品牌推广战略.pdf

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1、TCL品牌推广战略 一、 背景 TCL集团是以电话机发家的企业，TCL通讯则是国内最大的电话机产销公司，自1990 年代初以来， TCL电 话连续十年销量全国第一，成为中国名符其实的“电话机大王”。 进入 2000 年，电话市场发生了变化，TCL通讯面临着新的形势。一方面，由邮电渠道发号配装电话逐渐取 消，消费者自主购机市场快速成长，而TCL向来对邮电渠道依赖过重；一方面，无绳电话机销量增长迅猛， 前景可观， TCL传统强项却在于有绳机产品；还有新兴的无绳电话机消费被看好，竞争激烈，后起之秀步 步高已在新产品市场上取得了领先。 对国内市场深入研究，并参照国外市场发展进行分析，TCL通讯确认，无

2、绳电话产品会是将来的主流，为 了在未来市场获取主导优势，企业从今天起，需要加强对无绳电话机的推广。TCL期望，通过不多的数年 时间，能够凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手，重返领导地位。 特别重要的是， TCL通讯当时的思路非常明确，新市场的推广必须“先有定位再做广告”，这为无绳电话 机的实效推广，奠定了基础。 二、 定位策略 无绳电话机市场已经启动，且有不少竞争者加入，要为 TCL无绳电话确立合适的定位，得进行深入的研究。 其中“定位三角研究”是较为通常的做法，可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值的位置尚未被竞争 对手占据，而且真正适合自己。 定位三角研究从消费者方面发现，人们已普遍知

3、道了无绳电话机产品，但对它的认识却并不深入。一者， 往往只是被无绳电话机“无绳”的方便性所吸引，对进一步如何评价，选择这种产品认识不多；二者，大 家普遍关注基本的产品质量问题，特别是“无绳”带来的通话质量，而较少有更高的要求；第三，几乎所 有的人都倾向于购买知名品牌，以求品质保证，但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。 从竞争方面来看，市场颇为热闹，真正强势的品牌也只有步步高。步步高第一个以“方便”的概念吸引普 通电话机的购买者，大力开拓品类市场，其他品牌也类似地跟进，没有独特的定位性推广。 回看 TCL自身，企业认为自己的整体实力、产品品质及技术力量应该强过主要对手，而且TCL的另一个产

4、 品彩电非常出名。因此品牌有一定的影响力。 综合研究的结果，TCL通讯首先明确，步步高已在消费者心智中抢先占据了“无绳电话”品类定位，自己 应该避免与其争夺同一位置，而要通过关联、攻挤步步高，或寻找其他特性阶梯，来树立自己的定位。度 量到步步高没有突出的特点或弱点，难以让人关联和攻挤，则探寻有价值特性概念，成为TCL无绳电话的 定位方向。 深入分析知道，既然电话的主要作用是用来通话，那么“声音清晰”应该是可以评估的重要特性，回到定 位三角研究事实显示， 消费者正是非常关心声音清晰问题，而且其他竞争者也没有类似的主题推广，企业 认为，TCL产品的品质能够支持“清晰”概念，于是确认：TCL应该去抢

5、占无绳电话中“声音清晰”的特性 阶梯，定位于“清晰”。 考虑到“ TCL ”品牌虽然有一定的影响度，但它“彩电”的联想其实并不适宜无绳电话产品，新定位最好要 配有一个更吻合的名字，TCL通讯重新为自己的无绳电话进行了命名。称为“TCL美之声”。企业希望，通 过有章的推广，“美之声”可以尽快地抢得无绳机市场第二的地位，以后再等待时机，一举超越领导品牌 步步高。 假以时日，“声音清晰”的美之声，有可能象“防止蛀牙”的高露洁、“安全”的富豪，成为个性鲜明、 价值独特的品牌。 三、 实效的推广 有了明确的定位之后，该如何有效地推广美之声品牌？有什么主题可以统帅企业所有的传播行动，整合大 家用力的方向？

