互联网+农业：助力传统农业转型升级.html.pdf

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1、推荐序一 互联网+：助力三农发展 当我看到家乡张北县农村的中年妇女在玩微信，随即深深感受到互联网力量的强大，连穷乡僻壤也裹挟到里面了。互联网正 以不可阻挡之势连接着世界各地，连接着世上的万物。农业作为人类最古老的产业，农村作为人类最古老的聚居形态，正在接受 着互联网这个最新锐力量的影响和重塑，被纳入互联网的秩序和逻辑之中。20多年前，我曾在中国青基会的一次会议上大胆提 出“鼠标+黄土地”的想法，那时这种想法仅是一种美好的憧憬，甚至听起来有些浪漫和不切实际。今天，“互联网+三农”的 新图景已经迅速展开，成为鲜活的事实。从各地的实践效果看，“互联网+”让我们看到了三农发展的新动力、新活力和新希 望

2、。的确，任何技术进步都有助于扩大生产的可能性边界，提高经济绩效，更何况是互联网这样一种革命性的科技进步呢？我们 没有理由不去关注和支持“互联网+三农”！ 我国从20世纪70年代就提出了农业现代化，几十年来农业现代化似乎一直在路上，这无疑是个与时俱进的动态概念。今天随 着互联网深入发展，人们需要重新审视农业现代化。农业现代化的本质也许并没有改变，但因为有了互联网这个新引擎，对它的 质态水平显然应该有更高的要求。在北京，“互联网+农业”已经有了丰富的探索和实践，出现了许多成功的案例，互联网技术 的广泛应用把都市型现代农业提升到一个新的高度。 北京的13个郊区县从2010年就开始推广应用物联网技术，

3、到目前为止已在设施农业、节水灌溉、农机作业、环境监测等方面 取得突破性进展。顺义区都市型现代农业万亩示范区已将物联网、北斗导航、4G通信等现代信息技术全面融入生产领域，亩均 节水、节肥、节药、节能等都到30%以上。通州区金福艺农生态园区通过物联网技术应用，病虫害发生率降低50%，减少用工 70%，水、肥等投入品减少60%，亩均节本增收20%。 对大多数人而言，提到“互联网+三农”，可能首先想到的是农产品电商。农产品电商为农民及其合作组织提供了全新的销 售平台和渠道，也极大方便了广大消费者，受到供需双方的欢迎，因而呈现出迅猛发展势头。在京郊农村，沱沱工社、任我在 线、优菜网、阿卡农庄等一大批农产

4、品电商异军突起，越做越大。新发地农产品批发市场建设第三方电商服务平台，2013年实现 挂牌交易量31.7万吨，总交易额8.9亿元，2014年又实现了翻一番。电商的兴起，是农产品营销和流通的革命，它为解决农产品卖 货难提供了一条新途径。电商的出现有利于产销衔接，有利于降低农民的市场风险，善莫大焉。 “互联网+”不仅给农业生产经营带来新变化，而且显著提高农业农村管理和服务水平。在北京，15个涉农部门、13个郊区 县“三农”信息共建共享、互联互通，已积累了生产、市场、科技、经济、社会、空间等方面的涉农信息资源25大类，全部农业 资源、生产数据上网上图，基本实现用数据说话、用数据决策、用数据服务。目前

5、，已有80%的农业行政许可事项实现网上办 理。可以说，互联网把政府和农民以新的方式联系在一起，降低了成本，减少了矛盾，有利于建设服务型政府，改善官民关系， 提升农村社会治理水平。 当前，我国经济发展进入新常态，面对严重的经济下行压力，国务院于近期发布了国务院关于积极推进“互联网+”行动 的指导意见，这是调结构、转方式的重大战略部署，是培育壮大经济发展新动力的时代要求。当然，“互联网+”行动毕竟刚 刚开始，它代表了方向和趋势，立足于现实，还有大量的工作要做。在相对薄弱的三农领域，“互联网+”面临的任务更为艰 巨，尤需努力。就我的思虑所及，重点任务包括互联网+农业信息服务体系、互联网+农业经营主体

6、、互联网+农业生产、互联 网+农产品营销、互联网+农产品质量安全追索、互联网+农业行政执法监管、互联网+农业休闲观光、互联网+农村社会治理 等，不一而足，都需要做好、做实。 莫道农民保守，莫道农村落后，莫道农业低效，假以时日，他（它）们一定会与互联网新潮技术完全融合到一起。 李成贵 全国政协委员 中国社会科学院农村发展研究所博士生导师 北京市农林科学院院长 推荐序二 互联网+：创新农业产业模式 “互联网+农业”是一种革命性的产业模式创新，“互联网+”助力农业，实现农业生产全过程的信息感知、智能决策、自 动控制和精准管理，农业生产要素的配置更加合理化，农业从业者的服务更有针对性，农业生产经营的管

