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1、成功汽车营销案例的分析和鉴赏黄春兰I摘 要2000年前后，随着德国大众汽车在中国取得巨大的成功，世界汽车业的巨头终于意识到中国是一个有着潜在消费能力巨大的市场，于是汽车业的巨头纷纷抢滩中国。并且将本集团在欧洲或者美洲市场的畅销车型引进到中国，其中不乏成功的案例。往往“满足消费者需求”是企业生存的支柱点，而“销售技巧”则是每个成功销售人员用以“测心”的指标。由此可见在一个企业的营销中销售技巧占有非常重要的地位。现阶段我国汽车营销模式主要为传统的营销模式，对汽车营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段。为适应社会的发展，市场的需求，汽车企业要研究探索出能更有效发挥网络特性的营销方式。本文对
2、几个成功汽车营销案例进行分析，从而吸取汽车营销中的各种营销方法。关键词：汽车营销、成功案例、案例分析、汽车目 录第一章 绪论1第二章 汽车营销的基本知识22.1 汽车营销的观念22.2 营销不等于推销22.3汽车营销人员具备的基本知识32.4客户满意度对汽车营销的关键42.5 汽车文化营销在营销中的影响52.6 消费者需求（互动）在营销中的影响52.7 汽车广告与公关在营销中的影响628 汽车营销理论的贡献6第三章 成功汽车营销案例分析83.1案例一：华晨骏捷赞助北京车展博客大赛83.1.1 案例介绍83.1.2 案例分析83.2案例二：互动营销模式一汽-大众速腾杀进游戏世界83.2.1案例介
3、绍83.2.2 案例分析93.3 案例三：吉奥创新-制造新闻事件93.3.1 案例介绍93.3.2 案例分析93.4案例四：丰田客户满意度的战略103.4.1 案例介绍103.4.2 案例分析103.5案例五：奇瑞-品牌的文化营销113.5.1 案例介绍113.5.2 案例分析113.6案例六：体育营销战略-华普女子赛车队123.6.1 案例介绍123.6.2 案例分析123.7 案例七：东风标致差价补偿营销，营销诚信123.7.1 案例介绍123.7.2 案例分析13结束语14参考文献15致 谢1615第二章 汽车营销的基本理论知识参考文献第一章 绪论随着我国汽车工业发展势头强劲，汽车需求快
4、速增长；消费结构发生明显的变化，产业结构的趋于合理；营销体系日臻完善，规模有序的汽车市场逐步建立；投资环境不断改善，国际化合作进一步扩大。随着市场的逐渐成熟，客户获得有关汽车消费的知识逐渐增加。然而，汽车市场营销是一种汽车市场需求出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即买卖双方都得到满足，双方各得其所。成功的汽车营销也就是将汽车与市场营销结合起来的“软科学”。因此，成功的汽车营销就是如何在最适合的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的汽车产品送到客户的手中【1】。当前汽车营销正步入深水区，在中国很少行业能像汽车行业一样，在短短的数年之间，市场销量出现爆发
5、式的生长：2000年汽车销量刚突破200万辆；2002年，年销量便突破300万辆；2003年，销售量突破400万辆；2004年，年销量达507万辆；而2005年，这一数字达到575万辆；2006年，中国汽车销量再上一个新台阶，达到721.6万辆！2000年，中国汽车市场的销售量还居于世界第八位，而2005年便超过日本，跃居世界第二位，仅次于美国。市场的高速增长，吸引了更多的跨国汽车巨头参与竞争，新车加速上市，价格接连跳水，竞争之惨烈。一方面，为了生存与突围，营销的重要性已经被摆在了前所未有的高度；另一方面，消费者持币待购心理的加重，又迫使厂家和经销商创造出更多的吸引眼球的手法。虽然这些有“病急
6、乱投医”之嫌，但客观上也为汽车营销注入了新的创新因素【3】。不容质疑的是，成功的汽车营销的水平也日臻完美，趋近国际水准。当克服了汽车运输中物流的挑战和建立有效的组织后，汽车工业的硬件水平堪称完美无缺并不是过分的溢美之辞。第二章 汽车营销的基本知识2.1 汽车营销的观念汽车营销观念是汽车企业在开展市场营销活动中，在处理企业、用户需要和社会利益三者之间关系时所持的根本态度、思想和观念。汽车营销观念的核心问题是，这三者中，营销应以什么来开展汽车企业的生产经营活动。汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。现代汽车企业的营销观念是随着汽车市场的产生而产生，并随其发展而演变、变化。它大体上
