医院客户开发的办法.docx

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1、第 1 页 医院客户开发的办法 特征码 pRJcrjHRZTlPjFyRfIhS 引言：药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品， 特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点， 其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品消费中， 70%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地， 由此而引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作市场时带来了较 大的难度。做药品最难的是进医院，最重要的是临床促销，最 怕的是销售后的收款，因此对医药企业处方市场的开发给予很 大的制约！ 一、如何使产品顺利进入医院 产品想能够顺利地打入医院，进入临床用药，就要求企业 的医药销售人员对医院进药的形式，

2、进药的程序，以及自己应 该采取的方法有明确的了解。 （一）产品进入医院的形式 第 2 页 1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经 销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的意愿。 其中又可分为全面代理形式合半代理形式。 全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的 进入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将 合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激 其经销的积极性。 半代理形式，是指由医药代理单位仅完成产品到医院的 进入和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这 种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各 种市场信息，对销量

3、的全面提升有较大的帮助，但与全面代理 相比工作量要大些。 2、产品代理形式进入医院。医药生产企业不依靠相关的医 药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而 完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分 成两种方式： 企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送 进医院而进行临床使用。 第 3 页 通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成 医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院 的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。 这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通 过相应有医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化(由于医

4、药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院)；二是企业虽 注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预， 保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单 位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司， 但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因 而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固 定的业务单位办理过票手续。 注：20XX 年后,随着各地卫生系统的改革，产品要想进入 医院销售，还要通过卫生局的招标，只有进入卫生局招标目录 的产品，才能进入医院销售。目前,正处于一个过渡期，相当一 部分地方实行了药品招标采购。参加招标可以由厂家直接参与， 也

5、可以委托医药公司投标，一般来讲，委托医药公司投标费用 相对比较低一些。 （二）产品进入医院临床使用的一般程序 第 4 页 1医院临床科室提出用药申请并写申购单； 2医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； 3主管进藥医院(一般是副院长)对申请进行审核； 4医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过； 5企业产品进入医院药库； 6企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、 住院部)； 7医院临床科室开始临床用药。 （三）产品进入医院的方法 1新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域所 有医院的和针企对具体某一医院的推广会。 (1)针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业 第

6、5 页 先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医 学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关 的相关领导，以这些部门的名义举办“新产品临床交流会” 的形式举办推广会。可以给这些单位相应的会务费，以便能够 顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的 主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区 域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相 对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流， 以达到产品进入医院的目的。 (2)针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过对医 院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人 员、

7、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产 品，从而使产品顺利进入医院。 2企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方 的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会 议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组 织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助 费用，成为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对 产品进行介绍推广，以便进入部分医院。 第 6 页 3通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医 院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们 由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们 做医院工作，往往少走很多弯路

8、，产品能比较顺利地打进医院。 4由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员 会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由主任和多 名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因 此应先调查清楚药事委员会成员的情况(如姓名、电话、住址、 喜好、家庭情况等)，再由药品销售人员具体联络，以新产品推 广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会前应多与 各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、主任等，会后 再进行相应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而 使产品进入医院。 5医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时，若感到 各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，

9、由 他主动向其他部门推荐企业的产品。一般情况下，临床科室主 任点名要用的药，药剂科及其他部门是会同意的。此外，医院 开发工作本身也应 该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能去做其他 第 7 页 部门的工作。 6由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程 中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、 教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其 他部门推荐。 7地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地 方的医学会、 药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团 进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将企业 的产品推荐给医院。 8通过间接的

10、人际关系使产品进入医院。对医院的各个环 节作了详细的调查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各 环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院 相关人员的详细个人资料，以及与他最密切的人(朋友、孩子、 亲属)，然后有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产 品打入医院。 9以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种 第 8 页 广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品， 从而达到进入的目的。 10通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门， 如卫生局或政府部门进行公关，从而使他们出面使产品打进医 院。 11试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门 诊部试销，

