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1、本书赞誉 观念是行为的先导，实践是思想的译员。张波先生通过O2O：移动互联网时代的商业革命一书将思想理念、商业模式等进行了系统诠释， 继该书之后，本书又将其亲身实践及他维护的中国O2O最大社区O2OPark成员的典型实践系统化，并进一步抽象为践行原则与运营规律。 新维创新私塾创始人/半面创新跨界引爆创新作者，周宏桥 张波老师的O2O系列丛书以及自组织O2OPark，在移动互联时代企业在实体与网络两个世界的交汇运营（即O2O的理论与实践）方面建树很 多。张波老师本人在道、法、术、器各层面的钻研、践行日久，修为颇深。任何对O2O感兴趣或者在努力探索实践的企业家都应该花时间看看 这套书，相信会给你很
2、多层面的启发。我尤其欣赏张波老师对待新世界、新领域的态度，在新的时代面前，没有大师、没有专家，只有一群盲 人摸象般前行的实践者。他们的总结不论对错，都是后继者的重要基石和宝贵财富。衷心祝愿这套书能够帮助更多实践中前行的勇士们！ 天马帮创始人/易观商业解决方案公司执行总裁，张鹰 张波先生作为国内O2O理论和实践方面的先行者，通过前两本书与广大读者分享了他的心得和体会，给人以耳目一新的感觉。实践出真知，张 波先生再接再厉通过组织O2Opark聚集了一批志同道合的“拍客”，通过不同行业具体案例的归纳、提炼，形成了新的理论精华。此书不仅对 关心互联网和移动互联网的读者大有裨益，更对传统线下企业转型迎接
3、当下的移动互联网以及随之而来的物联网大潮提供了一种行之有效的理 论依据和思维方式。 中兴通讯董事会秘书，冯健雄 张波是O2O行业的修行者，懂理论的同时重实践；他之前的两本O2O书籍在行业产生了广泛影响，引领和指导了一大批O2O从业者；张波的这 本O2O书籍，是总结和升华，更值得仔细品味。 亿欧网联合创始人/O2O自媒体第一人，黄渊普 移动互联网时代，对于企业而言，O2O是唯一出路。张波先生，是中国O2O的观察者、体验者、思考者和践行者。他的书也许不是真理，但在 一步步向真理逼近。 中国企业家健康工程副秘书长/全国工商联企业 管理升级培训办公室副主任，张浪 忽如一夜春风来，千树万树O2O，但是O
4、2O真正的抓力和触点在哪里？谁看得远、想得深、做得实，却是有一些讲究。从理论体系到实战和实 操，张波老师的O2OPark，用自己实践成果中总结的“触点场景”，对O2O之路进行了一个清澈完整的理论构建，给出了具体工具，明确了操作 规则。无论作为移动互联网的研究者，还是面临转型企业的掌舵者，还是一片茫然的一线执行者，认真阅读本书，必有获益。你见与不见，移 动互联网时代O2O商业环境都在那里，你行与不行，商业规则重构的显性与隐性潮流正在席卷而来。 湖北科技学院教师、学习型中国杂志社副社长，陈学军（咸叔） 我们实践发现，O2O是个系统活儿，只是有了线上与线下两个平台还远远不够，还必须通晓新时代的消费者
5、，尤其是消费者群的习性，另 外，O2O落地需要强效执行者，甚至要化用户为员工，让自组织参与到整个模式构建上来，这样一组完整的链条共同促进了O2O的落地，而真 正想把这组链条说清楚，非一般人所能及，所幸，张波先生用他丰富的阅历和实力，通过简单有效的27堂课给我们呈现了O2O链条的落地之 美，业界良心啊！ 自组织社群评论家，陈菜根 推荐序一 魏晋史料，记载嵇康、阮籍、刘伶近代史料，记载文征明、祝枝山、唐伯虎都有一个共同点其骨厉厉，其神昂昂。 张波，就有这个劲。 他讲O2O，基本是互联网课、修行课、佛学课、人文历史课等的复合体。难怪罗素说，“开创者，必然是思想者”。 在课程满天飞，“大师”到处装神弄
