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1、卷1一、单项选择1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A )A.传统的观念 B.经济学家C.营销者 D.制造商2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D )A.产品中心 B.顾客中心C.工厂中心 D.市场中心3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D )A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少4.供给弹性ES值一般是( A )A.大于零的 B.小于零的C.等于零的 D.小于或等于零的5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( D )A.政府 B.物价部门C.卖方 D.市场的供求关系6.需要层次理论的提出者是( C )A.庇古 B.马
2、歇尔 C.马斯洛 D.科特勒7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D )A.空间结构 B.层次结构C.竞争结构 D.商品结构8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B )A.市场风险 B.价格风险C.交易风险 D.商品风险9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C )A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B )A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选
3、择什么样的销售策略?( B )A.密集分配 B.选择性分配C.独家专营 D.经销和代销12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A )A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A )A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B )A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( C )A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D
4、.营业推广16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C )A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B )A.需求弹性小 B.需求弹性大C.收入弹性小 D.收入弹性大18.按领袖价格定价，属于( D )A.成本加成定价法 B.需求导向定价法C.习惯定价法 D.生产导向定价法19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B )A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略20
5、.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( b )A.成本定价法 B.地理定价法C.需求定价法 D.竞争定价法二、多项选择题1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?( ABC )A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念D.市场观念 E.社会市场观念2.选择销售渠道一般遵循的原则是( BCD )A.快速 B.高效率 C.低费用D.维护信誉 E.少环节3.组合促销策略的作用有( ABCD )A.传递信息 B.诱导需求 C.扩大销售D.沟通情况 E.降低费用4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?( ABE )A.市场必须是可以细分的 B.竞争者不多 C.法律允许D.需求弹性较大的产品 E.差
6、价幅度不会引起消费者反感5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括( A CDE )A.经理人员意见法 B.市场竞争法 C.销售人员意见法D.专家意见法 E.顾客意见法三、名词解释题1.市场调查2.产品市场生命周期3.促销活动4.销售渠道5.心理定价策略 五、简答题。1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。2.简述直接渠道的优缺点。3.新产品定价有哪几种策略?4.市场营销观念的中心思想是什么?六、论述题。1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?卷1一、单项选择A D D A D C D B C B B A A B C C B D B B二、多项
7、选择题1、 2、BCD 3、ABCD 4、ABE 5、ACDE三、名词解释题1.市场调查市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。2.产品市场生命周期指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。3.促销活动凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。4.销售渠道产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。5.心理定价策略
8、 这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。五、简答题。1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。解：（1）促销目的；（2）产品性质；（3）产品市场生命周期；（4）市场特点；（5）促销预算；（6）适用的其他条件2.简述直接渠道的优缺点。解：（1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；（2）其优点是节约交易时间；（3）缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的范围。3.新产品定价有哪几种策略?解：（1）高价策略；（2）低价策略；（3）满意策略；4.市场营销观念的中心思想是什么?解：（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的