11、从而逐步渗透，最终得以进入。 12其他方法。 总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方 法，需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。 （四）影响医院进药的不利因素 影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人 为因素；当地卫生局不接受产品；同类产品的经销单位阻止等 等。针对医院内部因素，可摸清进药所需的各个环节，对各环 节的负责人进行沟通公关，从而达到进药目的。针对卫生局的 因素，就需对卫生局进行直接或间接的公关，以扭转局面。针 第 9 页 对同类产品经销单位的因素，可先查出对方的手段同，然后以 比对方更加优厚的条件去说服医院。 二、如何进行产品在医院的临床促销活动 医

12、院的促销工作方向是：以建立、联络感情为主，介绍公 司、产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物 力、财力，抓重点科室，抓重点医生。 (一)对医、护人员 当产品进入医院药房后，必须积极开展医生、护士、专家、 教授的临床促销工作。与医生交流、沟通感情是首要的，宣传 产品可放在第二位。因为对方一般接受人在前，接受产品在后。 谈话技巧会影响交谈效果，医生能否成为您的朋友对产品销量 会产生直接影响。 1一对一促销 这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、护士 长、专家、教授面对面的私下交流来实现的。药品销售人员事 先备好工作证、产品说明书、产品样品、产品临床报告、产品 第 10 页 宣传

13、册、产品促销礼品等资料，这样进行交流时才会更方便。 2一对多促销 主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的三、五个医 生或护士交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如，遇乱不 惊，运筹帷幄，掌握谈话的主动权，整个交流过程中药品销售 人员以一位学生求教的身份出现。 3、人员对科室促销 这种形式的特点是临床促销速度快，与医生、护士及领导 建立关系也快，但费用较高。方法主要是，在药品刚进医院时， 组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，以宣传新产品为 由建立促销网络。 首先，药品销售人员找相关科室主任洽谈，可以给一定的 组织费，让科室主任把门诊部坐诊医生和住院部医生通知到位， 定在某一时间和地点开座谈

14、会。同样地与护士长（对应科室） 联系，要求护士长组织（门诊部、住院部）护士前来座谈。医 药代表要掌握确切的参会名单，时间、地点由科室主任安排。 在座谈会前准备好公司证件（营业执照、产品合格证、生产许 第 11 页 可证、产品荣誉证书等） ，另为每人准备一套产品资料（产品样 品一盒、说明书、产品宣传册、临床报告书、促销礼品各一份） ， 一瓶矿泉水以及水果、瓜籽等。然后，公司派 34 名药品销售 人员参加座谈会，员工应提前半个小时到达，清扫并布置会场 （在桌上放好水果及茶点类食品） ，门前站两名代表发矿泉水和 产品资料。药品销售人员可请科室主任和护士长在会前做一简 要说明，如：“希望大家好好听，多

15、用一下该产品做临床，多 推荐一下该产品”之类。会议过程中，要注意保持温馨、和缓 的气氛。座谈会内容可分为公司简介（主要介绍公司的发展前 景） 、产品知识、临床报告（侧重于谈产品作用机理、用法用量） 三个方面。会议过程中请科室主任、教授、护士长代表讲话。 会议快结束时发小礼品。并要求各到会人员留下姓名、住址、 电话，便于以后互相交流。 4、公司对医院促销 药品进入医院药房后，应将所有对应科室（门诊、住院部） 的医生（主任、教授、专家、主治医生、医师）和护士（护士 长） 、组织起来召开座谈会。这是促销规模较大、费用较高的一 种方式。这种方式能够在短时间内打通医院上下环节，形成一 种良好的促销网络，

16、并迅速在该院树立公司、产品形象，让医 院的领导及医务人员直接接受该公司和产品。 第 12 页 5、公司对医疗系统促销 这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式，要 求在本区域医疗系统全部或 80%以上已进货的情况下举办。方 法是选择一个公休时间，地点最好在医疗单位密集区，以公函 形式约请大型医院的相关科室主任、医生（专家、教授、主治 医生）5 名，护士长、护士代表 5 名；中、小型医院相关科室 主任、护士长、医生、护士各 3 名；厂矿职工医院，专家专科 诊所人员（1-3 名）召开座谈会。这种方式能够完善医生促销 环节，建立医生网络，便于产品销量增加。 （二）对药房工作人员 1、一对一促销

