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1、译者序 什么是客户型企业？为什么要创建客户型企业？如何创建客户型企业？读完本书，答案自然清晰明了。 本书作者彼得菲斯克（Peter Fisk）是世界著名的战略学家、营销专家和经管作家，同时还是客户、品牌、战略和创新领域的卓越演说 家。本书语言精练、逻辑严密、条理清晰、图文并茂，阅读起来是极大的享受，翻译过程也同样充满快乐。 彼得菲斯克曾在可口可乐、微软、沃达丰和英国航空公司等世界知名企业任职。本书案例丰富，全书近50个生动故事，大部分涉及中国读者 耳熟能详的世界知名企业，如耐克、亚马逊、丰田、宝洁、迪士尼等，也有一些尚未进入国内市场的，如VOM FASS和第一直营银行等。更难 得的是，与其他西
2、方同类著作相比，本书还涵盖了物美、百度等中国企业的崛起故事，读来令人备感亲切，又极具说服力。 这是一本雅俗共赏、高效实用的好书。不管你在大企业还是小公司，从事实体经济还是电子商务，不管你是CEO、客户经理、研发人员还是一 线员工，也不管你是在企业战略、财务、销售还是客服部门工作，读后都会深有启发。 本书翻译过程得到了各方面的热情帮助和支持。感谢浙江师范大学翻译系的缪数数、王嘉晶、李梦莹、金海琼、姚琼瑜、郑莉丽和徐淦淦等人 对全书49个案例进行了初步翻译，并对大量的图表做了精心处理；感谢浙江师范大学经济与管理学院吴振阳老师和祝亚雄老师认真细致、精 益求精的审校；特别感谢我的先生张钰铭在翻译过程中
3、对我的全力支持，翻译完成后，他以读者的视角对全书进行了通读，并提出了许多非常 宝贵的意见。 杨瑛 2016年早春 于浙江师范大学 第一部分 客户世界 在这一部分，我们将探讨什么是客户导向型企业，为什么以客户为导向是经营上策；我们也将探讨客户是如何变化的，他们需要什么，他们要 如何达成需求；我们还将探讨企业如何以令人激奋的创新方式满足客户的全新期望，以及这将对企业的市场和绩效产生什么深远的影响。 第1章 大家好 我是你们的客户， 没错，我是个人，是个真实的人， 我希望过好日子，也需要过好日子，做好自己应尽的义务， 我也有期望、梦想和追求。 可长久以来，你们只把我看作一个名字或数字， 把我归入某个
4、细分市场，甚至某个大众市场。 我不愿继续忍受这一切了。 我就是我，请不要把我当成没有个性的人。 也许有时候，我跟别人也差不多， 但有时候，我又独具一格。 我知道，我过去没有太多选择， 因为我更需要你们。 可现在不一样了， 现在我更有力量了，我能够掌控局面了。 现在是你们更需要我了， 所以现在请你们按我的规矩出牌。 请问，你们经营业务的目的何在？ 只是想尽可能地赚钱， 还是卓有成效地改善我的生活？ 如果答案是后者，那为什么不对我多做一些了解？ 请来听听我真实的需要吧！ 对你们最近推出的那些东西， 无论是否需要， 我都很乐意分享自己的真实看法。 我们何不一起来探索能够真正解决问题的方式？ 如果真能
5、解决问题， 我甚至乐意多付些钱。 开始考虑我的世界吧！ 我要的不是机票，而是探索世界； 我要的不是跑鞋，而是跑出最好成绩； 我要的不是盆景，而是美丽的花园。 不要向我兜售你们的产品， 你们知道，我有自己的生活。 我有购买需求，但必须按照我的时间和方式来做。 最糟糕的是那些不请自来的推销邮件和电话， 扰乱了我的生活，弄得我心情不畅， 最终只能让我对你们心生厌恶。 我希望购物能够轻松便捷， 按我方便的地点和时间购物。 我希望网上列的货品，在店里也一应俱全， 还可以电话采购。 我希望所有分店都可以退换不满意的产品。 我希望交易诚实公开，没有什么隐匿条款和额外成本。 既然买书、买唱片可以24小时送货到
6、家， 为什么买车甚至买房不能同样迅捷？ 如果在工作上我是重大客户，你们就会提供最佳服务， 那我希望自己成为普通的个人客户时，也不应该受到冷遇。 如果作为普通的个人客户，我得到了热情相待， 我就会向所有的朋友宣传你们的优质服务， 甚至会因此成为你们的企业客户。 我知道，只有我满意了，你们才能获得回报。 但坦白说，我期望的不仅是满意， 而是百分之百的满意、百分之百的欣喜。 跟你们员工的每一次交谈，跟你们的每一次相处， 都应恰到好处，都应不同凡响，都应完美无瑕。 但我也不喜欢千篇一律、一成不变， 生命何其短暂，生活常常乏味无趣， 因此，坦率地说，有时候我希望你们能给我惊喜！ 这样才能激发我的忠诚，
