旅游景区管理咨询的商业空间与拓展对策--对深圳锦绣中华的实证分析.pdf

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1、l 堡竺堕塑塞董皇型兰垦兰塑一一 ! 墨登i 望竖翟 J o u r n a lo fG u i I i nl n s t i t u t eo fT o u r i s m 旅游景区管理咨询的商业空间与拓展对策 对深圳锦绣中华的实证分析 董观志 ( 暨南大学中旅学院，广东深圳5 1 8 0 5 3 ) 关键调 商业策略 管理咨询 旅游景区 摘要 旅游景区的开发建设与经营管理逐渐成为旅游目的地进行旅游商务活动的新模式。随着旅游产业的转型升级。旅 游景区作为旅游产业价值链上的关键环节必将对经营管理提出新的、更加具体的要求，从此，旅游景区管理咨询的市场需求 就会日益凸现出来。以深圳锦绣中华发展有限

2、公司为例，对充分把握旅游景区管理咨询日益扩大的市场商业机会t 使管理咨 询业务成为企业实现经营战略目标的新动力等问题进行了初步探讨。 中圈分类号 F 5 9 z 文献标识码 A 文章编号 l 0 0 8 6 0 8 0 ( 2 0 0 0 ) 0 3 一0 0 2 0 0 3 C o m m e r c i a ls t r a t e g yO ft h eM a n a g e m e n tc o n s u I t a n to nT o u r i s ms c e n i cs p O t D O N GG u a n 一一z h i ( C T S D 牡r j ，Ic o f

3、f 噌cq 厂I ，f 牲口n 站n f v e r “y ，S e ”z # n5 1 8 0 5 3 。C f n d ) K e yw o r d s ：c o m m e r c i a Is t r a t e g y m a n a g e m e n tc o n s u l t a n t ，t o u r i s ms c e n i cs p o t A b s t r a c t s ：T h ed e v e l o p m e n t ，c o n s t r u c t i o n8 n a n 8 9 e m e n to ft o u r i s ms c e

4、n i cs p o ta r eb e c o m i n gan e wm o d e lo ft o u r i s m c o m m e r c i a la c t i v i t i e 3i nd e s t i n a t i o n W I t ht h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s r ni n d u s t r y ，t 叫r i s ms c e n i cs p o t sa r es u p p o s e dt oh B V ea n e wa n dm o r ed e t a i l e dr e q u i r

5、 e m e n ta sak e yl i n ki nt h ev a l u ec h a i no ft o u r i s mi I l d u s t r y ，a n dt h e n ，t h em a r k e tw i Ud e m a n d m o r ea n dm o r eo nt h em a n a g e m e n tc o n s u l t a n to f3 c e n i cs p o t s T ha n i c l et r i e st od i s c u s sh o wt os e i z et h ec o m m e r c i

6、a l o p p o r t u n i t i e si nt h eg r o w i n gm a r k e to fm a n a g e m e n tc o n s u l t a n to ft o u r i s ms c e T l i cs p o ta n dt 0m a k em a n a g e m c n tc o n s u l t a n t a n e wd r i v i n gf o r c ef o rt h ee n t e r p r b et oa c h i e v et h e i rs t r a t e g i cg o a I 旅游

7、景区是我国旅游业发展的重要产业支柱之一。旅游 景区的开发建设与经营管理逐渐成为旅游目的地进行旅游商 务活动的新模式。随着旅游产业的转型升级，旅游景区作为旅 游产业价值链上的关键环节必将对经营管理提出新的、更加 具体的要求，从此，旅游景区管理咨询的市场需求就会日益凸 现出来。深圳锦绣中华发展有限公司应该积极响应这种市场 需求，进行管理制度演进、业务流程重组和管理手段更新，充 分把握旅游景区管理咨询日益扩大的市场商业机会，有效发 挥公司这1 0 年积累起来的“品牌与智力”优势和公司管理模 式的扩散效应，从而，使管理咨询业务成为企业实现经营战略 目标的新动力。 一、旅游景区管理咨询的概念定位 对于什