17、 这种座谈会方式主要针对药剂科主任、采购人员、门诊和 住院部药房的组长，由医药销售人员面对面交流。也可通过熟 人介绍或赠送小礼品进行交流，建立良好的业务合作关系。 2、公司对药房促销 第 13 页 这种方式主要由药剂科主任组织门诊、住院部的全体药房 人员参加，使药房与公司建立好关系好，打开“销量快车”之 锁，提高公司和产品形象。会议可选在医院会议室进行，以 “药剂人员学习产品医学知识”名义举办。需要给组织者一定 的组织费用，同时向药房人员发放礼品。座谈会可按“公司对 科室”的座谈会形式进行，记录所有参会人员的名单、住址、 电话，便于会后联系。座谈会结束后，由药品销售人员私下与 药房人员交流，增

18、进感情，促进产品的销量。 （三）对病人 1、对门诊病人促销 由药品销售人员发放产品宣传资料（患者使用）给相关病 人，边发宣传本医院有售，要求病人到科室开处方，同时应附 加一句：“祝您早日康复” 。 2、对住院病人促销 药品销售人员在住院部相关科室病房中，可先帮助病人， 如帮病人倒水、扫地、叠被子、面对面讲故事和医学知识，然 第 14 页 后再发放宣传资料，这样做病人更易于接受。同时，告诉病人 该产品本医院有售，可找医务人员开处方。这种形式要求药品 销售人员三、五次进入病房与病人交流，注重以情感人，同时 可发放一些小礼品。 三、如何完成收款工作 （一）直接收款 这种方式是指医院有规定必须按照合同

19、规定的回款日期付 款，一般医院开具转帐支票，药品销售人员提供发票及帐号、 开户行名称给医院财务人员，办理收帐手续。 （二）间接收款 这种是指有故意拖欠药款的现象时，可通过医院领导或药 剂科主任的关系去帮助收款。在收款时，把发票、帐号、开户 行名称直接交给关系人，或者药品销售人员和关系人一起到财 务部收款。 （三）公关收款 第 15 页 这种方式是指医院财务部（经理或科长）故意扣留货款时， 药品销售人员主动采用公关手段去沟通相关人员。可采用礼品 或现金的方式达到收款的目的。 四、药品销售人员的工作技巧 （一）设定走访目标 药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据 计划的内容制作每日拜访

20、顾客计划表。访问顾客的计划，应在 前一天制订好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考 虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的 方法。 （二）准备推销工具 1、皮包：包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收 集齐全，并放入订货单、送货单或接受单等。 2、与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、访问 准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品 说明书、资料袋、笔记本、药品一证一照。 第 16 页 3、促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告 和报道材料、优惠折扣材料，其它宣传材料等。 （三）巧用样品 样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营

21、销人员是十分必要的。 1、发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌 上，病号排队候诊时可随便翻看，能收到较好的宣传效果。 2、扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑 场合、地点和人物，如果错用则得不偿失。 3、让人人感知“她” 。药品销售人员在介绍自己产品特点 时，如果边拿样品边介 绍，让顾客摸一摸，闻一闻，尝一尝或试一试，他们感知 过，接受就比较容易。 4、处理好“点”和“面”关系，有些药品较贵，不宜见人 第 17 页 就送。其实每种产品都有局限性和特点，分清主要与次要、点 与面的关系，不必盲目“破费” 。 （四）正确使用促销材料 药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但