7、这样我才愿再次光顾，买得更多，为你们宣传， 而你们也会给我一张塑料卡片，给我1%的优惠折扣。 嗯，坦白地说，我认为忠诚是双向的。 如果你们信任我、关心我，肯为我提供更多的价值服务， 那我一定也会给予相应的回报。 我真的不乐意成为众多客户中籍籍无名的一员， 跟其他同样籍籍无名的众多客户建立联系。 我更愿意结交有共同爱好的人， 跟志趣相投的真实的人共享旅行、跑步或园艺等兴趣。 你们最好能帮我跟这样的人建立联系， 帮我们交流思想，分享兴趣，做我们最爱做的事。 这样，我自然乐意购买你们的产品，成为你们创建社区的一员， 也许你们还会发现，我的分享对你们也很有价值呢。 我知道你们跟我一样，也是真实的人，
8、只是一进入工作状态，就戴上了有色眼镜， 人为地把自己局限在某个狭窄的行业领域， 我看到的世界更大、更精彩，其中的联系也更广泛。 你们却因循守旧，甚至固执己见， 而我认为一切皆有可能。 总而言之，我要说得很简单， 你们需要了解我的世界， 经营业务应由外而内，而非由内而外。 从我开始吧，其他的一切自然会水到渠成。 我们都来做真实的人，彼此支持， 这样就会创造更多的机会和快乐， 让我们一起来开创非凡的事业吧。 第2章 我的世界人及其喜好 你眼中的世界跟我一样吗？ 我出去喝一杯，可能是为了和朋友欢聚或是庆祝生日，也可能是去见某个人。我不会像你想象的那样，特意去寻找某种饮 料，更不会花时间寻觅你们的品牌
9、。饮料不过是社交媒介手段，为了达成某种气氛效果，只是社交活动一个极小的组成部分。 你们可能会觉得喝什么是件天大的事，所以不惜花费巨资研究我们喜爱某种品牌的深层原因。事实上，这固然重要，却没有 你们想象的那么重要。要是你们能帮我完成真正的重要目标，我或许会更加感激。 你们可能也跟我一样，有时候会出去喝一杯。可惜一上班，好像就戴上了那副商业眼镜，把自己局限在了饮料行业：专注于 研究竞争对手，却对我的消费方式漠不关心。你们根据自己的时间表按部就班，根本不在意我现在的需求。 那不是我的世界。在我的世界里，你们有更多机会，我的世界精彩纷呈。只要能让我的世界更加美好，无论什么，我都会由 衷地喜爱。 奇妙的
10、人 请想象一下100多年前的状况：没有汽车，没有飞机，没有电话，也没有卫星电视。人们一辈子只待在一个地方：太平洋上 的某个小岛、安第斯山顶的一个偏远村庄、亚马孙丛林深处与世隔绝的部落等。生活因循守旧，传统势力强大，伦理道德一脉相 承，时尚也一成不变。那时，未来清晰可见，雄心抱负无法施展，彼此之间大同小异。 当然，那时也有一些流动族群：游牧民族穿越沙漠，尚武部落四处征战，探索者寻找新大陆。他们携带异域的食品和文化， 传播新的思想与信仰。于是，广阔多元的世界开始彼此联系，生活受到不同文化宗教和时尚潮流的影响，人们打开了视野，看到 了更多更大的机会。今天，人们的生活极其丰富，流动性也更强。很多人也有
11、自己的根，在某个地方有自己的家人朋友，但为了 工作，为了休闲，他们到处游历，一生可能在许多不同的国家生活过。他们通过24小时不间断的卫星电视与世界保持着联系。 特别是科技的发展，已经把我们的世界联系了起来。人们的交流不再受时空限制：躺在沙滩上，你可以用黑莓手机做生意； 攀登珠穆朗玛峰，你可以给妈妈打电话；不管身处何地，你都可以买到自己喜爱的各地美食；通过网络电话，你可以跟好朋友免 费聊上好几个小时，有时候，这个朋友你甚至连面都没见过。 现在，生活所需应有尽有。我们的影响不受限制，我们的界限不再分明。于是，我们的思想言行更丰富多元，想法更复杂， 梦想也更多姿多彩了。 我们的想法更丰富多元。 我们
12、期望更高。 我们需要更多。 我们不是市场研究的平均情况，数据分析也无法预测我们的行为。同样的广告信息或促销方案，其吸引力因人而异。对于主 张的价值，大家的感知也不一样。因此，我们不愿意接受标准的产品和服务，企业需要更个性化地对待客户的需求。 与其肤浅地了解众多客户，不如深入地了解少数客户。 与其掌握许多平均数值，不如取得一些深刻洞见。 与其满足大量理性需求，不如满足真正的情感需要。 奇妙的人：全世界的客户 这就给企业带来了一个根本性难题：既要有足够的规模和客户数量来赚钱，又要与客户保持密切联系。除极少数为个人提供 产品服务的企业之外，大部分企业都必须设法解决这一难题，必须在定制化（个性化）与标
