创业创品牌：创业企业先发制人的9大方法.html.pdf

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1、序言 创业就是创品牌 现在是互联网时代，也是创业最热的时代，因为互联网大大地降低了创业的门槛，但同时市场竞争更加白热化，创业的成功概率非常低。以前 创业，你只要胆子够大，敢去闯，都能逮到一个机会，乘风而起。那时候，你不需要懂营销、懂品牌，只要有一个不错的产品，就能卖好。而 现在创业，显而易见的机会已经很难遇到，市场严重供大于求，各领域的竞争非常激烈，甚至拥有好产品也难以取胜。比如在空调领域，格力 的销售额和利润率都远远超过美的、海尔及志高等品牌，真的是它们的产品不够好吗？或者说不如格力好吗？格力自己确实会这么说，但普通 的消费者如何判断哪家的产品更好？你既不能拆开空调看材料和工艺，也不能试用做

2、比较。事实上，格力真正胜出的不是产品品质，也不是产 品技术，而是品牌。格力在空调的潜在顾客心智中建立起了“空调第一品牌”的品牌认知，从而带来了“最好空调”的产品认知，进而赢得了最 多顾客的选择！ 创业者存在两种思维导向：一种是以产品为导向，另一种是以品牌为导向，而大部分创业者都是以产品为导向。他们认为“只要做出好产品， 就会有市场。只要产品比领先品牌更好，就能打败它”，事实并非如此。对创业企业来说，你如何让潜在顾客相信你拥有好产品？你又如何让 潜在顾客相信你的产品比领先品牌更好？而以品牌为导向的创业者则认为“产品好只是基本要求，要避开与领先品牌的直面竞争，并创建一个 能成为潜在顾客优先选择的品

3、牌”，这才是成功之道。以产品为导向的创业者总是纠结产品本身，往往把领先品牌的产品拿来研究，找到可以 改进的地方，然后推出所谓“更好的产品”，并试图去改变潜在顾客的认知，进而让他们选择自己。而以品牌为导向的创业者虽然也会研究领 先品牌的产品，但目的不是推出“更好的产品”，而是推出“不一样的产品”。另外，他们会去研究潜在顾客的心智，去找到潜在顾客的心智空 白，然后抢占它，进而让潜在顾客选择自己。以品牌为导向的创业者还有一个重要特点就是不会为了卖产品而卖产品，特别是不会为了获得业 绩增长而轻易降价促销或扩充产品线，他们不会为一时之利，而破坏品牌长远更大发展的潜力。在产品极大丰富且好产品层出不穷的今

4、天，如果你把产品当作竞争的终极武器，那么你即使短暂成功也终将失败！ 中国有没有哪家包子铺可以做出比狗不理更好的包子？一定有，但在狗不理和那个宣称更好的包子面前，你会选哪个？我相信更多的人会选择 狗不理。狗不理赢的不是包子的品质，也不是味道，而是品牌。事实上，一定有人说狗不理包子的味道也就那样，不咋地。但这重要吗？不重 要，因为味道不在于味道本身，而在于顾客对味道的认知。潜在顾客会认为，既然狗不理是拥有一百多年历史的中国包子第一品牌，那味道肯 定很好，万一感觉味道不好，那也是自己的问题，只是个例外。产品好重要吗？当然重要，可产品好体现在哪里？在好的味道吗？在好的功效 吗？在长的使用寿命吗？虽然这

5、些确实是产品好的体现，但是，在潜在顾客消费你的产品之前，他们怎么知道这些“好”？事实上，比做出一 个好产品更重要的是建立起一个“好产品”的认知，认知大于事实。如果你是某品类的领先品牌，你就享有“更好产品”的认知；如果你是某品 类的专家品牌，你就享有“更好产品”的认知；如果你卖得更好，你就享有“更好产品”的认知，真正能让你赢得竞争的是品牌而不是产 品。 那些历史悠久或规模宏大的企业，基本都是建立起强大品牌的企业。那些只知道卖产品而不知道创建品牌的企业，那些只追求一时之利而不谋 求长远发展的企业，终将失败。可口可乐的一位前总裁曾说“哪怕可口可乐所有的厂房一夜间被烧毁，我们也不用担心什么，因为第二天

6、全世 界的银行都会争相给我们提供贷款！”，他凭什么可以这么说？凭的就是可口可乐是全世界最有价值的品牌之一，是可口可乐公司最值钱的资 产。 品牌才是企业的核心，创业就是创品牌。不可否认，很多创业者也知道品牌的重要性，也认为需要创建品牌。可他们只把创建品牌当作 企业所有运营工作的一项，只是企业战术层面的事情。创业就是创品牌和创业就要创品牌虽然只有一字之差，但内涵差之千里。创业就是创品 牌意味着品牌成为企业战略的核心，企业的所有运营工作都围绕创建品牌而展开。当品牌确立了一个定位后，企业就能有的放矢，减少那些弱 化品牌定位的运营，增加那些强化品牌定位的运营，进而有效配置企业资源，积蓄能量打造一个强大的

