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1、商业研究 首先把环境适应性函数定义为从客户群的购买收益中减去手续费 ( 可以用S Q L 语句实现) 。然后将每个基因的值用”是”和“否”来表 示特定字段的值是否存在于某个客户群中，完成对染色体的二进制编 码，这样可以产生一群随机生物个体。 客户群的新基因组成 之后就可以依据这些个体的环境适应性利用遗传算法进行迭代 处理。在遗传算法中的多种算法形式，这里采用的是一种只在局部范 围内进行竞争和交叉以产生最优个体的简化形式。首先将这些客户个 体放在一张二维表格中，然后按照竞争、交叉、变异、重复的步骤进 行生物的遗传进化算法。具体算法如下： b e g i n 抗原的识别 抗体的初始生成 d ow
2、h i l en o t 算法收敛 b e g i n 计算适应度 交叉和变异 基于亲和度的更新 e n d e n d 由于环境适应性函数是从利润角度定义的，系统将会逐渐收敛于 客户收益最大的客户特征群。即使在计算过程中可能会使某类客户收 益不是最大的客户群在其中占据多数也会由于系统的突变功能而使 搜索新客户群的工作得以继续。找到了最大收益的客户群，营销公司 就可以将具有该客户群特征的客户作为公司的重点客户予以积极对 待，防止这类客户的流失同时积极寻找符合该特征的潜在客户从 而极大限度的提高公司的收益。 四、结论 本文在探讨了C R M 的基础上引入数据挖掘技术，详细阐述了该技 术在客户关系
3、管理的重要应用及其实现过程。随着客户数据量的不断 增长，使用客户信息来满足客户需求的效果就越好就会获得越多的 收益。数据挖掘在利用高度详细的客户数据来发现新知识时将提供 有价值的投资回报。总之在客户关系管理中建立真正意义上的数据 挖掘是一个复杂的系统工程尽管这方面在国内外目前还是个热点 但总体上还处于一个初步阶段需要人们持续不断的探索和研究。 参考文献： 1 帕翠珊- B 希波尔德客户关系管理理念与实例 M 北京： 机械工业出版社，2 0 0 2 2 】马刚李洪心等：客户关系管理大连：东北财经大学出 版社、2 0 0 5 5 威廉G 齐克蒙德等客户关系管理北京：中国人民大 学出版社，2 0 0
4、 5 4 周良等：客户关系管理系统设计与研究计算机研究与应用， 2 0 0 2 9f 】0 85 1 ) 衢“商场现代化2 0 0 6 年5 月( 上旬刊) 总第4 6 6 麓 论顾客投诉魁理 与顾客忠诚度的培养 I I I 许艳萍广东工业大学经济管理学院 摘要 顾客投诉对任何企业来讲都是不可能完全避免的。 积极有效的顾客投诉处理对保留顾客，培养顾客忠诚度具有十分 重要的意义。本文基于国外研究消费者行为的文献，对顾客投诉 的意义，影响顾客投诉行为的因素进行分析，并提出建立有效投 诉处理策略的原则。 关键词】顾客投诉顾客保留顾客忠诚 无论企业的产品或员工多么优秀，偶然也会出现服务缺陷，达 不到顾
5、客的预期要求这对任何企业来讲都难以完全避免。面对不 满意顾客的投诉，许多世界著名的大企业，像重视生命那样重视顾 客投诉。将顾客投诉视为企业获得市场信息的重要手段沟通公司 管理者和客户之间的桥梁培养提升顾客忠诚度的良好机会。 一、顾客投诉对企业的意义 遭遇不满意的产品或服务，顾客通常会做出以下反应：什么也 不做：向产品供应商投诉i 通过第三方采取行动( 如维权机构或法 院) ；转换供应商并进行负面E l 碑传播。营销研究表明，顾客通过第 三方采取行动或转换供应商给企业造成的直接损失和间接损失比企 业处理投诉的成本大得多，前者使企业遭受失去顾客终身价值的损 失。可以说积极处理顾客投诉对企业具有重要
