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1、如何了解我们的客户,PULTE HOMES的客户细分,开发最广泛的客户源： 1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升 确定哪些是低服务价值的客户细分市场？ 在我们最了解的市场上去实现业务的增长 更加细分产品、更有效的住房设计实现全方位的标准化 提高土地的使用 真正贯彻公司的价值观客户为中心,一、PULTE客户细分的目的,传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买 更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业 2）按照产品类型 3）按照零售价格区间 这些方法的优势就是能够简单化的处理问
2、题，但它们不是消费者细分市场的模式,传统客户细分方法,二、PULTE 早期采用的细分方法,更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力,二、PULTE 采用的细分方法,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,丁克家庭1,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,丁克家庭2,大龄单身贵族,TCG5 退休人群,TCG4 活跃长者,TCG1 首次置业的年轻家庭,TCG2 二次置业的成熟家庭,TCG3 成功家庭。商人/专业人士等,优点： 1.便于找到目标消费者 2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。,丁克家庭,老
3、年夫妇,有婴儿的家庭,单身未婚人士,成年人家庭,二、PULTE 采用的细分方法,理解消费者群体，确定细分指标 两个有力的指标：需求（愿望）与能力 前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。 后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。,不同细分群体的需求研究及市场定位 根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。 针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么 在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社
4、区的有效空间。 将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。,细分指标的详细划分确定主要的生命阶段： 单身未婚 丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁以下儿童的家庭 成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人士 大龄夫妇,第一步,第二步,第三步,二、PULTE 采用的细分方法,营业额、利润,时间,1:首次置业房 2:老年人住宅,1:首次置业房 2:二次置业、老年人住宅（收购） 3:投资国外房地产,1:首、二次置业 2:老年人住房 3:国际房地产市场,1: 首、二、三次置业房 2:老年人住房（收购） 3:国际房地产市场,1995,1996,199
5、8,2000,2002,在Pulte Homes公司的发展历史上，主要以消费者为市场细分的标准。Pulte Homes公司是房地产经纪人起家，比较关注消费者的需求。,新的客户细分方法,三、客户细分与公司业务链的密切结合,持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透 不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场,中国企业过去的客户定位,一、描述已成交的客户,我们的客户定位很模糊： 25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主,婚否？ 孩否？,他们对产品的需求相同吗？是一类客户吗？,二、我们的产品组合？,统地谈白领或中产阶级并不足够帮助我们真正理解并创造客户价值,区域,购房动
6、机,客户年龄,教育水平,收入水平（平均家庭月收入）,工作职业,综上目标客户群可描述为： 第一类：中等收入水平的工薪阶层及中青年白领。 第二类：考虑换屋，需求改善居住生活水平的客源。 第三类：考虑货币保值的全市及外地投资客源。,三、描述目标客户项目定位报告一,客户的标准长相,范例结论 综合以上分析，可以判断，项目目标客户群主要为来自莞城、东城、南城、寮步，年龄在26-45岁之间，家庭月收入在6000-10000元左右，事业有成，重视家庭生活，追求生活品质，有一定的品位与情调，以中高管理技术人员为主，私营企业主为辅的中高阶层群体。,三、描述目标客户项目定位报告二,评价： 对群体的总体描述相对全面和