9、需求；（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。六、论述题。1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。成长期的市场特点；寻找新的市场空间；努力提高了产品质量；拓宽销售渠道。2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?产品市场很大，且多属便利品；需以最快速度告诉消费者产品的信息；产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；产品具有一定的特色；产品的特殊品质不易被消费者发现；产品具有唤起顾客感情购买的可能。卷2 一、单项选择题(每小题1分，共10分) 1.无差异性目标市场策略主要适用于( B )的情况。 A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 2.在新产品试销期间，
10、如果( C )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。 A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低 C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高 3.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( B )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 4.( D )是细分国际市场最常用的变量。 A.经济因素 B.政治因素 C.组合因素 D.地理因素 5.企业开展公共关系活动的基础是( D )。 A.消费者公众 B.政府公众C.金融公众D.内部公众 6.生产家用电器的企业与房地产公司是( A )。 A.一般竞争者 B.行业竞争者 C.品牌竞争者
11、 D.形式竞争者 7.俘虏产品订价一般适用于( D )的订价。 A.替代产品 B.选择产品 C.技术性产品 D.相关产品 8.产品特色属于产品整体中的( C )部分。 A.核心 B.附加 C.形体 D.特设 9.儿童智力玩具一般宜选择( C )作为广告媒介。 A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 10.当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取( D )管理组织法设立市场营销部门。 A.职能 B.地区 C.市场 D.产品 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共16分) 1.企业在产品投
12、入期采取慢渗透策略的条件是( ABCD )。 A.消费者对价格很敏感 B.产品已广为人知 C.竞争者容易进入 D.市场规模小但容量大 E.企业促销能力薄弱 2.生产观念产生和流行的客观经济条件是( A )。 A.产品供不应求 B.产品供过于求 C.环境污染严重 D.产品质量高 E.产品成本高 3.企业按地区分配推销人员的优点在于。 （ ABCD ）A. 有利于了解顾客需要 B.有利于提高推销效率 C.有利于调动积极性 D.有利于节省业务在途时间 4.当目标国家的生产成本较高时，企业宜采取( ABC )进入该国市场。 A.间接出口 B.直接的国外中间商出口 C.直接的国外分公司出口 D.投资当地
13、生产 E.许可证贸易 5.消费者的购买行为受( ACD )等心理因素的影响。 A.动机 B.需要 C.感觉 D.信念和态度 E.熟悉 6.市场营销的目标一般是由( ABCE )等要素组成的。 A.时间 B.地点 C.数量 D.质量 E.成本 7.新产品要迅速能被广大消费者所接受，则必须具有( ABE )。 A.较好的适应性 B.产品介绍的明确性 C.可分割性 D.复杂性 E.相对优点 8.当企业生产经营的是( CD )产品时，宜采用短渠道分销。 A.单价高 B.耐久性强 C.技术性强 D.市场集中 E.潜在顾客多 三、名词解释(每小题4分，共16分) 1.营业推广 2.需要 3.品牌 4.选择
14、经销 四、简答题(每小题9分，共18分) 1.如何理解产品整体概念? 2.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 五、论述题(每小题10分，共20分) 1.企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略? 2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 六、案例题（共20分）在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健
15、食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。试分析：（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（6分）（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（7分）（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？（7分） 卷2 一、单项选择题
16、(每小题1分，共10分) 1.B 2.C 3.B 4.D 5.D 6.A 7.D 8.C 9.C 10.D 二、多项选择题(每小题1分，共10分) 1.ABCD 2.AE 3.BCE 4.ABC 5.BCD 6.ACDE 7.ABCE 8.ACD 三、名词解释(每小题4分，共16分) 1.营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。 2.需要是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象，如人在饥饿时需要食物，为解渴需要饮用水等。 3.品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群
