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1、重庆市南岸区龙门浩街道办事处 滩子口片区旧城改造项目 定位与概念策划 2007 年 10 月 8 日 2 目录 前序 第一部分：分析篇 一、重庆审视 二、区域审视 三、项目审视 四、市场审视 五、价值总结 第二部分：策略篇 一、开发思考 二、开发策略 三、开发理念 第三部分：定位篇 一、 定位分析 二、 区域定位 三、 项目定性 四、 整体定位 五、 形象定位 六、 住宅定位 七、 商业定位 八、 案名策划 九、 产品体系 3 前序 重庆，正在“直辖市”和“新特区” 两大尚方宝剑的保驾护航下， 向着未来中国的都市新范本高歌猛进！ 南岸区，正与江北及渝中区三剑合壁共铸中国西部的“金三角”， 重庆
2、的城市南翼正在蓄势展翅高飞！ 南滨路，正在以无以伦比的餐饮、 休闲、娱乐和景观等复合优势， 打造重庆第一路和中国西部名街！ 一瓢江水煮尽天下滋味！ 滚滚长江东逝水，滔滔嘉陵奔腾来，两江不期而遇中，造就了史 诗般绚烂的川江文化和无数可歌可泣的风流物事。 当登临南滨路的土地，一种继往开来的豪情壮志油然而生！ 责任！责任！责任！ 我们如何在阳光100和珊瑚水岸的明星光环下实现历史超越？ 我们如何在渝中半岛、 老君洞和一棵树面前开创新的城市地标？ 重庆外滩上的新项目应该担负起什么样的城市价值创新责任？ 4 第一部分：分析篇 5 一、重庆审视：中国西部上风上水的风水宝地 1. 三千年文化名城 ：重庆具有
3、 3000 年的悠久历史和光荣的革命 传统，是中国著名的历史文化名城和巴渝文化的发祥地。 2. 川江文化的缩影 ：川江文化有自然的险、峻、奇、峭、雄，也 有繁盛的航运经济、 码头文化与船帮文化， 从而孕育出重庆人 刚烈、强悍、外露和讲义气的性格基因。 3. 西部崛起的龙头 ：10 年直辖改变了重庆“大城市带大农村” 的面貌； “国家统筹城乡综合配套改革试验区”的落户则将让 重庆彻底进入一个划时代的发展新阶段。 4. 中国都市新范本 ：当迅速发展成为中国内陆最大的城市时，重 庆更适时迎来了国家政策的万千宠爱和国内外投资商的青睐， 一座崭新的内陆国际大都会正在强势崛起。 二、区域审视：重庆特区上风
4、上水的风水宝地 1. 城市副中心 +CBD南区：在“实力、品牌、绿色、诚信南岸” 的区域发展定位指导下， 南岸区各项经济、 文化、生态、旅游、 休闲及会展等建设成效卓著。 2. 南滨路成为重庆第一路：南滨路成为南岸区经济发展的增长 带、 社会活动的迎宾道、 文化建设的新走廊， 是重庆的一张“名 片” ，享有较高的知名度和美誉度， 荣获中国人居环境范例奖。 南滨路已发展了餐饮休闲娱乐和高尚居住两张王牌。 6 三、项目审视 项目优势项目机会 区位优势： 随着多座大桥飞架一江两 岸，南滨路已然发展成为重庆最炙手可 热的饮食休闲娱乐和高尚居住的焦点。 景观优势： 独有城市景观（渝中半岛） 、 自然景观
5、（江景、山景）及人文景观（老 君洞、一棵树、龙门皓月）等三重景观。 临江面长达 120 米。 配套优势： 区域内目前已经发展起完善 的日常生活配套及餐饮休闲娱乐配套。 地形优势： 地势高低错落，具有较大的 立体造景空间。 规模优势： 在成熟老城区中具有一定的 用地规模优势。 交通机会： 项目北侧即将开通新的大 桥，未来交通更加便捷。 政策机会： 国家重点扶持重庆发展，重 庆重点扶持南滨路发展。 市场机会： 随着重庆城市建设和经济建 设的持续快速发展， 重庆的房地产市场 将保持持续高速发展态势。 优势发挥：充分发挥项目的自然景观 和人文景观优势，大量进行借景和造 景，创造更多附加价值。 机会利用