22、不能直接 把促销材料给医生，而必须做到边叙述边使用。 使用材料时注意：（1）药品销售人员使用时，应一直拿在 自己手上，并用钢笔指示重要部分给医生看，同时叙述。 （2） 把无关的地方折起；（3）材料在给医生之前，把重要部分标出 来。(4)药品销售人员与医生谈完后，再将材料交给医生，注意 不要在谈话之前递送。 （五）医院拜访技巧 1、拜访前心理准备 拜访目的是让客户认可企业产品。医生们大多比较忙，因 此在进入办公室前应有明确的思路以表达你的愿望。可在办公 室外停留 10 分钟整理思路。 第 18 页 2、拜访第一印象 （1）满足医生的需要是成功销售的前提 这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情

23、况。与护 士保持良好的关系是十分必要的，她可以为医代提供信息；医 生桌上的陈列、书籍、期刊也可以提供一些信息；医生的行为、 神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索。注意细节， 发现需求满足需求。 （2）药品销售人员的着装要求 时间、地点、场合，是着装的三条准则，药品销售人员掌 握了这三条准则，就能够和环境融为一体，易于建立与对方良 好的关系。 不了解销售特点的人总是把“雪白的衬衣，笔挺的裤子、 西装、领带”作为销售人员的基本着装，其实，业务人员根据 产品和顾客的不同随时更换合适的着装，更能唤起对方的好感 与共鸣，这样才能体现出恰如其分的礼貌。 服装花哨，给人轻浮、不可信的感觉，请力求整洁

24、、大方。 第 19 页 对男性而言，白色是一种基调，整套服装的搭配，最好是两三 种，力求太多反而难以达到协调统一的效果；对女性而言，则 应讲究花色的对比和款式的新颖，如能佩带与年龄相当的饰品， 效果或许会更好一些。 销售人员与人接触，应注意每个细节。例如手帕，在正规 场合，白手帕最合适。吸烟者，应经常刷牙，应洗掉手指上的 黄斑；喜欢留长发和胡须着，特别应该整洁；女性的口红、香 水及衣服，穿戴不同的服装以获得良好的第一印象。 （3）名片自身形象的延伸 每个人都有自我延伸的心理，如何正确地利用医生的这种 心理，在销售活动中十分重要，对待名片的方式，可能会造成 交易的极大差别。正确使用名片的规则：

25、A、交换名片应站立。即使已经坐下，在交换时还是应该站 起来。 B、右手递出，双手接受。要自然地送到医生胸前，但在接 受医生的名片时，应十分恭敬地用双手接住。 第 20 页 C、先给名片。药品销售人员应先把自己的名片给医生，以 示尊重。 D、边介绍边递出。 “我是某某公司的某某” 。从今天起开始 由我负责这一区域的业务，请多多关照，切记，别忘了微笑。 E、名片不要放在桌子上，亲手交接是一条准则。 F、接受名片不要马上收起，要仔细看过。 3、如何使医生产生兴趣 大多数医生每天看到很多人（包括病人、家属、同事、医 药代表等） ，他们连续不段地被各种信息包围着。那么，如何激 发医生的兴趣呢？ （1）先

26、让医生了解公司。医生对公司的熟悉程度决定了对 产品的印象。 （2）尽量了解医生的现状。了解医生的坐诊时间、家庭成 员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等，只要花精力， 是不难掌握的。 第 21 页 （3）让医生了解自己。你公司的实力、信誉，产品的价格 等，都是医生考虑的因素。要把握自己说话的方法、访问的态 度。医药代表要搞清谁说了算，谁是科室主任。二是创造再访 的机会。即使初访没有深谈，调查也不全面，但如能也要创造 一个再访的借口。 附：如何对医院内部环境进行调查 一、医院概况 医院概况主要是调查该皆旱墓婺！灾省滴褡 鞑 槿嗽鼻巴 皆褐 坝 负帽省锹急尽障窕 取鞒绦蚴 牵?.调查员先用照像机

