贵州风味食品“老干妈”发展中的困境与出路分析.pdf

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1、北方民族大学 民族贸易课程期末结课论文 题目：贵州风味食品“老干妈”发展中的困境与出路 学院：经济学院 专业：国际经济与贸易 班级：国际经济与贸易（2）班 姓名： 学号： 20140341 摘要 产品的时代已经过去， 如今是品牌的时代。 品牌已经成为时下的 一种趋势，不管什么产品都在讲品牌。从某种意义上说，“以质取 胜”已成为过去， 企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差 异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品 的销售过程中， 起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独 特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉”。品牌经营战 略使“老干妈” 从众多竞争者中

2、脱颖而出从一个地方产品成为一个全 国性的品牌。但是 ,在市场竞争日趋激烈的今天，“老干妈”的发展 受阻，它将如何继续它的品牌经营？如何使“老干妈”品牌走向国际 化？这是“老干妈”殛待解决的问题。市场环境的不断变化和“老干 妈”自身的一些变化，导致了“老干妈”的品牌经营受阻，只有解决 自身存在的问题， 不断调整企业自身 , 改善与外部环境的关系 , 才能使 “老干妈”的品牌经营战略继续下去，也才能使“老干妈”这一品牌 成长为真正的国际品牌。本文从“老干妈”的品牌经营现状入手, 针对辣椒制品的市场环境和企业内部进行研究，试图找出“老干妈” 品牌经营受阻的原因（即企业面临的困境）。在结合辣椒制品行业

3、的 发展趋势的基础上，针对“老干妈”的发展受阻提出了一些确实有效 的建设性措施。希望能够对 “老干妈”的品牌经营起到帮助的同时也 对其他辣椒制品企业的品牌经营起到借鉴作用。 关键词：“老干妈”品牌品牌经营策略辣椒制品 引言 一、贵州贵阳南明“老干妈”的经营现状 （一）“老干妈”品牌的由来 （二）“老干妈”发展的历史 （三）“老干妈”的经营现状 二、“老干妈”品牌经营中的困境 （一）原料采购方式已不适应企业发展要求 （二）缺乏统一的行业标准 （三）法制化的管理较差，市场上假冒者太多 （四）现有品牌的管理还存在缺陷 三、“老干妈”品牌经营的发展出路 （一）改进原材料的采购方式 （二）加强法制化管理

4、 （三）建立统一的辣椒制品质量安全标准 （四）维护自主知识产权、确保其自身的品牌创新 （五）加强现有品牌的建设与管理 1 、品牌文化的塑造、准确的产品定位 2、独特的品牌个性 3、长久的核心价值 4、实现技术突破、开发新产品 5、加大其品牌宣传力度，建立流畅的销售渠道和良好的售后服务 （六）巩固国内市场 （七）开拓国际市场 结论 引言 辣椒是百姓日常生活中离不开的蔬菜，也是一种不可或缺的调味 品。辣椒虽然传入我国只有三百多年的历史，但中国 960 万平方公里 的版图上几乎都有辣椒种植的踪影。目前，我国辣椒种植面积已达 125万公顷，年产青椒、干椒总量1.3 亿吨，居世界之首，约为世界 辣椒总产

5、量的 46% 。我国辣椒和辣椒制品出口量最高的年份占到了世 界辣椒市场交易总量的三分之一。国内的辣椒制品市场上有上百个 品种的辣椒制品，而真正成为品牌就只有“老干妈”。由于市场法规 的不健全，这些辣椒制品的质量良莠不齐，其口味也千差万别。现今 形成了以贵州南明老干妈风味食品有限责任公司领跑，群雄逐鹿的局 面。虽然贵阳“老干妈”处于领跑地位，但由于产业逐渐成长，市场 需求稳步成长，市场需求多样化，产品趋向同质化，企业之间的竞争 日趋激烈。同时，由于产业处于成长阶段， 产业的行规制度还不健全， 造成了市场竞争混乱和无序，使原来就激烈的竞争更加白热化。 在国际辣椒制品市场上以中国和韩国的辣椒制品为主

6、。虽然中国 的辣椒及其制品的出口量处于世界首位，但是中国的辣椒制品并没有 在国际市场上形成国际品牌， 尽管国内有些辣椒制品企业的产品在国 际市场处于领先地位。 这就导致了现今中国辣椒制品和韩国辣椒制品 之间的竞争日趋激烈。由于国内的辣椒制品行业没有统一的质量标 准，而韩国却制定了一个辣椒及辣椒制品行业的国际标准保证其辣椒 制品的质量， 这就使得国内的辣椒制品在竞争中处于劣势地位。同时 由于国内辣椒制品行业的品牌战略施行的较晚，在国际上享有声誉的 就只有“老干妈”品牌系列辣椒制品。 为什么在我国的辣椒制品市场上真正成为品牌的产品却很少？ 而如今，“老干妈”的品牌经营也受到了阻挡。那为什么“老干妈

