立白－现代零售客户管理-现代渠道操作实务.ppt

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1、现代渠道终端卖场运作实务,讲解人：姜 涛 职 务：营运模式推广经理 时 间：2006年8月30日,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 积极思考，主动参与；,知道的是知识 运用的是智慧,目 录,一、如何根据自身的产品选择合适的合作伙伴？ 二、连锁超市需要什么样的商品？ 三、连锁超市业务流程解析,一、根据自身的产品特点 选择合适的合作伙伴,（一）现代渠道正在成为中国流通市场的主流市场 （二）中国连锁超市发展及现状分析 （三）国内重点KA卖场解读 （四）如何根据自身产品的特点定位自己的现代渠道策略？,（一）现代渠道正在成为中国流通市场的主流市场,1、现代流通业在消费品零售市

2、场中的地位越来越重要； 2、行业集中度不断提高； 3、国家政府越来越重视现代流通业的发展；,0105年百强企业销售额占社会消费品零售总额比例,行业集中度不同提高,2001年百强企业 销售额 16亿元 平均企业店铺数 131个,2005年百强企业 销售额 71亿元 平均企业店铺数 382个,销售增加3.4倍 店铺增加1.9倍, 流通产业已从末端行业转变为先导性产业 流通已经成为具有独立产业特征的行业 流通已经成为技术含量和资本有机构成不断 提高的产业 流通已成为产业范围不断扩大，服务领域得到拓展的产业,国家政府重新认识 中国流通产业地位和作用的, 流通的发展状况和速度直接影响着国民经济的速度和效

3、率 流通产业是跨跃式发展最为明显，成长性最好的产业 流通产业对国民经济增长有重要贡献 流通产业是发展较为平稳和后劲较足的产业,国家政府重新认识 中国流通产业地位和作用的,（二）中国连锁超市发展及现状分析,1、行业高速发展 2、业态不断细分 3、外资企业发展迅速、民营企业十分活跃 4、竞争日趋激烈，渠道不断下沉 5、行业重新洗牌,中国连锁零售企业现状（ 2005年）,百强实现销售额总计 7076亿元（ 4968亿元）,门店总数38260个（ 30416个）,营业面积：3560万M* 2580万M*,员工总数：1120000 810000人,增长42%,增长26%,增长38%,增长38%,百强平均

4、销售额：71亿 49.7亿,平均拥有门店：382个304个,42%,25%,食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物,零 售 业 态 的 十 七 种 分类,零 售 业 态 定 位,有店铺零售业态,无店铺零售业态,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,

5、7-11,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,迪亚天天,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,华润 生活超市,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,家乐福,沃尔玛,有店铺 零售业态: 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心,山姆会员店

6、麦德龙,3、外资企业发展迅速 民营企业十分活跃,1、至2004年中国政府共批准设立外商投资商业企业302家，合同利用外资金额45.35亿美元，开设店铺3903个，营业面积828.6万平方米。2004年外商投资商业的销售额约2400亿元，占全社会消费品零售总额约6 2、2005年百强企业中，外企18家，比04年增加6家。销售规模达到1439亿元，占百强总销售额20%； 3、外资企业主要集中在目前具有竞争优势的大卖场业态，百家快速消费品零售企业中，以大卖场为主的10家外资企业店铺数为475家，占总店数的1.6%，但实现销售额937亿元，占总销售额的23%。 4、2005年百强企业中，民营企业或以民

7、营企业股本为主的股份制企业29家，销售规模达到2256.4亿元，占百强总销售额31.8%；,4、竞争日趋激烈，渠道不断下沉,自2004年WTO全面开放以来， 一线城市竞争十分激烈 省、地级市已基本布局完毕 县城及城镇超市已经开始大规模开店 国家大举开发“新农村”市场（“万村千乡”工程）,5、行业重新洗牌,连锁企业处在动荡多变的发展阶段。“连锁百强”中五年来持续榜上有名的企业为55家， 45家发生了更替，其中8家被收购纳入母公司，25家因销售规模不足无法进入，5家转型，7家因破产等其它情况退出。 2005年连锁百强前10位中的内资企业共发生收购活动14起，构成了收购活动的主体，在企业规模增长中占

8、有较大比重。 百强企业中，有近20家已组建的企业集团或大企业进行了重组，包括资产重组、基本管理架构和机构设置重组等。其中5家为上市做准备，其它企业目的主要在于应对竞争，适应多业态发展的要求。,（三）重点KA解读,（四）如何针对自身的产品体系选择零售终端的进入策略？,面对如此众多的零售商，是撒胡椒面似的拼命铺货，还是慎重地选择客户？ 是到了优化客户的时候了！,（四）如何针对自身的产品体系选择零售终端的进入策略？,根据目标客群来选择目标渠道 开拓市场先选择样板店 根据自身实力与客户的重视度来选择目标渠道,如何准确评估零售终端？,营业额评估 企业实力评估 付款信用评估 市场潜力评估 内部管理评估,客