7、经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念以及社会营销观念。其中前三种合称为传统营销观念来处理营销问题。而后两种观念则称为现代汽车营销观念，分别是“以用户为中心的观念”和“以社会长远利益为中心的观念”。2.2 营销不等于推销时下，企业都十分注重营销工作，可是，有的企业却把营销理解为简单的买卖，也就是推销。并按照市场买卖的要求来运筹营销工作。这样理解可失之偏颇，对营销失利埋下了隐患。 营销其实是一门综合性、操作性很强的科学。它是从产品设计、质量、包装到广告宣传、销售技巧等一环扣一环的全程经营，是一个动态过程。这就意味着运筹营销要综合考虑各相关环节的行销要素。从头到尾一着
8、不让、环环扣紧地抓，如果把营销狭义地理解为纯粹的买卖，并使它成为单纯的买卖技巧，其功能必然有限。 习惯于将营销等同于推销，正是致使我们一些企业营销水平低下的一个重要原因。有的企业领导总认为，营销工作没啥奥妙，只要推销技术活络，买卖竞争本领过人就行。因而，对营销的管理上，大多着眼于派工、奖惩、报表往来和进销安排，忽视企业环境、产品周期、商务情报、目标市场和促销谋略等软性要素的研究。这样的企业选定营销人员，也大都存在营销知识匮乏、营销技能低下等问题。在广告策划与设计、市场调查方法、营销推广手段、合同制定诸多方面，操作起来往往杂乱无章，甚至根本就不做这些事。这些企业营销员，只知靠送礼、宴请、给“回扣
9、”来推销商品，其商业知识的贫乏令人吃惊。再者，在财务方面，有的虽然会计算购进、销售、毛利、部分不变成本价格，但对费用水平、资金周转、进销成本、资金利税率等基本概念，缺乏起码的基本的了解，甚至看不懂一般的财务报表。这样的营销人员，又怎能按照市场经济规律来进行营销决策呢？更不可想象能通过会计核算来调整营销行为了。正因为如此，必须十分重视改变营销队伍水平低下的状况，最根本的一着，则是广大企业要全面理解营销的广泛含义，学会运用全方位地运筹营销工作，坚持把广义营销包含的各项经营任务，从头到尾，环环紧扣地抓全、抓细、抓实。只有这样，才能从传统营销的樊篱中走出来，进入现代意义上的广义营销的新境界，开辟营销新
10、天地【4】。2.3汽车营销人员具备的基本知识汽车销售的程序是指在现代汽车市场营销观念的指导下，实施汽车销售的一整套步骤。它主要包括整车销售、售后服务、备件供应和信息反馈等四个内容。它是汽车营销人员必须掌握的基本知识，其中包括汽车的产品知识、消费者行为、产品的展示、个人心态等。汽车的产品的优缺点直接影响着消费者的购买欲望，任何一个产品都是有特征的，而这些产品特征也都可以转换成相应的产品优点。一个产品的优点就是：该特征是如何使用的，如何帮助客户解决问题。而任何一个产品的特征以及任何优点都可以通过让客户感知利益的方法来陈述。一个产品的利益就是：该特征以及优点是如何满足客户的需求的。如果可以从特征、优
11、点、利益全面的进行介绍，那么作为汽车销售人员，你就会很快的赢得客户的信任，从而对他从你这里采购汽车产生的重要性。消费行为是社会科学的一个概念，通常是指消费者在正常情况下的普遍行为倾向，也正是这些倾向可以向我们揭示他们在进行采购时是如何思考的。一名优秀的销售人员如果没有深刻的理解客户的普遍行为倾向，那么销售过程就是一个无序的，没有方向指点的过程。汽车的潜在消费只有具备了三个因素才有可能走进车行看车，即钱、决定权以及需求。这三个因素之中最重要的应该是需求，没有需求就不会来看车。而吸引消费者的三个因素：经销商的实力、售后的服务能力、销售人员业务素质。这三个往决定消费者选择进入的车行。汽车是一个比较复
12、杂的产品，通过靓丽的外形，耀眼的光泽，别致、精致、考究的各种设计来显示汽车贴近人性的一面。因此汽车的展示可以通过试驾来体验让客户留下深刻的印象。这需要从三个方面来展示：第一，就是有关汽车的信息，尤其是非正式信息。第二，坚持并注重标准化的销售展示流程。第三个就是车行中道具的使用。在展示任何产品的时候，我们都要求销售人员尽其所能让客户可见、可听、可感知。通过调研发现，在展示过程中做出购买决策占最终购买的70%。通过车辆展示，它可以充分地向客户展示汽车的特性，尤其是它不同与其他汽车产品的独到之处和它能满足客户需求的不可代替之处。然而，要完美地展示车辆却不是那么容易的，它需要独特的技巧和销售人员的努力