7、” 能成为一个全国性的品牌，而其他企业却做不到？“老干妈”的品牌 经营为什么会受到阻挡？是我国现今的辣椒制品行业不适合品牌经 营还是我国辣椒制品企业的品牌经营不到位？国内关于这方面的研 究很少，既不能得出辣椒制品企业进行品牌经营的具体指导性措施， 也没有对我国辣椒制品行业的发展做出预测。我国的辣椒制品企业应 该怎样进行自己的品牌经营？下文以贵阳“老干妈”的品牌经营受阻 为例，从企业经营现状入手对其进行比较深入的研究，从企业内部到 行业环境进行详细地分析， 找出其品牌经营受阻的原因 （即其面临的 困境）。在结合辣椒制品行业的发展趋势的基础上，针对“老干妈” 的发展受阻提出了一些确实有效的建设性措

8、施。 一、贵州贵阳南明“老干妈”的经营现状 （一）“老干妈”品牌的由来 老干妈的创始人陶华碧， 原来在一所学校门口卖小吃， 东西好吃， 人品又好，有几个常去的学生经常帮她的忙，亲切地喊她“干妈”。 后来一个学生建议她申请个专利，创办自己的品牌， 叫什么呢？想来 想去，就叫“干妈”吧，后来又说，历史长了，加个“老”字吧，就 有了“老干妈”这一说。 （二）“老干妈”发展的历史 贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立于 1996 年，注册 资金 1000 万元，由于抓住了市场需求实行品牌经营战略，产品适销 对路，一直以56% 以上的平均复合增长速度快速成长。7 年间，销售 收入从 691 万元增长至

9、 4.75 亿元，向国家纳税共计 7806.4 万元；所 缴税金在“ 2002年度中国私营企业纳税50 强排行榜”上名列第五， 是贵州省唯一一家私营上榜企业， 也是全国调味品生产企业的最高排 名。 （三）“老干妈”的经营现状 贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司现拥有一栋四层的多功 能办公大楼， 在贵阳和遵义已经建成四个生产厂房，生产及办公用地 共计二万多平方米，企业拥有员工1200 余人，其中除在公司从事生 产和管理的人员外， 还有分布在全国各大中城市的市场营销队伍。目 前该公司已经建成了日产45 万瓶辣椒制品的生产体系，主要产品有 风味豆豉、风味油辣椒、风味辣子鸡、干煸肉丝、风味水豆豉、风味

10、 腐乳、红油腐乳、 火锅底料等十余个品种，是贵州省辣椒制品生产及 销售的龙头企业。随着企业的壮大，“老干妈”已经确立了贵州辣椒 及辣椒制品在国内国际市场上的领先地位。 2002 年公司顺利通过 ISO 9001：2000 质量管理体系认证和美国 FDA质量认证，成功地走出了一条挖掘地方资源，发展“轻量化” 终端产品的道路。现在， “老干妈”品牌系列辣椒制品在美国FDA进 行了注册登记，走在了国内同行业的前列。“老干妈”品牌逐渐走向 国际，其品牌价值快速上升。 几年来，老干妈公司在开拓市场领域方面取得了较大的突破性发 展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的品牌经 营战略指导思想，

11、 产品畅销全国各地， 并在北京、天津、上海、重庆、 广州、长沙、成都等65 个大中城市建立了省级、市级代理机构，销 售网络遍布全国。目前， “老干妈”业已成为全国辣椒制品的第一品 牌，据有关部门调查， “老干妈”辣椒制品占全国同类产品市场份额 的 60% 以上。尽管“老干妈”品牌在国内和国际上形成了一定的品牌 知名度及品牌价值，但华越、海天等后起之秀奋勇直追，“老干妈” 的品牌之路将会越来越难走。 二、“老干妈”品牌经营中的困境 （一）原料采购方式已不适应企业发展要求 随着 “老干妈”产品在国内市场份额的扩大和国际市场上的拓展, 特别是国家对农产品安全、卫生、质量要求的提高, “老干妈”过去

12、采用的市场收购、随行就市做法已经不适应企业发展的要求。目前, “老干妈”82.3%的原材料直接来自生产基地, 而这些基地建设仅为半 紧密型或松散型。 丰收年份 , 农产品市场价格大幅下降, 但企业不得不 按照合同约定的收购价收购原料,企业利益难以保护。 歉收年份 , 由于 农产品市场价格大幅攀升, 农户将已签订单原料, 部分或全部投放市 场, 造成企业原料供应严重不足, 致使企业生产经营无法保障。 企业发 展面临阻碍 , 原因归结起来有三 : （1）是主要原材料价格上涨对企业生产经营和效益的影响。2003 年, 两种主要原材料 ( 菜油、辣椒)的采购均价与上年同期相比: 菜油上 涨 23.19