9、户的分类,形象店 销量店 利润店 维持店,进入零售终端新市场的策略,1、正面强攻法 正面进攻，重金拿下，迅速进入 2、以点带面法 树立样板店，做出形象工程 3、星星点灯法 小店包围大店 4、借船出海法 借经销商渠道，曲线救国,二、连锁超市需要什么样的商品？,连锁超市选择新品的标准 新品引进流程 滞销品淘汰流程 日常商品管理方法与标准 如何提升本品牌在卖场中的活跃度？,1.1 商品结构是灵魂,商品结构 商品分类(粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、中类、小类、细类、单品 编码位数确定（7位9位11位13位-） 确定商品结构数,把商品按照各种制定的标准与要求进行管理， 使商品能够

10、简单的进行管理,商品的人力组织架构表,超市,百货,烟酒饮料,食品,生鲜,汽水,茶饮料,饮料,碳酸饮料,可乐,355ml 550ml 750ml 1.25L 2L,举 例,确定商品组合的方法,如何确定 市调：市场、顾客、供应商,分类越细、商品周转越快；商品单品越少， 每件商品的销售量越大，买入价格越有利， 出售价格越低，缺货的机会越少。,牙膏的品类结构隶属关系,洗化用品（清洁用品）,个人护理用品,洗化用品（清洁用品）,洗化用品（清洁用品）,牙膏,口腔护理用品,牙刷,漱口水,其他口腔护理用品,口香糖/漱口水/ 美白牙齿产品 有些时候 被看作暂时的 替代品,牙膏的品类结构隶属关系,牙膏：,按口味分：

11、盐味、茶味、草本、茉莉、冰爽、留兰等,按顾客群体分：成人牙膏、儿童牙膏、老人牙膏,按规格分：小规格、普通装、大规格、组合装,按价格带分：,按功能分：护龈固齿类/抗炎止血类 / 镇痛脱敏类 润白清新类 / 防蛀修复类,按品牌分：,零售商营销 的关键在于组合！,家乐福案例,品类计划 品类SKU数量（见11部附件） 品牌数量（必备品牌） 供应商数量 陈列面积（多少节货架） 货架数量 销售额 毛利率 ,目标品类 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选 确定零售商形象 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位 拥有较高比例的资源（供

12、应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持） 优先品类 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择 在销售额、增长和利润之间提供平衡 是消费者每日需要的重要品类,品类角色定义,品类角色定义,季节性品类 是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象 帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象 通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值 在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色 便利性品类 是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象 为额外的便利性购买提供

13、机会 加强该零售商一站式购物的形象 为利润的增长提供机会,可以给超市中的每一个品类举出例子吗？ 香口胶在超市和便利店中的品类角色是怎样的？你是如何决定的？,根据品类角色决定品类战术,客层需求分析是商品组合的核心,站在顾客采购 角度确定结构,目标商品组合 定位,目标客层细分,目标客层定位,目标商品结构 定位,目 标 商 品 定 位,应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。,商品计划举例：大卖场 （营业面积10000）,不同业态不同的单品配置,商品计划举例：便利店 （200，单品数2000sku，毛利率为 18

14、30%，平均库存天数20-22天）,便利店的分类： 酒店店 医院店 学校店 地铁店 写字楼店 商业街店 社区店 其它类型店,不同业态不同的单品配置,品类和中分类的表现如何？为什么？ 增长和改进的机会在哪里？ 品牌组合？规格组合？包装组合？ 口味组合？功能组合？成份组合？ 款式组合？颜色组合？材质组合？,市场,零售商在纷纷寻找 新的销售与利润增长点！,商品组合与选择 品牌组合,领导品牌 跟随品牌 补充品牌,形象塑造 快速走量 创造利润,商品宽度：丰富性，中类多，功能多 商品深度：中类中小分类多，单品多， 同类中具可选择性，纵深发展,商品的宽度与深度,商品规划要求： 宜宽不宜深 吸引顾客完成 一站

15、式 购物为中心 商品宽度比商品深度 重要！,商品规划要求： 宜深不宜宽 吸引顾客目标性 民生必需品 消费为中心 商品深度比商品宽度 重要！,业态与商品结构 组合 的基本原则,大卖场,中小(社区) 超市,商品选择（三） 价格带选择法,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，例：飞利浦照明 在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品） 结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。,市场占有率,最好价