13、准化之间取得平衡，既要争取更多客 户，同时也要给现有客户提供更好的服务。 我们的挑战是，从客户视角重新确定企业的目标、范围、行动和影响。客户视角一般更广阔，也更丰富。随着时间的推移， 客户会要求扩大产品服务范围，这能够促进交叉销售和关系的建立。更重要的是，客户视角还要求企业倾听更多意见，提供更成 熟的解决方案和更充分的人员支持。 理查德里德（Richard Reed）是Innocent公司的共同创始人。这是家了不起的小公司，生产全球最天然可口的饮料。年轻 的理查德极富远见，他从不说“客户”这个词，而总是满怀激情地称他们为“那些购买我们思慕雪（smoothies）的奇妙的 人”。 你最近一次称客
14、户为“奇妙的人”是在什么时候？ 实际上，该如何称呼那些你们力图吸引、服务、应对的人，这依然非常混乱。 若称之为“客户”，每个消费品企业都认为这是指它们的批发商和零售商，而不是最终购买产品的人。它们把这些人叫作消 费者。许多企业依然目光短浅地执迷于中间商（它们库存产品，支付货款），而忽视最终应该服务的对象（是他们在使用产品， 假以时日，还可能会爱上这些产品）。 若称之为“消费者”，那些为企业提供服务的组织会觉得别扭。他们认为消费者与其所讲的企业客户属于不同的族群。当 然，处理大宗业务的少数企业客户的交易方式可能跟处理大众市场不一样，但这也许是一种更好的方法。实际上，我们还是在理 性或感性地谈论那
15、些真实的人。 根据本书目的，无论企业类型如何，统一都用“客户”来称呼那些购买产品服务的“奇妙的人”。 案例1 脸谱网 在脸谱网（）上，你可以发各种表情，玩拼字游戏，吸引别人注意，向世界展示你的行为，分享你内心深处 的思想。 2004年，20岁的哈佛心理学本科生马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）创立了脸谱网。这不是他的第一次创业。之前，他 已经开发了Synapse音乐软件，根据用户播放记录生成播放列表，被微软花200万美元重金购买。他在哈佛建了一个网 站，让学生投票选出自己喜欢的人，但很快就被学校管理部门关掉了。 于是，他集中精力发展“脸谱”。所有新生一进大学，基本上都借此认识其他人
16、。每个学生都会花几小时来完善自己的文档 个人信息、毕业学校、个人经历、兴趣爱好、最喜欢的品牌和电影，以及所有重要的照片等。奇怪的是，之前竟然没有人 开发在线版本，也没有人将各所大学学院连接起来。 2004年2月，扎克伯格创建了网站，后来改为。仅3周，注册用户就达到10000名。又过 了2周，他向耶鲁、斯坦福等大学开放了网站。到了6月，脸谱网风靡30所大学，15万学生用户沉迷其中。他们通过注册、身份 验证，建立彼此间的联系。而扎克伯格每个月只需花85美元租一个服务器而已。自然，他放弃了心理学的专业学习，转向了更 有前途的职业发展旅程。 网站业务的迅猛发展超出了原先的预想。仅仅1年，活跃用户就达5
17、00万，遍及美国大学和中学，继而走向全球。2006年， 非学生用户开始涌入。尽管75%的注册用户介于2534岁，但大量较大年龄的用户也开始加入。又过了1年，网站用户达到1000 万，超过Myspace，成为全球第一大在线社交网站。 注册用户群发展迅速，员工群、各种志趣相投的群体、地域社区群等纷纷建立。用户群可以公开，也可以加密，更加促进了 用户的交流联系，提高了网站的登录率，用户可以关注群里的人在做什么，又表达了些什么观点。 2007年5月24日，扎克伯格宣布将网址向第三方开发商开放，使他们能迅速获取大量梦寐以求的网站年轻用户。此举震惊了 整个技术界。媒体称之为“脸谱经济”的诞生。开发商资源丰
18、富，竞争激烈，网站用户因此有了巨大的选择空间。 这使脸谱网从一个受欢迎的社交网站转型为一个技术平台，任何人都可以马上着手经营业务。“开放”后仅9个月，第三方 开发商的申请就超过了14000个有做在线拼字游戏的，可支持全球1500万用户同时游戏，也有从事新型虚拟经济的，用户 可以买卖自己的品牌声誉和关系网络。这些应用性申请不仅为个人用户提供了服务，同时创造性地提高了用户间的相互联系。 3com创始人罗伯特梅特卡夫（Robert Metcalfe）曾经指出，网络的力量与用户人数的平方成正比，也就是说，网络效应 增加的速度比其用户人数的增加更迅捷。唱片公司建立了乐迷群，向这一有巨大影响力的社群预先发