8、么是管理咨询，实际上，现在已经不是一个陌生的 概念了，甚至可以说，管理咨询是一个在市场经济舞台上非常 活跃的商业领域。 管理咨询不是搬来一些感性形式的“点子”，在市场信息 不均衡的条件下进行的“商业策划”活动。我所理解的管理咨 询，其实就是一种以智力和知识为基础，通过直接方式，为面 临多变淞场环境的企业提供创新性解决方案( I n n o v a t o r y s o I v eP r o j e c t ) 的系统服务。 管理咨询存在三类不同的形式，一种是专业化管理咨询 公司的纯粹商业行为，譬如1 9 6 7 年成立的罗兰贝格国际管 理公司( R 0 1 a n dB e r g e r8

9、 LP a r t n e rG m b hI n t e r n a t i o n a lM a n a g e m e n tc o n s u l t a n t s ) ，1 9 9 6 一1 9 9 7 年度人均营业额近4 5 亿 美元，成为了欧洲最大的管理咨询公司。第二种是政府管理研 究机构的咨询服务，这种服务是政府职能的延伸和强化，主要 在战略研究、模型研制、消费需求调查、系统分析与设计、政策 法规制定以及其他领域提供专门的咨询服务。第三种是“咨询 教授”以兼职方式、比较正规地涉足咨询服务，咨询教授的主 要贡献足独创性的视角和新的思想，甚至影响企业主管群体 思维的“宗教领袖式的

10、咨询”，而不是常规的咨询工作。经验已 经证明卓越的管理咨询是企业应对多变环境、培植核心竞争 力和可持续竞争优势的根本保证之一。 不管哪种形式的管理咨询，其基本理念都集中体现在以 下五个方面：1 工作的使命是帮助客户增强长期竞争优势，提 高创利能力，不断发展壮大( 不仅帮助企业做成功方案，更要 帮助企业去实施，让企业看到咨询的真正价值) ；2 业务过程 并非致提供知识产品( 咨询报告) ，而是知识产品对解决客户 所能键供解决实际问题的服务成果( 咨询公司的“知识产品” 不能复制，只能度身定制) ；3 咨询组织是以自己的知识、智慧 和长期积累的经验帮助客户成功( 咨询公司和客户应建立合 收稿日期

11、1 9 9 9 1 2 1 1 作者简介 董观志( 1 9 6 5 一) ，男湖北人。蛭南大学中旅学院助理研究员，讲师。 2 0 万方数据 作伙伴关系，共同解决问题而非“替”客户解决问题) ；4 咨询 公司的关键投入要素主要是咨询专家( 这就要求有足够的专 家群体以及专家网络才能适应咨询市场变化的需要，咨询公 司应该是一个优秀团队) ；5 咨询服务是知识型的创造性劳动 ( 领先的技术、方法和工具，以及动态的反映能力) 。 旅游景区管理咨询是指专门为旅游景区企业提供的管理 咨询服务。深圳锦绣中华发展有限公司开拓旅游景区管理咨 询业务，是企业经历了1 0 年旅游景区经营管理的探索与实践 之后，通过

12、对外输出智力和管理，培植企业市场核心竞争力的 战略选择，同时也是提升公司内部管理水平和强化公司品牌 形象的重要举措。 二、旅游景区管理咨询的商业空间 我国旅游景区的开发与发展，是伴随着改革开放的步伐 逐步走向规模化和市场化的。目前，我国旅游景区的经营管理 正处在从项目开发的数量增长型向项目管理的效益增长型转 换的攀升阶段，这个阶段为旅游景区管理咨询提供了历史机 遇和商业空间。 ( 一) 旅游产业的市场机会走势看好 近l o 年来，我国国际旅游一直以位居世界前列和适度超 前于国民经济的速度保持着快速发展的良好势头。我国入境 旅游人数每年都有5 以上的增长，旅游创汇每年都有l o 以上的增长。国内