7、品牌，而这个强大的品牌就成为企业长 久发展和持续盈利的根本保障。 创业就是创品牌，如果你是一个创业者，就要牢记这句话。 第1章 创业企业的品牌机会 1.商业的分化 定位之父艾里斯从物种起源中得到启发，在他最重要的著作品牌的起源中指出：自然界为商业界提供了现成模 型，品类是商业界的物种，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力，商业正是在分化和进化的不断交替中实现繁荣的。任何 品类都会在分化力量的作用下诞生新品类，这是诞生新品牌的机会，也是创业企业创建品牌的根本机会。新品类会不断诞生，老 品类会不断消亡，而代表老品类的品牌也会随之消亡。品类无法永生，品牌也不能永生，这是商业界的基本规律。比如老品

8、类“功能手机”消亡了，代表“功能手机”的品牌诺基亚也随之消亡，而iPhone凭借其开创了“智能手机”新品类成为全世界 最具价值的品牌之一。 比如饮料行业，最初的饮料品类就是水，它构成了“饮料大树”的主干。而市场上卖的水的最早类型是纯净水，纯净水是市 场上水最初的存在形式，后来水分化出天然水、矿泉水和矿物质水等子品类。同时，“饮料大树”还长出多个新的分支，比如 茶、果汁、汽水、植物蛋白饮料及能量饮料，等等。而各个分支也会由最初的存在形式不断分化新的子品类，并成就代表子品类 的强势品牌。 我们所指的品类是顾客或潜在顾客心智认知的品类，而不完全是行业或企业划分的“品类”。如果顾客或潜在顾客将一类产

9、品认知为明显的不同，那它就可能是不同的品类。如果顾客或潜在顾客将一类新产品认知为明显的创新，那它就可能是新品类。 第1章 创业企业的品牌机会 1.商业的分化 定位之父艾里斯从物种起源中得到启发，在他最重要的著作品牌的起源中指出：自然界为商业界提供了现成模 型，品类是商业界的物种，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力，商业正是在分化和进化的不断交替中实现繁荣的。任何 品类都会在分化力量的作用下诞生新品类，这是诞生新品牌的机会，也是创业企业创建品牌的根本机会。新品类会不断诞生，老 品类会不断消亡，而代表老品类的品牌也会随之消亡。品类无法永生，品牌也不能永生，这是商业界的基本规律。比如老品 类“功

10、能手机”消亡了，代表“功能手机”的品牌诺基亚也随之消亡，而iPhone凭借其开创了“智能手机”新品类成为全世界 最具价值的品牌之一。 比如饮料行业，最初的饮料品类就是水，它构成了“饮料大树”的主干。而市场上卖的水的最早类型是纯净水，纯净水是市 场上水最初的存在形式，后来水分化出天然水、矿泉水和矿物质水等子品类。同时，“饮料大树”还长出多个新的分支，比如 茶、果汁、汽水、植物蛋白饮料及能量饮料，等等。而各个分支也会由最初的存在形式不断分化新的子品类，并成就代表子品类 的强势品牌。 我们所指的品类是顾客或潜在顾客心智认知的品类，而不完全是行业或企业划分的“品类”。如果顾客或潜在顾客将一类产 品认知

11、为明显的不同，那它就可能是不同的品类。如果顾客或潜在顾客将一类新产品认知为明显的创新，那它就可能是新品类。 2.消费需求的多样性 从宏观角度看，所有的消费者大致可以分为两个群体，一个是保守的群体，他们思想保守，判断保守，选择保守。他们不敢 尝新，害怕风险。他们往往购买知名的领先品牌，他们是消费的主流人群。另一个是开放的群体，他们思想开放、独特、前卫， 他们乐于尝新，敢于冒险。他们往往购买符合自己个性的新兴品牌，他们是消费的非主流人群。随着中国经济的发展、社会的进 步及西方文化的侵入，从沿海城市到内陆城市，从大城市到小城市，越来越多的年轻人变得思想开放，追逐个性潮流。非主流消 费群体的规模会越来

12、越大，这为创业企业提供了很好的打造品牌的机会。另外，中国人口众多，贫富差距大，消费水平层级多且 消费者价值观迥异，给了很多细分市场的发展空间。 3.互联网的大机遇 这是伟大的互联网时代，互联网经济正如火如荼地发展着，它造就了很多成功的品牌，也给创业企业提供了无限的品牌创建 机会。互联网具有草根属性，互联网商业比传统商业更适合创业者白手起家，更蕴含创建品牌的巨大机会。首先，互联网是一个 新兴的市场，它面向“新的人群”，蕴含新的需求，存在打造品牌新的机会。其次，互联网是一个大市场，上面集聚了大量的潜 在顾客，而且互联网完全消除了线下市场的空间局限，通过互联网你可以把产品卖给全国各地乃至世界各地的消