16、位30%,中间价位50%,名牌或低价 位20%,500 600 700 800 900 1200,目标客群与价格带定位,目标客群与价格带定位 （单品数比例）,目标客群与价格带定位 （销售比例）,Carrefour,REGION : Central,SEASON : Summer,Your Need / Your Comment :,Average G. MARGIN Without Promotion :,26,16,6,Item Number,28%,Metro,14.9,129,79,99,169,TRUST-Mart,Ladies slipper,60030-60039,3.2,19.9

17、,22.9,24.9,39.9,1.9,5.9,6.9,3.2,6.9,99,129,169,39.9,1.9,5.9,79,99,129,169,19.9,6.9,商品计划举例：大卖场 （营业面积10000）,不同业态不同的单品配置,商品计划举例：便利店 （200，单品数2000sku，毛利率为 1830%，平均库存天数20-22天）,便利店的分类： 酒店店 医院店 学校店 地铁店 写字楼店 商业街店 社区店 其它类型店,不同也态不同的单品配置,零售商 EPI 评分表,通过一系列已被证明行之有效的衡量标准, 来更好地 预测产品成功的可能性,5个 主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 供应

18、商 品类,产品 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力,Customer Scorecard,市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可,Customer Scorecard,店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销 陈列基金,Customer Scorecard,供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期,Customer Scorecard,品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 在完成跨品类分析后评估,Customer Scorecard,卖入新分销,请列

19、举出你所负责或了解的零售店采购人员考虑购新规格时最关心的十个问题。,例：沃尔玛采购选择新商品的标准,这里是否是目标市场，是否消费者会喜欢这个产品？ 是否该产品能够帮助增加客流，吸引消费者，或者增加消费者每次购买量？ 是冲动性购买产品，还是目标类产品，是季节性产品，还是地区性产品？,是只为沃尔玛准备的吗？ 是第一次推出到市场的吗？ 她的功能与特点是怎样的？ 这个产品是否适合安排如商店的货架排列计划？ 是否代表了趋势或时尚？ 是否有媒体的支持（电视、广播、报纸等）？,商品删除要求,每月淘汰率为5%（新品引进率也为5%，一进一出） 连续天（天）无销售的商品； 商品贡献率最低的个品项；,商品删除注意事

20、项,充分考虑以下因素后再删除单品： 是否属于结构性商品？如洗厕净 是否属于消费者忠诚度很高的品牌？如蜂花 是否属于新品尚在试销期？ 是否品类策略的需求？品类培养阶段？ 如希望引进进口商品，进口食品经营不错，但进口软家居销售一般，需培养一段时间,滞销品淘汰程序,1、采购根据企业规定确认淘汰单品，填写滞销品淘汰申请表，呈交采购总监审批； 2、审批通过后，采购填写滞销品淘汰通知单，抄送信息部、财务部、门店、配送中心等相关部门； 3、通知供应商办理退货手续，限定退货时（三天内下架、14天内退货，退货需财务核准） 4、通知门店下架；通知配送中心集中商品； 5、通知信息部确定商品状态（不予订货） 6、14

21、天后跟进；,新商品引进程序,1、采购填写新品引进审批表、滞销品淘汰申请表、新商品促销方案（兼陈列图），呈交品类管理部、采购总监审批； 2、审批通过后，呈送信息部录入； 3、采购下首批订单，同时通知门店及配送中心（新商品上架通知单提前三天） 4、采购附新商品促销方案、商品陈列图（排面建议）至门店； 5、门店必须在商品到店后24小时内按要求上架完毕； 6、采购、门店对新商品实行90天监测 信息部每周提交新商品90天销售监测报表 采购与供应商每周、每月进行新商品生意分析 新商品促销活动效果评估,如何提升本品牌的卖场活跃度？,营销的4P 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 推广

22、Promotion,零售商的4P 产品 Product 价格 Price 推广 Promotion 陈列 Presentation,商品销售力,动销率： 一个月内有销售的单品数占整个门店有效单品数的比例 20商品：创造了整个品类前20%销售的单品数量占比,保持销售力是生存的第一法宝！,采购要关注每一个SKU的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力,单品销售效率,重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后： 70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变 1

23、0%的消费者认为品种数减少了,高效的产品组合,零售商的价格策略,沃尔玛的EDLP 家乐福的high-low 价格策略 零售商对价格形象塑造与维护 （200支敏感商品的设定）,你的价格形象商品在哪里？,零售商的陈列法则,按品类陈列而不按品牌 必须要让你的商品更多地吸引顾客的眼球 强化你的商品“出镜率” 特殊陈列的投入与产出,零售商的促销策略,零售商DM策略解读 零售商的全年促销计划 零售商的品类促销 零售商期望的促销,重要的是促销的频率与持续性， 而不仅仅是促销活动与促销商品！ 你必须制定一个系统全面对的KA促销战略,三、连锁超市业务流程解析,连锁超市组织架构 连锁超市业务流程,一、连锁超市组织