6、鬼的当今社会，听张波的O2O，就是一种沉静的互联网修行。我这么认为。 慌慌张张走向世界的中国人，失落的为什么多？ 忙忙碌碌奔向互联网的中国人，陨落的为什么多？ 雷军、马化腾、傅盛、马云之辈，到底彻悟了什么，才成为一代宗师？ 归根结底，是五个东西。 第一个，也是最低层次的，就是器。 器，就是东西，电、蒸汽机、塑料、拉链、集装箱、互联网、O2O、B2C、微信、微博都是器。让人类进步的最大力量，就是器的革命；无 器的思想，无器的学问，大多以落花流水，忧伤凄凉而告终，徒有自我欣赏的清高与凄美。 第二个，是术。 术，方法也。没有一种器，可以自我操练，所以，没有术，器就是废物。 社会越进步，器越多，但术却
7、没能跟上。这就是世上创新多，但废物更多的原因。术，因为器而高耸挺立；器，因为术而灵动多彩。 所以，做学问，必须有器、有术。关于O2O，可悲之处正在于“空谈器”和“只懂得雕虫小技的术”的人太多。所以，难成大家。 器加术，可以盖天下吗？肯定是不行的，否则，人类早就不这么焦虑、悲壮了。“有器而不得，有术而不利”的人太多了，都是因为缺乏下面 三种东西。 第三个，是理。 理者，秩序也。 任何器，任何术，都需要在一种秩序中运作，日月得天，而能久照。离开了对理的遵循和敬畏，器是朽木，术是小技毫无用处。 这也是天下很多成功学讲师、微营销大师、装神弄鬼者，既高大又贫穷，看上去很牛，实际很底虚的原因。 无理之器，
8、不可成局。无理之术，不可成势。 第四个，是法。 法者，规则也。 不论哪个江湖，都有规则。金庸比一般作家多了什么？其实就是对上下五千年的规则的深刻领悟，所以，对于遵循法则的东西，大家总是可以 找到审美，接上地气的。 第五个，是道。 所谓道，就是大方法论。 方法论，不是方法。而是方法的方法，道，不生于智，而生于心性。没有道的器、术、理、法最终都难免一地鸡毛，分崩离析。天气之间 可以长久的东西，都是因为有道，而且，道法自然。 O2O在一般人眼里，就是个器。 在小巧者眼里，术是牟利和盈利的关键。这种人，讲几节课、骗些学费，其他，也就没什么大出息了。 唯有秉持历史唯物主义观的人，才会探寻O2O中蕴含的理
9、和秩序；这样的人，会自成一派，但偏于理的话，则又会成为空中楼阁，无根、无 脉、无系。 有历史穿透力的人，会热爱O2O的法则、规则、伦理。所以，法，是重要的。 只有心中充满纯洁的追求，脚下踏着坚实的脚步，不以物喜，不以己悲，坦然面对世界的心灵，才可以生长出“道”。O2O到了这样的境界，才 是可以发挥普世价值的好东西。 器、术、理、法、道五合为一，就是可以立世生根、成就气象的系统论和方法论。一切东西，有了这五合，才可以被称之为学问、体系。 移动互联网在碎片化一切之后，让很多人产生了隐隐的失望和失落。包括很多江湖上活跃的所谓高手，很多也都在你方唱罢我登场，各领风骚 三五月之后，按顺序陨落深究原因，就
10、是缺少五合为一的达人！只专注于器专家、术智者、理空谈、法愤青、道忽悠这样的人，肯定永 远只能走可怜的偏门。永远无法成为一代宗师。 O2O在中国，我一直认为“没有宗师”。 因为，这种东西，不是春秋战国，更不是礼义廉耻，而是依托于移动互联网而生的一种新技术和商业理念。 移动互联网面前，马云、周鸿祎、李彦宏等，都不敢妄称自己看得清晰透彻，大咖们也不过都是在快速迭代试错何况O2O。 但看了张波的文字，听了他的论调，扫了他的二维码，熟悉了他那对“永远也睁不开”的小眼睛之后，我和身边很多人改变了看法O2O在中国 是有宗师的。 张波的O2O体系，最独到之处，恰恰是器、术、理、法、道，五合为一，圆融敦厚。 难