13、%,干辣椒上涨 3.61% 。 仅此两项就使老干妈2003 年利税总额 损失达 738.4 万元。公司经济效益、社会效益和股东权益相对量( 同 比增长比率 )出现明显的滑坡。 （2）是主要原料供应紧张短缺。由于近两年气候干旱,粮食油料 作物减产 , 整个农产品、食品原料价格上涨, 为加大控制力度 , 国家对 粮食、食品等产品的安全质量制定了市场准入规则, 致使部分原料企 业与生产基地限产减产甚至停产。 （3） 是农产品与制造加工业税率上的差异造成企业负担加大。“老 干妈”的农产品进项税为13%,而产品销项税为 17% 。 （二）缺乏统一的行业标准 贵州是辣椒产销大省， 辣椒对于贵州农村乃至整个

14、贵州经济都有 着特殊的意义。 韩国制定了一个辣椒制品行业的统一质量标准，对我 国的辣椒制品行业的出口非常不利。 同时国家又对农产品安全、 卫生、 质量要求提高了。面对“前有标准，后有追兵”的局势，国内辣椒制 品行业如何应对呢？面对咄咄逼人的韩版国际标准“老干妈”又该如 何应对呢？ 虽然“老干妈”在国际上具有颇高的声誉，但是令人遗憾的是， 它还未跻身“国际名牌”之列。究其原因，贵州省的辣椒制品没有一 个统一的质量标准， 并且国内也没有相关的统一标准，而只有企业内 部的“家规”，上不得“台面”。因此，一定要走标准化之路。 （三）法制化的管理较差，市场上假冒者太多 辣椒制品市场法制化管理较差，从19

15、97年以来 , 假冒“老干妈” 的产品大大小小多达五六十种, 造假者遍及湖南、四川、陕西、甘肃 等省及贵州本省等地。 其中以湖南华越最为明目张胆。老干妈一度被 逼到生死存亡的关头。老干妈公司派出了一批又一批打假人员, 甚至 老干妈自己也披挂上阵。打假太忙, 顾不上吃饭 , 就“买两个馒头 , 用 自家的豆豉辣椒下着吃。” 造假者四处隐藏 , 为了找到证据 ,“半夜三 更, 雨下得好大也要出去侦查。”市场竞争的混乱、无序由此可见。 这不但损害老干妈的品牌形象及企业形象，同时也直接对企业造成经 济损失。如果这种混乱、无序竞争状态继续进行下去，老干妈就会被 假冒者所淹没， 最终将失去其顾客市场， 从

16、而可能导致老干妈品牌的 失败而退出市场。 （四）现有品牌的管理还存在缺陷 “老干妈”传达给消费者的生活理念是“幸福的生活越过越红 火”，企业努力营造一个历史悠久、诚信、认真的企业形象，使“老 干妈”成为辣椒制品中“美味”的代名词。“老干妈”在产品的定位 上，它定位成一种大众化的调味品。但是“老干妈”现有的包装设计 并没有与产品的定位完美的融合。 同时作为调味品就应该具备调味品 的包装风格，至少要体现精致和易于使用。但是现有“老干妈”却没 有体现出来。现有“老干妈”给人的感觉就像一种副食品，而不是一 种调味品。 三、“老干妈”品牌经营的发展出路 （一）改进原材料的采购方式 改变企业现有原材料的采

17、购方式，不再施行市场收购、 随行就市 的方式。在原材料的供应上可以采用供应商招标的方式或者直接选择 战略合作伙伴关系建立固定的供应链模式，以保证“老干妈”的原材 料需求。这样不管是原料丰收还是歉收的年份，“老干妈”都能保证 其企业利益。如采用供应商招标的方式，这样可以使“老干妈”以最 低的价格购进原材料， 减低企业产品的生产成本。 其缺陷就是这种原 材料采购方式不能保证产品原材料供应的稳定性，上次的原材料是一 个供应商，下次的原材料就有可能是另一个供应商，这种不稳定容易 造成企业生产的不稳定。 而采用选择战略伙伴关系建立固定的供应链 模式的原材料采购方式， 就能保证产品原材料的稳定性，同时也使

18、得 企业的生产得到保证。 虽然在原材料的价格上有所提升，但是在物流 体系的运作下，还是能保证企业产品的低成本。 （二）加强法制化管理 积极配合政府参与辣椒制品行业方面相关政策的制定，同时寻求 有关政府部门的帮助， 加强辣椒制品行业的法制化管理，加大打假的 力度，营造一个良性的、公平的辣椒制品竞争市场。并希望政府给予 政策性扶持 : 加大对辣椒、油菜籽集中产区、老干妈原料基地及相关 配套产业的支持力度 ; 促使该企业与国内、省内有关院所、推广部门 合作建立干辣椒及制成品研究所, 推动干辣椒及制成品的产业升级; 帮助尽快通过国家级农业产业化经营重点龙头企业认证, 以提升企业 形象和品牌竞争力。 （