27、把医院全景拍照下来，详细记录坐落位 置，可以图的形式画下来。2.熟悉医院环境，并把医院的门诊 大楼、住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来。3.前往门诊 大楼大厅，仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图， 并将医院主要科室的专家应诊霎时间、姓名及相应科室抄录下 来，了解医院的病床数，病人日流量，记录或描绘门诊药房、 住院部药房、药库的具体位置。4.至于医院的性质，业务专长 可询问医院里几位医生，了解清楚并记录下来。 第 22 页 二、进药渠道 1.医院决策者 医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。 大型医院决策者一般不参与具体的进药工作，一些进药制度化 的医院，医院决策者更是很少

28、问津和参与进药工作；中型医院 决策者对进药有一定的影响力，但对于一些小品种影响不是很 大；小型医院决策者是院长或副院长，有进药的权力。但是大、 中、小型医院决策者与进药负责人都有一定的密切关系，所以 可通过面对面的交谈，了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地 址、个人爱好等情况，以及医院的经済效益和各方面的近期动 态。 必须特别注意的是，决定进药决策者可能是其他人，所以 应先打听到进药的真正决策者。还有种情况比较普遍：决策者 一般不出面，而由其代言人出面接触，其代言人可能是名不见 经传的人物，所以我们必须调查清楚，再进行迂回公关。 2.药剂科 药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主 第

29、 23 页 任在医院进药方面有较大的权力，处理好药剂科的关系尤为重 要，因为药剂科主任一旦否定，该院市场将会丢失。药剂科主 任一般分为中药药剂科主任和西药药剂科主任，针对产品的的 中西药属性不同，可分别进行重点公关。所以，药房代表应先 了解清楚谁是药剂科主任，然后再通过面谈，了解药剂科主任 姓名、住宅电话、住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等。 通过药剂科主任，了解采购是谁，药房组长是谁，共有几位发 药员，以及他们的姓名。然后，找到药房采购，了解他的个人 情况。最后，在门诊药房和住院部药房走一走，找发药员、办 事员聊聊天，打听他们的个人爱好，上下班时间，顺便从他们 口中打听药房主任、采购员的一

30、些个人资料，再把所有有关资 料记录整理出来。 3.外界医药部门(总代理) 外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性 质医药公司。医药代表可从药房主任、采购口中了解该医药公 司名称、地点、电话、负责人，及该医药公司的哪一位业务员 与本医院发生业务关系，并记录下来，便于下一步利用医药公 司帮助进药。 4.竞争对手调查 第 24 页 竞争对手是指同类产品的厂家及经销单位。可从药剂科主 任、采购处打听同类产品的厂家名称、产品名称、剂型、零售 价、批发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度，甚至也可 以打听该药品的药品推荐费是多少。 5.门诊、住院部药房组长 药房组长负责药品调剂和药房日常管理工

31、作，他们将药从 药库提到药房，在宣传和引导患者选择药品上具有相当权力。 药房均有小金库，资金主要是为企业统计处方量而收的佣金。 为了开展业务工作，处理好与药房组长的关系亦相当重要。 三、促销渠道 1.门诊、住院部药房 因为药房发药员(特别是门诊药房)直接与患者打交道，可 推荐产品给患者，所以必须了解清楚发药员以及统计处方员、 药房组长的姓名及相关情况。 2.对应临床科室 第 25 页 对应临床科室包括门诊部及住院部的相关科室，即将产品 的适用科室。 3.门诊、住院部的医生、护士 药品销售人员应找到对应科室位置，了解对应科室主任、 副主任，及该科室人员情况并做记录。药品能否作为医生的处 方药品销售人员最为关心的事，而对应临床科室的所有医务人 员都对就诊患者用药有决定性指导权，能否处理好与他们的关 系将直接影响产品在医院药房的出药量。所以调查务必认真、 详细、清楚、真实。最后，业务人员可把医院内部环境调查的 内容以表格形式加以总结。 对目标市场做全面调查后，再选择一部分容易突破的医院 逐个突破(先易后难，各个击破)，同时为药品进入医院做一些 铺垫性工作(包括推广准备，走访工作等)。这应该是解决一些 中小处方生产企业的市场营销问题的一个关键，以上是自身对 处方市场的浅析。