13、才能做到。在车辆的展示中，通常分六方环绕法展示。即：、汽车前部。这一步是留给客户的第一印象处，该处主要像客户陈述的主要内容有：前照灯特征、前风窗玻璃、越野车的接近角、品牌特征、车身高度、通风散热装置、大型蝴蝶刮水器设备、保险杠设置。、副驾驶位一侧。这一步要向客户陈述的内容有：汽车进入特征、侧面的安全性、侧面玻璃提供的视野情况。、汽车的后部。这是一个过度的位置，但很多的车的功能都可以在这里介绍，需要注意的是要征求客户的意见。主要介绍的内容有：后门开启的方便性，存放物体的容积大小、汽车的尾翼、越野车的离去角、尾灯的设计等等。、驾驶位。这是争取让客户参与的介绍过程。其主要陈述的内容有：座椅的多方向控
14、制介绍、转向盘的调控、视野、腿部空间的感觉、安全气囊及安全带、操作方便性，音响、空调等、车门的控制、等等。、主驾驶座的位置。它是一个灵活变化的位置。如果客户进入车内的乘客位置，应该给予细致的解释，注意观察客户感兴趣的方面。、发动机室的位置。可以根据客户的情况介绍内容，其主要内容有：发动机的布局、添加机油等液体的容积、发动机悬挂减震设置、节油的方式、环保设计、排气环节、散热设备的设计与摆放【2】。最后一方面那就是心态，心态决定业绩。成功销售汽车的需要对接待客户，热情耐心的向客户介绍产品，了解客户的需求，为客户做好服务。中间还应该包括好多事情，例如数据的收集、了解竞争对手、熟练掌握销售技能流程等等
15、。2.4客户满意度对汽车营销的关键汽车经销店的顾客满意度，对于汽车经销商来说是至关重要的。“顾客满意度”是很多行业一直追求的目标，因为任何公司的盈利都离不开客户的支持。如果某一个行业或是某家企业完全处于健全的市场经济环境中，那么企业家的每一根神经都时时刻刻想着客户。相反某一个行业或是某家企业处于垄断地位，那么这些行业的企业家们就容易忽视顾客的满意度。发达国家汽车产业的发展已经经历了近百年的历程，汽车销售不仅仅是一种单纯的销售行为，而是一项非常复杂的系统工程。竞争主要体现在顾客满意度方面，他们将顾客满意度落实到任何一个细节，这样看来CS评价项目就多了。但在中国由于汽车起步较晚，经销店对“消费者是
16、上帝”的这种意识还很浅。由于卖方和买方的实力不等，顾客有时还要迁就汽车专卖店，为了尽快拿到车不惜加价购买。这样专卖店就会容易产生一种轻视顾客满意度的现象。不过随时汽车市场的发展，专卖店的生存要靠良好的服务来维系，如何提高顾客的满意度就成为了重中之重了【5】。2.5 汽车文化营销在营销中的影响文化营销，顾名思义，就是指利用文化或文化事件来组织营销工作的过程。文化营销的理论前提，就是消费者在购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能上的满足，更多的是为了满足精神上的需要随着商品的同质化趋向越来越严重，一些消费者希望通过购买有个性、有品味、与众不同的产品，来证明自己的地位、成功和价值。以显示与别人不同。为
17、了吸引消费者，企业也希望为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。因此，文化营销是差异化营销战略的必然结果，越是高档商品，其目标消费者对商品的个性化要求就越多，也就越需要企业开展文化营销。通过文化营销，企业可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起。我们说“卖汽车，更是卖文化。”当汽车品质化差异日渐趋同时，品牌的文化内涵正逐步成为我国消费者购买汽车的决定性因素之一，而汽车品牌背后的文化竞争将成为汽车厂家的新战场。因此，文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程，同时也是企业开辟新的细分市场的过程。2.6 消费者需求（互动）在营销中的影响要真正做到“以
18、消费者为中心”，就必须准确了解消费者的需求。绝大多数的消费者都是一次购车，对汽车知识不是太了解，品牌忠诚度也极低。再说，在目前的中国，汽车并非一种生活必需品，消费者对汽车的需求，很大程度上并不是取决于自身的需要，而是受到整个社会的经济发展水平、文化思想以及家人、朋友等种种因素的影响，这种情形也就决定了中国消费者的汽车消费心理整体上并不理性，和西方发达国家相比更加不成熟。但是，单方面指责消费者不理性、不成熟，并不能成为某些汽车厂家市场营销工作不得力的借口，在消费者占主导地位的市场上，我们只能迎合、满足和引导消费者。新的“以消费者为中心”战略要求的是营销部门在产品研发、生产之前，就必须对市场进行详