6、的意义。 1 顾客投诉是有价值的信息来源渠道。美国著名的市场调研公 司T A R P ( T e c h n i c a lA s s i s t a n c eR e s e a r c hP r o g r a m s ) 研究显示，相 对与传统的市场调研方法如样本收集、观察法，从顾客投诉中所 获的量化数据信息更准确、更及时、更节约成本，从投诉中反馈 的信息不仅有助于改善产品的内在质量，更准确揭示了在产品设 计、安装、分销、售后服务、维护等方面存在的问题，为进一步提 高顾客对服务和产品的全面感知质量提供了有价值的信息。 2 顾客投诉是赢得消费者忠诚的机会。这是因为当有消费者投 诉时其实是给
7、企业一个修复产品服务失败重新赢得顾客满意的 机会。那些提出投诉并对企业所进行的补救结果感到满意甚至惊喜 的客户，他们大多数会继续购买该企业的产品并将自己的经历正 面口碑传播，其成为企业忠实客户的可能性比感到不满意但不进行 投诉的客户要大得多。那些对服务不满也不提任何抱怨的客户常 常会不声不响地改变供应商使企业失去挽留客户的机会。 3 妥善的投诉处理可以降低企业的营销成本。今天的市场是买 方市场竞争十分激烈。如何有效控制成本直接影响到企业的竞争 优势。营销研究揭示，企业为争取一个新客户付出的营销成本是维 护一个老客户所付出成本的四到五倍而且老客户更可以带来无尽 的口碑效应。显然竭力保留老顾客对企
8、业来讲，更能节约成本更 有效率。今天，越来越多的企业将营销重点从开发新客户转移到维 护老客户、培养老客户忠诚度上来。积极处理好顾客投诉是保留 万方数据 商业研究 老客户降低营销成本的有效途径。 4 投诉处理不当可能会对企业的声誉造成极大的伤害。顾客通 常会将他们的正面和负面消费体验告诉周围的朋友、家人以及商业 伙伴。正面的1 ：3 碑传播可以有效提高产品市场份额而负面的则会 损害产品的市场份额，更糟糕的是研究表明负面的1 ：3 碑传播是正面 的两倍以上。可E l 可乐公司委托T A R P 公司做过的一个调研发现 对投诉结果感到满意的顾客只将这个正面体验传播给平均4 5 人， 而对投诉结果感到
9、不满意的顾客不仅转换供应商而且会将负面体验 传播给平均9 1 0 人。其结果是，对企业来讲损失的不仅是不满意 顾客的下一次交易而且是长期的来源于这个顾客及其亲朋好友的 利润流。显然，对投诉处理不当对企业是灾难性的。 二、影响顾客投诉的主要因素 顾客往往出于两种动机提出投诉一是为了获得财务赔偿退 款或者免费再次获得该产品及服务作为补偿：另一种是挽回自尊： 当顾客遭遇不满意产品、服务不仅承受的是金钱损失，还经常伴 随遭遇不公平对待对自尊心。自信心造成伤害。T A R P 及AC 尼 尔森关于消费者行为研究显示当顾客不满意所获得的产品或服务 大多数却并不做出明确的投诉。影响顾客投诉的主要原因是： 1
10、 顾客认为不值得花费金钱、时间和精力投诉。投诉必然涉及 到顾客时间、金钱、精力的付出。由于是买方市场，顾客在购买产 品或服务时有很多替代供应商选择。他们通常认为转换另一个供应 商所花费的成本比投诉成本小很多尤其当转换成本很小或不存在 时。从这一点看出。没有投诉并不见得是正面信号，认为没有投诉 既等同顾客满意实在是一个“陷阱”不满意的顾客也许已掉头去了 别的供应商那里或者正向其他潜在顾客口头传播他们的不愉快消费 经历以劝阻其他人不要来光顾。 2 顾客不相信供应商会关心投诉的问题并妥善解决。T A R P 研究 揭示6 0 以上的投诉是向分销商或零售商的一线员工投诉的，其 中有相当大部分并没有向生
11、产商或公司总部报告。事实上最近在 澳大利亚所做的关于消费者行为的研究中发现，在投诉的顾客中， 只有3 7 的顾客满意投诉解决的方法。 3 顾客不了解投诉的渠道。他们不知如何进行投诉向谁向 哪里投诉。为顾客投诉设计的步骤越复杂顾客投诉需要经历的部 门、管理层级越多顾客投诉的比率越低顾客对产品服务满意度 降低越大，顾客流失率越高。 4 文化习俗和收入水平也会影响顾客的投诉行为。有关研究发 现具有不同文化习俗、不同收入水平的顾客，对投诉的态度也略 有不同。日本和欧洲一些国家认为当面向雇员投诉会比较尴尬收 入高的人比收入低的人遭遇服务失败更可能投诉：年轻人比上年纪 的人更可能投诉。 三、企业处理顾客投
