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1、产业经；斋 绍兴酒产业宏观环境分析 _ 盛伟忠庞飞绍兴文理学院经济与管理学院 摘要 本文运用P E S T 分析模型，对绍兴酒产业所面临的宏观环境做一个详实的分析，得出绍兴酒所面临的机遇 与威胁，并在最后给出了作者对绍兴酒业发展的建议。 关键词 P E S T 模型 绍兴酒业 宏观环境 引言 作为国内黄酒产业的传统优势产业，绍兴酒在原有取得巨大成功 时所依赖的外在商业假设发生变化的时候+ 在日益成长和竞争日益激烈 的上海、江苏成熟市场中如何去拓展自己的品牌，从竞争对手中争夺市 场份额7 在成长中的异地城市和农村市场，如何去培育自己的忠诚消费 者在拓展品牌的过程中如何为后进入者建立市场壁垒7 随
2、着我国经济 的发展如何做大品牌实现产业升级，获得长期的生存和发展7 在整个酿酒行业，绍兴酒的主要竞争对手为白酒、葡萄酒、啤酒。 白酒由于其高酒精度对健康状况的影响美誉度总体呈下降趋势，啤 酒消费在国内已经成熟，我国也成为世界啤酒消费增长最快的地区 而葡萄酒由于其保健性能并得到良好的推广在国内的认知度快速上 升最大限度地蚕食了高端客户。中国酿酒工业协会最近几年的统计 数据显示黄酒行业的潜在市场规模将会逐步地增长。 图12 0 0 0 年2 0 0 3 年度全国白酒葡萄酒黄酒的消费总量变 化趋势图 笔者运用P E S T ( p o l I t i c a l 、e c o n o m i c 、
3、S O C i a l 、t e c h n o l o g i c a l ) 分析 模型来分析绍兴黄酒面临的环境变化寻找经济环境、技术环境、政 治一法律环境和社会文化环境变化中给绍兴黄酒的生存、发展带来 的机遇和威胁。具体分析的结构示意图见图2 。 图2 宏观环境分析框架 一、经济环境 经济环境指企业所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势 会直接或间接地对企业的生存和发展产生影响。一定的购买力水平是 市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业生存和发展 的直接经济环境。主要包括： 1 消费者人均可支配收入水平的变化 2 0 世纪前8 0 年，中国经济与发达国家的差距拉大后2 0
4、 年，中 国经济平均增长92 。中国人均可支配收入未来一段时间内将有着 一个稳定增长的前景这就使得人民对黄酒总量的需求保持在一个相 对稳定微量增长的水平上，同时，消费者对黄酒产品的品质需求则 持续上升、与此相对应的是黄酒产品平均价格的上升，黄酒产业销售 额的上升。 2 消费者支出模式和消费结构的变化 2 0 0 1 年底中国人均G D P 已超过八百美元，标志着中国居民的生 活总体上已进入初步小康水平，城镇居民的消费品结构开始升级换 代。居民的吃、穿、用、住消费向优质、高档化迈进花钱买健康、 买知识、买时间、买时尚、买新鲜成为居民新的消费观念和追求。城 镇居民消费的恩格尔系数由19 9 7 年
5、1 j , 0 4 6 4 ，到2 0 0 1 年底下降至3 7 9 。城镇居民的消费结构中对具有保健功能的黄酒的消费需求必然 相应增长= 近几年绍兴黄酒中高档品牌的产品销售额的持续增长， 有力地证明了这一点。 图3 会稽山、古越龙山在杭、绍、温、沪四地陈五年以上黄酒 产品的年销售总额 二、社会与文化环境 1 人口数量与增长速度对黄酒产业发展的影响 抽样调查，到19 9 9 年底全国总人口为12 6 亿不含香港、澳门 特别行政区和台湾省) 约占世界总人I ：1 的2 1 。人E l 数量的绝对增 长必然带来黄酒潜在消费者数量的大幅增长。教育状况中国国务院新 闻办公室发布的全国第五次人口普查结果