19、细的调查，切实了解消费者的需求，并和研发部门、生产部门合作，开发能够满足消费者需求的新车型，然后才可以运用整合营销手段，将产品和服务送达消费者手中。因此，消费者的需求它使整个汽车营销的原点大大提前了，不再是传统的生产营销，而是在产品的研发之前就提前介入市场调查，并贯穿于企业运营的全过程，它在营销中具较大的影响。汽车消费用户处于复杂的社会中，其购买行为主要取决于用户需求，而汽车消费需求受到诸多的因素影响。要透彻地把握消费用户的购买行为，有效的开展市场营销活动，必须分析惊现消费需求的有关因素，这些因素主要有文化因素、社会因素、个人因素、和心理因素四大类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因
20、素，进而影响消费用户个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为。2.7 汽车广告与公关在营销中的影响有人说 ：企业的形象、品牌就是靠广告砸出来的。这种观点虽有点偏激 ，但充分体现了广告在塑造企业品牌和提升企业形象过程中所起的重要作用。有效地利用具有文化内涵的广告进行品牌推广和企业形象宣传，尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用更是不可替代。当然 ，也不能说品牌和形象就是广告，只能靠广告“砸”，因为品牌和形象的塑造方式还有很多。 另外一个容易为汽车企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是铸造品牌、创立品
21、牌、提升企业形象的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升企业的品牌知名度、美誉度、信任度等。公关关系通常是利用公关活动吸引媒体关注 ，由媒体主动宣传企业或品牌 ，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为“企业扬名立善”， 为企业带来良好的经济效益和社会形象。古语“好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”，但在现代激烈的商战、众多的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。一个品牌成为知名品牌需要知名度、信任度 、追随度等各方面的提升，一个企业要成为公众心目中完美形象的企业需要不断提高完善其企业文化。在现代激烈的市场竞争中，对发展快速的企业来说
22、应特别注意，在品牌成名之后，仍然离不开广告与公关的支持，还需要利用广告等宣传手段使消费者牢记企业的品牌，从而维系消费者的品牌忠诚度以及品牌自身的资产价值。广告与公关是文化营销的两种重要方式，是提高企业形象和品牌知名度的最重要方法，就像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升，使汽车企业的文化深深印在消费者的消费意识中7。所谓成也公关，败也公关。公关在营销中的重要性是可以理解的，因为中国汽车市场还处于起步阶段，绝大多数消费者对汽车的了解都来自媒体的报道，媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。所以我们看到，上海通用赛欧、君威、GL8同时被选为成功车型，他们的公关方面的得分都很高，而东风雪铁
23、龙的毕加索、赛纳同时被选为失利车型，“公关推广不力”成为失利的第二大因素。28 汽车营销理论的贡献汽车营销的进步，为构建符合市场营销的理论作出了自己的贡献，这种贡献主要表现在渠道建设、品牌传播和售后服务三方面。从渠道建设的角度来看，中国汽车界仅花了三四年的时间，便建立起了世界规模最大的4S专卖店体系，其建设速度之快、硬件设施之先进。4S专卖体系的建立，为汽车厂家彻底掌握市场的主动权提供坚实的制度保证。于是，我们看到，原来曾经垄断一方、敢于汽车厂家叫板的国有大型汽车贸易集团却在汽车厂家的品牌区域销售代理制度逐步分解，“汽车界的苏宁、国美”成为遥不可及的梦想；汽车厂家通过对渠道的控制，完全掌握了市