6、：着眼未来，挖掘和整合未 来的增长潜力价值。 项目劣势项目威胁 拆迁量大 ：该项目属旧城密集居住区 域，拆迁量大。 地形复杂 ：地势高低起伏较大，地形极 不规则。 规划限制 ：受景观保护规划限制，该区 域设定有限高红线 （以长江中心线向南山 观景台仰视，其仰角斜边线与海平面海拔高 度控制在300 米以内）。 横向设计要求具有 通透性，严禁板形、遮挡式楼体设计， 因此设计难度较大。 拆迁风险： 由于项目地处旧城密集居住 区，原住民较多，成分复杂，给拆迁带 来了诸多不可预知的风险。 市场风险： 目前区域内集中了数量较多 的高品质楼盘，未来竞争形势激烈，给 项目带来销售上的压力和风险。 劣势规避：一
7、方面与政府方面协商做 好拆迁安臵与补偿方案， 另一方面邀请 国内外顶尖的专业公司参与项目定位 与规划设计工作， 确保在复杂的地势上 做出新的建筑作品。 威胁化解：进行深入调查研究，做好 拆迁的基础工作； 以全国领先的开发策 略和开发理念，打造绝对高品质的产 品，构筑最坚固的价值基础，从而有效 抵抗市场风险。 7 四、市场审视 1. 重庆房地产元年正式亮剑全国 2007年，随着全国房地产开发进入高潮，以及重庆正式成为 “新特区”，全国大开发商加快了在重庆各区的圈地步伐。在一级 市场上竞争激烈，天价地王频现；在二级市场上，重庆商品房价 格以单月增长 7% 的幅度创造了全国房价的涨幅新纪录。房地产市
8、 场从一级市场到二级市场均呈现出量价齐升的局面。 2. 南滨路成为重庆的高尚生活区 近年来，随着阳光100、珊瑚水岸、喜来登大酒店及武夷滨 江等项目的启动，南滨路出现了二次开发热。目前该区域的在售 高端项目价格在8000 元/ 平方米（套内）以上。南滨路已经发展 成为类似广州滨江东路的滨水高尚住宅区域。 8 五、价值总结 风水宝地 中的风水宝地 （中国重庆）（重庆南滨路） 五大核心价值聚合体 五大核心 价值聚合 人文价值 老君洞等 / 川江文化 商业价值 餐 饮 休 闲 娱乐文化 景观价值 城市 /自然 人文景观 居住价值 高尚居住 / 品位生活 区位价值 餐 饮 休 闲 配套完善 9 第二部
9、分：策略篇 10 一、开发思考 1.价值标杆：为城市创造价值 项目开发应立足本地，面向城市，全面整合本地资源和城市 功能，对居住、休闲、娱乐、餐饮、文化及购物等城市功能和价 值进行挖掘、整合与创新，填补城市生活功能的空白，提升城市 生活的质量，拉升区域地块价值。 2.形象标杆：为城市创造名片 项目在规划设计上迎合城市发展规划，并前瞻国际国内先进 地区的发展趋势，开创全新的建筑形式，打造城市的形象新焦点； 并借未来的成功运营，吸引本市及外地来客前往项目投资与消费， 从而塑造城市的形象名片。 3.文化标杆：传承并弘扬川江文化 川江文化源远流长，创造了重庆富饶的物产，孕育了重庆人 刚烈、强悍、外露、
10、讲义气的性格基因。项目在建筑形式、园林 设计、文化因子引入等方面深入考究川江文化的自然与人文的内 在因素，并将之与项目具体开发进行完美融合。 11 二、开发策略 势 取势 顺势造势 申遗运动：优秀传统文化 川江文化：自然人文扬弃 都市范本：新特区之势 重庆外滩：南滨路之势 新地产运动：新价值标 杆、新形象标杆、 新人文 标杆 顺 势 取 势 造 势 ： 开 发 策 略 风水宝地中的风水宝地：五大核心价值 整合价值 创新模式 区 位 价 值 ： 重 庆 外 滩 人 文 价 值 ： 川 江 文 化 景 观 价 值 ： 三 重 景 观 居 住 价 值 ： 高 尚 品 位 融合演绎城市历史、人文、 景
