下半年医院企划营销方案.pdf

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1、年北京 * 医院企划营销方案 年已经过去一半时间，在民营医院的激烈竞争中的下 半年将是民营医院的重要转折的一年，有规模，有实力，有品牌的医 院将在行业里乘风破浪，独占鳌头。那些以科室存在的小医院（院中 院）在新的医疗机制下终将淘汰，对于一个病种一个医院的专科化医 院充满了挑战和机遇， * 医院作为一家专业治疗甲状腺的专科医院， * 医院在北京应该有责任有义务引领行业健康持续发展，力争快速进 一步提升医院品牌影响力，打造医院品牌，做到专病专治。甲状腺是 一个慢性疾病，随着环境的污染和社会压力每年新增患者呈上升趋 势，我院在这疾病治疗领域还有很大潜力发展空间，应该快速占领市 场占有率。因此，我们应

2、将加大电视， 网络，等渠道的广告投放力度， 从广度到深度的宣传推广角度把医院推向行业的高峰，打造这一行业 的品牌。 关键词：深度、广度 一、年 * 医院上半年（ 1 月-6 月）企划工作总结 年企划院外营销大事件5 个，1.三八妇女节活动、 2.甲亢关 爱日活动、 3.世界缺点日央视报道、4.母亲节活动、 5.青海卫视时 尚健康讲座、 5.端午节活动；根据院内患者就诊反馈，世界缺点日 活动由于播出的时效性行已过后期反应影响力一般，青海卫视专家讲 座包装的专家在节目播出后离职，讲座的影响力也没有预期的效果。 根据上半年的企划工作的经验和总结计划医院企划下半年工作。 二、医院定位分析 1. 医院定

3、位 * 医院作为一家专病专治的甲状腺专科医院的定位就是在甲状 腺疾病领域的专业和准确， “专业”有三个方面：一是医院在甲状腺 治疗领域的 行业高度 ；二是在治疗领域的 专业治疗技术 ；三是医院的 权威专家。医院的定位准确以后如何围绕医院的定位传播出去是企划 的工作重点，多渠道组合， 把“专业”通过广度的传播和深度的传播， 让更多大众需求度的认知度、 认同度和追随度， 在大众心目中的品牌 医院，信懒医院，从此营得市场，营得社会的核心竟争力。 2. 患者定位 据现在来院患者分析甲状腺疾病发病率人群，女性人群发病率 60%男性发病率 40%的比例，所以在患者的定位上， 女性患甲状腺疾 病远远高于男性

4、， 女性患者是我们的最主要的定位人群，在宣传推广 渠道上多考虑的主要人群。 3.辐射区域定位 医院以北京为中心辐射全国区域，根据医院的来患者院来源分 析，我要把 东北三省、河北、内蒙古、陕西山西、山东、天津等作为 患者的主要辐射区，做到重点辐射这些地区，连带覆盖全国区域。在 宣传推广渠道上重点推广重点扶着区域，以点带面辐射全国市场。 4. 医院优势和劣势 优势：医院接诊流程、部门配合状态良好，有待提高、加强。 劣势：专家团队和经营意识比较薄弱，在短时间内扩大加强专家团 队经营意识。 三、医院下半年（ 7 月-12 月）企划营销大纲 经过医疗整改的5、6、7 月的影响，医院的整体营销受到了一些

5、冲击，医院下半年企划营销上主要的思路主要是在宣传的广度 和深 度，用宣传推广（电视、网络）的广度覆盖辐射区域，细化包装宣传 推广（专家、技术、品牌和活动）做深度解析，广度推广和深度推广 的媒体组合，提升医院的口碑，促成医院的就诊疗量的提升。 1. 广度企划营销宣传推广 电视媒体分析 电视的发明是人类发展史上的一个里程碑。它标志着人类开始迈 入信息化的时代， 通过电视娱乐、 获取外界信息已经是人们最常用的 一种手段。人类对外界信息的获得绝大部分是通过视觉和听觉，而电 视媒体能将视觉和听觉结合的特性决定了电视广告的传播的重要性。 视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果，而高昂的广告费 用又是

6、中小型企业所不能承受的。 电视媒体的缺点：广告费用昂贵、时效性差。 1）受众分析： 电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力，即使在网络时代的 今天，电视媒体仍就有着强大的受众群。电视媒体并没有因为网络的 即时性，互动性而受到多大的冲击。小到五六岁的儿童，大到六七十 的老人都有可能是电视爱好者。按年龄段分可将其分为四类。 第一类是 5-15 岁的受众 ：新鲜的事物，绚丽的色彩对这类人群 有着强大的吸引力，而他们的接受能力较强，但理解能力有限。他们 多以观看少儿节目为主。 但因为学校和家长的限制， 他们接触电视的 时间也比较有限， 一般只会在特定的时间内看一会电视。极强的模仿 欲望使得儿童广告和明