24、场的话语权，经销商在价格和网络拓展方面的空间甚小。可以说汽车行业给其他行业上了一堂生动的渠道建设课。汽车行业品牌的传播也有很多可圈可点之处。在短短的数年之内，汽车从少数人的品迅速成为普通老百姓的日用消费品；汽车品牌从少数车迷的私人谈资，迅速成为全社会的大众话题。这一切的发生，固然有着市场需求的巨大推动力，但汽车厂家对媒体、社会舆论和消费热潮的动员能力之强，也是其他行业的厂家所不具备的。试想一下，一款新车下线、上市，可以动员全国大部分的媒体对其反复炒作，作为全民关注的热点，而海尔推出一款新冰箱、长虹推出一款新电视，能享受如此待遇？在售后服务方面，汽车行业售后服务体系的完善速度之快，完全超乎了人们
25、的想象：除了世界一流的4S店，CRM客户关系管理系统的导入，800免费24小时热线的开通，快修机制的建立、服务品牌的推广、二手车交易市场的发展、汽车金融工具的运用这些国际市场上通行的售后服务体系，只有汽车行业才真正让中国消费者认识、体验到了什么才是国际标准服务【4】。第三章 成功汽车营销案例分析3.1案例一：华晨骏捷赞助北京车展博客大赛 3.1.1 案例介绍2006年11月，北京车展隆重举行，华晨汽车集团和新浪网汽车频道合作，举办“我爱骏捷杯”车展博客大赛，大奖为中华骏捷轿车一年的使用权，吸引了数千名网友在新浪网开设个人博客，并将北京车展上的所见、所闻、所感发布到博客，新浪网也专门开辟了车展博
26、客专区，将优秀的文章、图片加以编辑，大大提高了这些博客的点击率。最后网友“点绛唇1038”荣获大奖。3.1.2 案例分析北京车展观众达数十万之众，但没有没有进展馆的消费者更多，如何将这些未进展馆的人传递厂家信息，成为车展营销的关键所在。此次博客大赛的亮点在于有效利用了博客这种平民化的传播手段，网友变成了记者，他们的文章更贴近普通读者，较少宣传味、商品味，传播效果自然更好。另外，免费使用一年轿车的大奖也很有卖点。在这次活动中，新浪网提高了点击率，骏捷提高了知名度，都成了车展的大赢家。通过博客这种形式，一方面建立了和消费者面对面交流的渠道，拉近了和消费者的心理距离；另一方面，也可以向外界显示车辆的
27、基本信息，可以倾听到对车辆的满意度的不同意见，同时这样的宣传，也使对华晨骏捷的这个品牌形象的提升起到了潜移墨化的效果。博客在中国的兴起，也就是2004年以后的事情，现在还处于一种飞速发展的趋势，关于汽车厂家也开始着手这方面的研究，由于博客的数量巨大，博客在传播汽车信息方面的影响也是很大。因为它具备了大众媒体的所有特征，甚至在互动性、参与性方面有过之而无不及，传播的影响也就不言而喻了；这从另一种说法来讲，博客的营销价值也因此出现了质的变化。如何利用点击率来开展汽车营销，成为汽车厂家和经销商面对的一个全新的课题。而华晨骏捷恰恰就利用了博客营销这一营销方式提高了点击率，成为了车展的大赢家。3.2案例
28、二：互动营销模式一汽-大众速腾杀进游戏世界3.2.1案例介绍在利用网络游戏方面，国内汽车企业走得最靠前的是一汽-大众。2006年4月上旬，一汽-大众与网络游戏飙车的运营商上海天纵网络有限公司正式签署工作协议，将一汽-大众生产的“速腾”轿车植入游戏中。一汽-大众负责人认为，网络游戏飙车拥有实景地图与专业配件，将现实中的速腾移植其中，可以让用户对车辆产品的性能有着全方面的了解，在亲自的操作中逐步熟悉车辆。他认为，用户在游戏中同产品进行交流与互动，其实就是在和一汽-大众的品牌进行互动。据介绍，2006年初，米其林轮胎也与天纵网络进行战略合作，将米其林轮胎的真实数据移植到飙车游戏中，玩家可以通过亲自装
29、配轮胎来了解米其林轮胎的性能。3.2.2 案例分析新的网络革命正呈“三网合一”的趋势，即因特网、移动电话网和有线数字电视网正逐步走向融合，从而给整个社会经济生活带来深刻的影响。同样，“三网合一”也改变了传统的营销传播方式，营销也因此变得更具多样性，更不确定性。同传统媒体相比，网络的最大优势之一就是具其有交互性，消费者可以通过网络随时和企业、品牌进行沟通和交流。与此同时，企业也可以运用网络数据统计工具，准确地了解消费者的消费态度、消费习惯、品牌认识度、对产品的看法等信息，为营销改进工作提供重要参考。把网络广告融于游戏之中，毫无疑问会大大增加网民点击广告的兴趣。2009年底，中国互联网用户达到3.