13、旅游人数和国内旅游收入的年增长率则更 高。据国家旅游局的消息，1 9 9 9 年来华入境旅游人数同比增长 7 9 ，首次超过英国，位居法国、西班牙、美国和意大利之后， 世界排名第5 位；国际旅游收入同比增长1 1 9 ，世界排名第 7 位。现阶段我国已形成了以国际旅游为主体、国内旅游为基 础、出境旅游为辅助的良好发展格局。根据世界旅游组织 ( W T o ) 预测，到2 0 0 0 年，世界旅游者将达到7 3 亿人次，国际 旅游收入为62 0 0 亿美元；到2 0 1 0 年，世界旅游者将达到 1 0 4 6 亿人次，国际旅游收入为1 5o o o 亿美元 到2 0 2 0 年，世 界旅游者将

14、达到1 6 亿人次，其中中国约接待1 3 7 亿人次，从 而成为世界上最受欢迎的旅游目的地。这些事实传达了一个 明确的信息：旅游产业的市场机会走势看好，旅游景区具有可 持续的产业发展空问l ( 二) 旅游景区的管理转型凸现商机 随着旅游业的迅速发展，我国旅游景区的开发建设步伐 不断加快，旅游景区体系初步建立起来了。国家级重点风景名 胜区1 1 9 处，国家级旅游度假区1 2 个，3 8 l 处省级风景名胜 区，同时地、县两级也建立了风景名胜区和旅游度假区，如广 东就有2 0 个省级风景名胜区和2 4 个省级旅游度假区，各市、 县也相应建立了一大批旅游景区。而且，全国还有城市公园 39 9 0

15、个。这些旅游景区是在旅游业快速增长的拉动下开发建 设起来的，由于受投资主体多元化的影响，经营管理粗放性特 征明显，随着旅游业经营环境的市场化和法制化，初创时期建 立起来的管理模式已不适应多变的市场环境，在市场竞争压 力和内部利益驱动的双重刺激下，这些旅游景区经营管理模 式的转型升级成为历史必然。这个历史的必然呼唤专业化、集 约化、规范化的旅游景区管理咨询公司脱颖而出，成为旅游景 区构筑市场化管理机制的支撑平台。 ( 三) 主题公园的管理咨询大有可为 1 9 9 9 年底，迪斯尼乐园定址香港大屿山引发了新闻媒体 对国内旅游主题公园的热情关注，必将引发一系列的连锁反 应，影响国内主题公园的走向。

16、从“锦绣中华”1 9 8 9 年9 月2 1 日开园纳客开始，我国旅游 主题公园走过了1 0 年的峥嵘岁月，发展过程中既有骄人的繁 荣与火爆，也有引人思考的事件和现象，不管怎么说，旅游主 题公园作为旅游开发建设新模式在全国受到了认同和发展， 是不争的事实，而且培育出了“华侨城”( 深圳) 、“中视股份” ( 无锡) 这样的旅游概念上市公司，以及一大批知名旅游主题 公园。旅游主题公园的发展，极大地丰富了旅游者休闲娱乐的 选择方向和体验内涵。 从我目前掌握的4 2 6 个旅游主题公园的资料看，有占地 面积的2 1 2 个，总占地面积约7 8 28 6 9 4 2 亩；有投资数据的 2 4 6 个，

17、投资总额10 2 5 1 7 29 亿人民币以上。表1 反映了旅游 主题公园按规模分布的基本情况。 表1 部分旅游主囊公园占地、投资规模分布情况 项目占地规模( 千亩) 规模 O 5 1 l 一2 2 5 5 1 万超1 万 分布 3 1 个2 6 个2 0 个3 个 1 0 个 项目 投资规模( 亿元) 规模1 22 55 1 0 1 0 一2 0超2 0 亿 分布5 0 个4 8 个1 S 个1 7 个 1 2 个 这4 2 6 个旅游主题公园集中分布在2 z 个省市区，平均每 个省市区拥有1 8 个旅游主题公园，如果不把拥有l o 个以下 的安徽、黑龙江、贵州、广西、甘肃和吉林等6 个省