13、费者。最后，随 着社交媒体的繁荣及移动互联网的快速普及，人人都可以成为自媒体，这样创业企业就可以将品牌通过顾客口碑更快速、更大范 围、更低成本的传播出去，这成为目前品牌进行公关传播的最佳方式。 三只松鼠：互联网时代的传奇 三只松鼠是一个来自安徽芜湖的利用互联网直销的坚果品牌，创立于2012年2月，同年6月进驻天猫。2012年双十一销售 766万元，2013年销售额突破3亿元，2014年销售额突破10亿元，2015年销售额达到25亿元。三年半，三只松鼠的销售额从0到 25亿元，可以说松鼠跑出了火箭的速度！要不是在互联网时代，这样的事情不可能发生。事实上，章燎原在创立三只松鼠的时 候既没钱也没人，

14、他只有100万元人民币和4个员工，三只松鼠真正的启动资金是来自IDG投资的150万美元。三只松鼠以其独特 响亮的品牌名、可爱卖萌的品牌形象、低价高质的产品及贴心周到的服务赢得了广大年轻网民的极大青睐，引起广泛的热议和传 播，迅速蹿红，成为最大的零食类电商。 4.创业者的自身优势 很多人会说，创业者哪有什么天然优势，既缺钱又缺人，没钱没人啥事也干不了。然而，钱和人只是创业（创建品牌）成功 的必要条件，而非充分条件。 更关键的是：首先，你必须要有一个好想法即一个开创新品类的好点子。创业者往往离市场最近，最了解市场一线的情况， 且很多都具有敏锐的商业嗅觉，能发现潜在的市场机会。而这是绝大部分守业企业

15、的老板无法做到的，他们往往离市场较远，不 知道市场一线正在发生什么，更不了解顾客及潜在顾客的想法，因而容易错失战机。其次，有一个好的想法还需要足够的勇气去 执行，大部分创业者都具有这样的勇气，他们不担心失去什么，只在乎想要什么。这样的勇气也是大部分守业企业的老板所缺失 的，毕竟他们已经做得不错，启动一个新项目需要投入不少的资源，万一失败了呢？所以不愿意去冒那样的险。最后，任何创业 的成功都不是一蹴而就的，它需要你有足够的耐心和时间投入。创业者往往从零起步，他们没有增长的压力，不需要养活一大堆 人，也没有太多的项目选择，一般都能专心并耐心地创好一份业。而守业企业的老板就不一样，他们手里既有资金也

16、有项目，所 以希望一旦投入就快速有回报，否则就去投其他的项目。另外守业企业的增长压力也不容许他们所投新项目的缓慢成长，特别是 上市公司，为了有一张好的业绩单，巴不得做些立竿见影的事情。 回顾中外商业史，你会发现，大部分成功品牌都是由创业企业创建的。在美国，还有一个现象是，一个品牌被创业企业成功 创建起来并达到一定影响力后，很多都会被大企业收购，而大企业有足够的资源可以让有潜力的品牌走向全国甚至全球。被誉 为“顶级营销机器”的宝洁公司，其旗下的大部分品牌都是收购来的。 5.大企业的失误 那些处于市场领先地位的大企业在推出新产品时存在天生的缺陷，他们要求市场对新产品已有明确的需求，他们要求新产品

17、的市场规模够大，他们要求新产品的市场增长速度够快，这样他们才愿意投入资源。但是，一个真正有潜力的新产品最初的市场 需求并不明显，规模也很小。此外，那些大企业在推出新产品时，往往沿用已有的品牌，即采用品牌延伸的方式推出新产品，这 是典型的品牌战略失误，这会扼杀新品类的发展潜力，从而给创业企业利用新品类打造专家品牌提供了机会。 克莱顿克里斯坦森在创新者的窘境一书中，以硬盘、挖掘机、计算机等技术导向型行业为范例，深入分析了那些市场 领先、管理卓越的大企业之所以被创业企业颠覆的核心原因就是创业企业能发展出“破坏性技术”，这个“技术”广义的含义是 指“一个组织将劳动力、资本、原材料和技术，转化为价值更高

18、的产品和服务的过程”。大企业追逐已有市场及按销售额配置资 源的缺陷导致其很难抓住“破坏性产品”的发展机遇，而创业企业有构建全新价值网络的运营体系和成本结构，因而可以很好的 开发与推广“破坏性产品”（新品类），并以此开创新品牌、新市场，甚至颠覆领先企业。 第2章 成功品牌的真谛 1.品牌与商标 产品名字在商标局注册，成为商标，受法律保护，拥有排他性，其他产品不能再用。 商标是识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志，商标主要由文字、图形或数字组成。商标分为注册商标和 非注册商标，图形常用来表示某个商标经过注册，并受法律保护，图形TM表示某个商标正在注册中，可作为商标进行使用。 产品名字

19、进入消费者的心智（大脑），被消费者认知，代表了一定的价值，成为品牌，消费者对品牌的认知不易改变。 品牌是指在广大消费者的心智认知中具有一定价值指向的产品名字，该价值主要指代表了某个概念、某类产品或产品的某种 特性。因此，在商标局是否注册并不是产品名字成为品牌的充分条件，进而得出结论：产品名字品牌，商标品牌。 你为什么购买一个品牌？ 早上，当你走进7-11便利店，选了一个馒头，又选了一瓶牛奶。从品牌属性看，这其实是两种不同的选择。对馒头的选择 只是对一种货品的选择，而对牛奶的选择则是对一个品牌的选择。馒头和牛奶的区别是什么？馒头的品牌属性更弱，且7-11便 利店里面的馒头也没有品牌。而牛奶的品牌

