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1、【full service advertising agency 全面服务广告代理商】能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它们进行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。【4A广告公司】SAATCHI&SAATCHI 盛世长城国际广告有限公司、Ogilvy & Mather (奥美广告) LEO BANETT李奥贝纳广告、BATES 达彼思(达华)广告有限公司、GREY精信广告有限公司(北京) 、CCANN ERICSSON 麦肯、北京互通联合国际广告有限公司、北京电通广告有限公司、中视金桥国际广告有限公司、智威汤逊广告公司、奥美广告公司、麦肯光明广告公司
2、、灵狮广告公司、李奥贝纳广告公司 4A一词源于美国，为“美国广告协会”，即：The American Association of Advertising Agencies的缩写。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。后来世界各地都以此为标准，取其合符资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。【产品生命周期】产品生命周期（product life cycle）,简称PLC。是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘
3、汰的整个过程，分为介绍期（引入期 导入期）（Introduction）、增长期（成长期）（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时问推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。4A广告公司品牌、品牌忠诚、品牌偏好、品牌占有率【品牌】1.一般意义上的
4、定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。列举三鹿的品牌。三鹿品牌价值曾达149.07亿元，位居乳品行业前列。而在三聚氰胺事件之后，三鹿最终走上了破产不归路，而一度有意整体收购三鹿的三元股份在2008年10月开出的收购价格只有
5、7亿元，这一价格暗示出曾经近150亿元的三鹿品牌价值已经因三聚氰胺事件而丧失殆尽。三鹿品牌价值“蒸发”的如此彻底，值得我们来重新反思诸如企业品牌这类无形资产权利的内涵。5.12上午，石家庄三鹿集团破产资产系列拍卖继续在石家庄中级法院进行，曾在4月拍卖中撤拍的“三鹿”品牌及相关保护性商标，出人意料地被一神秘买家以730万元人民币的价格买走。【brand preference 品牌偏好】在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。 【brand insistence 品牌坚持】 消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，
6、而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。 【brand loyalty 品牌忠诚】 指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。 【brand share 品牌占有率】某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。 【logotype、logo 标志】 表示特征的记号，如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标志的图案或文字经注册即为商标。营销活动、
7、广告活动、整合营销【营销】用通俗简单语言说，营销活动和策略的目的在于使现有产品，在满足客户同时为生产制造这些产品的公司获得利润。营销活动复杂而多样，因为它们包括每一件事从设计到送达用户。依据我们的营销词典，广义营销包括，诸如按照用户需求进行产品设计，使用手段比如市场调研和，定价增进人们对他了解的促销，公共关系，广告，营销沟通，通过销售和分销与客户交易。【整合行销】传统行销手段，即通过四大媒体（电视、报刊、杂志、广播）广告宣传产品，已不能 满足竞争激烈的市场环境；整合营销就是要运用多媒体组合，偏重多点广告诉求、注重各个不同种族、不同地区、不同类型、不同层次的消费者需求，全方位、立体化的行销方式。
8、诉求点、受众【Appeal 诉求】广告讯息中，最能打动消费者心理，并引起行动的重点。广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。 诉求所用语句应具有强烈的感染力。 【Audience 受众】 接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。线上活动 线下活动 媒体策略排期【线上广告】广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。【线下广告】除线上广告以
9、外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。【媒体策略】一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，“广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。”在一个给定的时间周期中如何合理地安排广告，这是媒体决策的一项重要任务。广告计划中常常是按照相应的广告排期方式对此加以安排，我们介绍
10、四种不同的广告排期方法： 1、持续排期法。使用持续广告法的假设前提是，产品市场在不断扩大，消费者购买商品比较频繁，或者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。这种方法的不足是，它由于在排期上的一成不变，使媒体投入状况不能很好地与销售情况相结合。 2、交叉排期法。在一个较长的广告周期之内，根据广告规模或媒介传播情况，对不同规格的广告相互交叉播出。这样可以对不同规格的广告形成互补性冲击，同时也相应地降低了广告播出成本。它的明显不足是，有时广告显得缺乏统一性。 3、集中排期法。在一个较长的广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短的时期中，以期收到某种激烈反应。集中排期在使用时机上，往往
11、选取某一特别的销售时段，如销售旺季、节假日等，通过集中性广告轰炸，能够形成突破性的市场影响。其不足之处是在集中广告之后，消费者很难得到广告的引导。 4、间歇排期法。又称作脉动式。就是在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间段来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇。这种方法是对连续式广告的一种折衷运用。这既避免了持续高强度广告发布所造成的浪费，又可以保持广告的连续性，有利于广告信息效应的发挥。【CPM千人成本】 cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广
12、告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。硬广告、软文与公益广告【hard-sell advertising 硬销售广告】以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。 【public service advertising】公益广告。企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。软文顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员
13、或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。 软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。 1狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。 2广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告.【competitive presentation比稿】有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。【presentation提案】对客户做正式的广告战略及创意企划案的提出。5