18、区考虑在 内，则每个省市平均拥有2 2 个。旅游主题公园拥有量最多的 是广东省，有5 2 个，其次是江苏省，有4 2 个。 随着旅游者消费观念的理性化，我国旅游主题公园的开 发建设开始进入内涵式管理平台阶段，为此，旅游主题公园必 须更新那种过分依赖“大投入、大策划、大制作营造卖点”的经 营管理理念，从而实现“专业化、精致化、规范化”的经营管理。 有权威媒体报道。我国具有主题意义的概念化旅游主题公园 总数超过25 0 0 家，投资有理想回报的不足4 0 ，经营处于盈 利状态的不足3 0 ，具有品牌效应和市场潜力的不足2 0 ， 盈利状态良好的不足1 0 ，建立了现代企业制度的不足5 ， 具有可持

19、续发展优势的不足1 。这说明我国旅游主题公园经 营管理水平分化相当显著，而且绝大部分旅游主题公园处于 低水平运作状态。这对于开创了我国旅游主题公园先河、已经 具有了1 0 年成功实践经验、形成了规范化经营管理体系 ( 1 s 0 9 0 0 2 ) 的“锦绣中华”公司而言，是一个再塑历史丰碑、推 动企业发展升级、优化企业核心竞争力、实现企业可持续发展 的关键机遇。 三、“锦绣中华”拓展管理咨询的基本策略 拓展旅游景区管理咨询是。锦绣中华”公司知识化经营管 理进程中的一种战略选择，而且，这种战略是一种企业文化的 扩张战略和知识经济的运作实践。具体而言，还必须导入五个 基本策略，才能保证这种战略的

20、成功。 ( 一) 运作的理念策略 1 战略性原则。“锦绣中华”公司在作出这种战略选择时， 2 】 万方数据 要以“三个有利于”为准则：一是有利于强化企业内部经营管 理，培植企业核心竞争力，增创企业可持续竞争优势；二是有 利于盘活企业无形资产存量，扩大企业品牌效应；三是有利于 推动全国旅游景区经营管理规范化，提升我国旅游景区的产 业化形象，我国旅游景区在国际市场上的竞争力。从而，将管 理咨询视为企业抢占未来发展空间的重要举措，积极切入旅 游景区的全程管理( 生产管理经营管理战略管理) ， 形成旅游景区管理的中国化规范体系和规模化经营网络。 ， 2 互动性原则。“锦绣中华”应积极争取主动，尽可能地

21、以 专业化、权威性的姿态进入旅游景区管理咨询市场；通过实际 运作，“锦绣中华”公司应该与客户建立长期的、互动互利的合 作伙伴关系，共同促进旅游景区事业的繁荣。 3 敏捷性原则。以最适合丽不是最佳为标准，选择现实可 行的“知识产品”( 度身定制思想) ，促进不同的旅游景区( 客 户) 在不同的经营管理层面上“前进一步”，在保证客户目标效 益最大化的基础上，赢得。锦绣中华”公司自身利益的最大化。 4 操作性原则。“锦绣中华”应该制定全面进入旅游景区 管理咨询的具体化方案，建立必不可少的文本化操作平台，提 高管理咨询的务实性和操作性。 5 可持续性原则。应以“双赢双胜”为核心策略，立足构建 高弹性的

22、运行机制，积极稳妥地进入旅游景区管理咨询。 ( 二) 体制的构建策略 1 “锦绣中华”进入旅游景区管理咨询是一种经营管理业 务的提升和突破，因而，必须对公司组织结构进行战略性改组 和产业化重构，建立起价值链式的企业管理体制。这个体制可 以由三大模块构成：一是从事企业经营战略管理( 企业极核) 的职能机构，二是以加强“锦”、“民”两景区经营管理为职责 ( 对内强化) 的机构，三是以拓展旅游景区管理咨询为职责( 对 外扩张) 的机构。这三大机构模块以职能互补性和机构互不重 置性为原则，实现对接和整合，形成高弹性的市场反应机制。 2 为了有效地切入旅游景区管理咨询市场，“锦绣中华” 应该在企业组织结