17、销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。 4.选择经销也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。 四、简答题(每小题9分，共18分) 1.产品整体概念是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务，它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。 2.市场营销管理程序主要包括以下五个步骤： 明确市场营销的指导思想； 分析市场营销机会； 选择目标市场； 运用市场营销组合； 对市场营销活动的控制和管理。 五、论述题(每小题10分，共20分) 1.(1)企业主动降价的原
18、因是：产品成本下降；对产品的需求减少；企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。 (2)企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。 (3)企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略 (4)联系实际和自由发挥。 2.在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到： 树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提； 认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影
19、响； 企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会； 文字组织。六、案例分析（答题要点）1.答：食品公司副经理采用的是差异化营销策略，另一位经理采用的是无差异化营销策略。2. 答：随着城市人民生活水平的提高，老年人的购买能力有了很大的提高，需求也发生了改变，对自身的健康问题日益关注，所以保健品市场对其具有一定的吸引力。3. 答：根据老年人的特征及需求偏好，可开展会议营销及关系营销。卷3 一、单项选择题（每小题 1分，共10分）1.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（ B ）。A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系2.人员推销不包括 （ C ）。A.柜台销售
20、 B.上门推销 C.派送样品 D.会议推销3.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10的折扣，这种折扣属于 （ A ）。A数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.以旧换新4.新产品开发过程的第四个阶段是 （ A ） 。A.商业分析 B.产品研制 C.产生新构思 D.产品概念的形成5. （ D ）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。 A垄断竞争 B.完全垄断 C.寡头垄断 D.完全竞争6.指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（ A ）。A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念7.产品组合的长度是指企业所拥有的 （ B ）的数量。 A
21、.产品品种 B.产品项目 C.产品线 D.产品品牌8.按消费者的 （ B ）,可将产品划分为便利品、选购品和特殊品 .A.购买频率 B.购买特征 C.购买行为 D.个性心理 9.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用（ D ） 决策。A.快取脂 B.快渗透 C.慢取脂 D.慢渗透10.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是 （ D ）。A.环境因素 B.个人因素 C.心理因素 D. 社会文化因素 二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分）1.集中性目标市场战略的
22、优点是（ BCE ）。A.能满足不同需要 B.营销对象集中 C.深入了解市场需要 D.经营风险分散E.营销成本降低2.日用消费品的主要特点是 （ ABDE ）。A.价格低廉B.属于基本生活必需品 C.消费者不愿接受替代品D.消费者要求购买便利 E.消费者不愿意花大量时间去比较选择3.在 （ AB ）的情况下，企业会主动提高价格。A.产品成本上升 B.市场需求增加 C.谋求更大的市场份额 D.争夺竞争者市场4.成熟期的特点通常表现在以下几个方面： （ AB ）A.销量增长缓慢 B.产品花色品种丰富 C.竞争对手出现 D.企业获利丰厚5.企业按地区分配推销人员的优点在于 （ BCD ）。A. 有利
23、于了解顾客需要 B.有利于提高推销效率C.有利于调动积极性 D.有利于节省业务在途时间6.市场营销中的竞争者包括（ ABCD ）。A.行业竞争者 B.一般竞争者 C.形式竞争者D.品牌竞争者E.技术竞争者7.衰退期的市场营销策略有（ ABCD ）。A.连续策略 B.集中策略 C.榨取策略 D.放弃策略 E.反抗策略8.在买方市场条件下，一般容易产生 （ ACD ）。A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 E.产品观念9.在了解企业的产品线现状之后，企业要制定（ACDE ）。B. 产品线长度决策 B.产品线广度决策 C.产品线带动决策D.产品线换代决策 E.产品线削减
24、决策10.组织机构市场由 （ ACE ）所组成。A.生产者 B.消费者 C.中间商 D.经营者 E.政府机构三、名词解释（每小题4分，共16分）1、市场营销学2、产品线3、换代新产品4、市场细分四、简答题（每小题分，共20分）1、新任务购买型主要包括哪几个步骤？2、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？3、简述促销的作用。4、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？五、论述题（每小题10分，共20分）1、试述经济环境对企业营销活动有何影响？2、试述推销人员推销步骤的主要内容。 六、案例分析（共14分） 2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总