11、观，提升区域价值认可 城市分析区域分析 全面洞察 全面领先的产品力和形 象力，塑造项目品牌形象 整体发展战略：植入文化基因，能动创造价值，领航城市发展 商 业 价 值 ： 餐 饮 娱 乐 市场分析 项目分析 12 三、开发理念 1. 整体开发理念 驾山御水瞰天下 川江文化复兴，城市引擎物业，空中童话城堡 以国际智慧、本土人文的中国顶尖标准打造西部房地产坐标 阐述： 南滨路打破过去对城市道路单一交通功能的理解，通过对南滨路 的植物改造，以绿色为生命，以文化为灵魂，以灯饰为特色、以南岸 历史人文、巴渝文化为内涵建设打造，形成沿江绿色长廊。南滨路汇 集了黄葛晚渡、海棠烟雨、龙门浩月、字水宵灯、峡江开
12、埠、禹王遗 踪等六大人文景点，是当之无愧的人文之路，文化之路。 在南滨路上， 项目开发首先必须秉承区域的文化特色，着力于弘 扬区域文化川江文化精粹，为南滨路再添人文丰碑。 项目“以国际智慧、 本土人文的中国顶尖标准打造西部房地产坐 标” ， 强强联合的方式，致力于为21 世纪重庆的城市形象区域 重庆外滩打造区域的发展引擎和领航区域发展的领先式旗舰物业。 项目位于城市中心得天独厚的背山面水的风水宝地上，地势高低 错落，对望渝中半岛，具有天然的城堡之独特气质。项目开发将融合 川江文化、山水景观与地方建筑特色， 致力于塑造项目的城堡之尊贵、 大气、雄浑、古朴而现代之独特气质与价值，打造屹立于南滨路上
13、、 顾盼间睥睨天下、傲视全城的空中山水城堡。 13 2. 住宅开发理念 国际都会名宅，山水人居样板 打造中国西部人居品质与品位双样板 阐述： 本项目与渝中半岛隔江相望，随着项目北侧大桥的开通， 南滨路 将一步跨入到城市中心的行列。 项目开发将前瞻香港维多利亚港和东 京湾等国际湾区滨水物业，在规划设计、建筑设计、硬件配套及软件 配套等诸方面全面打造综合素质领先、名留青史的住宅品质样板。 3. 商业开发理念 商业开发策略 ：为中高端以上的“目的性消费+非目的性消费”度 身定制商业功能，打造中高端以上的完整商业消费链。通过丰富 的商业消费链的打造，实现吸引人、留住人的目标，打破南滨路 “两小时经济”
14、的束缚。将南滨路从单一的餐饮一条街升级为一 条集餐饮、休闲、娱乐、文化及购物等于一体的黄金商业走廊， 将两小时经济扩张为四小时、八小时，乃至二十四小时经济。 本案商业开发核心观点： 必须形成差异，创造蓝海市场， 构筑商业的核心竞争力。 只有形成差异化的核心竞争力体系，才能确保商业开发在销 售、招商和经营管理三大环节上实现预期的成功目标。 14 南滨路上目前在营业的商业网点经营档次不高，而且缺乏足够数 量的大型餐饮娱乐网点； 城市规划与商业自身规划过时、自身商业配 套不适应未来发展（建筑外型缺乏特色、配套设施不足、交通不畅、 购物环境舒适度欠佳、 购物环境单一缺少休闲娱乐）无法在现有基础 上升级
15、换代的“硬伤” 。因此难以更多地吸引消费力强劲的中高端以 上客户。 为打造“重庆外滩”，南滨路必然要以发展高端商业物业为主， 在经营档次和形象打造上走高端路线。因此，本项目的开发与经营， 主要竞争对手是周边新兴的商业项目及市中心区的高端商业项目。 而本项目要在南滨路的新高尚居住区上成功开发，必须从市场角 度入手，走体制外消费的道路，以产品的结构、业态分布合理性、经 营管理等方面入手， 引导消费者、 吸引家庭式消费与个人高端需求消 费，引入先进的Lifestyle莱斯迪瑞体验街区商业模式 ，招商引进国 内外知名的大型商业实体， 提高本项目其他附属商业的附加值，利用 国内外知名大型商业实体完善和先
16、进的经营模式和理念对后期经营 起保障和信心的作用， 使大型商业实体与附属商业相辅相成，带旺整 个区域。 Lifestyle（高尚生活方式体验场）莱斯迪瑞国际体验街区，作 为全新体验式商业地产开发模式，与人们所熟悉的SHOPING MALL 有 所不同， LIVING MALL不仅包含前者的购物功能，涵盖了集休闲、购 物、娱乐、美食为一体的消费模式，同时又是对SHOPING MALL 的创 15 新，是一种情景交融休闲体验性商业消费场所，是一种全新的、自主 选择的、随机的生活之态和街铺形态。 Lifestyle 的特点主要包括以下几点： 环境营造 注重主题式购物环境的营造。 如香港朗豪坊：“通天