11、得的是器的锐度、术的灵动、理的温润、法的恒久性、道的哲学覆盖能力糅合在一起，不乖张，不突兀，不牵强。 与人初识，张波很有欺骗性，腰弯的犹如茅台镇9月的糯高粱，其型谦卑之至。睁不开的小眼睛，埋藏在无原则投放的笑容里，让所有人都无 法做任何设防，甚至隐隐担忧这厮，这样的一枚小眼笑面佛，既不酷，也不冷峻，能把O2O搞明白吗？ 但，只要他一开口，十分钟，你就会读懂他所有伪装的善良和温厚，他的犀利、深邃、穿越、纵横捭阖糅合着梁启超、陈独秀、王阳明和 李敖的混合味道，裹挟着创造的喜悦和旋律感，真实不虚到不容辩解，随时随地信手拈来的佛经禅语、暮鼓晨钟都在用科学佐证着人文， 用情怀吟诵着极客精神。 他是一个极
12、客，是一个对O2O醉心到痴迷的开创者，且有情怀。 我的文字，没有任何粉饰，是我想着他的小眼睛，手自动就打出来的，我也不需要编纂任何赞美，大家懂得，因为我是酣客老王。 波波，靠谱！ 文/酣客老王 于广州 推荐序二 2013年5月，我从美国回来，牵头启动了正和岛强基因部落第一次福州全体会议。这是一个O2O企业家的社群。那次活动，好友王晶送了一本 张波写的O2O：移动互联网时代的商业革命给我，让我心中有小小惊喜。自从研究强基因课题以来，关于巨变时代企业如何拥抱互联网、 不走弯路，我还没有找到一本中国本土对这个领域有研究的好书。市场上，各种“互联网思维”、“模式”的论著多如牛毛，但很多又是一面之 词甚
13、至是勾兑作品，这使得一大批希望转型的企业家们接受的信息混乱不堪、无所适从，甚至惶恐不安。难道，人们就真的没有一条智慧之路 可走吗？ 幸运的是，张波对O2O的研究让人鼓舞。本书已是张波第三本对O2O研究和实践的成果，短短一年多时间，他对O2O从宏观、到模式、到落地 实操的研究、尝试、总结，洞察之入微而又速度之快，让我这个当教授的汗颜。从多元流量入口论、到O2O方法论，作为一个企业的管理者， 张波对互联网、移动互联网时代O2O模式的观察，不亚于很多大学的教授。这恰恰证明了，这是一个底和顶翻转的时代，那些以权力、特殊资 源、垄断等建立中心地位的个人或企业，正在被有才华的草根群体挑战，也正在被消费者主
14、权颠覆。 商业社会正在以跨越式的进化方式，改变我们曾经熟悉的一切。从需求到消费，形成一个O2O线上与线下、人与人、人与物环形连接的新商业 生态世界。这对传统管理来说，是一次根本性的冲击和颠覆。我的研究也发现，针对企业来说，“以客户为中心”的内涵和方法，在传统商业 与虚实交错的商业世界，有本质区别。前者是对客户的“围剿模式”管理，而后者是“求爱模式”的管理。 “围剿客户”的管理有很多特征。例如，产品的B端主观性，商学院专门在市场营销的课程中，开设了市场调研的专业内容，教MBA的学生们如 何设计问卷调研客户需求；甚至花钱远离客户，请第三方中介调研机构了解客户需求；事实上，这种方式让很多企业从来没有
15、真正理解过客 户。渠道的强权式构架，建立固定的、有等级的、有区域限制的渠道结构，将客户交给第三方甚至第四方打理，进一步更远离客户认知。营销 的进攻性广告，建立“推销”、“灌输”的营销体系，以进攻性广告、宣传为手段，给客户洗脑，建立标准化需求，消灭个性化需求，甚至有商 家以假冒伪劣、欺骗来围剿客户。 结果，定价就是逐利，建立转嫁成本模式，将众多研发、生产、仓储、渠道、营销等中间环节的成本费用转移到客户身上，进一步围剿消费者 利益。“围剿客户”模式的盛行，很容易就形成了你死我活的零和竞争格局。 相反，在虚实世界，“求爱方式”相对于“围剿模式”，在产品、渠道、营销、定价这4P方面完全不同。例如，产品