7、理更加科学化。 互联网与农业，一个现代一个传统，但这几年随着互联网技术的渗透，二者逐渐紧密结合起来，从对农业的深度改造开始， 到颠覆农业的传统营销模式，再到互联网公司跨界进入农业生产领域等方方面面。 就目前的实践看，“互联网+农业”主要是将互联网技术运用到传统农业生产中，利用互联网的优势提升农业生产水平和农 产品质量控制能力，并进一步畅通农业的市场信息渠道、流通渠道，使农业的产、供、销体系紧密结合，从而使农业的生产效 率、品质、效益等得到明显改善。未来，农业也可能在互联网的影响下走上一条智能化的发展道路，这将取决于互联网在农业中 的渗透程度与实际运用融合程度。 传统的农业生产经营模式正因为互联

8、网的普及而加速改变，越来越多的农民运用互联网决策自己的生产、销售等经营活动。 由于互联网的信息收集优势，大量农业相关的信息开始网上汇集，并出现专业分析，帮助农业生产经营决策。迄今为止，中国已 有4万家农业类网站，演化出综合门型、研究分析、专业集成、产销对接等不同定位的农业网站，并进一步呈现加快细分的态 势，不仅种植业、畜牧业、渔业、农产品加工等次级行业已经分开，就是每个行业内部也逐渐专业化，玉米、马铃薯、牛、羊、 猪等专业网站不断涌现。特别是近几年，农业新媒体开始活跃，微博、微信、手机平台相继出现，农业信息化向纵深挺进。 互联网大大拉近农业产销之间的距离，让消费者与生产者直接对接成为现实，这样

9、有利于减少生产的盲目性，扩大销售渠 道，有效应对市场风险。随着电子商务的兴起，农产品流通领域互联网程度明显提高，国家级大型农产品批发市场大部分实现了 电子交易和结算；电商又进一步让农产品的市场销售形态得到根本性改变。与此同时，微博、微信与电商结合来推销农产品的案 例层出不穷，比如微营销中农产品的身影频频出现。 互联网在与传统产业的结合中，越来越表现出不甘处于配角地位的特征，一步一步渗透并最终主导传统产业的发展方式。近 年出现的互联网营销让农业的发展方式从根本上得到改变，这颠覆了一般意义上的“生产销售”模式，运用大数据分析定位消 费者的需求，按照消费者的需求组织农产品的生产和销售，让农产品不再卖

10、货难。大量农业类众筹开始出现，互联网正让农业的 生产方式发生根本性转变。 “互联网+农业”对中国农业现代化影响深远。一方面，“互联网+”促进专业化分工、提高组织化程度、降低交易成本、 优化资源配置、提高劳动生产率，正成为打破小农经济这一制约我国农业农村现代化枷锁的利器；另一方面，“互联网+”通过 便利化、实时化、感知化、物联化、智能化等手段，为农地确权、农技推广、农村金融、农村管理等提供精确、动态、科学的全 方位信息服务，正成为现代农业跨越式发展的新引擎。 当然，互联网也不能在农业领域为所欲为，就像电商不能改变商业的基本逻辑一样，互联网并不能改变农业的自然属性，但 只要遵循经济的、生态的、社会

11、的规律，“互联网+农业”还会带来更多改变。这一切更加令人期待！ 陈志钢 国际食物与政策研究所高级研究员&北京办事处主任 推荐序三 互联网+：打造有机农业全产业链 2012年，我离开了为之奋斗6年的红孩子商城，随后加入生鲜电商沱沱工社。由此开始了我与农业电商的不解之缘。 事实上，在红孩子商城任职期间，我也有好几年经营有机食品业务的经历。（其实红孩子现在也还在销售一些有机产品，只 是并不作为红孩子的主打产品。）那个时候，我只是接触有机生产基地上产出的、包装好的成品，对有机食品的具体种养、加工 等环节都没有什么概念。但是到沱沱工社以后，就完全不一样了：我们有自己1500亩的生产基地，有种植，也有养殖

12、。从农场的 规划到作物的播种、防虫、收获等，我都需要去了解，这让我更直接地认识了有机农业这个全新的产业。对我来说，有机食品不 再只是包装好的精美成品，而是一个需要持续投入、精耕细作的产业。 基于多年的农业从业经验，我深深地体会到农业电商的不易。在中国几千年的农业文明中，要想在一片红海中成功杀出一条 农业电商出路，必须借助互联网技术、平台与数据，打造有机农业全产业链模式。用目前流行的概念来解读，就是“互联网+农 业”。当然，这也是我从事多年生鲜电商以及服务沱沱工社的深刻感悟与心得。 生鲜电商的障碍与误区 其实，之前在红孩子商城担任总经理职务的时候，就已经和沱沱工社有沟通了。那时，双方在食品安全、