12、诉的准则 由于企业所处的行业环境差异顾客投诉问题的多样性，针对 特定企业的具体的投诉处理、修补策略也会各有侧重。一个好的服 务、产品修复系统应该包括三个环节道歉对问题负责，然后补 偿顾客一些利益以让其回心转意，目的是将不满意转化为完全满意， 获得顾客长期的忠诚。 以国内外同行关于服务投诉与修复的研究为基础我国企业在 构建投诉处理修补策略时应该遵循以下十大原则 1 行动迅速T A R P 研究表明对投诉的回应越迅速越容易恢 复顾客对产品的满意度和忠诚度。T A R P 研究揭示如果第一次投诉 就能解决问题顾客满意度与忠诚度的提升比多次投诉才解决问题 的高出1 0 以上。 2 承认失误，决不辩解。
13、相当部分员工由于自私，既不为自己 的错误道歉也不采取措施来弥补一味寻找借1 3 开脱。这样的辩 解容易使顾客误认为是推卸责任或无诚意解决问题。 3 换位思考。站在顾客角度去看待问题就容易理解顾客的意 见及不满意的原因。避免站在自己的角度看问题或得出结论。 4 不与顾客争论。处理投诉的目的是为了达成多方接受的解决 方案挽留顾客，提升顾客的忠诚度，并不是为了赢得一场辩论或 证明顾客的不是。争论会妨碍倾听顾客的投诉也常常导致情绪失 去控制。 5 理解同情顾客的感受。这有助于重建与顾客的和谐关系，是 修复服务失败的第一步。 6 信任顾客。尽管顾客中存在个别害群之马但不要认为所有 投诉的顾客都在撒谎吹毛
14、求疵欺骗公司。尽管有的顾客不诚实， 有的投诉不公正，但在处理投诉时，应将每个投诉都视为顾客给 予公司改正错误的宝贵机会。 7 阐明解决问题的必要步骤。当问题不能马上解决时，应告诉 顾客解决问题的步骤程序并给出合理的预期时问。注意不要过分 承诺。 8 及时告知顾客投诉处理的进展情况。不确定像暗箱一样会滋 生焦虑和不安，顾客希望知道投诉问题解决的进展情况，并收到阶 段性的报告。 9 考虑适当的赔偿。因产品或服务失败导致顾客遭遇金钱、精 神，时间、生理损失时，给予顾客经济上的赔偿或免费重新向顾客 提供产品或服务是合适的。 1 0 执着于重新获得顾客的青睐。当顾客失望时企业最大的挑 战是如何重拾他们的
15、信心并为将来保持良好的情感关系和忠诚关系。 异乎寻常的修补努力在重建顾客忠诚度和正面1 3 碑方面可获得超常 的回报。 四、结语 买方市场的形成和激烈的市场竞争导致顾客争夺成本不断上升。 如何保留老顾客培养建立顾客的忠诚度直接影响到企业竞争优势 的形成进而影响企业的生存和发展。中外大量优秀企业的实践以 及国内外相关研究证明，积极有效的顾客投诉处理对于企业保留顾 客形成良好的1 ：3 碑效应，培养并提升顾客忠诚度发挥着十分重要 的作用。 参考文献： 1 】J o h nG o o d m a n B a s i cF a c t s o nC u s t o m e rC o m p l a i
16、 n tB e h a v i o ra n dt h e I m p a c to fS e r v i c eo nt h eB o t t o mL i n e ( J 】C o m p e t i t ；v eA d v a n t a g e ，J u n e 19 9 9 P P 1 - 5 ， 2 T A I o P U s i n gC o m p l a , i n t sf o rQ u a l i yA s s u r a n c eD e c i s i o n s J W h i t e P a p e r M a r c h2 0 0 0 5 】克里思托夫劳洛克( C h r i s t o p h e rL o v e l o c k ) S e r v i c e sM a r k e t i n g P e o p l e ，T e c h n o l o g y ，S t r a t e g y ( 4 t he d ) M 清华大学出版社， 2 0 0 1 4 韩秀景：服务缺陷积极修正的营销效应 J 】科学经济社 会2 0 0 5 ，( 4 ) ：5 4 5 5 商场现代化2 0 0 6 年5 月( 上旬刊) 总第4 6 6 期6 6 万方数据