16、个性化定制，不但包括客户 参与的创造过程，而且要求企业要有人文关怀的设计和创造，给产品和服务增添一种见了梦中情人也不敢相信的惊喜。营销方面，消费者就是 媒体人，互联网打破媒体垄断的约束，也颠覆了那种靠喊口号、打广告建立品牌的时代，今天的消费者非常有主张，他们心中都有一个好与坏 的标准，百度或Google上去查一查就会获得想要的答案，用自媒体将他们的主张和对产品与服务的爱与恨直接播放。渠道也被天网地网取 代，消费者就是全渠道的起点，如何施以人文关怀，在过程中动之以情，变用户为客户，转“恋爱”为“结婚”，用张波的话来说，就是场景和 触点管理。 当然，如果一切以客户为中心，都是那么近距离、贴身，所有
17、那些无价值的中间环节的成本都被删除，“求爱模式”下的定价就会变成裸价， 真正甜到消费者的心。 张波的研究灵感与他正在经营的O2OPark分不开，所以能甜到读者和用户心中。这种知行合一的“研究-实践”模式，正是这个时代学术应倡导 的精神。感谢这个虚实交错的世界，让我们有机会线上线下交流、互动、研究、实践。期待他的更多新作！ 文/吴霁虹 于北京 推荐序三 最近几年，中国经济的三架马车之一，也是最能反映经济质量的消费一直处于颓势，类似文艺复兴让欧洲从中世纪的黑暗中崛起，只有“消费 （服务）复兴”才能避免中国经济下滑。O2O恰好具有凝聚“消费（服务）复兴”共识人群的不二效用，张波先生的连续三本O2O专
18、著分别代表 了共识的三个不同阶段道、术、法。 消费复兴的基础是社群关系创新。马化腾先生最近提出的“全民O2O”，其主旨是微信正在进行“恒连接弱关系”社群的全民总动员，其背后的社 会伦理依据是：科技使人际连接变得越来越容易，导致人类情感越来越淡薄的社会关系成为潮流，随着商用Wi-Fi和OTT的助推，全民O2O的 最终成功指日可待。 与“恒连接弱关系”相对的是“偶连接强关系”社群，其背后的社会伦理依据是：科技使个人隐私越来越透明、导致个人行为和认知的私密越多 这种人际关系非主流兴起，在商业上可以用“因蒙面而裸奔”来比喻。张波先生的著作，始终围绕“偶连接强关系”社群而深入、渐次展开。 “偶连接强关系
19、”社群的范例诸如张波先生联合多家细分O2O领域的冠军企业发起的O2OPark（中文名“拍客”），短短几个月，已经发展成国内 进出最自由、温度最强、利益绑定最顺畅的O2O社群。在O2OPark的支持下，一系列O2O工具、O2O应用服务、O2O业务运营平台等迅速成长起 来了 张波先生的第三本书，聚焦于一线落地中的评估标准和伦理规范，尤其是伦理规范。张波先生通过实操O2OPark，逐渐提炼出适合中国文化商 业传统的师徒传承、同窗友谊、伙伴义气的精髓，必将成为“偶连接强关系”社群经济的最大智慧财富。 为了记念过去半年来陪伴张波先生运作O2OPark的收获，特附小诗以贺之。 非主流O2O践行者之歌 当我
20、说是欧图欧，并非一定要颠覆， 一毛不拔可施惠，给人信心心方足； 当我说是欧图欧，并非一定要炫酷， 大名小功始立言，前三后三遇文殊； 当我说是欧图欧，并非一定要奇谋， 纠结处处有场景，对面无心触点头； 当我说是欧图欧，并非一定要摸象， 像相想向详响香，无一不是笨功夫； 当我说是欧图欧，并非一定断他路， 大盗高呼山我开，小溪暗送买路财； 当我说是欧图欧，定位决不只文字， 表演入戏嗨翻场，细腻实操针功夫； 当我说是欧图欧，战略从此不忽悠， 明心见性快梳理，稍动即效信心足； 当我说是欧图欧，竞争从此无内外， 资源往往在边缘，价值往往在核心； 当我说是欧图欧，触景从此必生情， 情绪对子重重展，久之触点成
21、场景； 当我说是欧图欧，价值从此不外取， 数感洪流即潮流，购商代言立船头。 文/无心居士 于上海 前言从盲人摸象开始 为什么要写这本书 很多人问我，O2O这种线上线下互动业务是伴随着互联网诞生就出现的，为什么在移动互联网时代才被全行业关注？ 这个答案在我2013年2月出版的O2O：移动互联网时代的商业革命最后一章“未来：从O2O开始反思”已经有描述了：如果说互联网是一 个“世界”，移动互联网肯定不是一个“世界”，其实它更像一面“镜子”，让现实世界的人和虚拟世界的人（虚拟ID）通过这面“镜子”能够快速 碎片化互动，使现实世界的独立存在个体通过这面“镜子”在两个世界中映射出多个版本存在的个体。这样