19、布新唱片；为加深了解，市 场研究人员极力收集目标群体的更多信息；竞争对手敬畏地关注着网站呈指数级迅速发展的态势。 到2008年年中，脸谱网的活跃用户达到近1.25亿（比上一年增加了160%），每月搜索量近10亿次，网页浏览达500多亿 次，成为全球第5大最受欢迎网站，在有些国家（例如土耳其）甚至超过了谷歌。有人仅仅因为片刻也离不开它，就升级更换了 自己的手机，比如“黑莓”（因为不支持该款软件的应用）。 许多人预测脸谱网可能会被某家高科技领头企业收购，因为这些企业曾忽视了搜索引擎的重要性，如今他们认识到了社交网 络的影响力，必然不会再次错失良机。微软曾出资2.4亿美元收购了脸谱网一小部分股权，但
20、扎克伯格认为这并非抛售网站，而 是为了让这个新生网站获得更好的发展而进行的明智投资。 沃顿商学院营销学教授彼得法德（Peter Fader）在描述脸谱网时说：“脸谱网就好比是标准打字键盘：其本身并没什么特 别突出的地方，只是在正确的时间和地点出现，从而成为标准。有些时候，标准确实是具有锁定效应的。” 脸谱网之前，社交网站的特点是不稳定：5年前人人谈论Friendster，不久就被Myspace取代，再后来有了脸谱网，大家又 都纷纷转移阵地。因为脸谱网链接更多，内容更丰富，使用起来也更加便捷安全。不过目前它还处于初级发展阶段。 人们如今大肆渲染互联网经济，脸谱网要为之制定一套标准，也许还要再过1
21、0年。社交网络目前如何实现与企业共存？脸 谱网能否为之提供实现平台？这些问题都还没有明确的答案。 不过，扎克伯格仍在不断创新。这个年轻人20来岁便从哈佛辍学，如今他所创立的企业的市值已达150亿美元，实在不容小 觑。 地球村 2008年夏天，奥运圣火在北京鸟巢体育馆熊熊燃起，全世界看到了一个巨大的东方市场，机遇无限，令人激动。东方国家 一直被冠以“新兴经济体”标签，是未来的市场。但也有不少人认为，这些国家的人民贫穷且备受压迫，与生机勃勃的高科技领 域丝毫搭不上边。 这当然是大错特错的。这些经济体正在迅速壮大，其光芒将很快遮蔽北美或西欧等传统强国。中国和印度将会成为未来市场 的驱动力，这里早已有
22、数十亿客户对时尚品牌和最新科技的需求大增。他们早已在许多方面领先一步，尤其体现在新科技、新工 作方式的应用方面。 普拉哈拉德（C.K.Prahalad）称他们是“金字塔底层”的财富。这当然要取决于你对金字塔构成的理解。如果其基础是财 富、成熟或权力，那么很快就会倒转过来。其广阔厚实的基础很快就会成为全球经济的驱动力，而其客户则是最重要的驱动力。 毫无疑问，单单中国和印度这两个国家就足以改变世界。但新兴经济体还包括其他地区，如东南亚和南美洲的一些国家。东 欧的消费需求现已超过西欧：俄罗斯人、捷克人和罗马尼亚人都想买等离子电视和跑车；而英国人、法国人和瑞典人则追求更自 然的生活方式。另外，还有非洲
23、市场的机会，希望通过一代人的探索和奋斗，非洲市场和人民能够融入国际新秩序。 我们不妨想象一下“地球村”有100人，用其来代表世界人口，那么我们就会有57个亚洲人，21个欧洲人，14个美洲人，8 个非洲人；52个女人和48个男人；89个异性恋者和11个同性恋者；30个白种人和70个非白种人；30个基督徒和70个非基督徒； 6个人将拥有全部财富的59%，而且这6个人全部来自美国；80个人生活贫困，70个人是文盲，50个人营养不良；1人拥有计算 机，1人拥有大学学历；1人即将死亡，1人即将出生。 地球村：假设地球是个100人的村庄 原书数据为33，疑有误。 芸芸众生，形形色色，志向抱负相去甚远。我们
24、极易失去把握全球的视角，也很难看清客户的构成以及他们联合起来可能产 生的力量。多数企业原先只关注其中小部分人。如今，这些企业正在逐渐觉醒，看到了多数人的需要和追求，看到了企业的商 机。 案例2 亚洲航空公司 城里来了新女郎，价格减半，乐趣翻番。 这段广告看似在宣传新加坡航空公司久负盛名的空姐，实际上却是在宣传亚洲航空公司（Air Asia，以下简称“亚航”）最 新推出的一条“曼谷新加坡”新航线，这是托尼费尔南德斯（Tony Fernandes）的又一公关宣传手段。想当年，他只花了1 个林吉特（马来西亚货币，约合25美分）就买下了亚航。 2001年，这位前音乐总监卖掉他在美国在线时代华纳（AOL
25、 Time Warner）的股权，买下了吉隆坡这家经营不善的航空公 司。当时这家航空公司只有2架旧飞机，还背负1200万美元的债务，濒临破产。然而，他接手不到一年就扭转乾坤，不仅购置了 新飞机，还开通了新航线。 如今，亚航是全世界发展速度最快、盈利能力最强的航空公司之一。凭借其最低的运营成本和低至3美元的特价机票，亚航 在发展迅猛、繁华的东南亚各国首都之间不断穿梭，提供空中“公交服务”。机票收入只不过能维持收支平衡，公司利润来自额 外收入，如食物、饮料、机上零售、游戏、第三方租车及酒店预订服务等。 亚航为世界上人口最多的市场提供服务并大获成功。它还创造了一个新的商业模式，因为它是多家航空公司的