20、属性更强，且7-11便利店里面的牛奶有很多类别及对应的品牌。在光明酸奶和卡士 酸奶中，为什么更多的人选择卡士？尽管光明拥有更长的历史和更大的知名度，而卡士的价格还更高。 20世纪90年代，只要在央视打打广告，变成一个知名的品牌，你的产品就能畅销全中国，为什么？现在，你砸再多的广告 也不一定管用，就像恒大冰泉，一年广告砸了20亿元，还是卖不动（如下图，恒大冰泉被1元清仓处理），这又为什么？ 海尔可以说是中国民族品牌的骄傲，它从冰箱起家，现在成为家电领域的“大品牌”。但是，消费者在买空调时，更多的选 择格力。在买电视时，更多的选择创维。在买油烟机时，更多的选择老板。在买电饭煲时，更多的选择美的。在

21、买微波炉时，更 多的选择格兰仕。在买豆浆机时，更多的选择九阳为什么？ 诺基亚曾经是全球第一的手机品牌，却在智能手机时代被它的顾客抛弃了，而后起品牌iPhone成为了全球人购买智能手机 的首选，为什么？罗永浩可谓很多青年人崇拜的偶像，其生产的号称“全球第二好用的手机”为什么少有人问津？ 你为什么愿意花更多的钱买一个都乐菠萝，而不是一个更便宜的普通菠萝？你为什么买这个品牌不买那个品牌？ 成功的品牌是如何发挥摄众之力的？ 第2章 成功品牌的真谛 1.品牌与商标 产品名字在商标局注册，成为商标，受法律保护，拥有排他性，其他产品不能再用。 商标是识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志，商标主

22、要由文字、图形或数字组成。商标分为注册商标和 非注册商标，图形常用来表示某个商标经过注册，并受法律保护，图形TM表示某个商标正在注册中，可作为商标进行使用。 产品名字进入消费者的心智（大脑），被消费者认知，代表了一定的价值，成为品牌，消费者对品牌的认知不易改变。 品牌是指在广大消费者的心智认知中具有一定价值指向的产品名字，该价值主要指代表了某个概念、某类产品或产品的某种 特性。因此，在商标局是否注册并不是产品名字成为品牌的充分条件，进而得出结论：产品名字品牌，商标品牌。 你为什么购买一个品牌？ 早上，当你走进7-11便利店，选了一个馒头，又选了一瓶牛奶。从品牌属性看，这其实是两种不同的选择。对

23、馒头的选择 只是对一种货品的选择，而对牛奶的选择则是对一个品牌的选择。馒头和牛奶的区别是什么？馒头的品牌属性更弱，且7-11便 利店里面的馒头也没有品牌。而牛奶的品牌属性更强，且7-11便利店里面的牛奶有很多类别及对应的品牌。在光明酸奶和卡士 酸奶中，为什么更多的人选择卡士？尽管光明拥有更长的历史和更大的知名度，而卡士的价格还更高。 20世纪90年代，只要在央视打打广告，变成一个知名的品牌，你的产品就能畅销全中国，为什么？现在，你砸再多的广告 也不一定管用，就像恒大冰泉，一年广告砸了20亿元，还是卖不动（如下图，恒大冰泉被1元清仓处理），这又为什么？ 海尔可以说是中国民族品牌的骄傲，它从冰箱起

24、家，现在成为家电领域的“大品牌”。但是，消费者在买空调时，更多的选 择格力。在买电视时，更多的选择创维。在买油烟机时，更多的选择老板。在买电饭煲时，更多的选择美的。在买微波炉时，更 多的选择格兰仕。在买豆浆机时，更多的选择九阳为什么？ 诺基亚曾经是全球第一的手机品牌，却在智能手机时代被它的顾客抛弃了，而后起品牌iPhone成为了全球人购买智能手机 的首选，为什么？罗永浩可谓很多青年人崇拜的偶像，其生产的号称“全球第二好用的手机”为什么少有人问津？ 你为什么愿意花更多的钱买一个都乐菠萝，而不是一个更便宜的普通菠萝？你为什么买这个品牌不买那个品牌？ 成功的品牌是如何发挥摄众之力的？ 2.消费者的心

25、智模式 心智模式一 心智是指人们大脑中过滤、理解、接受及存储信息的空间。简单地讲，心智就是大脑中处理信息的空间。 心智模式是指人们固有的处理信息的方式，即一种信息处理的习惯。消费者的心智模式是指消费者在发生购买行为时具有导 向性的信息处理习惯。 消费者的购买行为是如何发生的？ 心智模式一：以品类思考，用品牌表达 多数情况下，人们想买一台高端智能手机时，会直接说“我想买一个iPhone”，人们想喝凉茶时，会直接说“来一瓶王老 吉”。消费者头脑中想的是高端智能手机/凉茶（品类），说的是iPhone/王老吉（品牌）。当然，iPhone和王老吉分别是高端 智能手机和凉茶的代表品牌。因此，消费者想要消费