22、作为“世界”入口的那扇“门”在移动 互联网的“镜子”中显得不那么重要了。所以，从某种意义而言，从互联网这个“世界”移植到移动互联网这面“镜子”的入口论是一个伪命题！ 在“镜子”中，谈入口是没有意义的，要谈的是触发行为 由于我的那本O2O：移动互联网时代的商业革命有幸成为中国首部描述O2O的著作，因此销量不错，引起了很多践行O2O的创业者和企业 家的关注，很多朋友都聚焦在“O2O”这个词上进行点评，特别是对书中描述的O2O的4种依附关系进行分享，其实书中最重要的词是“移动互联 网”，我一直觉得只有讲清楚移动互联网和互联网的消费者在行为和思维上的区别，才能入手O2O商业。书中对O2O商业模式，就是
23、推荐序中我 回答万总的那句话：碎片化渠道+个性化内容=各式精准互动的社会化营销。 2014年2月，与无心居士有缘结识，他对我说，我的第一本O2O书O2O：移动互联网时代的商业革命是通过案例去触摸O2O商业趋势，趋势 就是“道”的层面，O2O践行者看看作者的心路历程可以，但对O2O践行的价值不大；而我的第二本O2O书O2O实战：二维码全渠道营销用第 一人称讲述了一个店长利用二维码和微信开展O2O营销的故事，属于O2O践行中“术”的层面，说白了就是操作手册，O2O践行者可以借鉴但无 法复制；所以应该从“法”层面入手告诉O2O践行者如何实现O2O落地，法是什么？规范和标准。 在中国如此热的O2O商业
24、现象中，企业如何践行O2O来实现虚实互动与协作的商业模式，远比那些专家、互联网大号们在大会上指点O2O江 山要深刻和有意义得多，绝大多数互联网大号是不懂O2O践行的，因为他们从来没有实施过O2O，他们唯一的能力是在不同热点出现时让践行 者相信他们是这些热点的专家，微博热的时候，他们是微博营销大师，微信热的时候，他们是微信营销专家，现在O2O热了，他们转身就成 O2O实战高手了。 企业家碰到的绝大多数是这样的“专家”，主要集中在线下（offline）各种大会中，会议档次越高，对企业O2O践行的价值越小。当然其中也 有极少数这样的专家，他的能力在于告诉践行者在O2O趋势上的判断，以及O2O实战中可
25、能存在问题的一些建议，如果企业家遇到这样的O2O 专家已经很幸福了，但他们也无法带领企业家在O2O践行中走向成功，只有企业自己才能把握自己O2O践行的真相。为什么是这样的，因为 O2O践行在于盲人摸象。以下是来自百度百科关于“盲人摸象”的描述。 关于盲人摸象，出自大般涅盘经三二：“尔时大王，即唤众盲各各问言：汝见象耶？众盲各言：我已得见。王言：象为何类？其触 牙者即言象形如芦菔根，其触耳者言象如箕，其触头者言象如石，其触鼻者言象如杵，其触脚者言象如木臼，其触脊者言象如床，其触腹者言 象如瓮，其触尾者言象如绳。” 当我阅读这段故事时，“盲人摸象”已成成语，意为由于只了解事物的局部，产生了认识上的
26、片面性。而我们每个人受制于文化、环境、教育 等因素，了解真象（相），实际上也很难。此故事我认为能告诉我们在追求真相时，不要因为只看到局部就轻易下结论，这样非常容易存在片 面性！ 古人如此，我们今人呢？要避免这种现象，唯一的办法是多观察、多了解，不要轻易下结论。我们今人通过互联网快速查找信息，就能了解真 象（相）吗，其实也难，一个事物的真相其实有3个，你的、我的和它自己的，所以一开始不要轻易下关于真相的结论，只有分享多了，才越 来越接近真相。今天，我们可以通过互联网技术快速分享和交流，这可能是我们比古人更有利的地方，仅此而已！ 中国O2O商业不断发展和成熟，已经无法从美国抄袭了。这10多年快速发