6、 一个比较好的技巧，是将定位概念当成熟品类去推广，这样会让所有人（包括企业和顾客）有一个明晰的 印象。 TCL美之声的行动主题，应该是：在中国推广“清晰型”无绳电话！ 定位的前提研究已经证实，消费者对无绳产品已广泛晓得，但还不够深入，普遍关注通话质量问题，那么 进一步引导人们购买“清晰型”无绳电话。理当是不错的策略。 美之声可以通过推广清晰型无绳电话产品， 建立起自己的定位。 依正常的传播步骤，美之声的推广拟定了三波推广计划。第一波，告知“清晰型无绳电话”面世，着意向 业界、媒体传播新品牌的“身份”，同时引发消费者的关注；第二波，以“清晰型”的身份，去唤起和迎 应消费者对无绳电话“声音清晰”的

7、需求，推广品牌；第三波，如若“清晰型”产品出现跟进者，美之声 将加强清晰技术方面的诉求，维护领先地位。 计划已定，待到TCL通讯调整、改进好产品，推广便拉开序幕。 1、 告知“清晰型无绳电话”面世 宣传新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新闻性”，张场它的冲击力，从而给人以深刻印象。美 之声清晰型无绳电话的上市，就综合了新闻、公关、促销、广告等多样形式，来为“清晰型”新概念开路， 以求获得人们最大的关注。 整个“告知清晰型无绳电话面世”的推广活动，以“TCL创新出品美之声：清晰型无绳电话上市”新闻发 布会领衔，围绕一个免费换机的事件活动展开，大张旗鼓地宣告清晰型无绳电话的诞生，鼓动消费者购

8、买 新型产品。 由于 TCL集团的良好影响， 以及 TCL通讯高层对推广的重视，新闻发布会举行得颇为成功，“清 晰型无绳电话”在业界与媒体有了一定认识，为后续的宣传确立了基础。 重头戏事件活动， 是一次甚具规模的“免费换机大行动”，主题为“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”， 全国展开。活动时间内，任何无绳电话的使用者，只要觉得电话通话质量欠佳，就可以到商场免费换领一 台崭新的 TCL美之声清晰型无绳电话。这种破无荒的好事，令“TCL美之声”及“清晰型无绳电话”迅即 成名。活动表面上针对已经购买无绳电话的消费者，实际上更大程度也吸引了正在打算购机的人群，直接 激起了人们对“无绳”机通话质量欠佳的

9、关心，使众多人通过产品比较，转向了“清晰型”产品的购买， （当然在产品上市期，TCL有相应的优惠促销。） 第一波的广告运动，完全配合全国免费换机活动展开，电视广告作为重点。TCL美之声最广为人知的第一 条广告片，描述了一个坐在马桶上打电话的人，由于通话不清晰带来尴尬和无奈，终于说出了自己的心里 话：无绳电话不清晰， 方便有什么用呢？最后，广告建议人们选用TCL创新出品的美之声清晰型无绳电话。 这个广告让不少人联想到了步步高的广告片，以为美之声是在质责“方便千万家”的步步高不够清晰，应 该改用新型产品美之声。这种“对台戏”广告引发了不少争议，但对美之声品牌及产品的知名度而言，显 然得到了大大提高

10、。 （影视广告） 美之声的其他广告，则又配合影视广告展开。报纸广告延续了对通话不清晰的针砭，同时作为平面媒体， 亦承担了告知免费换机活动细则的功能，广告投放基本上集中在活动期间，很好地加强了宣传声势。美之 声的售点建设，为换机活动配置了焕然一新的POP物料，更着力提供有关清晰型产品的宣传资料以期在一 线争取更多的潜在顾客，甚至是直接的购机者。 （报纸广告） “无绳电话不清晰，免费换成清晰型”的活动，激起了人们极大的兴趣，加之有效的广告配合，令众多消 费者注意到了“清晰型无绳电话”的面世，并吸引不少的购买者，开始转向考虑选择新品牌“美之声”的 产品。 2、 唤醒“清晰”需求 借助事件活动初步告知