13、有机生活和生鲜冷 链配送问题等方面有共同看法。所以加入沱沱工社也是自然而然的事。下面以农业电商为例具体分析一下其中存在的假象与误 区。 目前在中国从事有机农业，困难重重：首先其产业链很长，涉及上游的生产与下游的运输配送；其次，有机行业要想做大， 靠的是信任，不能伤害任何一个客户，因此，有机行业的领导者必须摒弃一切急功近利的想法，必须稳扎稳打、一步一个脚印地 前进。虽然以前我已预料到这些问题，但是当真正承担起现在这个责任的时候，才发现面对的问题要现实很多。比如有机产品用 户习惯的培养、营销方面的新模式突破以及目前有机农场的管理体制问题等。 虽然看似一片蓝海的生鲜以电商确实存在诸多发展障碍，但更多

14、的却是外界对生鲜电商的误区误判。回顾生鲜电商从最初的 喧嚣到激烈的竞争期，再到现在大家凭借自身对行业的理解继续生存，两三年的时间里大家沉淀了很多经验和教训。其中，有些 外行人甚至生鲜电商从业者至今还在流传的误区有三个：生鲜商品很难标准化；损耗是个难以逾越的障碍；冷链物流走不远。 事实上，以上三大误区不仅均可以解决，而且相辅相成。标准化和销售是相辅相成的，即标准化是根据销售的需求去实现 的，销售需求改造完之后，客户的需求就增加了，这是一个逆势而上的过程；通过标准化可以降低生产损耗，尤其是加强商品包 装改造和温控设备改造以减少配送损耗；而造成冷链物流走不远的根本原因则在于“大而全”的品类覆盖，这也

15、有助于实现标准 化与降低损耗。经过多年时间，目前，沱沱工社的商品标准化程度已经达到100%，生鲜商品损耗也已从之前的34%降到1.75%以 下，2014年销售额上亿元。这些都源于我们对生鲜以及农业电商全产业链的一揽子解决方案，即“互联网+农业”。 如何打造“互联网+农业”全产业链 其实，早在2008年，沱沱工社就已经开始尝试“互联网+农业”实践。但是当时还没有“互联网+”概念，我们当时将其称 为“打造有机农业全产业链”。经过多年实践与尝试之后，目前沱沱工社已经成功迎来了“阶段性盈利”。在我们看来，O2O 重在体验，强调线上线下节点融合，而“互联网+”则更加注重打造有机农业的全产业链模式。这也是

16、沱沱工社多年来的真实写 照。 下面将从消费端、商品端以及产业流通环节等方面，具体分析一下沱沱工社的有机农业产业链模式。 定位小众 有人说，过去10年电商成功的主要基础是平台，未来10年则属于细分市场，但垂直类电商要做到细分领域的5%10%才有生 存机会。也就是说，越细分的垂直B2C越有竞争力。沱沱工社专注生鲜电商领域，我们提升竞争力的秘诀是：不做“大而全”， 而是在品类上做减法。任何产品都有可能带来潜在的流量，但是在“多一个SKU就是灾难”的生鲜电商中，品类做减法就显得无 比重要。 通过研究消费者的购物行为，我们基于数据来分析消费者的购物需求，以此提升选品能力。实际上，我们在SKU从4000缩

17、减 为3000的过程中替换掉了将近一半的品类，也就是2000个SKU，并通过数据分析补齐另1000个SKU。未来，我们希望推进沱沱工 社的产品向有机全品类靠近，既做有机食品，也做有机全品类，真正实现“小即大”的战略目标。 有机农业 首先介绍下沱沱工社。很多人对这个名字感觉很奇怪，为什么叫沱沱？其实，它来源于沱沱河。当时起这个名字的理念是像 沱沱河一样纯净、正本清源，要干干净净做有机产品。 在沱沱工社的商品分布里，我们将产品分为头部产品、陈列性产品以及长尾产品。首先是头部产品，这部分产品占到一半以 上的SKU，主要以沱沱农场自采的猪肉和蔬菜为主，因为控制生产端，所以毛利率最高。其次是陈列性产品，

18、这部分产品占 8001000个SKU，主要以常温产品为主。最后是长尾产品，这部分产品则是以有机类用品为主。围绕着有机农业和农产品，我 们尽最大限度保证生鲜产品的安全、新鲜品质，不遗余力地锻造产品力。我们希望自己是一个培训师，培训客户对有机理念的认 识，对食品安全的认知。除了有机食品，我们要慢慢向有机用品延伸，做有机的全品类。这些也算是我们的长尾产品。 流通环节 盈利始终是生鲜电商难以逾越的痛点之一。生鲜电商的成本和利润几乎是透明的，尽管有机农产品一般能保证50%的高毛 利，但是全程冷链配送使配送成本基本维持在每单40元。高损耗以及高配送成本一直是生鲜行业难以盈利的两个难点。 如果说在品类上做减

