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1、2009 年度媒体广告投放效果评估 雅培奶粉广告投放效果研究报告,客户：雅培奶粉 调研咨询: 调研执行日期: 2008年12月,2,目录,项目背景 研究结果 目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果 广告到达状况 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析 目标受众的媒体接触习惯 主要发现及相关投放建议,3,项目背景- 雅培奶粉楼宇液晶电视广告投放状况,4,项目背景- 雅培奶粉楼宇液晶电视广告截图,5,项目背景- 调研方法描述,根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为： 被访者条件： 不在
2、相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，婴幼儿奶粉生产/销售厂商或其他相关行业，妇幼保健医生或其他相关职业） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 在本地居住一年以上、20-40岁的已婚女性楼内上班者 拥有6个月-3岁的孩子，是购买奶粉的决策者 家庭月收入3000元及以上,CTR从目前分众楼宇液晶电视在调研城市楼宇内安装有液晶电视并有投放雅培奶粉广告的所有楼宇中随机抽取10个楼宇 CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位 每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问， 每个楼宇10个样
3、本，共计105样本,6,研究结果,目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况,广告到达状况,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析,目标受众的媒体接触习惯,8,样本量：所有被访者n=105,%,婴幼儿配方奶粉品牌认知度状况,从婴幼儿配方奶粉品牌的认知度来看，多美滋的提及率位居第一，雅培奶粉排名第三。,9,样本量：所有被访者n=105,%,婴幼儿配方奶粉品牌的印象深刻度,10%被访者表示对雅培奶粉印象最为深刻。 20%表示对奶粉品牌印象深刻的原因为“习惯食用”，其次比较偏好“知名度高”的品牌。,印象最深刻的品牌,印象深刻的原因,样本量：有印象最深的奶粉品牌的被访者n
4、=105,10,婴幼儿配方奶粉品牌的购买状况,在所有被访者中，14%表示曾经购买过雅培，11%表示最常购买的婴幼儿配方奶粉是雅培，另外30%表示未来购买此类产品时会首先考虑选择雅培。,样本量：所有被访者n=105,11,婴幼儿奶粉的品牌印象,与竞争品牌相比，雅培在“有助于孩子视力发育”方面占有优势。 消费者购买奶粉时比较重视“产品的安全性”、“是一个可以信赖的品牌”和“进口产地”，但目前市场上的奶粉品牌没有在这几方面表现比较突出。,产品的安全性 是一个可以信赖的品牌 进口产地 品质一流 有助于孩子健康成长 包装精美 优质奶源 帮助孩子预防疾病, 提高免疫力 有助于孩子脑部发育 容易被消化的产品
5、 价格合理 是一个知名的品牌 能提供优质的营养成分给孩子 最接近母乳的奶粉品牌 有含量最高的DHA 令人觉得物有所值 是一个创新的品牌 是一个受妈妈欢迎的品牌 有助于孩子视力发育 亲戚/朋友会推荐的品牌,雅培在这点上具有优势,%,样本量：认知相应品牌的被访者 n=105 104 104 105 102 105 100,消费者比较重视，但没有品牌在这几方面占有优势。,12,婴幼儿配方奶粉营养成分认知度,23%被访者表示知道雅培含有益生菌。 大部分被访者不知道婴幼儿配方奶粉的营养成分。,样本量：认知该品牌被访者 n=104 104 105 102 105 100,13,样本量：所有被访者n=105
6、,婴幼儿配方奶粉的购买及期望,大部分目标受众表示在近期的“三鹿奶粉事件”后，会更注重婴幼儿奶粉的安全。,目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况,广告到达状况,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析,目标受众的媒体接触习惯,15,%,合计,样本量：认知雅培奶粉的被访者 n=104,雅培奶粉同期投放的各媒体到达状况,雅培奶粉广告在楼内液晶电视上的到达率为29%，位居第二，次于电视广告。,16,样本量：声称最近在楼宇液晶电视上看过这个广告的被访者 n=53,广告品牌的正确识别,%,样本量：所有被访者 n=105,广告认知度,雅培奶粉楼宇液晶电视广告到达率,出示广告版
7、后，有50%的被访者表示看过这个广告。 其中，91%表示知道这个是雅培的广告。,目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况,广告到达状况,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析,目标受众的媒体接触习惯,18,雅培奶粉楼宇液晶电视广告内容回忆 -广告制作元素回忆,人物 73 宝宝 33 外国妈妈 33 一位女士 30,广告制作元素（NET）90,样本量：没有出示广告版时所有声称在楼内液晶电视上看过雅培奶粉广告的被访者n=30,%,情节 67 科学家研制产品 27 妈妈抱着宝宝/亲宝宝的脚丫 23 外国妈妈亲宝宝 13 妈妈带孩子坐滑梯 7,画外音(听到的) 57 转