11、清晰型无绳电话面世之后，新产品与美之声品牌受到了人们较好的关注。TCL通讯 在此基础上，继续唤起消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，乘胜追击。 首先是加强向渠道的推广，和完善售点人员促销。在中国市场，一个品牌被经销商接受非常重要，他们既 是销售参与者，亦是产品他们的看法会慢慢渗透到市场，最终影响及消费者。TCL针对渠道关系人员，沟 通了企业对无绳电话项目的看法，提出了对新产品销售的政策激励，取得了渠道方面的支持。在此基础上， TCL通讯组织了全国销售人员的学习，了解清晰型无绳电话的推广计划，特别强化了一线促销人员的培训， 让大家在售点能更好地激发消费者的“清晰”需求。 广告上， 美之声转向了新

12、产品带来“声音清晰”好处的诉求，承诺美之声具有优良的通话品质。电视广告， 描述一个母亲通过电话唱摇篮曲，催宝宝睡眠，但她轻微地打呃声掩饰不住，惊动了宝宝，非常生动地传 达了美之声无绳电话“再细微的声音也能清晰传递”的特点。报纸及平面广告，以饶有趣味的绕口令来表 现，突出美之声“只要你说得清，就能听得明”的传话性能。由于广告单一、明确地诉求“清晰”，切中 人们对无绳电话普遍的关心点，美之声温罄、 有趣的广告很容易地让大家会心接受，从而赢得了人们芳心。 （影视广告） 第二波的推广表现得很平实，在渠道与售点做足功夫之后，直接地去点激和满足消费者潜在的需求。但正 因如此， TCL美之声的推广简明有力，

13、颇为奏效。 3、 诉求“清晰”技术 这是一波有备无患的推广运动，准备有竞争者跟进“清晰”概念，用来强调美之声的领先优势。 小家电产品的营销有一个特点，消费者在深入了解一个品牌，特别是将两个品牌相互比照时，可能会关心 它们的“技术先进度”，虽然不一定详细弄清，但总要有大致的印象。基于此种情况，TCL美之声一早就 提出了“六重清晰技术，四重清晰品质检验”的口号，意指自己采用了多项技术，使通话质量更清晰，并 且产品出厂要经过关检验，确保清晰品质。这一方面使品牌在推广“清晰”概念初期能获得消费者信赖， 别一方面也为将来的推广作出了铺设。 由于技术的叙述比较理性与复杂，TCL美之声对“ 6+4”清晰技术

14、的传播主要集中在平面广告及宣传品上， 特别是售点的物料。TCL设想，消费者买电话机，不会象购买大宗商品那样事先研究太多，而往往到售点 进行比较选购，适当的技术性能介绍，有助于消费者现场作出选择。 TCL最终的打算，企业要大力发展清晰型产品，技术研发应该往通话清晰技术方面侧重，一旦有新的突破， 即刻和消费者的“清晰”需求对接起来，策动新的技术形象宣传。 现有“6+4”技术伴随产品面世，又待新成果来张扬品牌，TCL美之声“清晰”定位的推广，当可在未来立 于不败之地。 四、 效果评估 美之声先有定位再做广告，而且传播活动直指消费者明确的需求，总体上是一个富有实效的推广案例。 从销售与市场来看， TCL通讯的无绳电话销量比上一年增长30% ， 而新品牌“美之声”数月内成为第二品牌， 成绩喜人。 从竞争反应来看，美之声“无绳电话不清晰，方便又有什么用”的广告，曾经引发了对手的抗议。这里按 营销大师杰克 ?特劳特与艾 ?里斯的说法，衡量策略是否有效，可以看它是否刺痛了竞争对手。 从品牌建设角度看，美之声“声音清晰”的定位，代表着无绳电话最重要的特性，至今发展良好。 只要 TCL 愿意维持，美之声有可能成为明日市场主流品牌。 事实上， TCL美之声无绳电话的推广，已使品牌从毫无特色的对手中脱颖而出，开始