男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发男性的心灵共鸣，引起男性消费 者追崇的心理欲求。 m报纸媒体 m广告目的：说明针对男性特有肌肤研发，男性专用个人日常美容护理用品，专属男性 品牌，引导新美容观。 m个性篇 m文案：我有我的一套！ m副标题：莱坤

41、男性化妆品，男人自己的品牌 广告（2） Q y 广告 (2) m对比篇 m引题：还象女人那样洁面吗？ m正题：女人的皮肤与你的肌肤差别很大，你更需要清爽洁净和毛孔畅通。那么为什么她们的洁面乳呢？现在莱坤 男性洁面乳能使你的肌肤得到包括维他命E，维生素，植物精华在内的八种营养成份的滋养，并充分补充肌肤水 分，控制油脂的分泌，使你的毛孔畅通，使之收紧松弛的肌肤。 m副标题：舒缓你的肌肤压力 m画面：左边是女性的脸部，且女性的脸部的上面是引题。画面中间是正题，右边是男性的脸部，且男性的脸部的 下面是副标题。 m杂志媒体 m广告目的： 进一步贴近消费者，传递产品信息，引导美容新观念，树立品牌形象。 m

42、形象篇 m文案：优雅时尚 经典男人 m副标题：莱坤男性化妆品，塑造男性新形象。 m女人篇 m文案：成功男人背后的女人 m 时尚成功的男人，女人关怀的结果 m副标题：女人用莱坤塑造时尚成功男人 m画面：一排时尚成功男人背后都站着正在微笑的女人。 m 广告（3） Q y 广告 (3) m电视媒体 画面： 快速的镜头切换着一位男性白领一天忙碌的场面 镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他在路上给他的妻子买了份礼物，当他把这 份礼物给他妻子时，他妻子用温柔而又怜惜的眼神望这为幸福生活而拼搏的丈夫并用 手抚摸着她丈夫的脸轻轻的说：“其实，你更需要关怀！”此时她拿出莱坤男性化妆品 组合装给她丈夫。画面定格。产

43、品背后显示他们幸福的拥抱在一起。 音效：忙碌片段将采用快节奏的音乐而后半段将采用慢节奏，轻柔，且感人的钢琴版 。 男生独白：即使世界将我们遗忘，莱坤仍在关注我们的健康！ mPOP广告 广告目的：在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，可以配合媒体广 告和主题促销，提升公司形象，赢得终端支持 文案： 清新淡雅 持久魅力 返回 Q y 公关策略 m整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话 题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高莱坤品牌的知名度。 m主题活动 m主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度 m主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握男性健康美容时尚

44、脉搏 m公关及形象活动 m公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素 m公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力 量，直接或间接地为产品拓展市场 返回 Q y m “优雅,时尚,成功,超群”男人 在电视台的女性,时尚和体育(如高尔夫球)栏目中做赞助广告,并开辟”莱坤 男性时尚导航”,讨论男性时尚,健康护肤等话题。（注：选择女性栏目，女 性杂志的理由：相当比例的男性化妆品是由妻子及亲友或异性朋友推荐或购 买的，因此针对性地通过女性时尚栏目，女性杂志进行宣传，让女性认识和 了解男性化妆品，再通过女性间接销售产品。） 在报纸，杂志尤其女性杂志上刊登莱坤男性化妆

45、品和男性时尚话题 ，引导男性消费者护肤美容新观念。 赞助成功人士经验交流会活动及高尔夫球等高雅活力的体育活动 ，拉近与消费者的关系，树立良好的品牌形象。 在户外发布绿色环保，全民健身运动的公益海报，支持全民健身活 动，树立良好的品牌形象。 Q y 收支平衡分析 m莱坤男性化妆品第一年的期望销售收入是3000万元，期望销量为300000瓶 ，以售价每台100元售出，预计每个产品的可变成本为60元。由于在产品研 发、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一年的损失在500万元 左右。收支平衡的计算预测可以显示莱坤将在第二年前半年左右出现的一次 销量突破435000瓶以后开始获利。 m我们对于莱

46、坤男性化妆品的收支平衡分析是： 每瓶以100元的售价售出。（注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格 的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价） 每瓶产品的可变成本为60元。 预计第一年的固定成本1740万元（包括产品开发和设计，生产设备，日常 开支，市场营销上的投资以及其他固定费用）。 基于这样的假设，收支平衡计算式应该是 17400000/（100-60）=435000（瓶） 返回 Q y 营销费用预算 m第一年的预算包括：广告，销售促进，售点现场展 示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴 ，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和 支持，物流费用和消费服务支持等。 返回 Q y

47、营销策划书：莱坤男性化妆品 Q y - 提纲 - m 前言 m 营销分析 m 营销战略 m 营销组合 m 财务分析 Q y 前言 m公司概述 m市场概述 m营销目标 m财务目标 返回 Q y 营销分析 一 市场分析 （1） 行业背景 （2） 市场细分 二 SWOT分析 三 竞争分析 返回 Q y 营销战略 m 总体战略 （1） 公司使命 （2）目标群体 m 发展战略 m 定位 m 战略 返回 Q y 营销组合 m产品 -（1）产品概述 （2）包装 （3）服务 （4）品牌 m价格 m渠道 m促销 -（1）销售促进 （2） 广告 （3）公关策略 返回 Q y 财务分析 m收支平衡分析 m营销费用预算 返回 Q y 公司概述 m 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发的 专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会简易 ，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成为更开放，更具人文意识的 现