2019-2020年自媒体行业专题分析报告.pdf

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1、自媒体行业专题分析报告 目录 1、 行业概览：自媒体风起，微信公众号领先 4 1.1 行业基本情况介绍.4 1.2 平台表现： 2017 年融资金额及流量汇集力度成绩斐然.5 1.3 行业规模：新生力量不断涌入，行业规模高速增长6 1.4 变动趋势： “ 平台类 ” 头部账号地位稳固，“ 垂直类 ” 订阅号崛起 .8 2、流量走势：内容价值回归，头部效应显著11 2.1 核心竞争对象：有限的公众注意力.11 2.2 流量分布：头部内容霸屏，马太效应显著11 2.3 资本动向：从 “ 广撒米 ” 到“ 集约头部 ” .12 3、商业模式：自媒体货币化模式趋于多元，CPS 内测再度深化变现.12

2、3.1 自媒体流量货币化模式持续深化、趋于多元.13 3.2 广告变现 .14 3.3 电商变现 .16 3.4 知识付费 .17 3.5 付费阅读 .19 4、价值研判：头部及腰部垂直类平台或将大有可为.21 4.1 估值模型 .21 4.2 价值研判 .21 5、公司推荐24 图表目录 图 1：我国自媒体行业发展历程 .4 图 2：我国自媒体平台按运营者分类 5 图 3：我国自媒体平台按表现形式分类 5 图 4：2017 年自媒体平台主要成绩 6 图 5：2011-2017 年中国网民规模及增长率 .6 图 6：2011-2017 年中国手机网民规模及增长率 6 图 7：2014-2017

3、E自媒体行业从业者（万）. 7 图 8：2014-2017E微信公众号数量及增长率. 7 图 9：2016Q1-2017Q1微信公众平台平均阅读量及增速 .7 图 10：2016Q1-2017Q1微信文章阅读量10w+ 数量占比 7 图 11：2015-2019E中国移动广告市场规模及增长率 7 图 12：2017 年全年不同层级微信公众号数量变动情况 .8 图 13：2018.5.5-2018.5.22成长榜部分企事业单位 .9 图 14：2018.5.5-2018.5.22成长榜 Top30 企事业单位媒体数量及占比 .9 图 15：2017 年 11 月微信自媒体各细分领域冠军榜 9 图

4、 16：2018 年 4 月微信自媒体各细分领域冠军榜 9 图 17：2018.5.5-2018.5.22成长榜 Top30 细分领域账号排名百分比 10 图 18：2018.4.21-5.17微信平台内容及原创内容篇数 .11 图 19：2018.4.21-5.17微信文章原创及10w+ 篇数 .11 图 20：2018.5.16-2018.5.22热度 Top200 微信热文分布 11 图 21：2018.5.16-2018.5.22热度 Top200 微信热文账号 11 图 22：2017 年微信公众号500 强阅读集中度 .12 图 23：2017 年新榜广告成交金额集中度 12 图

5、24：2017 年资本聚集头部内容 .12 图 25：微信订阅号商业模式发展简史 13 图 26：微信公众号返佣商品（CPS ）广告模式介绍 13 图 27：微信小程序电商购买示意图 .13 图 28：微信订阅号主要商业模式及分类 14 图 29：微信公众号500 强阅读集中度 .14 图 30：流量主广告分类及示例 15 图 31：微信公众平台商业广告类型及示例 .15 图 32：微信公众平台分销广告类型及示例 .15 图 33：微信公众平台内容电商变现逻辑 16 图 34：微信公众平台内容电商举例 .16 图 35：短租服务电商Xbed 界面. 17 图 36：2018 年 4 月赞赏文章

6、数Top10 .17 图 37：微信订阅号赞赏示例 17 图 38：微信公众平台价值评估模型 .21 图 39：部分细分行业Top10 公众平台预估粉丝数 22 图 40：细分垂直领域仍为蓝海 22 表 1：2018 年 4 月微信公众平台Top10 详细信息 .9 表 2：微信公众平台部分付费订阅栏目 18 表 3：2018 年 4 月平治信息旗下部分微信订阅号情况 19 表 4：各细分子行业微信订阅号广告费用 .23 表 5：相关公司基本信息 . 错误 !未定义书签。 1、行业概览：自媒体风起，微信公众号领先 1.1 行业基本情况介绍 自媒体是指个人或某个组织通过现代化、电子化的手段发布信