30、58亿，而网络游戏用户则高达7500多万，因此，网络游戏可以成为互动营销的一个重要工具。对于大多数消费者都是第一次购车，对汽车性能的体验都不深，于是他们便把性能等同配置，在品牌含金量车不多的情况下，配置高、价格低的车型，性价自然也高。而一汽大众运用了与消费者进行互动，让产品通过模拟体验宣传出去，从而让消费者在决定购买时很自然的就想到该产品是否合适自己，这就间接地满足了消费者需求了，另一方面大大提高了产品的知名度了。3.3 案例三：吉奥创新-制造新闻事件3.3.1 案例介绍2005年4月22日，上海车展的展馆门口，一支身背“移动数字显示屏幕”的队伍吸引观众的注意。这些人背后的牌子写着“因为后生，
31、不能入内，但我们就在这里！”，显示屏幕上则播放着吉奥汽车公司的电视宣传片。原来，浙江吉奥汽车公司想报名参加上海车展，但被组委会以展位太紧张、要让给上届参加过的跨国汽车公司为由加以拒绝。为此，吉奥公司想出派人到现场扛标语牌的“下策”，以示对本土汽车品牌得不到“国民待遇”的不满。 3.3.2 案例分析突发事件，最能考验一个汽车厂家营销系统的快速反映能力。有关市场数据显示，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的三倍。事件营销具有成本、传播面广、可信度高的优点。虽然吉奥的行动有些出格，但由于当时正值业界热炒本土品牌被国际品牌打压之时，所以吉奥无法参展一事获得了媒体的广泛同情，而上海
32、车展也被外界批评为“跨国汽车巨头的俱乐部”。吉奥不参展，实质上起到了比参展还要好的效果，而又没有花什么费用，剑走偏锋，也是一个创新。3.4案例四：丰田客户满意度的战略3.4.1 案例介绍细微之处显威力，一些丰田汽车经销店中使顾客满意的战略。比如，为女性顾客考虑的“非吸烟区域设置”；为携带儿童来店选车的顾客准备的“儿童娱乐角”；为顾客安全设置的“防滑路标”；“手机充电器”“电动按摩”“电脑上网角”等等，从这些细微的动作中，提供最体贴入微的个性化服务。既要有体现“形”的标准做法，也要有表达“意”的思想沟通，只有这样做到真正的形神兼备，才可以让顾客满意，让顾客感动。 日本丰田汽车旗下某销售公司的专卖
33、店，起初是名不见经传、业绩平平。但是这家店的总经理是一个很有创意和想法的人。他要求员工每天早上到公司坚持做的头一件事情就是打扫卫生，不光打扫专卖的店堂，从展厅的每桌每凳到擦拭展车，还要打扫店面周边的卫生。除此之外，员工还要不定期地打扫周边社区的街道。日久天长这家经销店的举动得到了周边的居民的一致好评，在周边就形成了很好的口碑了，“服务意识”就这样形成了，这一行动，在不知不觉中转换成了无形的商业价值。3.4.2 案例分析CS能力是衡量汽车专卖店经营管理能力的重要指标。顾客是第一位的，没有顾客的大力支持，经销商根本无法生存，厂家也就无法发展下去。CS是任何企业永无休止的追求目标，丰田汽车在日本国内
34、推行严格的CS方针，进入中国市场后，同样将追求“CS第一”列为努力方向，在经销商选择阶段就严厉把关。经销商的CS能力还主要体现在比较直接的顾客接待对应方面。俗话说“冰冻三尺非一日之寒”，要提高经销商的CS，汽车企业就必须要制定战略性的提升计划。这些计划的实施是建立在服务细节标准化的基础上的。21世纪中国汽车市场的服务趋向就应该是一种感动式的服务，而丰田公司的某专卖店就是利用这种感动式来赢得消费者的信赖。俗话说“功夫不负有心人”，只要坚持做一件事，就定会梦想成真。经销店在提升顾客满意度时，一切要为顾客着想，并且持之以恒，只要努力坚持下去CS一定会有所突破。营销人员要有充分的思想准备，记住关键词：