7、星广告对他们有着天生的杀伤力。 第二类是 15-25 岁的年轻人 ：他们对时尚的事物很感兴趣。接受 能力和理解能力都比较强， 时间对他们来说很充裕， 可自由选择看电 视的时段，但一般会看青春偶像类的节目，名人广告对他们的影响较 大，情感述求类的广告对感情丰富的他们也有着不小的吸引力，可达 到较好的传播效果。 第三类是 25 岁-50 岁的人群 ：这个年龄段的人是社会的主力军， 工作已经是他们的生活重心，工作和生活的压力使他们迅速成熟起 来，观看电视只是他们的一种休闲娱乐的手段，甚至有人不看电视而 选择看书、杂志、报纸等。这类人的生活比较有规律，接受和理解能 力较强，他们不排斥新鲜的事物，但也不

8、会全盘接受，理性是他们共 有的特征。儿童广告和明星广告只能是他们的笑料。理性广告和情感 述求类广告可起到很好的传播效果，因为他们一般都会对生活有所期 待和有着支撑他们继续奋斗下去的美好愿望。 第四类是 50 岁-60 岁的人群 ：夕阳无限好， 只是近黄昏。 这类人 群大多比较休闲，没有工作压力，没有生活压力，子女们大多都已经 成家立业，他们最大的愿望就是平安的过完晚年。生理机能已经明显 衰退的他们对时尚和新鲜的事物已经不再感兴趣，但他们有着自己的 生活习惯和生活爱好。看电视对他们来说已经是件较费精神的事情， 他们只会看些特定类型的电视剧，戏曲类节目。 只须动用听觉的收音 机成了他们的当家宝。

9、投放电视媒体选择 辽宁卫视 辽宁卫视于 1997 年 1 月 1 日起通过卫星向全国传送节目信号， 24 小时全天数字化播出。该频道通过亚洲2 号卫星覆盖全国各省、 市、自治区 200 余个城市。可接收人口达3.1亿，稳定的可接收家庭 8200 万户。在省内，辽宁卫视可覆盖100%的城市和 98%的乡镇。卫 星频道是辽宁电视台的龙头频道， 担负着面向全国乃至世界宣传推广 辽宁的重要职责， 是辽宁电视台参与全国媒体竞争，抢占全国收视份 额，扩大对外影响力的主阵地。辽宁电视台将进一步确立市场定位， 形成独特风格， 把卫星频道办成东北第一强势频道；并将其打造成有 较强竞争力和较大影响力的全国性卫星频

10、道，使节目收视率和市场占 有率比 2005 年提高 30%以上，跨入全国前十名行列。 广告播放档期推荐 ：两个剧场，下午的剧场相对来说比上午剧场收视率到，王 刚讲故事栏目，它收视率高、影响力大、收视群体稳定。 黑龙江卫视 黑龙江卫视是中国创建最早的三座电视台之一。通过亚洲 2 号卫 星传输 ,覆盖中国全境及亚太50 多个国家和地区；黑龙江卫视注重节 目多元化、社会化、国际化,不断拓展节目交流领域,业务合作遍及全 国 30 余家省级电视台 ,并与国外十几家电视机构建立了联系。黑龙江 电视台还积极改革广告经营体制，将广告经营主体落实到频道。2009 年广告经营实现跳跃式发展，全年全台广告经营收入达

11、7.2 亿元，同 比去年增长 26.3%。2010 年，黑龙江电视台将继续秉承 “清醒、沉实、 大气、卓越”的广电精神和创新、开放、可持续发展的办台理念，大 力推进品牌建设，着力打造品牌频道、品牌栏目、品牌活动、品牌主 持人。 广告播放档期推荐 ：两个剧场，下午的剧场和上午剧场收视率差不多， 石成金 栏目，再当度百姓收视率很高，人群稳定。 内蒙卫视 内蒙古电视台汉语卫视频道以现代感、时尚感和民族地域特色赢 得了广大区内外观众的好评， 在全国首会城市和直辖市的覆盖率排名 跃升到了前16 位。 纵观全国省级卫视的发展现状， 各频道群雄逐鹿， 都在凸显着自己的与众不同。 在如此激烈竞争的状况下， 打