7、息的一种新型媒 体，通过私人化、平民化、自主化的叙述方式，向社会传递充满个性化色彩、 规范或不规范的信息。自媒体的发展路径如下：2009 年新浪微博的上线，引起 了平台自媒体的风潮；2012 年，微信公众平台正式运营，自媒体开始向移动端 发展； 2012-2014年，自媒体进入蓬勃发展阶段，门户、视频、电商等纷纷涉 足自媒体领域，使自媒体平台更为多元化；2015-2017年，直播、短视频等形 式成为了自媒体内容创业的新热点。 图 1：我国自媒体行业发展历程 按运营者分类，自媒体可分为个人自媒体、类商业自媒体和传统媒体衍生自媒 体三大类别。个人自媒体是以个人，或较为松散的个人与个人联合、合作的作

8、 坊形式来运营的自媒体，这类自媒体的风格通常个体化、鲜明化，内容组织及 创作上会有大致侧重，风格相对活泼，如以八卦营销为主要内容的微信自媒体 严肃八卦、扒姐说等。商业自媒体是以公司、企业等商业组织的形式来运营的 自媒体，含自媒体创业项目及以媒体为中心进行辅助经营两大类，如创业邦、 腾讯科技等。传统媒体衍生自媒体主要是由各种传统媒体因转型需要而诞生的 子平台， 大多并不具备自媒体的风格，只是作为其内容的补充传播、发布渠道， 如微信订阅号人民日报、新华社等。 图 2：我国自媒体平台按运营者分类 按表现方式来分类，自媒体可分为图文自媒体、视频自媒体及语音自媒体。其 中，图文自媒体仍为主流表现形式，由

9、于图文内容的实用性、适应性都更广， 准入门槛更低，不需涉及视频拍摄、音频剪辑等专业技能的要求，因此，目前 图文自媒体的数量占比仍为最高。视频类自媒体的主要特点为直观、鲜活，适 合搞笑内容、深度内容、严肃内容的创作，典型代表有王尼玛的暴走大事件、 吴晓波的财经分析等。音频类自媒体适合快节奏、碎片化的生活，典型代表有 微信订阅号罗辑思维、荔枝FM 子悦谈新媒体等。 图 3：我国自媒体平台按表现形式分类 1.2 平台表现： 2017 年融资金额及流量汇集力度成绩斐然 平台表现： 自媒体平台日益多元化，2017 年融资金额及流量汇集力度成绩斐然。 自媒体运营平台含资讯门户、音频媒体、社交媒体、视频媒体

10、及电商平台等， 主流平台头部自媒体表现优异：截至2018 年 1 月，微信公众号总量突破2000 万，公众号月活数量达350 万；截至2017 年 12 月，微博月均阅读量大于10 万的用户突破30 万，头部自媒体账号平均阅读量超2.3 亿次； 2017 年底，今 日头条活跃头条号超过80 万个。行业方面，2017 年，新媒体运营行业从业人 数达 300 万人，全年各类机构对内容创业者的投资金额超50 亿元人民币。 图 4：2017 年自媒体平台主要成绩 1.3 行业规模：新生力量不断涌入，行业规模高速增长 用户端：网民数量、手机网民数量保持稳定增长。截至 2017 年 12 月，中国网 民规

11、模达到7.72 亿人，同比增长2.8% ；其中手机网民规模为7.53 亿人，同比 增长 4.01% ，增速高于网民数量增速，我国网民数量在保持平稳增长的同时， 向移动端迁移的趋势显著。当前，自媒体平台多以微信公众平台、微博及头条 账号为主，上述三大平台的流量大多来自于手机端用户，手机网民数量的增长 保障了用户的需求量。 图 5：2011-2017 年中国网民规模及增长率图 6：2011-2017年中国手机网民规模及增长率 生产者端：自媒体行业从业人数增长迅速，新生力量不断涌入。2017 年，我国 自媒体行业从业者数量有望达到260 万人，微信公众号数量突破1400 万。2017 年，自媒体从业

12、人员数量有望突破260 万，近4 年复合增速为21% ，且接近 70% 为 22-31岁之间具有良好教育背景的新生力量，生产者端发展迅速。资本 投入方面，各平台积极发力补贴原创内容作者，争夺优质自媒体账号入驻，例 如， 2017 年今日头条以10 亿元补贴“悟空问答”，大鱼号以20 亿纯现金补贴 原创作者，微博30 亿补贴 MCN 。 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 中国网民规模（亿）增长率（ %） 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 手机网民规模（亿）增长率（ %） 图 7：2014

13、-2017E自媒体行业从业者（万）图 8：2014-2017E微信公众号数量及增长率 内 容 端 ： 微 信 文 章 平 均 阅 读 量 保 持 稳 定 增 长 ， 10w+ 文 章 占 比 稳 定 。 2016Q1-2017Q1，微信公众平台文章平均阅读量保持稳定增长，2017Q1平均 阅读量达1.27 万次；同时，自媒体账号阅读数量超过10 万次的文章占比保持 在 2%以上， 2017Q1 达到了 2.5% 。 图 9：2016Q1-2017Q1微信公众平台平均阅读量及增速图 10：2016Q1-2017Q1微信文章阅读量10w+ 数量占比 移动广告市场规模：有望保持30% 以上高增速，