19、法只是运营技巧，那么沱沱工社的真正竞争力则在于综合实力产品力。相比如何营销，我们更关心 如何锻造自身的产品力，具体体现在冷链物流方面。沱沱工社的物流团队有一整套服务流程：先在客服面前打开包装盒，确认物 品是否受损，逐一清点过目，再让客户签收。 “互联网+”重塑农业产业链的关键就在于流程、技术以及平台。流程方面，从团队如何选品、营销到反馈，都将数据化和 信息化，以大数据管理运营；技术方面，通过IT系统测试，精准实现从点击到购物车，保证库存情况、购物行为、促销功能的良 好用户体验；平台方面，通过互联网平台实施扁平化管理，实现农业上游生产、中游配送流通以及下游消费者的完美衔接，并真 正保证C2B模式

20、和柔性化生产作业顺利进行。 未来，随着“互联网+农业”的实践不断深化，有机农业全产业链模式将得到进一步发展与创新。而今，我们欣然看到易观 精心出品了本书，为传统农业转型升级谋划了行之有效的方针策略，为农业电商健康发展指出清晰明了的路径。通读下来，无论 你是农业相关企业的管理者，还是农业相关政府部门的公务人员，相信都可以从中找到一些对实际工作有指导意义的闪光点。在 此也非常感谢作者无私地分享这些观点、经验。相信通过大家对农业电商共同的研究与实践努力，“互联网+”与传统产业的融 合创新将更加舒畅，人们生活的各个方面也将得到切实改善与提升，这才真正是我们这一代人的历史责任与使命。 杜非 沱沱工社CE

21、O 序言 互联网+：农业互联网化的三大战役 目前，由易观首创的“互联网+”理念已经上升为国家战略，而这一理念正在各行各业跨界与融合的过程得到实践。围 绕“互联网+”这个概念，我们还有一个比较规范的表达以互联网化的组织创造性地利用互联网的工具，帮助企业和产业进 行更有效率的商业活动。 农业正是“互联网+”即将变革的首选领域之一。作为一家具有15年发展积淀的企业，易观企业教育始终引领“互联网+十 大领域”的变革，“大农业”正是其中之一。易观认为，未来食品将成为继服装和3C这两个产品后面的第三大品类，在整个网 络零售品类中的占比至少10%，未来行业的马太效应或将进一步显现。 根据中国食品工业协会发布

22、的数据显示，2012年食品工业产值约为10万亿元，占全国GDP总额的20%，同比上年增长4.5%。 可以说食品是一个非常巨大的市场。另外一份数据显示，2012年我国进入流通领域的实体农副产品价值总额为2.45万亿元，而通 过电子商务流通的农产品只有1%左右。1%是什么概念？服装电子商务目前占整个服装零售业的17%，而3C产品电商占总零售约 为15%，相比较而言，农产品是电商行业中几乎最后一个大市场，增长潜力巨大。 预计到2025年，冷链食品的需求将会从现在的2亿吨增长到4.5亿吨。未来10年内，我国冷藏车、冷藏库、铁路冷藏箱运输的 年运量也将保持大幅增长。 尽管“互联网+农业”前景广阔，却也面

23、临着一系列无法回避的问题。和其他工业产品不同，农业产业周期漫长，标准化程 度低，信任度不够，流通和保质不易。电子商务无法解决所有的问题，这也造成农业电子商务的步履蹒跚。其实，即使在美 国，Amazon也才刚刚很努力地发展Amazon Fresh的生鲜配送服务。就全球来讲，这都是一个不易攻克的领域。总之，农产品产业 链复杂而冗长，农产品电子商务面临“三座大山”：物流配送、标准化、信任。 农业企业互联网化须打赢三大战役 “互联网+农业”本质就是互联网深入农业企业改变其内部价值链。从营销、渠道、产品以及战略和商业模式再到企业的财 务等都需要利用互联网进行改造、再造和新生。易观认为，企业互联网化一般可

24、总结为三大战役：卖货、聚粉、建平台，农业行 业同样如此。 更细化一些，要打赢三大战役，易观认为“互联网+农业”必须利用好“六脉神剑”： 线上+线下全销售渠道。 以粉丝经营为典型特点的整合营销。 产品研发部门打造极致产品和服务。 以商业模式创新为终极目标的战略部门。 资本运作加速企业互联网化。 组织变革植入互联网基因和文化。 多年来，易观企业教育也成功助力近百家农业企业成功互联网化，包括獐子岛集团、吉林森工、中粮我买网等。下面以獐子 岛为例简单论述一下獐子岛究竟如何用“白富美”的方式“触电”。 生鲜海产品第一股獐子岛是怎样炼成的 以国内生鲜海产品第一股獐子岛为例，2014试水电商即在下半年卖货近

25、2000万元，在阿里举办的“双十一”活动中类目排名 第一，年度类目排名第二，成为海鲜产业电商的行业黑马。 怎么做的？首先，獐子岛一把手吴厚刚想要转型互联网的态度特别坚决，经常带着高管团队到处学习。虽然刚开始有些职能 部门内心抵触，但是通过自上而下的这种学习，最终公司管理层坚定地认准了互联网化这个战略目标。这是“六脉神剑”的基 础。其次，易观和獐子岛团队共同规划确定了“卖货、聚粉、建平台”三步走的战略。 在电商卖货要卖得好有三个境界。第一个境界，让小二给你打工，比如平台的小二多给你一些资源；第二个境界，让卖家给 你打工，比如做网络分销；第三个境界，让平台给你打工，做到这点才是高手！ 而獐子岛卖货