23、构重组过程中组建专业化的二级公司。这 个公司应该具有研究旅游景区业发展态势、甄别管理咨询需 求对象、评估对客业务的利益和风险、进行合同谈判、考核管 理咨询业务等核心职能l 为此，这个公司的组织职能和行政管 理可以采用虚拟的中空化模式。 3 管理咨询公司可以通过“圈层模式”，建立管理咨询的 人力资源体系和智力保证体系。这种人力资源圈层可以由核 心层、项目层和顾问层等三个圈层构成，由精干的知识化经营 管理人员组成核心层( 专职人员层) ，由总公司内的专家型经 营管理人员组成项目层( 兼职人员层) ，由外聘的咨询专家组 成顾问层( “咨询教授”层) 。 ( 三) 客户的选择策略 1 分析旅游景区经营

24、管理运作态势，构建可进入客户评 估指标体系，对客户实行档案分类管理，建立可进入客户资源 信息库。 2 利用市场机制和地方性政策，建立与客户的沟通渠道 网络。 3 运用招投标手段，在谈判中优选合作伙伴。 4 实事求是，量力而行。 ( 四) 业务的运作策略 1 作为“锦绣中华”二级公司的管理咨询公司，首先应该 2 2 在总结l S 0 9 0 0 2 认证工作经验的基础上，形成旅游景区经营 管理的格式化规范和文本化标准，通过有关途径确认，奠定在 业界内的权威性；然后把具有典型代表意义的旅游景区作为 进入管理咨询市场的选择起点，探索性地建立旅游景区管理 咨询的业务运作程序和规范；之后，才是规模化地拓

25、展旅游景 区管理咨询商务空间。 2 可选择的运作方式主要有两种：一是为客户做企业诊 断，提出建议，不再介入具体实施；二是成为方案实施全过程 的参与者，以保证咨询的最佳效果。前者是狭义的咨询业务范 围，后者具有管理公司的职能。 3 运作的程序和方法有两种选择：一种是标准方法，这是 通行的常规方法，即与被咨询企业共同确定问题分析企 业现状确定咨询目标一一提出建议方案推荐实施方 案检测方案实施效果提出跟进建议；第二种是度身 定制的方法，就是针对客户提出的咨询要求和经营管理实际， 采取具有特色( 个性化) 的咨询方法。 ( 五) 业务的领域策略 实际上，“锦绣中华”管理咨询公司的业务领域非常直接 和具

26、体。目前，可以进入的业务领域： 1 信息咨询。目前，专业化的信息是国内旅游景区最缺 乏，也是最需要的。 2 专家意见。“锦绣中华”的成功运作培养了相当数量的 景区经营管理人才，一批经营管理专家也成长起来了。在客户 经营管理决策遇到风险的情况下，“锦绣中华”的专家意见必 然会受到尊重。 3 企业诊断。诊断方法与技巧属于管理咨询公司的主要 资产。“锦绣中华”在吸取国内外景区经营管理经验的基础上， 进行了l o 年的成功实践，有效地培植了具有企业诊断能力的 智力资产。 4 培训员工。目前，人力资源的开发与管理是大多数旅游 景区的薄弱环节，这个环节恰恰又是旅游景区经营管理的关 键环节。 5 “临时管理

27、”。应建立了商业接触与联系的旅游景区的 邀请，可以派出具有专业技术的人员，在一定时间内担任他们 管理层中的某个职位，主持或协助解决他们经营管理中某方 面的难题。 6 督导变革。因为根深蒂固的人际关系、工作习惯以及个 人或团体利益的阻碍，或者经营方面的困难，有些旅游景区会 实施变革措施，这时又担心变革的“安全系数”，就会产生聘请 专业公司指导的需求。这是一种较为普遍的情况。 7 托管企业。有些旅游景区基于更复杂的原因，也会提出 企业托管要求。这种市场需求，正是“锦绣中华”公司要采取措 施着力培育和满足的。 8 特许经营。这是“锦绣中华”公司需要通过长期不懈地努力 才能达到的目的，应该说，这才是“锦绣中华”品牌的理想境界。 参考文献 1 魏小安t 刘赵平中国主题公园的发展研究 C 锦绣中华十周年研讨会 文集，1 9 9 9 1 1 2 董观志深圳华侨城旅游经营模式的创新研究口 旅游学刊，1 9 9 9 ，( 3 ) 3 董观志旅游主题公园管理原理与实务 M 广州：广东旅游出版社 1 9 9 9 4 责任编辑：吴忠军 万方数据