14、预计 2019 年突破 4800 亿元。 目前，移动广告为自媒体平台最重要的变现模式，2017 年，移动广告市场规模 为 2648.8亿元，占网络广告市场比重为69.18% 。根据艾瑞咨询预测，2019 年，移动广告市场规模将达到4842.5 亿元。我们认为，主打用户订阅的自媒体 公众号具有较强的粉丝属性，相对于其他类型的移动端广告具有目标人群精准、 转化率高等优势，未来占移动广告市场比重将逐步增大。 图 11：2015-2019E中国移动广告市场规模及增长率 146 200 240 260 0 50 100 150 200 250 300 2014201520162017E 686 825

15、1206 1415 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2014201520162017E 人数（万）增长率（ %） 8204.6 9561.7 10348.2 11653.4 12709.5 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q1 平均阅读量（次）增长率（ %） 4.3% 1.7% 2.4% 2.1% 2.5% 0.0% 0.5% 1.0

16、% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 5.0% 2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q1 1.4 变动趋势：“平台类”头部账号地位稳固，“垂直类”订阅号崛起 层级变动：竞争激烈，新生力量不断涌入，大号及头部账号数量减少。当前， 微信公众平台竞争激烈，在新榜全样本范畴中，相比于 2016 年，2017 年有 15.8% 的公众号玩家停止了更新。以新榜指数为依据，可将公众号划分为大号（ 900 ） 、 头部（ 750-900 ） 、中上（ 600-750 ） 、中部（ 450-600 ）与底部（ 450 ）5 个层 次。自 2017 年以来，

17、新榜排名中上部及以上账号（月新榜指数600 ）呈现缩 减趋势，中底部账号相应递增；其流动方向更像是一个顶部纤细，尾部粗壮的 葫芦体，微信自媒体号竞天择、优胜劣汰的趋势愈发显著。 图 12：2017 年全年不同层级微信公众号数量变动情况 头部逻辑： 流量底盘巨大的官媒转型+权威中立性信息，最大程度保障受众普适 性，粉丝量高且排名稳定。自 2018 年 2 月以来，新榜指数排名前10 位的头部 账号仅分布在时事、文化和财富三大领域，且多为流量底盘巨大的官媒转型， 如连续排名前三位的人民日报、新华社及央视新闻，均以其内容的专业性和普 适性获取了大部分受众流量。除时事外，排名前十的两大文化类公众号分别

18、为 十点读书和有书，分别背靠厦门十点文化传播有限公司及北京万维之道信息技 术有限公司；财富类公众号央视财经为中央电视台的官方微信。头部自媒体背 靠官媒导流，总阅读数均超过2300 万，流量底盘巨大且排名稳定。 997.8 1750.2 2648.8 3698.4 4842.5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2015201620172018E2019E 中国移动广告市场规模（亿元）增长率（ %） 表 1：2018 年 4 月微信公众平台Top10 详细信息 公众号所属行业发布数 /文章数总阅读

19、数头条平均最高总点赞数 人民日报时事306/668 6680 万+ 3060 万+ 10 万+ 10 万+ 922 万+ 新华社时事290/612 6001 万+ 2896 万+ 98064 10 万+ 269 万+ 央视新闻时事281/562 5187 万+ 2729 万+ 92306 10 万+ 198 万+ 人民网时事155/455 3504 万+ 1498 万+ 77019 10 万+ 44 万+ 环球时报时事145/569 3396 万+ 1357 万+ 59694 10 万+ 77 万+ 参考消息时事149/530 3214 万+ 1322 万+ 60646 10 万+ 51 万+

20、 占豪时事30/240 2375 万+ 300 万+ 98977 10 万+ 254 万+ 央视财经财富131/349 2646 万+ 1174 万+ 75835 10 万+ 26 万+ 十点读书文化30/240 2398 万+ 300 万+ 99941 10 万+ 151 万+ 有书文化30/240 2394 万+ 300 万+ 99750 10 万+ 92 万+ 新生力量逻辑1：企事业单位构建“平台型”自媒体自带流量，内容以发布官 方讯息为主。 我们统计了2018 年 5 月 5 日至 5 月 22 日西瓜数据微信公众号的 成长性排行榜，数据显示，每日成长性Top30 的自媒体中，超过34