26、某个品类时，往往会直接购买某个品牌，而多半是该品类的代表品牌。 心智模式二 按照国际知名市场调查公司AC尼尔森的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消 费者需求驱动和购买行为的理解”。本书所指“品类”是指消费者心智（大脑）对产品相关信息的归类。形象地讲，它是消费者 心智中描述产品的“信息小格子”。 举个例子：从行业角度来看，不存在“安全轿车”这个品类，但在消费者的心智认知中，“安全轿车”的品类概念很清晰， 而沃尔沃就是“安全轿车”品类的代表。 说到手机，你想买哪个品牌？每个人都会综合自己的经济条件、认知、经验、朋友影响等在自己的头脑中自动形成一个“手 机购买的

27、意向品牌清单”。这个清单可能很短，就一两个品牌，甚至就一个。也可能较长，会有三四个，不会超过7个品牌。目 前来看，在经济条件允许的情况下，消费者基本会首选iPhone。 心智模式二：在消费某个品类时，消费者的心智（大脑）中会自动形成该品类的品牌阶梯，指导自己的消费行为。 这个阶梯上可能只有一两个品牌，也可能有三四个品牌，不会超过7个，而且往往会有一个品牌明显的处在第一梯级上。 总结：在对经常性消费的品类进行购买时，消费者往往会有自己较强的品牌购买偏好，因此会直接选择某个品牌，多半是该 品类的代表品牌。在对不经常性消费的品类进行购买时，消费者往往会有一个品牌购买的意向清单，并有一个排序。这个清单

28、少 则一两个品牌，多则三四个品牌，不会超过7个。 3.品牌二元法则 品牌二元法则认为，当一个品类市场达到充分竞争的状态时，会出现两个品牌共同主导品类的情况。通常一个是值得信赖的 老品牌，另一个则是后起之秀。两个品牌之外或许会有一些小品牌，共同占据小部分的市场份额。在高档轿车品类是奔驰和宝 马，在可乐品类是可口可乐和百事可乐，在牙膏品类是高露洁和佳洁士，在汉堡店品类是麦当劳和汉堡王 根据品牌二元法则，如果一个品类只有一个明显的领导品牌，却没有明显的第二品牌时，就存在打造第二品牌的机会，甚至 超越领先者成为第一。 但是，在互联网时代，立足于互联网发展的品类，由于渠道的唯一性（都是一个互联网渠道）及

29、虚拟性（没有空间的区域限 制），某个品牌可能一家独大，特别是互联网技术服务类的品类。比如搜索引擎品类的百度、PC端即时通讯软件品类的QQ、移 动端即时通讯软件品类的微信、B2B交易平台品类的阿里巴巴、第三方支付软件品类的支付宝、微博品类的新浪、电子邮箱品类 的网易、打车软件品类的滴滴 公开资料显示，截至2016年5月，滴滴拥有中国99%以上的网约出租车市场份额及87%以上的网约专车市场份额。 4.品牌背后的关键力量 人们并不想买格力，人们只想买一台家用空调。人们并不想买iPhone，人们只想买一台高端智能手机。为什么人们在购买 家用空调时，首选格力？因为格力是家用空调的领导品牌，甚至是代名词，

30、“格力=家用空调”。为什么人们在购买高端智能手 机时，首选iPhone？因为iPhone是高端智能手机的领导品牌，甚至是代名词，“iPhone=高端智能手机”。 真正促进人们购买某个品牌的根本原因是品类，而不是品牌本身。 天很冷或很热，人们需要家里的温度升高或降低（有需求），所以需要买一台能让家里的温度升高或降低的设备，最合适的 是家用空调（品类），并首选家用空调的领导品牌格力。人们需要移动通信、上网及娱乐（有需求），所以需要买一台能移动通 信、上网及娱乐的设备，最合适的是智能手机（品类），而且愿意支付高价，首选高端智能手机的领导品牌iPhone。 5.品牌价值的决定因素 iPhone2014

31、年总销售额为1215亿美元，净利润超267亿美元，这让苹果公司成为全球市值最高的企业，iPhone当之无愧是 全球最具价值的品牌之一。 品牌价值的大小取决于两个方面：一个是品牌所属品类的市场规模，另一个是品牌所占品类的心智份额。 品牌的心智份额是指一个品牌在消费者心智中占据的份额，可以用“品牌第一提及率”替代。具体的算法是，问消费者“说 到某个品类时第一个想到的品牌是哪个？”需要问有样本意义数量的消费者，如果一个品牌的第一提及率是80%，那么这个品牌 的心智份额就是80%。 iPhone之所以能成为全球最具价值的品牌之一，是因为高端智能手机这个品类的市场规模巨大。而iPhone是高端智能手机