8、科技为关爱 27 雅培 13 全球120周年 13 赢得世界各国妈妈信赖 10,字幕/标志 13 雅培 3 转科技为关爱 3 全球120周年 3 遍布139个国家和地区 3 美国专利 3,从受众回忆的广告内容来看，人物和情节的回忆率较高，达到了73%和67%；其中“宝宝”和“外国妈妈”的回忆率最高，其次是“转科技为关爱”。,19,广告诉求 20 孩子与母亲的亲和力强,很和谐的家庭 10 这个品牌的奶粉更关注孩子的健康 3 雅培公司关心小孩 3 雅培受到妈妈的关注和关爱 3,广告信息传递（NET）83,%,雅培奶粉楼宇液晶电视广告内容回忆 -广告信息传递,品牌/产品 70 值得信赖 23 老品牌
9、 13 科学的配方 13 知名度高 13 世界品牌 7,从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是“值得信赖”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。,样本量：没有出示广告版时所有声称在楼内液晶电视上看过雅培奶粉广告的被访者n=30,20,样本量：看过雅培广告的被访者n=71,雅培广告信息的认知度,49%的目标受众表示从广告中知道了雅培的广告语转科技为关爱”。 其中，“雅培倾情赞助迪士尼冰上世界-公主的梦想上海站活动”排名偏后。,21,样本量：认知雅培倾情赞助的被访者n=12* *号表示样本量太小，数据仅供参考,与迪士尼联手活动的评价,33%被访者表示通过雅培和迪士尼联手呈现的“迪士尼冰上世界-公主
10、的梦想”上海站活动更能证明雅培的知名度高。,22,CTR广告购买驱动效果AdEval,广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。,被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果),30,50,15,5,40,10,35,15,10,30,50,10,高说服力广告 娱乐性广告 两极化广告 低说服力广告,60,25,10,5,广告呈现出的几种
11、典型效果:,23,雅培楼宇液晶电视广告购买驱动效果,%,被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果),合计,57,19,11,13,高说服力广告,样本量：在楼宇液晶电视上看过该广告的被访者 n=53,看了广告，57%的被访者是被说服的，所以雅培广告呈现出高说服力的驱动效果。,24,雅培奶粉广告对品牌印象的影响,%,在所有被访者中，64%表示看完这个广告后对雅培奶粉有了更好的印象。,样本量：所有被访者 n=105,25,雅培奶粉广告对品牌购买的影响,%,在所有被访者中，84%表示这个广告使其产生了选择雅培奶粉的兴趣。,样本量：所有被访者 n=105,26,对雅培奶粉广告的评价,%,样本
12、量：在楼宇液晶电视上看过该广告的被访者 n=53,超过九成的被访者认为“这个是新颖有创意的广告”。,目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况,广告到达状况,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析,目标受众的媒体接触习惯,28,样本量：所有被访者 n=105,%,每周观看电视的频率,七成左右的目标受众表示几乎每天都看电视。,均值(天)= 5.19,29,样本量：收看电视的被访者 n=102,经常收看的电视频道,收看电视的被访者中，60%表示经常收看四川7套，位居第一；其次是四川5套。,30,样本量：收看电视的被访者 n=102,昨天收看的电视频道,收看电视的被访者
13、中，37%表示昨天收看了四川7套，位居第一；其次是四川5套。,31,主要发现及相关投放建议,32,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告效果,从婴幼儿配方奶粉品牌的认知度来看，多美滋的提及率位居第一，雅培奶粉位居第三。 在所有被访者中，14%表示曾经购买过雅培，11%表示最常购买的婴幼儿配方奶粉是雅培，另外30%表示未来购买此类产品时会考虑选择雅培。 在目标受众中，通过对比样本中看过雅培奶粉广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告者比没有看过广告者对雅培奶粉品牌的提及率有了略微的提高，提示后提及提升了2%。 出示广告版后，50%的被访者表示看过这个广告，其中91%正确识别了广告产品是雅培的品牌。
14、结合该广告创意和投放策略，以及受众对广告内容的回忆，我们发现： 人物和情节的回忆率较高，达到了73%和67%；其中“宝宝”和“外国妈妈”的回忆率最高，其次是“转科技为关爱”。 此外，受众回忆最多的是“值得信赖”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。,33,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告效果,广告信息认知度，49%的受众记得“转科技为关爱”，而“迪士尼冰上世界-公主的梦想”提及偏低。 对与迪士尼联手活动的评价中，有超过3成的被访者表示“更能证明雅培的知名度高”。 受众对广告评价很高，64%的受众有了更好的印象，84%的受众产生了选择雅培兴趣，9成的受访者认为广告是新颖有创意的。 从受众接触电视习惯来看，7成左右的人几乎每天都看电视，四川7套和5套是最受关注的两个频道。 概括来说，雅培奶粉楼宇液晶电视广告的投放，在产品和品牌推介上起到了一定的效果。 因此CTR建议可以考虑继续在楼宇液晶电视上投放广告，进一步累积投放效果，提升广告和产品的认知度，提升品牌的美誉度，从而促进受众对雅培奶粉的选择。,