35、时间、坚持、意识。3.5案例五：奇瑞-品牌的文化营销3.5.1 案例介绍对于一个汽车品牌而言，从品牌建设之初就应该给其以明确清晰的定位，从而可以与目标客户建立长期和谐的关系。在此以自主品牌奇瑞为例介绍汽车品牌定位的文化营销。2004年，奇瑞首先以“QQ”这个代表着时尚、新生活、年轻、自由等符号的名字为一款代号为S11的新车稳占成功先机，迅速为奇瑞QQ创造高知名度，树立起品牌形象。随后，QQ成功地以一系列事件营销进行品牌文化塑造。第一阶段它以“秀我本色”、“时尚个性”切入市场，着手推销一种属于QQ的生活方式和独特文化。第二阶段，QQ以“就这么开心”建立积极、乐观、快乐、热情的品牌文化，着力塑造和
36、推广年轻活力的生活形态，以影响潜在用户对QQ产生情感和文化共鸣。奇瑞“QQ汽车文化节”的隆重启动更是首次在国内提出了汽车品牌族群文化概念，准确的市场定位与出色的营销传播使QQ的知名度迅速提升，全国各地的QQ车友会很快发展到100多个，形成了一个具有独特品牌特质的、强大的QQ族群。“QQ汽车文化节”一年一度，为期两个月，是全国首创的汽车品牌文化节日庆典。它由网络活动与地面活动两部分组成，地域涉及全国10多个城市，每年都有近两万车主亲身参与这场全国QQ人的盛大联欢。该活动以树立品牌文化为核心目标，具有高参与性、高互动性两大特征，其目的就是让QQ车主在联欢中亲身体验QQ的品牌内涵，并进行主动传播，再
37、利用这种文化吸引新的消费者加入，将品牌转化成为切实的销售力【6】 。3.5.2 案例分析随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。同中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的一件外套或者一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配之下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，这在POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显，飞度、凯越、标志206等两厢轿车在品牌推广时，也都是与流行文化结合在一起，凸显时尚、动感、活力的品牌形象，以吸引都市年轻
38、一族。对于品牌来说，文化不是一个标签，不是一种镀金的手段而应成为品牌的一个重要组成部分。文化营销是向品牌不断注入文化元素的过程，这是一个长期的、渐进的过程。而在确立品牌的文化定位之前，企业必须对消费者进行详细的调查，了解他们的文化心理需求，据此制订出品牌的文化内涵与外延，从而策划出真正富有文化意义的、被消费者所接受和理解的文化活动。奇瑞公司举办的“QQ汽车文化节”，它已经成为一个独特的汽车文化品牌，给消费者以全新感觉的汽车文化体验。自2003年上市以来，QQ的总销量接近30万辆，成为微轿市场当之无愧的“冠军车”，这与它鲜明的品牌主张、独特的营销方式、“时尚、快乐”的品牌理念是分不开的。3.6案
39、例六：体育营销战略-华普女子赛车队3.6.1 案例介绍2005年初，上海华普汽车于2005年初组建了中国第一支女子赛车队，2005年两夺汽车拉力锦标赛“巾帼杯”冠军。自6月份起，上海华普又在全国范围大力招募女子赛车手，并在8月31日进行女子赛车手招募总决赛，最后由深圳的一名选手摘得桂冠。除此之外，华普汽车还准备将女子赛车手的故事搬上荧屏，并在全国范围内开展创业赛事。作为细分市场的积极探索者，华普还专门为女性打造的“海尚206”，成为中国第一款标榜专为女性打造的汽车。3.6.2 案例分析组队参加汽车赛事，展现产品卓越性能。汽车运动和汽车工业是一对双胞胎。从全国范围内看，几乎没有汽车企业不参加汽车
40、运动的。当今世界排名“6+3”的汽车巨头每家都专门设立汽车运动部或控股的汽车子公司，全面负责车队的运营。而国际汽联全年赛历的3/4以上安排在汽车生产消费大国的欧美地区，与跨国汽车巨头们的利益是不可分开的。对汽车企业来说，参与汽车运动，可以带来三方面的好处：一是汽车运动受众广泛，具有很强的广告宣传效果；二是通过汽车运动这个实验室，企业可以不断完善产品的性能和质量；三是汽车运动本身也是一个文化产品，在提升企业形象的同时，也可以给企业带来一定的经济效益。当其他车队赛车手都是男性的时候，华普组建女子赛车队便有了吸引眼球的力量。而且，女子赛车手的形象，正好可以凸显华普汽车主攻女性用车市场的战略。一句话，