26、联合品牌，所 以很方便地在泰国、印度尼西亚和马来西亚等地建立了运营中心；随着业务的不断扩大，公司开始涉足酒店连锁行业，建立了自 己的图恩酒店（Tune Hotel）。 2008年，亚航做了一件其他廉价航空公司如英国易捷航空（Easyjet）、美国西南航空（Southwest）等不敢做的事 情：开辟远程航线。先是飞到澳大利亚，紧接着又飞到经济蓬勃发展的中国和印度。由于它坚持低价策略，使几百万普通人首次 坐上了飞机，所以它很快获得一个“平民航空公司”的称号。 全球维珍廉价航空公司创建人理查德布兰森（Richard Branson）对此印象深刻，出资收购亚航X航空公司（远程航线子公 司）20%的股权
27、。谈到自己对费尔南德斯的愿景的作用，布兰森承诺说：“要以最低的价格，为全球最大的市场提供最好的娱乐 系统。” 同时，费尔南德斯则始终关注改进自己的业务定位，即不断寻找新的方法，为几百万客户和几十亿潜在客户进一步降低成 本，提供最优惠的价格和最优质的服务，并进行投资扩张。亚航成了东南亚及其他地区新型创业机会的象征。 客户社区 人虽然千差万别，却都希望能互相联系。现代人以全新方式汇聚到一起，不受彼此间距离、职业、家庭和财富等外部条件局 限，而因共同的人生态度、信仰、生活方式和志向等主动聚到一起。今天，你在心仪的度假胜地，与萍水相逢的人建立友谊的机 会，可能超过你与隔壁邻居建立友谊的机会。 这就是新
28、型社区，其驱动力是价值观、更广的影响力，还有更伟大的理想。 新型社区可能由共同爱好定义：群体成员都喜欢园艺、有共同的政治理念或宗教信仰、喜欢同类风格音乐、参加同一足球俱 乐部等。它不受地域、背景或财富限制，形成虚拟或实体社区，有共同的兴趣爱好。他们忠于自己的组织结构和其他成员。 这是我们渴望加入的新社区，是企业必须理解并决定投身其中的市场利基，企业应该通过品牌影响他们，吸引他们成为客 户，并为他们提供长期服务。 越是想服务所有人，企业就越会失去特色。 要把行业市场份额或地域市场份额最大化，企业发现按人们喜欢的聚集方式确定目标市场是更方便，也更有利可图的，即把 大众市场中的一小部分确定为目标市场
29、。 企业可以提供服务的社区很多。企业定位越具体，相关度越高，与社区成员的联系也就越紧密。 社区规模越小，越能以某种特定兴趣或信仰紧密联系成员，如越野跑之类的专业运动，或人权之类的具体政治理念。一个共 同兴趣点加上联系方式就形成一个社区。人的兴趣不胜枚举，彼此联系也很方便，因此社区的数量也就没有什么限制了。 人们之间的联系更紧密，彼此的影响也更大，这并不局限于正式的联系方式，也可以通过口碑或非正式的交际圈和网络。他 们彼此高度信任，彼此忠诚，乐于分享信息，交流思想。他们的需求十分明确，却很少享受到优质服务。因此，一旦出现理解他 们的品牌，肯为他们量身定制，支持他们的偏好，他们就会喜欢上它。 从北
30、京到布宜诺斯艾利斯，从那些有良知的人（关心环境、社会和道德问题）到奢侈品爱好者（追求奢侈品的大众市场）， 人们重新定义了本地市场和全球市场。 “全球”不再局限于进出口业务，而是贸易的自然出发点。同理，“本地”也不仅指距离的远近，而是情感亲密的社区。 我们可用“地球村”来阐述快速发展的部分全球性社区： 活跃的婴儿潮一代：婴儿潮一代指的是20世纪五六十年代出生的人，第一段事业即将接近尾声，现在正处于人生的顶峰。这群人身体健 康，拥有财富，乐于探索世界。退休只是个新起点，他们要尽情享受生活。 客户社区：以新方式聚集的人群 干练的女性：女性是92%的食物消费、84%的轿车消费的主要决策者。现代女性推动
31、消费活动，也加速推动企业发展。她们更加干练，有审 美能力，乐意面对多样任务，绝不妥协。 中国梦想家：全球最大、最多样化的市场渴望成功。2008年北京奥运会象征着经济巨龙的苏醒，13亿中国人从多年的经济荒野中走出，迈 向新时代。 虔诚的信徒：从基本信念到精神启蒙，信仰在普通人心中的地位日益重要，重塑世界政治局势和安全格局也同样如此。人们追求信念，追 求精神支柱的需求也越来越强烈。 同性恋设计师：同性恋道德与否已经不是问题，现在的企业已经发现了这个市场的重要性，因为他们一般都很富有、时尚、审美能力更 高，眼光也更独到。男女同性恋者正在展示自己的客户实力。 经济移民：为改善生活，许多移民带着新技术，