6、显示与19 9 0 年第四次人1 3 普查相比中国人口素质有了明显提高。同19 9 0 年第图次全国人口普 查相比每十万人中拥有各种受教育程度的人数有如下变化具有大 学程度的由1 4 2 2 人上升为3 6 11 人具有高中程度的由8 0 3 9 人上升为 1 1 1 4 6 人。消费者文化水平的提高对黄洒行业有正相关的影响因为 脑力劳动者对黄酒本身所蕴涵的文化更容易接受另一方面脑力劳 动者对黄酒的品质、保健功能也更加关注对黄酒消费中的文化属性、 品质属性有着更高的要求。 2 人口结构对黄酒产业发展的影响 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构家庭结构、社会 结构以及民族结构。中国人民大学人
7、口所宋健提出，随着我国低生育 率的最终实现结构问题正成为中国新世纪人口问题的核心。他认为 结构问题首先表现在人口老龄化上中国6 0 岁以上人群已经超过人口 总数的1 0 以上其次表现在人! Z l 的地域结构上伴随着工业化速度 的不断加快我国城市化的规模和速度都会有所提高。而就目前黄酒 消费的年龄构成而言中老年人群是消费的主体( 见图4 ) ，这样的”银 色消费”必然会更有利于黄酒产业的发展，而人口的城市化无论集 体消费还是个人消费，又都将带给黄酒产业更大的市场空间。 图4 黄酒消费群体的年龄构成 商场现代化2 0 0 6 年5 月( 上旬刊) 总第4 6 6 期2 7 4 万方数据 产业经i
8、 斋 ”银色消费”有利于黄酒产业的发展并不意味着以后的中、老 年人会将黄酒作为主要餐饮酒在中华啤酒网上”最喜欢喝的酒”在 线调查显示，黄酒拥戴者只占啤酒拥戴者的8 占葡萄酒的1 07 。 1 啤酒1 0 3 7 1 葡萄酒1 7 33 低度白酒6 54 高度白酒9 4 5 黄酒8 36 果酒l i 27 其他酒4 0( 总投票2 2 0 4 次) 图5 中华啤酒网上。“最喜欢喝的酒”在线调查 绍兴黄酒的单位氨基酸含量大大超过葡萄酒，且又在性能上与葡 萄酒类似，可公众都将葡萄酒列为保健食品而很少有人知道绍兴黄 酒的性能。绍兴黄酒的认知度和美誉度有待提高。 三、技术环境 千百年来绍兴酿酒业主要是受
9、传统工艺的制约。始终徘徊在农 村副业手工作坊工厂式作坊的生产模式上，以手工操作为 主，设施简陋，劳动强度大生产周期长。 自本世纪6 0 年代起绍兴酿酒业面临国际、国内市场供不应求 的状况，对如何拓展规模，扩大产量，减轻劳动强度等一系列问题进 行研究和论证。6 0 年代试制成功板框式空气压滤替代繁重的木榨榨 酒。7 0 年代初，试制成功卧式连续蒸饭机代替木桶蒸饭，成品杀菌从 产量较小的锡制园盘肠改进成列管式杀菌器8 0 年代初又革新成薄板 式热交换器，既提高了煎酒产量和质量又节约能源，浸米工序用大铁 罐代替陶缸，前、后发酵用金属大罐代替陶缸、陶坛等等。单项革新 的成功为机械化连续化生产奠定了坚实
10、的基础。从此+ 绍兴酒机械 化新工艺生产胜利诞生绍兴酿酒业迈向了一个新的里程碑。与此同 时在工艺上也逐步进行了大胆改革，试验选用纯种酵母菌、糖化菌 代替自然菌种发酵，大大缩短了生产周期，更重要的是有利于微生物 的培养与控制，有利于质量的稳定与提高。由于自动化和半自动化作 业贯穿始终，既节约了劳动力提高了劳动生产率，又把职工从繁重 的体力劳动中解放出来。 科技含量的不断增加减少了对自然的依赖性，变季节性生产为 常年生产，这是一种良性循环有利于对绍兴酒发酵机理的进一步探 索和发酵理论的进一步完善。 四、政治与法律环境 绍兴东风酒厂所面临的政治和法律环境主要有国内的原产地域保 护和国外的加入W T