24、架构,以沃尔玛为主的总部加强型连锁企业 以家乐福为主的门店加强型连锁企业 大卖场连锁超市组织架构 标准超市组织架构 便利店组织架构,连锁超市各部门职责,商品部 营运部 市场部 品类规划部 财务部 配送中心,商品部职责,一、商品合同谈判、签订、管理,二、商品管理（商品结构完善与优化、促销商品选择、新品引进、滞销品淘汰）,三、价格管理（价格政策、调价审核、促销商品定价）,四、毛利控制（毛利政策与控制）,五、促销管理（全年促销计划、促销商品与规划）,六、陈列管理,七、市调管理,商品部职责,八、首单订货（新品及DM商品）,九、库存跟踪,十二、自有品牌开发,十一、报表分析,十四、结算管理（差异单管理、应

25、付帐款、扣款控管）,十三、供应商考核与管理（A、B、C分级管理）,十、协调退货及原因了解（顾客、供应商）,商品部采购指标的数字表现,采购部年度预算目标,销售额目标,毛利率（额）目标,SKU计划目标,其他预算目标,商业赞助目标,公司年度预算目标,合同目标 (帐期退佣),营运部职责,资产的管理 Assets Mgmt 人员的管理 Peoples Mgmt 商品的管理 Products Mgmt 价格的管理 Price Mgmt 推广的管理 Promotions Mgmt 陈列的管理 Presentations Mgmt 顾客服务 Customer Mgmt 销售额的管理 Cash Mgmt 成本控

26、制 Cost control 绩效管理 Performance Mgmt,门店店长年度考核报告,采购与门店的权责分配,市场部职责,零售企业的品牌推广 宣传企业品牌的广告设计与广告投放 全年活动策划、主题设定与组织实施 促销活动的费用控制与有效评估 全年DM海报的主题设定、拍照组织、印刷组织与派发 消费者调研 竞争对手调查,品类管理部,零售商品类战略的提出 零售商品类策略的制定 零售商品类规划与单品配置 各品类数据分析 品类空间配置与管理,财务部,结算部 供应商应付帐款的核对 供应商退换货的核对 供应商应收账款的核对 供应商应付帐款的支付 供应商应收帐款的收取,先收后付,配送中心,供应商供应商品

27、的验收 供应商供应商品的录入 商品收取后的二次分拣（如有必要） 按照门店的需求将商品分配与送货至门店 门店退货的收取及与供应上退换货手续的办理,一般超市业务流程图,连锁超市业务流程之关键,七大环节： 进、销、调、退、存、结、付 四流合一与四流同步： 商品流、票据流、信息流、资金流,连锁超市新品进场流程,供应商合同 新品审核、录入 新品订单 配送中心（门店）收货 门店上架 新品促销,连锁超市新品进场流程,供应商合同 新品审核、录入 新品订单 配送中心（门店）收货 门店上架 新品促销,连锁超市商品续订流程,零售商的库存管理 零售商的订单管理与审核 零售商对供应商订单执行的管控,连锁超市的退货换货流

28、程,退换货商品的标准界定 门店提交退换货商品清单 采购通知供应商 正确看待零售商的退换货,如何有效管理超市应收账款？,、合同的谈判； 、票据流的控制； 、退换货时的注意事项； 、促销时的注意事项； 、建立起完善的应收账款管理体系； 、结款时的利益取舍。,、合同的谈判,（）账期（每个企业对账期有不同的理解！）； （）发票及单据要求； （）对账要求； （）退货的冲减方式； （）各类费用的扣取方式。,帐期,对于账期（每个企业对账期有不同的理解！）； 账期的类别 授信额度（除账期对于信用程度的控制） 经销账期：月结账期天数 净账期天数 预付款货到付款 代销账期：周结 （实销实结） 月结 押一付一,帐期天数库存天数,关于对账期的不同理解,举例：净账期天 收货日后起天结算 收货收票日后起天结算 按财务月计起算日期，天后结算,一定要在合同签订前了解清楚具体的解释！,退货的冲减方式； 退货按账期冲减应收账款； 退货无账期，当期冲减完毕。 各类费用的扣取方式； 支票/现金 货补 账扣 返利一定要在增值税发票中予以冲减，以减少不必要的税款损失！,