26、不是简单地去淘宝上开店，而是跟平台进行战略合作。 当得知京东商城在搞O2O战略（万家便利店），獐子岛也有走向社区便利店的需求，于是联手京东达成“京”挑细选战略 合作。 而在跟天猫合作时，他们也争取到了非常好的平台资源。为什么？以前天猫卖的海鲜都是冻品，而獐子岛开创了卖活鲜的先 河，除了獐子岛没人敢这么做。天猫能不乐意和这样的企业合作吗？ 獐子岛这类企业的打法实际上就是“白富美”的打法。这类企业“天生丽质”，手中资源丰富，那这种企业就要以与平台合 作为主要策略。 大家都知道，獐子岛虽然是卖海鲜的，但它面对商家，不直接接触消费者，所以在消费者中品牌知名度不是很高。那獐子岛 如何聚粉呢？ 首先，獐子

27、岛营销人员全力以赴从各个渠道接触用户，包括天猫、顺丰嘿客等。最近在做的是跟社区便利店合作，通过线下 把产品送到消费者家门口。聚粉用一个英文词儿表示就是“AforC”（allforcustomers），什么意思？就是一切围绕客户。消费者 在哪里，我的服务、产品就要到哪里，这是一方面。 另一方面，用极致产品与极致服务聚拢粉丝。比如獐子岛正在紧锣密鼓地推动獐子岛旅游跟獐子岛海钓活动，预计2015年下 半年大家就能体验到。 未来，獐子岛作为国内农林牧渔产业的龙头企业之一，无疑将迈向“建平台”的战略目标打造“互联网海洋”生态平 台。 感恩与希望 本书充分展现了易观15年来的一些感悟与经验。书中从“互联网

28、+农业”产生的现实发展、市场需求、政策环境出发，总结 出“互联网+农业”的产业链发展与创新模式，并最终提出农业企业打赢“互联网化三大战役卖货、聚粉、建平台”的实践 应用以及各大战役间的协同运作。希望本书的出版能够为那些亟待寻求转型的农业企业以及业界人士提供一些富有建设性的启 示。这也是我们一直孜孜追求的目标之一。 感谢机械工业出版社的编辑们，他们积极推进本书从主题策划、内容采集、成文编辑到营销流程等相关事宜，充分展现了精 细严谨的专业水准及敬业态度。 感谢易观“互联网+”咨询的所有咨询教练，他们在极其有限的时间内，不仅承担着“互联网+农业”的实践创新，还要在 工作之余收集整理相关案例，提炼出最

29、新成果，承担了大量案头工作。可以说，没有他们，就没有本书的顺利出版。 最后，再次感谢所有参与本书编辑、出版以及相关工作的朋友。希望我们的工作成果能为正在阅读本书的你奉献出一定的价 值与启发！ 冯阳松 易观企业教育执行总裁 第一章 环境催生“互联网+农业” 第一节 中国“互联网+”发展现状及趋势研究 一、“互联网+”大环境分析 人类是地球上是最会寻找资源也是最会利用资源的群体，对自然界、社会以及一切的未知都充满了兴趣，想要探索和挑战， 从男耕女织的农业时代到机器制造的工业时代，再从计算机广泛应用的信息时代到各类资源跨界融合的互联网时代，每一次时代 的变革，都是人类对资源的突破性的认识、占有、挖掘

30、和利用的过程。对资源的渴求和竞争成为推动时代变迁最为重要的动力， 互联网时代正是一个让万物成为资源，让竞争成为常态的时代，这个时代人人平等、不分高低贵贱。 互联网从它诞生的那一刻起就被倾注了“快速”的基因，其技术更新迭代的速度、产品创新的效率都远远超过了此前任何一 个时代，20世纪60年代互联网开始萌芽，到如今互联网已深入人们生活的方方面面，它仅仅用了半个世纪的时间就对人们的生 产生活产生了翻天覆地的影响，开始越来越多的人加入并使用互联网的同时，也会不断地从社会、文化的角度对互联网的意义、 价值和本质提出新的理解。开放、自由、平等、合作和免费等特征的互联网直接释放了人们对未来、世界和人生的各种

31、想象，使 人们进入一个前所未有的自由空间，这个自由空间可以以比任何一种方式都更快、更经济、更直观、更有效地传播一种思想或信 息。 （一）中国互联网发展现状 中国的互联网化进程较世界起步稍晚了20年，先后经历了探索期（19871993年）、蓄势期（19941996年）、起步期 （19971998年）、发展期（19992002年）、繁荣期（2003年至今），基本上可以说中国的互联网发展是一个小步快跑的节 奏，经过几十年的发展，中国的互联网发展速度和发展规模已经冲到世界的前列，正在从互联网时代的追随者逐步转变为互联网 时代的引领者。 我国网民规模全球第一。截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿

32、人，互联网普及率为46.9%，较2013年年底提升了1.1%。 到2015年年底，预计我国的网民渗透率将达50%，也就是说一半的中国人使用互联网，是美国网民数量的2倍多，是日本网名数 量的6倍多，中国互联网网民数稳居世界第一。互联网对于13亿多的中国人不再是一个高不可攀、不可企及的事物，已经成为人 们生活和工作形影不离的工具。 移动互联网发展速度领跑全球。得移动互联者得天下。有人评论与其说这是一个互联网时代，不如说这是一个移动互联网 的时代。的确，移动互联网已经渗透到我们生活和工作的方方面面，正改变与改善我们的生活和工作形态，其中蕴藏着更多的商 业机会。截至2014年6月，中国移动网民规模达5

33、.27亿人，中国移动网民的普及率（网民占中国人口比例）达39.1%，即近4成中 国人在使用手机上网，高于亚洲的平均水平37%，更高于全球的平均值25%，84%的移动网民是手机上网网民，手机网民规模已 经超越传统PC网民规模。从市场上看，很多大型的互联网企业PC业务用户正在向移动端迁移，产品更新和服务提供商更加着眼 于移动端，基本上呈现出PC业务增长放缓，移动业务增长迅速的态势。 网络交易规模增长迅速。2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7%，处在一个较高的增长水平，电 商领域中阿里巴巴发起的“双十一”活动，2014年11月11日仅一天的时间总成交额为571亿元，20

34、13年该值为350亿元，2012年该 值为191亿元，无论是绝对值还是增长值都令行业内外瞠目结舌。根据国家统计局的统计结果显示，网络购物交易额大致相当于 社会消费品零售总额的10.7%。中国的移动互联网市场交易规模，2014年达到2134.8亿元，同比增长115.5%，预计到2018年整体 移动互联网规模将突破1万亿大关。在移动互联网持续高速普及，智能手机及其他终端广泛应用，移动端开发设计与运营推广企 业合力促进发展背景下，通过相对成熟的商业模式，移动互联网将成为互联网领域最为关键和最有潜力的增长力量。 （二）中国“互联网+”演变 互联网的发展一发而不可收，已经深入社会生活的方方面面，与其他领

35、域的内容互相渗透、跨界、融合已成为一种新常态。 由易观国际首提的“互联网+”在2015年3月出现在李克强总理的政府工作报告中，“互联网+”也从民间提倡成为国家的一项 方针战略，这是互联网思维进一步的实践成果，也是新时代生产力发展推演的必然趋势，为更多经济实体带来业态转型的契机和 持续健康发展的生命力源泉。 “互联网+”的本质就是互联网化，基本沿着“互联网+信息”“互联网+消费”“互联网+企业”“互联网+产业”“互联 网+智能”的路径延展向前，在每一个阶段都有适应该阶段的结合模式和发展特征，初期的信息互联网化主要表现为信息的交 互、传递和共享；消费互联网化催生了B2C、C2C和O2O等商业模式，

36、市场上出现了较大的电商平台，消费是这一阶段最为核心 的商业诉求；当前正是企业互联网化阶段，以企业中心进行互联网化发展逐步衍生出组织、流程和供应链的互联网化，众筹、众 包、众智、众创等具有创新性模式成为更为重要的企业动力来源；产业互联网化将是更大程度上的融合，依托于互联网整合产业 内的多方资源，推动产业的突破和升级；未来“互联网+”的终极模式是“互联网+智能”，智慧城市、智慧地球将彻底改变千 百年来人们形成的固有的生活和工作习惯，经济增长、效率提升的速度将是人类过往社会不敢想象和不可能触及的量级。 “互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，当然，这里并不是简单地传统行业引入互联网就是实现了“互联

37、网+”，其 中需要利用互联网、云计算、大数据、物联网现代制造技术，通过更加系统的梳理和融合，从而形成一种更加优质的新业态和效 益增长的新引擎。根据易观国际提出的“互联网+”解释，“互联网+”具有6大特征：第一是跨界融合，“+”就是合二为一， 将两个或多个本不相连的事物有机结合、融为一体，形成一个来源于传统又不同于传统的事物；第二是创新驱动，以创新性的变 革来突破原有增长的瓶颈，自我革命，实现蚕蛹化蝶、涅槃重生；第三是重塑结构，打破原来组织结构，重新定义和组建新的社 会、经济、地缘和文化结构；第四是尊重人性，经济发展的历史长河中，第一次将对人性的最大限度的尊重、对人体验的敬畏、 对人的创造性发挥