17、梯”的朝气动力主题环境营造。 商业形态 注重休闲娱乐的功能要素。 如香港又一城：真冰溜冰场。 建筑形态 注重公共休闲空间的营造，以开放的商业街区，围绕公共休闲广 场、中心花园等开敞性组织单栋商业建筑，通过共同休闲空间的 营造，让人驻留，产生消费。 聚合形式 采用旗舰店 / 体验点聚合形式，以多栋“玻璃盒子”式的商业建筑 体组成，形成连续性商业街区，吸引人流。 场所特性 所有的 Lifestyle Mall的设计要非常有氛围，独特、领先。 构建一种生活氛围，强调主题和情景。 交流空间 Lifestyle消费观更强调休闲、 放松与享乐的消费感觉。 注重与人 之间的互动形式。 强调的人与建筑之间的第
18、三空间，以动空间与静空间的艺术表现 力来吸引消费者。 文化博览 文化是体现体验因素的最主要的载体或说是体验得以实现的主要 途径。如结合地方文化特色设立川江文化艺术博览馆/ 文化艺术会 馆；目前流行的儿童主题商业区业态有儿童综合能力培养学校、 儿童主题餐厅、儿童乐园、儿童剧院等。 16 目的性消费非目的性消费 家庭消费/社区购物 单位消费 文化交流 体验购物 观光旅游 朋友聚会 会议会展休闲度假 婚宴庆典体育运动 消费方式 消 费 群 体 周边居民 全市客户 郊区客户 外地游客 以中高端以上消费为 主要特征 主 要 为 中 高 端 客 户 Life Style 高尚生活方式体验场 打造中国西部2
19、4 小时消费名片 17 第三部分：定位篇 18 一、 定位分析 项目定位体系构成： 二、 区域定位 城市 RBD+ 重庆外滩 +国际级黄金商业走廊 阐述： 南滨路此前已被定位为城市的RBD （商业游憩区）及重庆外滩， 充分体现了区域的商业、 休闲及娱乐特色功能； 但在目前区域内的商 业价值并为充分显现， 还停留在两小时经济的范畴内。因此未来南滨 路将通过新兴商业项目的带动和补充，全面升级整个区域的商业功 能， 打造更加具有吸引力、 更能够留住消费者的国际级黄金商业走廊， 吸引更多、更高端的客户前来消费。 区域定位 项目定性 住宅定位 整体定位 商业定位 19 三、 项目定性 集高端居住、 高端
20、餐饮、 休闲娱乐、文化博览及高端商务等于一体的 城市超级综合体 阐述： 项目具有多种价值复合， 对区域和城市的发展， 具有多种功能的 整合、完善与补充作用。项目将对区域的居住、餐饮、休闲、娱乐、 文化甚至商务等多种功能和价值进行整合，完善区域价值体系。 四、 整体定位 中国西部房地产坐标 阐述： 项目放眼全国，以国际智慧、本土人文的全国一流标准，开发中 国领先的高端房地产综合物业。项目在功能价值、 形象价值及开发模 式上成为中国西部高端房地产物业开发的坐标。 整个社区规划，以“飞翔”为指导，面向长江和渝中半岛，形成 商业在下前方， 住宅在后上方一字排开的飞翔式布局，如雄鹰般欲展 翅高飞。气势雄
21、伟，磅礴震撼，充分营造了西部房地产开发领航者雄 图伟略。 20 五、 形象定位 空中的城堡城市 T型台 阐述： 项目以“童话般的空中城堡”为开发理念，在现代化、国际化的 建筑群落中融入川江文化和建筑风情，在现代中流露古朴气质， 在国 际化氛围中展现本土优秀文化因素。项目在形象和功能上， 均将成为 重庆的名片式物业代表，成为展示城市形象、城市风尚的重要窗口。 项目也将发展成为重庆人经常前往消费参观、外地人到重庆必去消费 参观游览的重要场所。 六、 住宅定位 世界山水人居的中国样板 现代古典川江风格 蝶型全景建筑群落 阐述： 住宅开发以世界级的山水为价值核心，前瞻香港维多利亚港湾、 日本东京湾等国