12、造具有雄 浑、刚毅、豪迈风格的特色频道，有利于内蒙古自身优势和挖掘和发 挥，有利于内蒙古汉语卫视频道在全国独辟蹊径，独树一帜。 广告播放档期推荐 ：下午剧场，收视率到收视群体稳定，蔚蓝的故乡栏目， 具有地方特色的自办栏目。 陕西卫视 陕西卫视中西部最具有影响力的强势媒体西北的龙头媒体，西北 地区覆盖第一 ,全国覆盖人口达到4 亿覆盖增长率位居全国卫视之首 西北覆盖、收视全国卫视排名第一西部首家24 小时大容量节目播出 受到西北地区最多观众的喜爱收视观众具有文化程度高、职业层次高 和收入水平高的 “三高”特点西北地区观众的忠实度在全国省级卫视 中名列前茅。 广告播放档期推荐 ：陕西卫视有两档自办

13、栏目中午12点多的千家百态陕西 特色的碎戏在当地老百姓心中收视率稳定和下午5 点多的健康 56 点健康栏 目很瘦欢迎。 2. 深度企划营销推广 1）年 7-12月节日活动 时间节日内容宣传渠道 7 月 7 月 1 日 中共 建党节 暑假为主题的活动 目标群体学生和女 性患者 网站、院内、事件救助 8 月 8 月 1 日 中国 人 民 解 放 军 建 军节 建军军节为主题活 动，对于军属家属 援助活动 九月 9 月 10 日中国 教师节 9 月 25 日中秋 节 迎双节 . 送健康大 礼主题活动 十月 10 月 1 日国庆 节 献礼祖国情撒 九州国庆主题活 动 十一月 11 月 22 日感恩 节

14、 感谢父母恩有 爱大声喊出来主 题活动 12 月 12 月 3 日国际 残疾人日 新闻发布会 2）甲状腺疾病的学术论坛会议（年7-12 月） 年中华医学会第十二次全国内分泌学学术会议 中华医学会内分泌学分会主办的第八届华夏内分泌大会将于 年 8 月 2122 日在陕西省西安市曲江国际会议中心召开（第十二 次全国内分泌学学术会议期间） ，本次学术会议将有1500 名来自大 陆、香港和台湾的内分泌医生交流内分泌代谢领域的研究成果，介绍 三地关于内分泌代谢学的研究动态和新观点，总结近年来我国内分泌 学的临床和研究经验， 以推动这一领域工作的深入和全面提高，届时 将邀请著名专家做专题报告，同时还将举办

15、医药器械展览。 会议时间：年8 月 21 日下午、 22 日全天 会议地点：西安市曲江国际会议中心（西安市汇新路15 号， 029-87655888） 注册时间： 2012年 8 月 21 日 8:00-20:00（地点：西安市曲江国际 会议中心三层大堂） 大会网站： http:/www.china-endo.org 会议时间 :/8/21-/8/24 地点:中国西安 3）预计合作的健康养生栏目 陕西卫视健康 56 点 黑龙江卫视养生幸福家 内蒙卫视国医档案 山东卫视国医养生堂 4）预计医院申请加入的项目 A中国扶贫项目 6 月提交医院相关文件10 个工作日 B善聚公益北京首届公益梦想电视大赛

16、 主办单位：首都精神文明办公室北京市民政局北京广播电视台 参赛资格：不论是公民还是公益组织， 只要有一个公益的梦想或正在 推动一个公益服务，都可以参加。 四、媒体推广组合 网络预计投资之间 /月 电视硬广预计投资（节日活动、健康讲座）万/月 注：高峰期，千万不能错过，后续根据市场的效果评估进行减量。 电视媒体具体执行 媒体栏目时段版本次/天 总数 辽宁卫视 下午剧场113:3914:36 15 1/天 120 下午剧场2 14:36 15:30 15 1 次/天 下午剧场3 15:30 16:10 15 2 次/天 内蒙卫视 传奇剧场2 13:3814：31 30 1 次/天 120 传奇剧场

17、3 14:31 15:26 30 2 次/天 传奇剧场4 15:26 16:1930 1 次/天 陕西卫视 华夏微电影 12:2513:28 15 1 次/天 120 华夏午剧场1 13:28 14:28 15 1 次/天 华夏午剧场2 14:28 15:2415 1 次/天 华夏午剧场3 15:24 16:20 15 1 次/天 黑龙江卫视 风云剧场1 12;3013:25 15 1 次/天120 风云剧场2 13:25 14:20 15 1 次/天 风云剧场3 14:20 15:1415 1 次/天 风云剧场4 15:14 16:09 15 1 次/天 备注：每月根据市场情况和患者来院的具体情况对电视媒体、网络媒 体、节日活动和健康讲座宣传具体调整，每月会有一个当月的营销企 划方案为准。