38、的重视应用到极致；第五是开放生态，生态本身就是开放的，“互联网+”本身就是一个开放的接口；第六是 连接一切，连接是有层次的，可连接性是有差异的，连接的价值相差很大，但是连接一切是“互联网+”的目标。 “互联网+”从2012年的首次提出到2015年成为国家战略，这个词已融入中国社会的各个层面。“互联网+”成为社会中最 热门的词汇之一，甚至在街头巷尾寻常百姓的聊天中都能听到几句互联网热词，“互联网+”正气势磅礴地席卷中国大地，掀起 一阵阵浪潮。“互联网+工业”改造原有的工业生产方式，极大地改善了产品的使用体验，通过产品的互通和联动产生更多、更 大的协同价值，同时也在资源配置上提升效率，尤其是在物联

39、网和追踪定位技术的支撑下，对工业产品的生产、运输与储藏方式 都产生了划时代性质的影响；“互联网+金融”延展了金融创新模式，突破了原有的组织形式，互联网供应链金融、在线理财、 支付、电商小贷、P2P、众筹、互联网银行等为代表的细分互联网嫁接金融的模式进入大众视野以来，互联网金融已然成为一个 新金融行业，同时国家从政策上也不断推动和规范互联网金融市场；“互联网+商贸”是互联网领域的排头兵，也是最为贴近消 费端的创新尝试，中国的“互联网+商贸”已跨越国界向海外渗透。截至2014年，中国跨境电子商务试点进出口额已突破30亿 元，一大批跨境电子商务平台走向成熟；“互联网+通信”是一个极具颠覆性的领域，即

40、时通信的产生，对依靠语音和短信通讯 收费的传统通信运营商来说是一个最具竞争性的冲击，免费通信已经成为一种势不可挡的趋势，传统的运营商不得不做出重大的 变革以拥抱变化；“互联网+交通”从国外的Uber、Lyft到国内的滴滴打车、快的打车以及其他打车和拼车软件，人们已经越来 越离不开这种便捷的出行方式，同时必然也冲击原有的出租车行业；“互联网+健康医疗”优化了传统的健康医疗模式，为患者 提供一条龙的健康管理服务。2013年中国移动医疗市场规模为19.8亿元，同比增长50.0%，预计2017年将达到200.9亿元，4年 复合增长率高达78.5%。面对巨大的商业市场，百度、阿里、腾讯先后出手互联网医疗

41、产业。例如，百度推出“健康云”概念， 通过数据分析提供更加专业的关爱健康服务；阿里推行“未来医院”和“医药O2O”，一方面优化诊疗服务，另一方面进军药 品销售领域；腾讯收购丁香园和挂号网，创立“健康板块”，好药师微信小店开张后10天突破5000张订单。“互联网+教 育”突破空间和时间限制，教育的自由度和选择空间变得更加宽广，促进教育者就业的同时，进一步促进受教育者的就业，这是 对李克强总理提出的“大众创业，万众创新”人才基础打造的重要实践。“互联网+”可以加上我们身边的所有事物，绝非仅限 于此，“互联网+政务”“互联网+旅游”“互联网+餐饮”“互联网+民生”等，仅是冰山一角，人类的智慧是无限的

42、，想象力 也是无限的，世间万物不是已经和互联网融合在一起，就是在与互联网融合的过程中。 （三）“互联网+”趋势 “互联网+”已经成为中国经济社会的一个新常态，互联网风口未来的风向将对中国经济产生重要的影响。 “互联网+”的发展和落实将更多地依赖政府推动。在今后长期的“互联网+”实施过程中，政府将扮演一个引领者与推动 者的角色。从政府工作报告到各个行动指南以及具体项目的执行细则，可以看出国家层面越来越重视中国互联网经济的发展，逐 渐意识到中国经济互联网化转型的必要性。政府积极推行相关政策法规，树立行业标杆，挖掘有潜力的企业，对接配套资源，在 地方积极建立产业园区和启动孵化机制，促进“互联网+”传

43、统企业的转型。而这一切资源的协调、举措的实施，没有政府的支 持和推动，只是依靠企业是绝对做不到的。 “互联网+”作为新型的“信息能源”成为经济增长新动力。对于互联网行业，争议从未断过，但是有一点是充分达成共识 的，即“互联网+”就是信息能源，它有助于提高劳动生产率。2013年中国互联网经济占GDP比重升至4.4%，达到全球领先国 家水平，根据麦肯锡全球研究院测算，20132025年，互联网将帮助中国提升GDP增长率0.3%1%，带动中国劳动生产率提高 7%22%。“互联网+”与煤炭、石油、太阳能一样，其蕴含待开发的能量是巨大的，这将成为未来企业发展追逐的一个利润红 点。 “互联网+”将颠覆更多