32、带着自己的文化需求，聚集到了城市。比如在伦敦的中心街区，波兰商店随处可见，广告 商甚至制作波兰语广告。 绿色消费者：他们希望为自己、为这个世界做些正确的事情，即一切消费必须符合“绿色”理念，从有机食品到全球变暖，从当地社区问题 到人权问题，都包含其中。 发展中的南半球：从澳大利亚到巴西、从加里曼丹岛到南非，南半球人口占世界人口半数以上，是未来发展的未知地域：非洲各国科技发 展突飞猛进；南亚成为新的设计中心；而南美经济则增长最快。 印度创业者：印度是又一个巨大的多元市场，2050年人口将达到17.5亿，超过中国，成为世界第一人口大国。印度人本质务实、有技术、 普遍接受良好教育、富有创业精神。他们
33、工作努力，科研扎实，已经成为世界各国学术科研机构的骨干。 勇敢的探险家：无关老少，越来越多的人把世界当成自己随心所欲的大舞台。他们背起行囊、到处探险，或终生辗转于各大洲，居无定 所，接触多元文化，接受各地传统习俗，并将之带到其他市场。 矍铄的老人：未来20年，全球60岁以上老人将增加2倍，人数将超过任何一个国家。他们健康富裕，寿命更长，生活也更丰富。他们有闲 又睿智，可以为社会做更大贡献，也可以尽情享受人生。当然，他们也需要更多的照顾和支持，老年市场前景大好。 奢侈品追求者：古驰手袋、保时捷911、巴宝莉风衣过去都是有钱人、魅力族的专属标识。现在它们虽然还是价格不菲，但许多人为了购 买这些象征
34、进步富有的奢侈品，愿意牺牲生活中的必需品。 新一代欧洲人：中欧、东欧的新一代年轻人对历史所知甚少，他们雄心勃勃、勇于开拓、严谨自律、勤勉努力，到处创建自己的事业。他 们向往美好生活，正在迅速自我实现梦想。 金字塔底的众生：普拉哈拉德将百度（Baidu）、印度塔塔（Tata）等企业形容为金字塔底的财富。其他企业只顾盯着少数富有客户，忽 略了发展中国家庞大的低收入群体时，它们却敏锐地抓住商机，利用一个与众不同的创意，在这个市场获得了比其他市场更高的利润。 各界单身人士：现在有一大部分家庭由单身人士构成，有年轻人、中年人，也有老年人。不管是出于自愿，还是环境所迫，如今单身的成 年人数超过以往任何时期
35、，对以家庭为单位的传统构成了挑战。这些人相对更有钱，负担小，花费却更多。 青年才俊：这些年轻人伴随巴特辛普森（Bart Simpson）、谷歌、MTV、PlayStation一起成长，他们的生活模式、思维模式都具全球 性，网络使他们的知识不受限制，卫星电视让他们了解到各种文化。他们的期望值也越来越高，开始追求各种丰富体验速度、刺激，还有 速成。 案例3 悦榕酒店集团 回味一下你刚刚享用的晚餐：一系列当地美食之后，上来一份微辣蔬菜汤，接着是早上现捞的鲷鱼和厨师的拿手好菜。在熠 熠生辉的白色沙滩上享受一整天之后，此时，你轻啜一口香槟，迎面吹来一阵凉爽的海风，心旷神怡，令你完全陶醉于这迷人的 热带岛
36、屿的美景之中。 最后上来一块黑巧克力慕斯，入口即化，丝滑香醇。女侍者笑容优雅地祝你用餐愉快，享受这良辰美景。你想，是时候上床 美美睡一觉了。 与此同时，酒店已经为你安排好房间：一栋私人别墅，四周装有透明玻璃，视野宽阔，与餐厅只隔一座小桥。你走过小桥， 沿路照明的是100支蜡烛，激发出九重葛和木槿的浓郁香气。此刻的房间里，玻璃墙已放下丝质窗帘，中央的床铺换上了丝质床 单，装饰靠垫和花瓣散落其间。阳台上，户外浴池正冒着气泡，香槟、精油一应俱全。极致私密，尽享奢华。 这就是悦榕庄（Banyan Tree）给客人提供的享受。在这里，酒店是个舞台，给人留下难忘的记忆。工作人员为你布置舞 台，或私人定制，
37、或制造惊喜，故事则由你自己来演绎。 悦榕庄及度假区不是大众消费场所，它的服务对象是身家丰厚、周游世界的精英阶层。集团创始人何光平（Ho Kwon Ping）极具个人魅力。1994年，他在普吉岛率先开张第一家酒店开始，客户对酒店的业务、服务和环境的赞誉就纷至沓来。集 团把企业使命定为： 打造全球知名品牌，给客人留下独特难忘的经历，给员工带来自豪感与责任感，同时提升酒店的自然环境和人文环境，为股东创造可观的回 报。 在印度教地区，榕树也叫菩提树，被视为圣树，其不断扩展的枝叶象征着永恒的生命。悦榕酒店集团如今在整个亚太地区拥 有、开发并经营23家度假酒店，其业务还延伸到零售画廊、65家水疗吧和2个高
