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1、益海嘉里食品营销有限公司培训体系课程,豆奶行业分析及产品知识,培训学员,食品（豆奶）项目部成员及各分公司豆奶主任 食品营销公司内部业务人员 食品营销公司新员工 分公司全体人员 经销商销售队伍,培训目的,课程阶段性目标： 1、认识学习该课程的重要性 2、了解豆奶行业现状 3、了解豆奶行业前景 4、了解主要竞争品牌概况 5、了解豆奶品类知识 6、了解我司豆奶产品品牌及定位 7、了解我司豆奶产品知识,通过培训，学员能够认识到学习该课程的重要性，主动掌握豆奶产品知识，了解行业动态并能帮助其运作市场。,培训大纲,学习该课程的重要性 豆奶行业分析 豆奶品类知识 我司豆奶产品品牌及定位 我司豆奶产品知识,学
2、习该课程的重要性 ？,真实分享 一个业务员的故事,张三作为某分公司业务人员，小包装油销售业绩突出，与各经销商都合作愉快，关系融洽； 某日前往经销商A处拜访，与经销商聊起日常业务如数家珍，当经销商询问起集团下的豆奶新业务，并表示有很大兴趣合作时，他竟无言以答，对于该新业务，张三并不熟悉,How to do？,他记起公司曾经组织过豆奶新业务的相关培训，后悔当初没有用心听课,曾经有一次全面的培训放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。如果上天能够给我一个再来一次的机会，我一定会好好珍惜.,今天的课程能让你,更出众的业绩，更高收入！,具备更专业的豆奶知识 拥有更全
3、面的经销商服务能力 能更快速把握生意机会,Ready？lets begin！,让我们开启今天的课程之旅,豆奶行业分析,A,豆奶品类知识,B,我司豆奶产品品牌及定位,C,我司豆奶产品知识,D,课程内容框架,豆奶行业分析,A,豆奶市场现状,豆奶行业前景,现有竞品分析,豆奶市场概况,2008年全国豆（浆）粉/豆奶粉市场容量约为5060亿元人民币， 2009年达到80亿元，2010年预估达到100亿以上； （以上容量仅包括常规的现代和传统渠道，不含餐饮等特殊渠道）,2009年在现代渠道总销售额约为20亿元，比08年增长近30%；,豆（浆）粉/豆奶粉销售淡旺季非常明显，当年10月至次年2月为典型 的销售
4、旺季；旺季销售占全年的6070 ；,豆奶基本消费习惯,销售偏重于礼品市场，包装、价格、品牌为其考虑因素，诸多品牌的包装材质以亮装为主，形象上显眼、喜庆、大方，价格低廉。,家庭自用购买现象明显，这部分的消费群体更看重品牌和品质，价格其次，基本以现代渠道为主；,中心城市,二、三线城市,豆奶消费人群, 豆奶的购买人群各年龄阶段、男女性别均有，适用人群较广；其中主要是以女性为主，按年龄划分中老年人消费占比较大。 虽然各类人群均有需求，但各类人群存在不同消费动机。主要体现在口味偏好，购买、冲调、储存的便利性，能量补充，营养健康，送礼各种需求上。,豆奶行业分析,A,豆奶市场现状,豆奶行业前景,现有竞品分析
5、,行业前景宏观市场环境,由于我国人均日摄入蛋白含量偏低。国家规划我国人均蛋白质每人每天提高到75-80克，中国营养学会提出了“双蛋白补充”的发展规划； 中国2010年老年人口将达到1.7亿，冲调产品的固有消费群体急剧上升； 事件的爆发，促使消费者需求逐渐向植物蛋白类尤其是豆奶/豆浆类产品转换；,行业前景-消费需求日益增加,以植物为主的食物结构越来越受到现代追求健康的消费人群的偏好，豆奶拥有植物、素食、环保等概念，促使市场大幅增长； 东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛奶后乳糖吸收不良发病率达86.7%，而大豆食品富含植物蛋白，不含乳糖、不含胆固醇，更适合中国人；,行业前景-渠道潜在需求急待开发,