25、代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。 准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同
26、时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。 在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不
27、复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。 阅读案例后回答下列问题： 1东芝的新渠道策略属于哪一种类型？（1分） 东芝为什么要转变渠道策略？（4分） 2独家代理制在什么情况下实施最为有效？（4分） 3描述独家代理制利弊？（5分） 卷3 一、单项选择题（每小题1分，共10分）1、B 2、C 3、A 4、A 5、D 6、A 7、B 8、B 9、D 10、D二、
28、多项选择题（每小题2分，共20分）1、BCE 2、ABDE 3、AB 4、AB 5、BCD 6、ABCD 7、ABCD 8、ACD 9、ACDE 10、ACE三、名词解释题（每小题4分，共16分）1、是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。2、又称产品大类，是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。3、 又称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用
29、新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品4、 是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。四、简答题（每小题5分，共20分）1、指采购企业首次购买某种生产资料的活动认识需要-阐明整体要求-确定产品规格-寻找供应者-征求供应者建议-选择供应者- 确定订货-评价合同执行情况2、企业实力,市场竞争状况,宏观政治经济环境, 产品特点,消费者行为.3、传递信息,刺激需求,产生偏爱.企业通过促销活动,突出本企业产品的优点,使消费者对本企业产生偏爱,成为企业的顾客.4、切实抓好产品质量,不断进行技术创新, 高度重视工业设计,实行资产
30、重组与联合, 塑造企业整体形象.五、论述题（每小题10分，共20分）1、答：经济制度与产业结构,市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段，给企业带来新的机遇与挑战,产业结构直接受产业政策影响，同时对企业营销活动产生影响；主要分析人均国民收入和居民年人均收入两个统计指标；我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响：一是居民消费由温饱型向小康型转型,二是弹性较大的消费需求增长速度惊人；居民储蓄,居民储蓄实质上是潜在购买力；储蓄额增加，对高档耐用消费品的需求以及其它中长期消费会产生有利影响；消费结构状况,企业应根据我国消费结构变化特点和趋势，适时适量调整产品结构、档次，重视生产经营中高档产品。2、人员
31、推销是指企业运用推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段；人员推销是一种效果最好、费用最高的促销手段包括七个步骤寻找和确定潜在顾客 推销访问前的准备工作接近顾客介绍和论证产品处理异议结束推销访问善后工作六、案例题 （要点）1. 答：多家代理制，神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。2. 答：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。3. 答：有利于企业和经销商建立良好的关系，树立产品的形
32、象，但不利于产品提升市场占有率。卷4 一、单项选择题（每小题 1分，共10分）1.产品组合的长度是指企业所拥有的（B ） 的数量。 A.产品品种 B.产品项目 C.产品品牌 D.产品线2.在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是 （C ）。A.消费者 B.个人 C.生产企业 D.家庭3.无差异性目标市场策略面对的是 （A ）。A.整体市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.相关市场4在生产者市场中，（C ） 是产品的主要组成部分。 A.主要设备 B.附属设备 C.原材料 D.辅助材料 5.微观市场营销学是以 （A ）为基点来展开研究的。 A.企业 B.政府 C.顾客 D.产品6.企业以一种产
33、品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为 （B ）。A.单一产品-市场集中化 B.产品专业化 C.市场专门化 D.选择性专业化7.消费者对日用品的购买多是从 （A ）出发，并且可以接受同质同类的替代品。 A.便利 B.价格 C.随机 D.个人心态8.代理商的最大特点是 （C ）。A.直接从事产品购销活动 B.不具有独立法人资格C.不拥有产品所有权 D.以购销差价为回报9.企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为 （ B）。A.包围进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.游击进攻 10. 营销渠道的宽度是指（D ）。A中间商总数 B.批发商总
34、数 C.零售商总数 D.同一层次中间商数 二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分）1.企业增加产品组合的广度，有利于 （BCE ）。A.减少风险 B.扩大销售额 C.扩大经营范围 D.增加投资 E.满足更多需要 2.西方营销学评价广告信息的标准是（BCE ）。A.引人注意 B.引人喜欢 C.可信度高 D.覆盖面广 E.具有特色3.企业的竞争控制通常有 （ADC ）。A.过程控制 B.信息控制 C.策略控制 D.预算控制 E.目标控制4.人员推销的优点是（BC）。A.渗透性强 B.双向信息沟通