44、领域，促进更多的融合和创新。互联网的本质就是颠覆和自我颠覆。互联网独具的“互联网思 维”与传统思维产生了巨大冲突，免费、定制、极致、去中心化等理念植入传统行业后，在破坏的同时建立起新的行业秩序和规 则，“互联网+”的改造绝不是一个简单环节或流程的改造，而是对全产业链的改造，营造的是一个更大、更广、更全面的生态 圈。原本不相关联的领域通过不断渗透、融合，最终形成一个有机的整体，创造出1+12的效果。 “互联网+”最终的目标是人工智能。当前，互联网催生了越来越多的新应用服务、新商业模式，要想将这些美好的设想付 诸实施必须要依靠各种工艺和技术，于是工艺和技术上的突破和创新就成了一个更棘手的课题，为了

45、突破这一难关，新一轮值得 期待的技术革命风暴已经来临，即人工智能的研究与发展，这将成为未来较长一段时期的焦点，这也将再次颠覆世界，可以说， 人工智能是下一个互联网革命。 第一章 环境催生“互联网+农业” 第一节 中国“互联网+”发展现状及趋势研究 一、“互联网+”大环境分析 人类是地球上是最会寻找资源也是最会利用资源的群体，对自然界、社会以及一切的未知都充满了兴趣，想要探索和挑战， 从男耕女织的农业时代到机器制造的工业时代，再从计算机广泛应用的信息时代到各类资源跨界融合的互联网时代，每一次时代 的变革，都是人类对资源的突破性的认识、占有、挖掘和利用的过程。对资源的渴求和竞争成为推动时代变迁最为

46、重要的动力， 互联网时代正是一个让万物成为资源，让竞争成为常态的时代，这个时代人人平等、不分高低贵贱。 互联网从它诞生的那一刻起就被倾注了“快速”的基因，其技术更新迭代的速度、产品创新的效率都远远超过了此前任何一 个时代，20世纪60年代互联网开始萌芽，到如今互联网已深入人们生活的方方面面，它仅仅用了半个世纪的时间就对人们的生 产生活产生了翻天覆地的影响，开始越来越多的人加入并使用互联网的同时，也会不断地从社会、文化的角度对互联网的意义、 价值和本质提出新的理解。开放、自由、平等、合作和免费等特征的互联网直接释放了人们对未来、世界和人生的各种想象，使 人们进入一个前所未有的自由空间，这个自由空

47、间可以以比任何一种方式都更快、更经济、更直观、更有效地传播一种思想或信 息。 （一）中国互联网发展现状 中国的互联网化进程较世界起步稍晚了20年，先后经历了探索期（19871993年）、蓄势期（19941996年）、起步期 （19971998年）、发展期（19992002年）、繁荣期（2003年至今），基本上可以说中国的互联网发展是一个小步快跑的节 奏，经过几十年的发展，中国的互联网发展速度和发展规模已经冲到世界的前列，正在从互联网时代的追随者逐步转变为互联网 时代的引领者。 我国网民规模全球第一。截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿人，互联网普及率为46.9%，较2013年年底提升了

48、1.1%。 到2015年年底，预计我国的网民渗透率将达50%，也就是说一半的中国人使用互联网，是美国网民数量的2倍多，是日本网名数 量的6倍多，中国互联网网民数稳居世界第一。互联网对于13亿多的中国人不再是一个高不可攀、不可企及的事物，已经成为人 们生活和工作形影不离的工具。 移动互联网发展速度领跑全球。得移动互联者得天下。有人评论与其说这是一个互联网时代，不如说这是一个移动互联网 的时代。的确，移动互联网已经渗透到我们生活和工作的方方面面，正改变与改善我们的生活和工作形态，其中蕴藏着更多的商 业机会。截至2014年6月，中国移动网民规模达5.27亿人，中国移动网民的普及率（网民占中国人口比例

49、）达39.1%，即近4成中 国人在使用手机上网，高于亚洲的平均水平37%，更高于全球的平均值25%，84%的移动网民是手机上网网民，手机网民规模已 经超越传统PC网民规模。从市场上看，很多大型的互联网企业PC业务用户正在向移动端迁移，产品更新和服务提供商更加着眼 于移动端，基本上呈现出PC业务增长放缓，移动业务增长迅速的态势。 网络交易规模增长迅速。2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7%，处在一个较高的增长水平，电 商领域中阿里巴巴发起的“双十一”活动，2014年11月11日仅一天的时间总成交额为571亿元，2013年该值为350亿元，2012年该 值为191亿元，无论是绝对值还是增长值都令行业内外瞠目结舌。根据国家统计局的统计结果显示，网络购物交易额大致相当于 社会消费品零售总额的10.7%。中国的移动互联网市场交易规模，2014年达到2134.8亿元，同比增长115.5%，预计到2018年整体 移动互联网规模将突破1万亿大关。在移动互联网持续高速普及，智能手机及其他终端广泛应用，移动端开发设计与运营推广企 业合力促进发展背景下，通过相对成熟的商业模式，移动互联网将成为互联网领域最为关键和最有潜力的增长力量。 （二）中国“互联网+”演变 互联网的发展一发而不可收，已经深入社会生