6、 作为日常饮品，豆奶/豆浆在各种渠道均有需求，而目前包装类竞品专注度低； 如：企事业/学校食堂、早餐店、连锁餐饮（如全国大型连锁餐饮KFC、真功夫、星巴克、东方既白等均增设豆浆产品）、酒楼、连锁蛋糕店、连锁药店、宾馆/航空/铁路配饮、咖啡饮料吧、网吧、影院、寺庙等； 食品加工企业的原料需求，如冷饮厂、饼干厂、休闲食品厂等均可以使用豆粉作为其原辅料；,实际案例,3月29日开始，肯德基开始在全国连锁店售卖“醇豆浆”，为了照顾消费者不同的口味需求，特提供热饮和冷饮两种选择，价格5元起，全天供应 。,自上市以来，销量节节上升，据不完全统计，单店点单率为30%，每日销量达100杯以上，部分门店出现脱销的
7、现象。,完全超乎想象！,KFC醇豆浆上市火爆销售,行业前景-国内豆类饮品发展迅猛, 随着以“三聚氰胺”为首的奶粉安全问题不断曝光，许多乳制品企业也纷纷加入到豆饮品行业中来； 维维开发出“谷动”液态饮料、“嚼一嚼”营养棒、果蔬型、五谷杂粮型豆浆；“黑牛”开发出“双蛋白饮料”； 维维、维他、飞鹤纷纷在东北建立非转基因大豆的生产供应基地； 百事可乐正抓紧研发液态豆饮，积极备战； 大型连锁餐饮KFC、真功夫、星巴克、东方既白等均增设豆浆产品； 重庆啤酒集团唯怡、中山维嘉斯集团华生堂、维嘉斯、中山创康 公司-麦香、中山夏宝公司-夏宝、北京豆豆厨豆豆厨、山东豆宝豆宝；山东圣丰皇豆皇、陕西金龙健康多多等；,
8、豆类饮品 迅猛发展将带来 巨大的市场商机,豆奶行业分析,A,豆奶市场现状,豆奶行业前景,现有竞品分析,竞争品牌图片展示,现有豆奶竞争品牌,维维成熟知名品牌、网络健全、品牌拉动销售；全渠道销售，在现代渠道的占有率长期占据第一，而且08年比07年销售额增长达25.75%； 黑牛线上品牌拉动，终端采取人海战术和低价策略，以传统渠道为销售主流； 永和专注于豆浆，依托其门店品牌，KA场重点投入；在现代卖场08年比07年销售额增长达36.24%，居各品牌之首； 冰泉、漓峰细分豆浆市场，尤以“女人豆浆”为主； 日月星专注于蛋白质粉，豆奶粉为辅； 冬梅、多多、北大荒、大荒龙等区域市场、低价竞争；,专注类品牌,
9、现有豆奶竞争品牌,雅士利、完达山、飞鹤、南山、伊利等利用奶粉品牌知名度及销售网络促进销售，终端长期派驻促销员销售；其中雅士利在现代卖场的占有率仅次于维维；,依托于奶粉的品牌,冲调食品品牌,福事多、南方、一家人、雅芙、智力、智诚、金色谷地、智仁、荔波、皇味、皇家、玉峰堂、皇世 、庆文、鸿星、鹤王、金满门、爱米丽沙、顾氏等以上品牌包含豆奶粉、藕粉、核桃粉、莲粉、麦片、芝麻糊、枣粉等品类，终端长期派驻促销员销售；,各竞争品牌在现代渠道的表现,“维维豆奶粉” 08年全国销售额分布图,新疆,西藏,青海,内蒙古,黑龙江,吉林,辽宁,山东,山西,河北,河南,江苏,安徽,浙江,福建,广东,广西,云南,四川,贵
10、州,湖南,湖北,江西,陕西,宁夏,甘肃,海南,台湾,上海,北京,6000万,1100万,3000万,6500万,6500万,6500万,1500万,2500万,3000万,3000万,6000万,4000万,3000万,2500万,2500万,5000万,1500万,500万,1000万,1500万,5000万,8500万,天津,3000万,重庆,5800万,1000万,300万,其他6500万，全年总计约16.8亿元,“维维豆奶粉” 08年全国销售额分布图,新疆,西藏,青海,内蒙古,黑龙江,吉林,辽宁,山东,山西,河北,河南,江苏,安徽,浙江,福建,广东,广西,云南,四川,贵州,湖南,湖北,
11、江西,陕西,宁夏,甘肃,海南,台湾,上海,北京,6000万,1100万,3000万,6500万,9800万,6500万,6500万,1500万,1.1亿,2.3亿,8000万,2500万,3000万,3000万,6000万,4000万,1.9亿,3000万,2500万,2500万,5000万,1500万,500万,1000万,1500万,5000万,8500万,天津,3000万,重庆,5800万,1000万,300万,其他6500万，全年总计约16.8亿元,竞争产品品种,竞品主要规格,现有竞品主要规格：160g1000g 自用消费多为300g600g小包装为主 送礼市场多以700g以上大包装为