11、O 所面临的新问题两个方面。外部竞争环境对绍 兴东风酒厂的机遇和威胁具体分析如下： 1 国内方面 一是浙江绍兴酒作为传统中国酒文化的特色精品，成为中国第一 个原产地域保护产品，给绍兴酒的发展带来了良好的发展机遇。二是 绍兴酒的古越龙山品牌成为中国驰名商标，会稽山品牌成为国家重点 保护商标并经中国绿色食品发展中心审核被认定为绿色食品A 级产 品。三是严格行业规范大力整治行业内假冒伪劣现象使行业内制 假行为得到有力抑制有利于绍兴酒整体品牌的提升和整个行业的发 展。 2 国际方面 加入W T O 后给黄酒带来的发展机遇和威胁 机遇 + 巨大的市场空间 + 借鉴国际先进的酿酒技术和管理经验 + 大幅度
12、降低农产品进口关税，黄酒的原材料大米 2 确商场现代化2 0 0 6 ：年5 月( 1 - 旬：F I j ) 总第4 6 6 期 和小麦将会有更加广阔的挑选余地 挑战+ 黄酒企业传统管理模式对W T O 的到来准备尚不 够充分 t 目前黄酒企业分布小而散，格局无序价格混乱 面对国际竞争表现的非常脆弱 + 洋酒对本国市场的冲击 + 黄酒的技术指标难以通过西方国家严格的食品卫 生检验绿色环保等非关税壁垒将成为黄酒打八国 际市场的主要壁垒 五、结论 绍兴酒，是三大古酒( 啤酒、黄酒、葡萄酒) 之一的黄酒的典型 代表。目前，低层次消费、消费的季节性和地域7 陛严重阻碍其发展。 与此同时存在的是，绍兴
13、酒蕴涵的历史文化，良好的产品性能和有消 费升级可能的宏观环境。传统的绍兴酒业，完全可以走品牌经营之路 做大做强。 1 通过对绍兴酒保健性能的研究和宣传，引导消费 绍兴酒含有蛋白质、十八种氨基酸、五种维生素等多种成份中 医认为具有促进骨骼增长、保护心肌、防止血管硬化、增进食欲，增 强味觉等作用。确实在江浙一带，有许多每天必饮绍兴酒的健康老 人。但现在人们普遍认为葡萄酒属于保健食品而绍兴酒的保健元 素研究，尚需要科学的实证来充实。保健元素的研究，可为消费者找 出长期饮用绍兴酒的理由，让更多的消费者逐渐转移到绍兴酒上面 来。 鉴于绍兴酒业自身研发力量的不足可与高校研究机构建立研发 联盟。由酒厂提供课
14、题资金，联盟方做专业研究成果共享，以优势 互补的方式促进创新的持续保持品牌动力。 2 通过改进产品和生产技术扩大消费群体 驱动购买品牌的实用性和感情性的利益为消费者绍兴酒指出令 人信服的理由。改进绍兴酒生产技术，如改进灌装技术、使用新包 装材料，改进生产工艺、研发催陈技术等)降低产品成本进而扩 大消费群体。 增加原有消费者对黄酒的消费量改进绍兴酒热含量开发清凉 型绍兴酒= 改进黄酒的口味，吸引传统市场年轻的消费群体和非传统市场其 他饮品的消费群体以利于绍兴酒业持续、快速的发展。 3 以文化提升品牌，推动消费升级 绍兴酒具有悠久的历史蕴含灿烂的文化。有丰富的营养和保健 价值，同时具有一定的神秘感
15、是中国江南文化的代表。从越王勾践 的投醪劳师到王羲之的兰亭集序到鲁迅笔下的咸亨酒店绍兴酒 的文化犹如一座丰富的矿藏。 参考文献： 1 钱茂竹：绍兴酒文化中国百科全书出版社上海分社 9 9 0 1 2 Z , l 、杰：中国酒业跟着感觉走全国糖酒商品交易会会刊 2 0 0 2 秋5 5 5 4 0 5 】翁向东：本土品牌战略低成衣创建强势大品牌的黄金 法则浙江人民出版社2 0 0 2 5 4 】汪建国：黄酒工业的现状、前景和新世纪发展策略中国 酿造2 0 0 2 年第一期7 1 o 5 ( 英) L a nB a t e y 卓越品牌杨端和、陈萍译云南大学 出版社2 0 0 2 9 6 陆娟：现代企业品牌发展战略南京大学出版社2 0 0 2 万方数据