32、的领导品牌，成为了潜在顾客心智中高端智能手机的代表，占据了最大的心智份额，成就其巨大的品牌价值。 实际上，三星手机的销售量长期超过了iPhone，但三星手机的品牌价值却远不如iPhone，这是为什么？请读者自行思考。 6.强势与弱势品牌 一个真正成功强势的品牌，是消费者心智中某个品类的代表。很多的所谓“品牌”只是一个普通的商标，最多算是一个知名 商标而已。它没能在潜在顾客的心智中代表任何品类，更没能主导一个品类。因而它不能成为潜在顾客购买某品类的首选，其市 场竞争力就弱。只能靠低价来赢得顾客，导致盈利能力下降。 相对强势的部分品牌 相对弱势的部分品牌 创业企业的终极目标是打造一个真正成功的品牌

33、，让品牌成为消费者心智中某个品类的代表，并主导该品类。 第3章 创建品牌的七大误区 1.更好的产品就能赢吗 消费者心智的天平 这是所有创业者必须打消的第一个念头即认为提供更好的产品就可以赢得市场竞争，这里的关键是企业和消费者的思考逻辑 是相反的，企业认为更好的产品就可以卖得更好，而消费者认为卖得更好的才是更好的产品。消费者对产品的了解是有限的，他 既不可能拆开产品看材料和工艺，也很难拿两个品牌的产品进行品质比较。消费者比较产品品质的最简单方法就是看销量，哪家 的销量更好就认为哪家的产品更好，否则它不会卖得那么好。而企业一厢情愿的认为自己产品更好的事实会大白于天下，于是试 图改变消费者的认知，让

34、其认为自己的产品比领先者更好，以赢得其优先选择，这完全是徒劳的。 锤子手机：罗永浩心中的痛 我可能会相信罗永浩是全球第二能演讲的人，但绝不会相信锤子手机是全球第二好用的智能手机。罗永浩做手机，确实吸引 了很多人的眼球。但有多少人相信他能做出全球第二好用的手机？估计很少。罗永浩做手机，一开始就走在注定失败的路 上，“做出全球第二好用的智能手机”根本就是一个伪命题。情怀可以打动人，工匠精神也可以激励人，但这些无助于锤子手机 建立起一个成功的智能手机品牌。锤子手机T1只卖了255626部，比起领先品牌三星、小米和华为，其完全可以忽略不计。谁会 相信锤子手机是全球第二好用（比三星、小米及华为都好用）的

35、智能手机呢？那纯粹就是一个宣传噱头！ 截至本书定稿时，锤子科技的经营已然陷入困境。据媒体报道：“罗永浩将公司部分股份质押给阿里巴巴，获得了一笔资 金”。客观来看，未来摆在锤子科技面前的有两条路，要么被收购，要么转型，也不排除破产倒闭的可能。 格力空调：成功的关键非产品更好 关于格力空调成功的原因，包括董明珠在内的大部分人都认为是格力空调的技术好、质量好，其实就技术和质量而言，我不 认为美的空调、海尔空调及志高空调与格力空调相比差距很大，即使有差距，那也很小，绝不会导致销售额上那么大的差距。其 实，格力空调取得这么大成功的关键原因在于品牌的成功，更深入的讲，是因为格力长期以来是空调领域的专家和领

36、导品牌。这 源于格力从1991年起就一直聚焦空调领域，是一个专业的空调品牌，在消费者心智中建立起了“格力是空调专家、格力=空 调”的强大品牌认知。消费者会认为空调专家的产品品质必然更好，所以选择格力。而其主要竞争对手如春兰、海尔、美的及志 高均进行了大量的品牌延伸，严重稀释了品牌的力量，从而促成了格力空调的成功。另外，格力空调多年宣传“连续年全国 销量第一”，这具有强大的品牌购买号召力。人们更愿意买大家都在买的产品，人们最愿意买销量最好的产品，因为这样最放 心。既然卖得这么好，产品品质肯定好，所以就选择格力。 第3章 创建品牌的七大误区 1.更好的产品就能赢吗 消费者心智的天平 这是所有创业者

37、必须打消的第一个念头即认为提供更好的产品就可以赢得市场竞争，这里的关键是企业和消费者的思考逻辑 是相反的，企业认为更好的产品就可以卖得更好，而消费者认为卖得更好的才是更好的产品。消费者对产品的了解是有限的，他 既不可能拆开产品看材料和工艺，也很难拿两个品牌的产品进行品质比较。消费者比较产品品质的最简单方法就是看销量，哪家 的销量更好就认为哪家的产品更好，否则它不会卖得那么好。而企业一厢情愿的认为自己产品更好的事实会大白于天下，于是试 图改变消费者的认知，让其认为自己的产品比领先者更好，以赢得其优先选择，这完全是徒劳的。 锤子手机：罗永浩心中的痛 我可能会相信罗永浩是全球第二能演讲的人，但绝不会