7、清晰。可以支持项目定位。 但是没有细分群体的差异研究，难以支持更深入的产品设计。,中国企业过去的客户定位小结：,我们找不到客户和产品之间的联系,公司内部对于客户描述的方法、深度差别很大，我们需要统一、并且精细,我们希望发挥规模效益，但由于对客户描述得太含糊，无法聚焦。,我们有评价单项目收益的方法，但是我们没有产品组合的判断原则。,重新认识产品和客户,非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其保值、升值潜力等未来的一些因素。 地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素的进入 “文化”
8、的附加：因为牵涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入 产品的复杂性 产品的私用性和公共性 （产品）空间的唯一性：消费的压力由此产生，“过了这村，没有这个店” 非经常购买品，消费经验缺乏 非标准化产品，缺乏足够的标准参数支持决策；购买前的信息支持对购买决策的影响力相对其他产品要小一些 产品体积大：有些信息必须借助微缩载体来体现，中间的信息丢失是必然的 较多时候购买的是半成品：虚拟、设想的空间还是比较大的 质量、材料的“黑箱”化：很多实质性的东西在购买的时候很难明确化,一、我们卖的产品是
9、什么？,土地,房子,房屋本身 住宅类型 居室数量 采光和通风 风水 房屋质量,小区环境、配套 和服务 小区内环境 人口密度 小区内居民素质 物业收费水平 物业服务质量 开发商品牌 会所和健身设施 社区活动,周边环境 医院 学校 购物场所 交通 自然风景和环境质量,区域和位置 在城市中的方向 城市中的位置,房屋需求层次,房屋价值层次,栖身居所,人生价值层次,生活品质提高,享受和成就,投资保值工具,自我,家庭,事业,一、我们卖的产品是什么？,行政区、市场片区 年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等,地理指标 人口统计指标 心理指标 社会/文化指标 消费者使用经验指标 产品类别指标？,消费者价值
10、观、动机、认知、购买参与度、态度 文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等,两房、三房、五房？ 别墅、townhouse、多层、小高层？ 四季花城系列、金色家园系列？,我们是否清楚我们的产品会卖给谁，消费者需要的是什么？ 我们是否清楚什么对消费者来说是重要的、什么是不重要的；什么东西他们已经认为被满足，什么东西他们认为还远远不够；什么对他们来说是增值的，什么来说是无所谓的； 当然我们还想知道那些重要的东西是如何排序的？ 这一切的前提是了解客户，了解市场。,二、怎样区分我们的客户？,细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insight
11、s）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。,三、客户细分的研究方法,家庭结构、生命周期、家庭收入,家庭价值、生活方式,消费行为,消费动机,价值观/价值取向,社会生存状态,房屋价值认同、 购房动机,房屋特 征需求,市场细分 按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,三、客户细分的研究方法,标准一：合理的细分指标，全面精细的描述指标,四、我们提倡的客户描述方式,注重家庭的望子成龙家庭 18.0%,彰显地位的成功家庭 9.6%,关心健康的老龄化家庭 22.5%,注重自我享受的社会新锐 26.9%,四
12、、我们提倡的客户描述方式,标准二：清晰的核心人群形象,五、我们提倡的产品需求描述方式,科技追星族,经济实用型,时尚一族,商务时间型,六、范例,我们以商务时间型客户为例，对这类客户的特征和消费行为进行详细解剖： 1、时间型产品的客户价值（Takeaway） 让你在短时间内做更多的事情 产品和产品配件让你变得条理整洁 随着功能的变化做与时俱进的设计 2、时间型产品的目标客户群活跃的经理人,3、时间型产品的价值定位 “在我有限的生命中得到更多” 非常繁忙的人，有太多的事情需要完成 天才地设计多功能的产品 在生产效率和随时更新的潮流达到平衡 个性特征：精明、足智多谋、灵活、富想象力、时髦 功能价值：值
13、得信赖的智能产品让你的生活更具效率 情感价值：一种“一切尽在掌握”的感觉，即使你外出，依赖你的朋友也能够联系到你。,六、范例,4、时间型品牌的市场沟通 生活的各个方面总是忙碌和奔波 把事情解决时关键，目标导向将会有效率并且完成工作 该细分客户群明显的有辛勤工作的特征 通信工具被描绘成必需品。多功能的产品能够让生活更加条理 产品设计和相关功能都非常重要 5、时间型品牌的媒体策略信息导向型媒体 电视TV：周末新闻，公共电视，自然/野生频道，档案型节目，儿童节目 收音机Radio：常听众新闻，老式音乐，摇滚音乐 印刷品：钓鱼、野营、郊游、圣经阅读、美食厨艺 户外活动：路牌、户外广告 6、时间型品牌的渠道管理,六、范例,7、时间型品牌的消费者设计指南,六、范例,价值,社会标签：富贵之家 9%,务实之家 25% （包括没有特殊要求的中年之家：11%）,社会新锐,望子成龙,健康养老,青年之家: 13%,青年持家: 16%,小太阳: 17%,后小太阳: 8%,孩子三代: 6%,老年1代: 空巢: 3%,老年2代: 中老年: 1%,老年3代: 青年三代: 2%,六、中国企业全国及城市细分标准,先迈哪只脚？,