12、主,各规格在现代渠道的表现,在现代卖场中近两年500g700g的市场占有率最高，但同时看到低于500g的小规格产品增长率达到44.87%，自用市场需求在逐渐增大。,竞品畅销规格零售价格区间,价格混乱，多以价格操作争取销售； 行业内经销价变动不大，常以买赠或特价调整市场价格；,508g-580g：10-14元 780g-880g：13.8-20元,350g：6-8元,350g-400g：9.5-14元,竞品媒介投放分析（1）,RMB(百万),数据来源: 电视、 报纸和杂志来源于AGB Nielsen 电台数据来源于CTR,-45%,-22%,09年豆奶粉市场广告投放量持续萎缩，较08年投放下降2
13、2%； 各年均以电视投放为主；,竞品媒介投放分析（2）,RMB(百万),+35%,+16923%,+,-50%,+6%,-48%,-55%,+494%,数据来源: 电视、 报纸和杂志来源于AGB Nielsen 电台数据来源于CTR,雅芙和黑牛是09年投放最大的两个豆奶粉品牌，分别占品类总投放44%和40%；与品牌所占投放份额均少于6%;,RMB(百万),2007,2008,数据来源: 电视、 报纸和杂志来源于AGB Nielsen 电台数据来源于CTR,2009,竞品媒介投放分析（3）,豆奶粉品类投放存在季节性差异； 春节前后以及中秋前后均为投放旺季；,液态豆奶简述,除了粉状豆奶产品，液态豆
14、奶也形式多样，以小包装为主，大多介于100ML-300ML之间，包装形态如下：,PET瓶装,屋顶包,其他包装（瓶装，袋装，盒装,利乐包,豆奶品类知识,B,豆粉（豆奶粉）的定义,豆粉（豆奶粉）主要是以大豆（奶粉）为主要原料，经磨浆、加热灭酶、浓缩、喷雾干燥而制成的粉状或微粒状食品。,大豆与主要食品蛋白质含量对比,大豆蛋白质含量最高，人体生长所需的蛋白质有二十多种氨基酸组成，大豆不仅能够提供人体必需的九种，而且这些氨基酸的比值与人体需求相当接近。所以大豆蛋白 是唯一被称为“完全蛋白质”的植物蛋白。,豆奶主要营养成分及功能,豆（浆）粉中不仅不含有胆固醇，而且还具有降低其浓度的作用,国标GB/T 18
15、738 -2006规定，根据工艺将产品分为两类： 类：脱渣产品 类：不脱渣产品,各项理化指标及产品分类,I类理化要求,根据添加的辅料和理化指标：I类产品分为五种类型,根据添加的辅料和理化指标：II类产品分为三种类型,II类理化要求：,产品感观指标,晨星岛品牌及定位,口福品牌及定位,晨星岛品牌及定位,品牌定位：专业的中高端豆类饮品品牌； 品牌愿景：致力于做中国最好的豆类饮品； 品牌个性：高贵大气、资深专业、绿色健康； 品牌主张：主打品质、功能，强化口感认知 杀菌脱腥不含渣浓醇豆香，味道真好； 推广模式：终端销售推动部分区域线上投入拉动；,48,100%采用国产优质非转基因大豆,含有丰富的植物蛋白
16、、维生素、钙、铁、锌等矿物质,速溶、冷热水冲调皆宜,系出名门，益海嘉里优质产品,蛋白质含量平均高达18%,独特的全脱渣及杀菌脱腥工艺,含有丰富的大豆多肽、卵磷脂、皂甙、植物甾醇等营养精华,不含添加剂、防腐剂及食用香精；,生产企业通过双重质量体系认证,口感醇厚、豆香浓郁,利益功能点,晨星岛品牌主形象,品牌传播工具-广告宣传片,FLASH广告新鲜出炉,晨星岛“品质篇”.mpg,品牌传播工具-广播电台广告,晨星岛豆奶，精选优质原料，采用经典工艺，杀菌，脱腥，不含渣，造就高品质豆奶，浓醇豆香，味道真好。,广告脚本：,广播电台广告示例,品牌传播工具-公交报站广告,前方到站*，浓醇豆香，味道真好，晨星岛豆