22、际著名豪宅区的高端物业开发模式，以现代的手法， 融合川江文化与本土传统建筑的优秀元素，大量运用原石、 原木及轻 钢等原生材料，开创全新的现代古典川江风格建筑。 建筑以观景为规划核心原则，充分打开建筑空间， 形成优美的蝶 型建筑形式。 从而确保建筑从不同的角度都拥有山水景观，实现户户 有景的最大景观价值，体现出“驾山御水瞰天下”的核心价值。 21 七、 商业定位 高端餐饮休闲娱乐朝圣地 +南滨路首席邻里中心 +川江文化博览中心 阐述： 从客观条件到主观条件， 项目都应该打造成为重庆标志性城市顶 级物业，当然，这个物业包含有高端餐饮文化与社区商业配套等综合 功能，项目从形象，高度，外观乃至到开发理
23、念等都成为重庆最具代 表性的物业。 1、三大商业功能： 重庆高端餐饮娱乐朝圣地 首度导入顶级享受体验的商业场景精神。 高端餐饮娱乐是成功人士的频繁社交门 面店是对自信的超越，对快乐的执着、 对 餐饮娱乐文化的追求、对高端享受的领 悟。项目将打造成为重庆的城市名片与城 市客厅，高端餐饮娱乐的发布圈。 属于南滨路区域共享的邻里大会 所，以其主题特色和大型超市满足 南滨路社区的生活需求，娱乐需求 南滨路首席邻里中心 川江文化博览中心 项目不仅在开发理念上引进川江文化特征，更在具体的建筑和园林上融入川江 文化与本土建筑的优秀因素；同时在社区中开发大型的川江文化风情广场，大 量按照川江著名景点如龙门皓月
24、等复制景观；与重庆最具影响力的文化艺术机 构，如美术馆、博物馆或图书馆等单位合作，将社区会所打造成为具有文化艺 术展览功能的文化会馆。 22 2、商业业态规划 （1） 、餐饮娱乐主题商业： 主题餐饮：特色名菜餐饮旗舰店 +顶级自助餐 +国际西餐品牌店 娱乐休闲：著名夜总会 +酒吧街 +大型连锁健身机构 +洗浴中心 （2） 、社区邻里中心商业 社区生活旗舰超市： 国际著名品牌社区超市旗舰店，如沃尔玛 社区生活配套商业：银行、电信、邮局 社区日常生活商业：服装、精品、面包屋、便利店、家居布艺 （3） 、文化艺术 +情景购物商业 文化艺术会馆：结合会所，引进美术馆，建设川江文化会馆 文化艺术品店：书
25、画、古董、珠宝 情景购物商街：潮流服装、时尚精品、品牌服装鞋帽 八、 案名策划 1、主推案名： 空中巴比伦 23 阐述： 项目案名取项目园林主题名称。 空中巴比伦园林设计理念来自于 历史上第一花园古代巴比伦空中花园的造园理念，并且在其基础 进行创新与丰富，采用层层退台的形式， 形成一个剧场式的空中花园， 每一个阶梯都有自己的景观主题，都有不同的园林景观， 带来不同的 心情感受，形成一个多元化的体验场所， 几个不同形式不同主题的阶 梯景观共同形成一个现代的休闲园林。 而项目的建筑与空间布局完全依照园林的布局走势分布，形成建 筑与园林相完美融合的空中巴比伦式建筑群落空中城堡。因此取 名空中巴比伦形
26、象贴切， 让受众容易联想起传说中美丽的古巴比伦空 中花园与空中城堡。 2、备选案名： 川江九栋 川江公馆 24 九、 产品体系 开 发 理 念 ： 川 江 文 化 复 兴 ， 城 市 引 擎 物 业 ， 空 中 童 话 城 堡 总体规划 低密度、大景观，全景社区规划 全地下停车，绝对人车分流 高低错落布局，磅礴气势与韵律兼具 建筑规划 现代古典川江风格，现代感、品质感 创新蝶型全景经典建筑群落 大面宽、窄进深，全观景户型 景观规划 大型川江文化风情广场 /剧场舞台 空中巴比伦多维立体园林景观 穿透式架空园林景观规划 社区配套 高端会所：文化会馆 架空层泛会所配套 管家式星级酒店尊贵服务 大型地下停车场 人文生活 高品位国际人文生活氛围 驾 山 御 水 瞰 天 下 商业规划 邻里中心：大型超市、临街铺 餐饮基地：餐饮旗舰店 +各色餐饮 休闲娱乐：夜总会 +各种休闲娱乐 文化艺术：文化艺术会馆+艺术品店