21、.3% 为企事 业单位媒体，例如赣州市教育局、茂名交警、中国石油等，这类自媒体是以发 布企事业单位讯息为主“平台型”，自带流量，微信平台为官方信息发布的补充 渠道。 图 13：2018.5.5-2018.5.22成长榜部分企事业单位 图 14：2018.5.5-2018.5.22成长榜 Top30 企事业单位媒体 数量及占比 新生力量逻辑2：垂直领域公众号“1+X”阶梯分层显著，中长尾部“X”或将 大有可为。数据显示，通过对比2017 年 11 月及 2018 年 4 月各垂直领域分类 冠军，我们发现绝大部分老牌选手卡位先发优势及成熟的运营机制，大都稳健 发展，蝉联垂直领域榜首，如人民日报、冷

22、兔、美国参阅文化、汽车之家、视 觉志等；各垂直领域腰部及尾部自媒体进步迅速，2018 年 5 月 5 日 -5 月 22 日 成长性 Top30 的细分领域自媒体中，进步较快的自媒体排名一般分布在细分领 域的 Top0.3% 到 Top25% 之间。我们认为，垂直领域自媒体平台具有目标受众 精准、竞争小、用户粘滞性高等优点，可变现空间大，或将大有可为。 图 15：2017 年 11 月微信自媒体各细分领域冠军榜图 16：2018 年 4 月微信自媒体各细分领域冠军榜 17 10 11 13 12 7 5 6 12 14 99 88 7 13 11 13 0% 10% 20% 30% 40% 5

23、0% 60% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2 0 1 8 / 5 / 5 2 0 1 8 / 5 / 6 2 0 1 8 / 5 / 7 2 0 1 8 / 5 / 8 2 0 1 8 / 5 / 9 2 0 1 8 / 5 / 1 0 2 0 1 8 / 5 / 1 1 2 0 1 8 / 5 / 1 2 2 0 1 8 / 5 / 1 3 2 0 1 8 / 5 / 1 4 2 0 1 8 / 5 / 1 5 2 0 1 8 / 5 / 1 6 2 0 1 8 / 5 / 1 7 2 0 1 8 / 5 / 1 8 2 0 1 8 / 5 / 1 9 2 0 1 8

24、/ 5 / 2 0 2 0 1 8 / 5 / 2 1 2 0 1 8 / 5 / 2 2 企事业单位媒体数量占比 图 17：2018.5.5-2018.5.22成长榜 Top30 细分领域账号排名百分比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0510152025 涨幅较高的垂直公众号集中于头部及腰部 2、流量走势：内容价值回归，头部效应显著 2.1 核心竞争对象：有限的公众注意力 头部爆款内容数量稳定在65 篇左右，与每日推文总量无关，自媒体平台间的 竞争是关于用户注意力的争夺。通过监测2018 年 4 月 21 日至 5 月 17 日微信 公众平台的发布数据，我们发现，在监测

25、区间内，原创内容篇数占总内容篇数 的比重稳定在9%左右，二者走势基本一致，即在微信平台每天产生的推文中， 原创内容占比约为9%；而每天阅读量超10 万次的“爆款”文章稳定在65 篇 附近，与原创内容数量无关，这说明用户的注意力总时长是有限且固定的，自 媒体间的竞争是对于用户注意力的争夺。 图 18：2018.4.21-5.17微信平台内容及原创内容篇数图 19：2018.4.21-5.17微信文章原创及10w+ 篇数 2.2 流量分布：头部内容霸屏，马太效应显著 热度排名前200 的公众号文章多集中于实事、财经和搞笑内容三大领域内，顶 级热文发布者均为自媒体大号。我们通过监测2018 年 5

26、月 16 日至 22 日各类 微信公众号点赞数排名前200 的文章发现，77.5% 的爆款文章集中在实事、财 经和搞笑领域。热度排名Top200 的公众号文章仅由29 个公众号产生，且这些 公众号均为总榜排名Top100的微信大号，其中，热文数量排名前三的人民日 报、冷兔和冯站长之家长期居新榜总榜前十名。 图 20：2018.5.16-2018.5.22热度 Top200 微信热文分布图 21：2018.5.16-2018.5.22热度 Top200 微信热文账号 流量及收入均向头部聚集，爆款内容传播效果集中，内容创业者贫富分化差距 加剧。 2017 年，微信公众平台共阅读量在10w+ 的文章

27、中，有42% 来自于 500 0 500 1000 1500 2000 2500 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 内容篇数原创篇数 0 100 200 300 400 500 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 原创篇数10W+篇数 56 53 46 19 8 55 3 2 111 0 10 20 30 40 50 60 时事 财经 搞笑 文化 时尚 动漫 百科 情感 乐趣 娱乐 创意 健康 47 41 31 9 9 6 6 5 5 5 4 4 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 10w+数量基本平稳