19、三）建立统一的辣椒制品质量安全标准 “老干妈”应积极参与贵州省食品工业协会辣椒专业委员会及贵 州省食品工业标准化技术委员会、 省标准化协会及相关企业起草制定 的油辣椒、辣椒粉、发酵辣椒及辣椒素晶体的质量安全标准。这是全 国首个地方辣椒制品质量安全标准，该标准的顺利出台在很大程度上 激励了大家，使“老干妈”在市场竞争中占据了有利地位，因为“老 干妈”处于辣椒制品行业的领先地位，它可以将企业自己的标准拟入 行业标准中。 进一步巩固现有品牌的价值，保持其品牌在市场上的强 大竞争力，减少竞争对手的威胁。 （四）维护自主知识产权、确保其自身的品牌创新 21 世纪是知识经济时代，产权化的知识在知识经济中构

20、成了最 重要的生产要素和财富资源。 知识产权保护的缺乏， 对一个企业乃至 一个行业都将带来巨大的损失。 把保护自己知识产权的工作列入企业 的重要议事日程，纳入企业发展的总体规划；同时，在国家现有的相 关规章制度下建立并完善其企业的保护知识产权的督查制度；建立健 全统一领导、 部门分工负责的保护知识产权工作机制，并加大督办力 度。 （五）加强现有品牌的建设与管理 1 、品牌文化的塑造、准确的产品定位 品牌是生产者、 经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，帮 助消费者辨认产品而采用的显著的标记。 2、独特的品牌个性 品牌之道即做人之道， 品牌像人一样有独特的个性。有个性的产 品才能让消费者在第一

21、次的接触后留下深刻的印象。 3、长久的核心价值 品牌用于立世的精神价值观，她是永久性的，不能轻易的改变， 只有保持其核心价值不变， “老干妈”的消费者才会保持其品牌忠诚 度。 4、实现技术突破、开发新产品 对已有的“老干妈”品牌进行精深研究，努力更新其技术，提高 其生产效率、降低成本。尽快实现技术突破，向对其辣椒制品持怀疑 态度的消费者表明该产品不含有致癌物质；同时加大自主研发力度， 开发更多、更好、更安全的同系列产品。 5、加大其品牌宣传力度，建立流畅的销售渠道和良好的售后服 务，品牌产品既是一种物质产品，同时也是一种精神产品。消费者消 费品牌时，不仅在消费实体的产品，同时也消费了品牌文化。

22、 （六）巩固国内市场 品牌经营战略就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心， 在分 析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。 而实行品牌经营战略的最终目的就是创建国际名牌。虽然现阶段“老 干妈”具有了一定的知名度，但离国际名牌还有不小差距。所以“老 干妈”一定要巩固国内辣椒制品市场的领先地位，只有站稳了脚跟才 能后顾无忧地进行国际竞争。 （七）开拓国际市场 品牌经营的本身就是一种规模化、集约化经营。这就要求“老干 妈”在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开 发的品牌进入导入期的时候， 即可推进到连锁经营， 而不管这种连锁 是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可

23、以推进。国内许多企业产 品已拥有一定知名度，但规模太小，不足以与国外品牌抗衡。因此， “老干妈”实施品牌战略一定要施行规模化、集约化经营，将自己培 养成巨型企业，形成规模化生产，使“老干妈”品牌产品更多地占领 国际市场。 结论 事实上，实施品牌经营战略是一项巨大的系统工程。一方面它要 求“老干妈”加强和改善经营管理，扩大规模，研究发展品牌的策略 和方针，不断开发创造品牌产品；另一方面，它要求政府和有关部门 创造良好的外部环境， 实施产业倾斜政策，扶持大企业的形成和发展， 帮助大企业发展名牌。 “老干妈”品牌现今受阻，只要打破了这种僵 局，其品牌就会更加辉煌更具生命力。“老干妈”在现有知名度的基 础上，可以灵活地运用其品牌进行经营，在国内即可以多开连锁店也 可以多开加盟店。 一旦其规模覆盖了全国范围， 必将导致其地品牌价 值将大幅度地提高。 “老干妈”在以后的经营中只要时刻以品牌为核 心，在不久的将来其品牌必将成为一个国际品牌。 总之，实施品牌经营战略，是树中国品牌，扬民族志气的一项伟 大战略，是在当今激烈的全球竞争中实现民族工业腾飞的唯一途径， 需要我们的政府和企业共同努力，共创明天一流的世界级品牌。