17、奶粉欢迎您乘坐*路公交车。,报站语：,品牌传播工具-公交车体广告,单层公交不上窗,单层公交上窗,双层公交不上窗,双层公交上窗,零售渠道终端推广物料,X展架、地贴、围幔、太阳伞、挂架、冲调机、立柜,餐饮渠道终端推广物料,门头,冷热冲调机、菜单、宣传海报、阳伞、促销笔,晨星岛品牌及定位,口福品牌及定位,口福品牌及定位,品牌定位：大众化食品品牌； 品牌个性：平易近人、吉祥幸福、健康快乐； 品牌主张：通俗易懂，贴近消费者，兼顾送礼市场的消费者需求喝口福、送健康； 推广模式：直接在各类渠道参与终端竞争销售；,100%采用国产优质非转基因大豆； 含有植物蛋白、维生素、钙、铁、锌等多种矿物质； 含有大豆多肽
18、、卵磷脂、皂甙、植物甾醇等营养精华； 口感香浓、美味健康； 不含添加剂、防腐剂及食用香精；,利益功能点,喝口福、送健康,口福品牌主形象,我司豆奶产品知识,D,晨星岛生产工艺流程,关键工艺,16道工序，4个关键点,生产工艺流程说明,晨星岛产品属I类脱渣产品， 最大特点就是口感好、速溶效果好！,口福产品生产工艺,技改后，企业为了满足市场需求推出口福系列产品；它是一款不脱渣产品，成本上具备竞争力； 在工艺上，取消浆渣分离段，豆浆不再去渣，而是通过二次精磨及均质，然后进行杀菌脱腥，使产品口感强于市场同类不脱渣产品；,产品目录,晨星岛产品形象展示,常规包装,礼盒包装,20G连包产品（规格：20g*100
19、）,晨星岛产品形象展示,满足二三线市场BC类超市/便利店，士多店、校园店、面包房、酒店,晨星岛产品形象展示,4.5KG豆浆粉（规格：300g*15）,以特通渠道为主，中高档特渠专供，实现渠道利润共赢,产品内包装 （300g）,晨星岛产品价格,口福产品形象展示,口福产品价格,不同类型产品满足不同市场需求,经典速溶豆奶粉 大众营养豆奶粉,纯植物蛋白，口感醇正，适合偏爱豆味、注重天然健康的人群，尤其是女性消费者，其中原味豆浆不含蔗糖，更适合中老年人及无糖食品需求者,双蛋白补充，口感浓醇润滑，适合大众人群及全家人饮用,纯植物蛋白、豆味浓郁，适合传统的豆类饮品消费者，尤其是北方的中老年消费群,原味豆浆/
20、甜 豆浆、豆浆粉,速溶豆粉/ 无蔗糖豆粉,不同规格产品满足不同市场,参与各类渠道终端竞争销售，抢夺市场,180g,产品质量管理,以科学的管理为指导，不断开拓创新，锐意进取，为顾客提供安全、优质、健康的食品，赢得顾客满意； 这是丰益食品的质量安全方针。丰益食品秉承益海嘉里追求卓越的质量标准和诚信的品牌信誉，为顾客提供安全、健康、优质的更适合中国居民的植物蛋白产品；,公司在今年3月通过了 ISO9001质量关体系认证； ISO22000食品安全管理体系认证； 出口食品卫生注册； 正在申请国家绿色食品称号 从管理体制上确保产品的质量和安全；,市场服务体系,市场服务-顾客投诉管理体系,公司明确制订了顾
21、客投诉管理办法，管理办法规定：对顾客提出的投诉和抱怨迅速做出反应，既最大限度地满足顾客的合理要求，又客观公正地维护公司的利益和形象，并采取有效措施消除事故隐患。 专设投诉电话：0454-8568811；,产品装车规定,在成品装车前要事先检查车辆是否适装（有无污染、油污，车厢是否完好平整、有无尖锐棱角、开裂等），验车合格后采取必要的安全防护措施方可装车； 在成品装车过程中，要求装卸人员要轻拿、轻放，而且在车上摆放整齐，以免使纸箱变形，在车上码垛最多码7个高，以免货物的倒塌超重造成箱体损坏； 避免与污染外箱的产品同时发运；,产品运输规定,要求司机必须在车上准备毡布，如有天气原因避免货物被浇湿造成损失； 要求在途中避免货物丢失情况，尽量避免成品二次装载。不允许司机在运输途中擅自拆箱，如有丢失由物流公司赔偿；,运输时间保证,成品发往北区需要3-4天； 成品发往南区需要5-7天； 成品发往东区需要7天； 成品发往中西区需要7天；,在无特殊情况下运输时间：,到货反馈,在成品到货后，请收货人确认数量，是否有破损、污染、丢失等情况，如果以上情况不存在请签好回执单； 如有货物丢失及纸箱严重损坏，及时公司联系说明情况，待公司确认后给予妥善处理；,总结，考试,我们在路上,