38、尔夫球场。度假村一般规模很小，仅限50100 个房间，价位极高。 这些度假胜地不仅豪华舒适、风景优美，员工也十分热情，令人难忘。酒店鼓励员工“遵守规范、灵活创新”，亲切称呼客 人名字，在客人逗留期间为其提供一切便利，热情待客，让他们感受地道的亚洲风情，满足他们的多元文化期待。酒店还鼓励员 工从客人角度定位自身角色：有激情、有尊严地参与其中。酒店有两位品牌经理：一位负责营销，做出承诺；另一位负责经营， 兑现承诺。每逢新度假村开业，所有员工都会聚集一堂，举办筹备宴会。另外，酒店还有交换项目，把员工派到世界各地度假 村，让他们感受不同的文化体验。 悦榕庄：尽享异域奢华 第3章 我的日程对我最重要的东
39、西 我到底想要什么？ 当然，重要的东西有很多，且经常变化。生活不会一成不变，而人们在不断寻求新的平衡。不过原则、信念、抱负、梦想仍 然至关重要。不要先入为主，也别把我跟别人混为一谈。我们都是不一样的。坦白说，我们到底想要什么，这很难说，所以不要 以为用你现成的语言就足够表达了。什么事情对我最重要？这要看是在家里，还是在工作单位；考虑的是自己，还是别人；谈论 的是现实，还是愿望。也许，你能帮我把这两者结合起来？ 品质、服务、便利、价值，这些都是常规要素，当然很重要，但都只是我的基本要求。现在几乎所有的商家对此都信誓旦 旦，不是吗？这些必须要达到100%满意。 除此之外，还有其他东西：细节至关重要
40、，有时候你认为的无关紧要对我恰恰是至关重要。我当然喜欢你能记住我的名字， 满足我的额外要求。如果你的服务能超出我的预期，那就更好了。这些都能证明你的能力。除此之外，我还关心你的产品能为我 和我的家人带来什么；你的企业对我身边环境有什么影响；我们怎么才能把这个世界变得更美好。 感性世界 情绪对大脑的刺激速度比理性思维快3000倍。 许多人说我们生活在一个理性的世界，其实大错特错。理性思维推动知识和技能的发展，情感则作用于我们的态度和行为。 理性思维使客户产生兴趣，但最终决定购买的还是感性因素。 感性能把发明转变成创新。人类已拥有了几乎一切需求，看看你的衣橱就明白了！但我们的欲望永无止境。 感受发
41、生的一切：意识产生中的身体和情绪（The Feeling of What Happens：Body and Emotion in the Making of Consciousness）一书的作者安东尼达马西奥（Anthony Damasio）告诉我们：83%的信息来自视觉，但还有很多吸引注意 力的东西。他发现，感受到的刺激不同，对改善心情起到的作用也不相同。 清新的香味可以改善心情75%。 悦耳的声音可以改善心情65%。 美丽的景象可以改善心情46%。 舒适的触感可以改善心情29%。 可口的美食可以改善心情23%。 他还解释了过去的体验如何影响未来的感觉：这些次要情绪或“躯体标记”1（som
42、atic marker）一旦遇上某种未来结 果，就能成为某种行为方式的有力动机，比如驱使我们偏爱某个品牌或做出购买决策。 凌仕公司（Lynx）发现，青年男士之所以青睐巧克力味止汗剂，不是因为自己喜欢这种味道，而是他们想要吸引的姑娘喜欢。 梅赛德斯-奔驰公司（Mercedes）邮寄直销宣传册时，用的是个性化凹陷图案的软皮革信封，体现出新款CL-class车型的奢华。 诺基亚零售商店采用意象墙装饰，整个内部空间几秒之内就可以从绿色变成粉色，从城市景观更换为热带海岛的景色。 达马西奥把人体的400亿个大脑神经元比作一片玉米地。你从玉米地里穿过，玉米秆摇晃一下立即恢复原样，几乎无法留下 任何痕迹，别人
43、也无法跟着你的脚步前行。可是，如果你屡次经过时都走同一条路线，就能在地里踩出一条路。频繁激活大脑神 经元间的联系，就能强化它们的记忆力。如果调动多种官能，在大脑建立多方联系（好比多次经过玉米地），记忆就会变得更牢 固、更持久。 感性的力量：马斯洛需求层次理论 我们买新车时，不断了解配置，试驾，上网比较车价，最终的决定却往往是多花些钱，买下自己梦寐以求的那款车。我们买 房子时，反复考虑占地面积、房间数量、税收和学区等因素，最后却爱上了海边的那套别墅。客户思维是感性的，企业却一直试 图用单一理性的方法去理解、吸引他们。 客户是感性动物，不是理性动物，他们更愿意处理人性和理念问题，而不是程序和逻辑问