41、企业的一切营销行为，都要始终围绕企业的战略目标来执行。3.7 案例七：东风标致差价补偿营销，营销诚信3.7.1 案例介绍法国标致汽车公司在中国卷土重来的时候，东风标致307隆重下线。但不久，中国车市经历了一次大调整，刚刚上市的307可谓生不逢时，销路受阻。这种情形下，标致是选择退缩、观望还是进攻？在外界的猜测中，标致却做出了一个让业界大吃一惊的举动：大幅度降价，同时差价补偿！此举不仅为标致赢得了广泛的赞誉，同时也为标致确立了汽车市场战略的基调诚信经营。全线降价，并且对所有已经购买的客户实行降价差额返还。此次价格调整幅度最大近2万元，最低也有5000元，东风标致此次上市的差价补偿的数量也就只有7
42、000余量，总费用不到1亿元，却可以买个“可信赖的狮子”的好名声。3.7.2 案例分析差价补偿打造“可信赖的狮子”。从营销的角度来看，东风标致的此次行动可以说是找准了汽车市场的命门：2000年以来，车市价格连绵不断，今天买车、明天就降价成为一种司空见惯的现象，对已购车者造成了巨大的伤害，准备购车的消费者不得不持币代购，汽车厂家普遍面临“价格信任危机”，这也是2004年车市出现大幅调整的重要原因。所以，东风标致将这次行动命名为“可信赖的狮子”，东风标致总经理窦赛尔表示，这次行动的目的是“为了树立市场消费信心”。诚信营销，这是大家都在讲的话题，但如何营销诚信，让消费者认为你是真的诚信，却并不那么容
43、易。东风标致通过实施“诚信经营”，一举扭转了中国消费者对于标致品牌的成见。这一案例表明，营销不仅仅是一种市场战术行为，更是一种企业战略行为。从这个意义来说，差价补偿不仅仅是营销行动，同时也是企业战略的宣示行动。自此之后，东风标致开始有意识地将“诚信营销”作为营销战略的主线，并组织开展了一系列的公关、市场活动【7】。结束语随着现代汽车行业高度发展，汽车消费者对汽车的要求不仅仅是代步等基本功能，人们开始把汽车当作一件艺术品来欣赏，各大汽车无论外观还是动力安全性都各有千秋，且在不断的改善，趋于完善。从而可看出，汽车消费者的消费品位正在提高。而汽车营销的策略必然也会影响到消费者的购买选择，最后必然会影
44、响整个汽车企业的生存发展的战略。所以汽车销售企业应该不断地探究营销的战略，吸引消费者，从而使消费者产生对汽车企业的认识，进而保持其对汽车销售企业所销售汽车品牌的忠诚度。所以说，成功的汽车营销是汽车销售企业赖以生存的法宝。参考文献1 黄红惠. 汽车营销M. 北京：机械工业出版社, 2008.82 叶志斌. 汽车营销原理与实务M. 北京：机械工业出版社, 2007.93 贾可. 汽车市场调查M. 上海：上海交通大学出版社，2005.94 李清. 营销教程M. 北京：人民交通出版社, 2004.95 吴开诚. 丰田汽车中国营销谋略赢之道M. 北京：机械工业出版社, 2008.66 丁 皓. 奇瑞QQ
45、的文化营销-汽车产业一道亮丽的风景J/OL. 市场周刊:商务营销,2004年6期 http:/ 向寒松. 中国汽车营销风云录M. 北京：机械工业出版社, 2007.3致 谢大学三年的学习生活即将结束，在此，我要感谢所有曾经教导过我的老师和关心过我的同学，他们给我提供意见，提供参考资料，要特别感谢我的指导老师唐学帮老师的关怀和教导没有大家的帮助就没有我论文的成功。感谢三年来一直教导我的任课老师，因为有你们，所以我爱上了汽车，丰富了我的理论知识和提高了自己的实践能力他们在我成长过程中给予了我很大的帮助。最后，还要感谢我的父母，因为有了他们在我的背后的默默支持，我才能走到现在。在离校之际，还要感谢学校培育了今天的我.