38、相信锤子手机是全球第二好用的智能手机。罗永浩做手机，确实吸引 了很多人的眼球。但有多少人相信他能做出全球第二好用的手机？估计很少。罗永浩做手机，一开始就走在注定失败的路 上，“做出全球第二好用的智能手机”根本就是一个伪命题。情怀可以打动人，工匠精神也可以激励人，但这些无助于锤子手机 建立起一个成功的智能手机品牌。锤子手机T1只卖了255626部，比起领先品牌三星、小米和华为，其完全可以忽略不计。谁会 相信锤子手机是全球第二好用（比三星、小米及华为都好用）的智能手机呢？那纯粹就是一个宣传噱头！ 截至本书定稿时，锤子科技的经营已然陷入困境。据媒体报道：“罗永浩将公司部分股份质押给阿里巴巴，获得了一

39、笔资 金”。客观来看，未来摆在锤子科技面前的有两条路，要么被收购，要么转型，也不排除破产倒闭的可能。 格力空调：成功的关键非产品更好 关于格力空调成功的原因，包括董明珠在内的大部分人都认为是格力空调的技术好、质量好，其实就技术和质量而言，我不 认为美的空调、海尔空调及志高空调与格力空调相比差距很大，即使有差距，那也很小，绝不会导致销售额上那么大的差距。其 实，格力空调取得这么大成功的关键原因在于品牌的成功，更深入的讲，是因为格力长期以来是空调领域的专家和领导品牌。这 源于格力从1991年起就一直聚焦空调领域，是一个专业的空调品牌，在消费者心智中建立起了“格力是空调专家、格力=空 调”的强大品牌

40、认知。消费者会认为空调专家的产品品质必然更好，所以选择格力。而其主要竞争对手如春兰、海尔、美的及志 高均进行了大量的品牌延伸，严重稀释了品牌的力量，从而促成了格力空调的成功。另外，格力空调多年宣传“连续年全国 销量第一”，这具有强大的品牌购买号召力。人们更愿意买大家都在买的产品，人们最愿意买销量最好的产品，因为这样最放 心。既然卖得这么好，产品品质肯定好，所以就选择格力。 2.创品牌还是卖产品 创业型的小微企业，都面临生存的压力，很多老板都把产品销售放在第一位，这是可以理解的。他们认为品牌创建和产品销 售会有矛盾，原因是他们觉得品牌创建就是传播一个品牌理念或建立一个品牌形象，而这并不能有效带动

41、产品的销售。事实上， 第一，品牌是产品的品牌，它不能脱离产品而存在。随着产品销量的增加，品牌自然能在消费者的心中建立起一定的品牌认知； 第二，如果品牌没有找到一个明确的定位，仅靠一个所谓的品牌形象或理念，确实无法有效促进产品的销售；第三，产品卖得再 多，如果没能形成差异化的品牌认知，没能创建起品牌，当竞争加剧了，这个产品就会失去竞争力，只能靠降价来维持销量，利 润率必然下降，最后就会被市场淘汰。应该说，品牌创建和产品销售是相辅相成的，品牌创建能推动产品的销售，而产品销售有 助于品牌的创建。 一个典型的情况是，很多创业者跑去淘宝开店，基本上都是冲着只卖产品去的，能卖多少是多少。为了销量，不惜牺牲

42、利 润，又为了赚钱，不惜丢掉商誉！这当然不是打造品牌的思路，也不是长远发展的思路。在网络购物快速兴起的巨大市场红利 期，很多先入者可以轻松分得一杯羹，更有甚者动辄就销售过亿。而随着大量的创业者涌入线上渠道，电商变成了一片大红海， 市场开始洗牌，产品优胜劣汰的同时，创建起品牌的企业必然胜过那些没能创建起品牌的企业。不懂品牌创建只知卖产品的淘宝 店大批关闭，店主只能转行。 3.能满足顾客需求就够吗 在市场经济发展的初期，比如中国的20世纪80年代，物质匮乏，产品有限，那时能够有效满足顾客某个需求的品牌确实可 以得到很好的发展。然而现在物质极大丰富，能满足顾客同一需求的产品很多，仅从满足顾客已有需求

43、的角度出发，已经难有创 建成功品牌的机会。现在创建成功品牌的关键在于发掘并满足顾客的潜在需求即开创新的市场。通过在顾客的心智中建立起差异 化的品牌定位，才可能创建起一个强大的品牌。 海王药业：扑了个空 2000年，感冒药领导品牌康泰克因为“PPA事件”，产品全线下架。海王药业看到机会，顺势推出不含PPA的感冒药，并 进行了大量的消费者研究，发现消费者对感冒药的第一需求是快，于是直接诉求“治疗感冒，快！”。可是，感冒药领导品牌康 泰克已经占据了“快速治疗感冒”这个心智位置。换句话说，康泰克已经满足了消费者”快速治疗感冒“这个需求了。海王银得 菲并不能通过诉求“治疗感冒，快！”来有效赢得顾客（创造

44、顾客）。而不含PPA的新康泰克推出后，市场很快又回到了新康泰 克这边。 白加黑：发掘潜在需求 白加黑何以在竞争白热化的感冒药市场快速崛起，成为一匹名副其实的黑马？拜耳医药保健有限公司认识到，感冒的治疗原 则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分盐酸苯海拉明具有 中枢抑制作用，容易引起患者头晕、嗜睡和乏力，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者 学习和工作的副作用。因此，“白天服用感冒药不打瞌睡”是广大顾客潜在的需求。拜耳公司发掘并满足了这个需求，它推出的 白加黑感冒片，分为黑白两片，白天服用白片，成分中去掉了