35、 C.购销关系稳定 D.可信度高 E.短期内见效5.影响生产者购买行为的个人因素主要是 （ BCD ）。A.职权 B.职务 C.个性 D.年龄 E.志趣6.企业的促销订价策略主要包括 （ ）等。 A.折扣订价 B.招徕订价 C.零数订价 D.俘虏产品订价 E.特殊事件订价7.对处于成熟期的产品，企业应不断开辟新的市场，通常可考虑以下方法（ABD ）。A.分析和开辟人口市场 B.发展企事业单位市场 C.发展地区市场D.发展国外市场 E.发展中间商市场8. （ABCDE ）属于产品附加部分。A.信贷 B.免费送货 C.保证 D.安装 E.售后服务9.消费者对商品的态度包括 （ABCD ）。A.喜欢
36、的 B.不感兴趣的 C.否定的 D.敌对的 E.肯定的10.为找出消费者在购买特定产品过程中所表现出来的典型的购买决策阶段，可采取的主要方法有 （ ）。B. 反省法B.回顾法 C.预期法 D.惯例法 E.举例法三、名词解释（每小题4分，共16分）1、市场渗透2、广告3、环境威胁4、欲望四、简答题題（每小题分，共20分）1、简述消费者行为模式。2、简述新产品开发的程序。3、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？4、简述市场结构的连续谱的内容。五、论述题（每小题10分，共20分）1、试述差别订价策略，并举例说明。2、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。六、案例分析（共14分）沃尔马特（Wa
37、ll-Mart）是近20年来美国发展最快的零售商。70年代公司年销售额只有4000万美元。1995年沃尔马特年销售额已达936亿美元，列美国最大企业排名第四位。至今，公司已拥有2133家沃尔马特商店、469家山姆会员商店和248家沃尔马特购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。沃尔马特从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团，其成功之道在于理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。1984年以来，沃尔马特的经营成本已从占销售额的19.1%减少到1995
38、年11月前的15.8%，而美国其他较大零售商的经营成本（同期），凯马特是20%，西尔斯是30%，世界上大多数零售商的经营成本则在40%以上。沃尔马特之所以能维持这一较低的经营成本，得之于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。沃尔马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。问题：1、沃尔马特营销成功之道在于什么？（7分） 2、沃尔马特是怎样开展网络营销的？（7分）卷4 一、单项选择题（每小题1分，共10分）1、B 2、C 3、A 4、C
39、 5、A 6、B 7、A 8、C 9、B 10、D二、多项选择题（每小题2分，共20分）1、BCE 2、BCE 3、ACD 4、BC 5、BCD 6、BE 7、ABC 8、ABCDE 9、ABCD 10、ABCD三、名词解释题（每小题4分，共16分）1通过一定的手段使现有市场的顾客对某项已上市产品增加采购量，是一种不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法。2、 企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。3、 是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素，对企业既是一种威胁，又是一种挑战。
40、4、 是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。四、简答题（每小题5分，共20分）1、消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激；消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程；消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应（作出各种决策）2、产生新构思,筛选新构思,产品概念的形成与测试,商业分析,产品研制, 市场试销, 正式投放市场.3、决定广告的覆盖面、显示频率和效果，选择广告媒介的类型，选择具体的广告媒介，决定广告时间；略为展开。4、市场结构有完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种，完全垄断市场结
41、构中，竞争者个数为零，随着市场结构向寡头垄断、垄断竞争变化，竞争者个数逐渐增多，到完全竞争，竞争者个数达到理论上的无穷多，上述四种市场结构的有序排列称为市场结构的连续谱。五、论述题（每小题10分，共20分）1、答：差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略基于顾客的差别订价(2)基于产品的差别订价(3)基于地点的差别订价(4)基于时间的差别订价2、 产品成熟期特点：(1)销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势(2)生产批量大，花色品种更新快(3)市场上类似产品增多 (4)企业间竞争十分激烈企业的营销策略：(1)更改市场(2)更改产品(3)重新制订营销组合策略六、案例题 （要点）1. 答：
42、营销理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。2. 答：沃尔马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。卷5 一、单项选择题（每题1分，共10分）1、 企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（ C ）A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D. 多种经营2、 产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（ B ）A.变异性 B.层次性 C.差别性 D.特殊性3、 当企业的用户相当分散时，较适合使用（ A ）的技巧A.原产地订价 B.区域订价 C.统一交货订价 D.任何方法都可以4、 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花