44、题。 1 达马西奥认为，情感被躯体感觉皮质记录时会产生躯体标记，后者对情感进行评价，并长期保留在躯体中。这样，躯体信号 在遇到新情况时，就能够指导有机体的行动。译者注 案例4 百度 “百度”二字取自800多年前南宋辛弃疾的一首词。词中描写在繁华绮丽中寻找一位美人，以此暗喻自己在人生挫折中追逐 梦想的过程： “众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。” “百度”即“数百次”，代表诗人追求理想的执着。 中国现有世界最大的网民群体，2008年，13亿人口中网民已达2.1亿，每月新增网民600多万。网络的迅猛发展，出现了其 他国家罕见的网络民族主义，以前所未有的规模把志同道合者聚集起来，用自己的
45、语言文化分享信息、相互交流。在中国，阿里 巴巴的规模胜过eBay；而谷歌（顺便解释一下，Google的意思是1后面加100个零）则根本无法与百度相提并论。 1998年夏天，硅谷的一次野餐会上，34岁的生物化学家徐勇（Eric Xu）向吴炯（John Wu）介绍了自己的朋友李彦宏 （Robin Li）。吴炯当时是雅虎搜索引擎小组的带头人。而30岁的李彦宏性格腼腆，是搜索引擎公司Infoseek的一名主管工程 师，职业发展不是很顺。吴炯说让他深刻印象的是，虽然公司不看好搜索业务，李彦宏却充满了热情。 “当时雅虎认为搜索无关紧要，我也这么认为。”已经担任阿里巴巴首席技术官的吴炯说，“但李彦宏似乎下定
46、决心要把它 坚持到底。” 野餐会后一年，李彦宏在中国创办了自己的搜索公司，取名百度。用户达到60%后，百度在语言、运算法则及广告方面更趋 完善，为广大网民提供了更好的服务。不仅在中国大受欢迎，还成为世界第三大搜索引擎，占有6%的市场份额。 2005年8月，百度以每股25美元的价格首次公开募股。当日收盘价为每股122美元，比开盘时整整上涨354%，成为继2000 年网络公司募股狂潮后，纳斯达克股市单股成交额最大的公开募股。顷刻间，百度市值达40亿美元，李彦宏持有其中的9亿多美 元。 百度联合创人李彦宏坚信“赶超谷歌指日可待”。之后，百度创立了日文搜索引擎、中文移动搜索引擎、广告赞助的流媒体 音乐
47、服务等。此外还推出了方便用户交流提问的“百度贴吧”，以及可供用户采纳最佳答案并给予积分奖励的“百度知道”。 如今百度市值已超过30亿美元，是世界上访问量第4大网站。中国市场经济快速发展，李彦宏也一如既往地创新突破，百度 在虚拟世界上升的势头有望日益强劲。 客户透视 时尚猎人经常在曼哈顿的翠贝卡街区、巴塞罗那的兰布拉大街或东京的合羽桥道具街蹲点。他们往往坐在街边的咖啡店，一 手拿着摄录机，另一手拿着一杯浓缩脱脂肉桂拿铁咖啡，试图捕捉当下热点及其前因后果。 观察潮流动向好比盯着一块岩石，试图看到其内部飞速运动的数万亿计的原子。要看清各种潮流是不可能的。它们是我们肉 眼捕捉不到的方向性转变。随着时间
48、流逝，潮流在不断发展变化。我们通常能看到一时的、没有方向性的各种时髦东西；而时尚 却更长久、更连续并保持一定的方向。 定向潮流趋势：风尚、流行和隐形改变 潮流动向因时而生。然而，解读潮流却比解读水晶球更需科学性。瑞典的未来学家马格努斯林奎斯特（Magnus Lindkvist）将潮流动向描述为“模式识别”，揭示了多方向发展的风尚和定向发展的流行之间的关系，阐述了两者的潜在驱动 因素和相互影响，以及它们在形成人们未来态度和渴望方面的作用。 另一位荷兰未来学家莱纳埃弗斯（Reinier Evers）研究了全世界8000项趋势发展，形成一个网络系统，并将其观察和预测 汇总在网站上。莱纳认为，潮流是“
49、某种事物的现象，它揭示、释放或以新的方式服务于客户既有的（很 难改变的）需要、需求、欲望或价值”。 该定义的假设前提是，人类，也就是客户不会有太大变化，他们的深层需求维持不变，因而可以揭示、释放或以新的方式为 他们提供服务。其驱动力可能来自任何变化：社会规范和价值观的改变、科学技术的突破及经济繁荣等。 亚伯拉罕马斯洛（Abraham Maslow）将人类核心需要分为几个不同层次从吃、喝、睡、性等方面的基本需要，到创 造、伦理道德、信心、成就感等自我激励的需要。这样看来，人类的核心需要是可以掌控的，至少看起来如此。难怪网络世界让 人如此上瘾，毕竟，它让人觉得自己掌控了一切。 那么，什么是客户世界的驱动力呢？ 科技是最基本的变化驱动力，改变一切可能的改变，并不断提高客户的期望值。 数字化存储、提取、分享和形成大量信息的能力，例如iPod、DVD、卫星电视和黑莓手机等数字产品。 网络连接各种人群和社区、供应链和市场、跨边界并实现知识共享。 聚合有线和无线技术、沟通和娱乐、家庭和工作场所的全面融合。