45、让人打瞌睡的抗过敏成分盐酸苯海拉明。晚上服用黑片，成分和其 他的感冒药没有区别。白加黑的品牌诉求直接、有力：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。 互联网时代，电商发展得如火如荼的今天，互联网俨然成为了一个巨大的单一渠道，而且会出现一家独大或者寡头垄断的情 形。不管是平台电商还是垂直电商，渠道市场会最终集中到少数巨头的手中，作为后进的渠道电商的创业企业最后不是倒闭就是 被收购，而基本是倒闭。所以现在，创业企业通过互联网建立渠道品牌是不太可能成功的。就是当当、聚美、唯品会这样的已经 做得很大的渠道品牌，在淘宝、天猫这样的巨头面前，也是艰难的生存。甚至京东，它也活得很累。其实现在，互联网渠道品牌 的

46、机会已经难有了。好几年前，创业企业如果能很好地切入一个细分市场，运作到位的话，还是可以成功的，就像当当和京东这 样的垂直电商。可惜的是，现在京东和当当都不“安分守己”，纷纷扩充品类，成为了虚弱的综合网上商城，在与淘宝及天猫的 直面竞争中力不从心。 蜜淘：逃不过巨头的魔爪 2015年年底就传言会解散的蜜淘，终于在2016年3月爆出倒闭，且办公室早已人去楼空。曾经是北京的明星创业公司、跨 境电商领域的一匹黑马，在政策红利面前却不幸夭折。 蜜淘于2014年3月上线，仅在2014年就完成了天使轮在内的3次融资，业务模式从海淘导购、代购到自营B2C到只做韩国 购。在跨境电商兴起之初，从导购或代购模式切入

47、，采用“轻资产”的模式是创业企业蜜淘做的很对的事情，但是当其看到跨境 电商的巨大前景后，蜜淘转到“重资产”的B2C就是一步错棋。随着天猫、聚美、唯品会及京东等电商巨头纷纷踏入跨境电商领 域，在他们的流量、资本及品牌面前，蜜淘显得无比弱小，打价格战只会很快把自己逼上绝路，不打价格战也无法生存。尽管跨 境电商市场容量巨大，蜜淘进入较早且发展很快，有效地满足了早期海淘顾客的需求，但最终能抓住那些顾客的是几大电商巨 头，而不是蜜淘这样的创业型小公司。 4.提升知名度就能促进销售吗 知名品牌特别是全国性的知名品牌可以在市场发展的初期、产品品质参差不齐的情况下，给消费者带去好品质的信任感，从 而有效促进产

48、品的销售。但是，随着市场的发展，产品品质大幅提升且不断趋同，很多品类都出现了多个知名品牌，这时品牌知 名度的作用就大大降低了，消费者并不会仅仅因为知名度高就去购买一个品牌的产品。很多企业认为只要大力宣传品牌，提升它 的知名度，就能很好地促进销售，这是一个误区。 恒大冰泉：仅有名气还不够 2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。11月10日恒大集团在广州总部举行恒大冰 泉上市发布会，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。大量广告随即铺开，还聘请了成龙、范冰冰、金秀贤及全智贤四位巨星代 言。据说恒大冰泉2014年花了20多亿做广告，全国人民都知道恒大冰泉了。可是结果呢

49、？恒大冰泉难以卖动，2014年全年只卖 了10.9亿元，离100亿元的目标相差太远了。作者曾亲眼看到某大型超市以1元的价格甩卖恒大冰泉，然后将其下架。为什么如 此高知名度的，还有巨星代言的恒大冰泉会落得如此下场？品牌的高知名度真是促进产品销售的核心力量吗？就目前来说，答案 是否定的。 5.创建品牌就需要做广告 可能是因为看到很多成功的品牌在各大媒介投入了大量的广告宣传，所以很多企业认为创建品牌就需要很大的广告投入。事 实上，恰好相反，在品牌创建的初期，并不应该投入广告，而应该采用公关的方式去传播品牌。主要原因是：第一，广告不具有 可信度，特别是一个新品牌的广告。而公关主要是通过媒体和口碑的形式传播，具有更好的可信度；第二，现在是一个广告大爆 炸的时代，广告太多，以至于你的广告很容易被淹没，再加上媒介费用高昂，投入产出往往不成正比，创业企业根本承受不了。 需要注意的是，品牌经过一段时间的发展，在消费者心智中的定位逐步建立起来后，确实需要加强广告的投入，目的是传播品牌 定位、维护品牌并提升竞争门槛。 切糕王子：没做广告也打响品牌 新疆维吾尔族小伙阿迪力麦麦提吐热和他的两个汉族同学合伙通过淘宝卖切糕，成为全国第一个在网上卖切糕的创业者。 随着舌尖2对切糕的介绍，他们的网店火了，并引起了媒体对他们创业故事的大量报道。而他们