27、展的中国互联网商业模式，大多数是抄袭美国模式的，因为我们一直 认为美国商业模式的今天就是中国商业模式的明天。但是，在移动互联网时代到来后，突然发现无法抄袭了，因为中国人对公共交通的依赖远 远高于美国人大部分中国人是乘坐地铁和公交上班，而更多的美国人选择开车出行，可见上下班途中正是中国移动互联网最常见的应用场 景。也就是说，汽车方向盘绑住了美国人的双手，而手机必将绑住中国人的双手！应用场景和文化差异决定了当前两个大国对于移动互联网的 O2O商业模式将出现不同路径的选择。 因此，中国企业践行O2O需要用盲人摸象的方式接近真相，没有经历无所谓经验，没有经验无所谓感悟，没有感悟无所谓分享，没有分享无所
28、 谓真相！ 所以，如果你是O2O践行者，请阅读此书，在移动互联网袭来的今天，我们作为一群O2O践行者，拒绝互联网大号的O2O案例分享，因为在我 们眼里，那是观察者没有体验的被公关后再公关，我们也不相信互联网巨头所说的建立一个平等自由的O2O生态论，因为碎片化渠道日益明显 的移动互联网去中心模式已经严重地冲击了这些互联网巨头构建起来的以渠道入口为中心的王国。 我们就是一群在O2O践行中摸象的“盲人”，我们尽管“盲”，但我们有“体验”，中国的O2O践行，需要观察者的冷静思考，但更需要我们作为 O2O践行者的体验感悟。这也是我成立O2OPark的初心，O2OPark聚集了一群O2O践行者，简称“拍客
29、”，通过自组织社群来分享和策展践行者 的体验、感悟，然后让他们继续上路。践行者永远是孤独的，O2O践行者也是如此，O2OPark不是拍客的学院，仅仅是他们践行路上的驿站而 已。 2014年6月1日，我开始启动本书的整理和撰写工作，那天是儿童节，那天离童心最近，童心也离初心最近，O2OPark的初心就是我们如何践 行O2O！ 明月芽云自性清净，如来智慧无上菩提，人生水云过，平常自然心。这是云水间传达出来的自然力和平常心，“初心”成就于这里。 我们践行O2O，如果要有成就，就绝不在喧闹的O2O知识讨论中，绝不在浮华的O2O被公关案例中，它源于我们的情怀和认真的O2O践行中。唯 有情怀，才能感悟O2
30、O互动思维，唯有认真，才能体验O2O践行快乐。 2014年9月8日，正值中秋佳节，本书整理基本完成，从初心起，至月满成。所以本书是“月满初心”，初心有月，人海共潮生。正如O2OPark 的Logo所标示的，我们这群跨界商业&科技领域的拍客，用进取&激情的心态，抱着交流&沟通的意愿，以“盲人摸象”的方式去探索中国O2O商 业真相。 我们这群拍客，不断分享自己的体验感悟，大家一起交流和归纳，使O2OPark的O2O践行理论体系越来越丰富，最后浓缩为12个字：渠道内 容社群，触点场景行为。 O2OPark践行体系目前还属于业内非主流模式，业内主流的O2O模式还掌握在互联网巨头企业（含互联网媒体、自媒
31、体大号等）的手中，他们 还在用“互联网颠覆传统企业”的思维和“专注于互联网渠道的生活服务类电商”模式在牵头传统企业如何践行O2O。作为非主流O2O践行体系， 我们觉得也非常幸福，因为在互联网的今天，对非主流越来越包容了，我们利用O2OPark这个自组织，在线下圈了很多想通过O2O实现企业转 型的企业家和O2O新商业模式的创业者，我们就是一群蚂蚁，把很多拍客们聚集起来，去颠覆被互联网巨头们把握的主流O2O模式。 这类非主流的O2O模式，随着3本书开始星火燎原，第一本O2O书是一个蚂蚁的心路历程，第二本O2O书是几个蚂蚁的内心梦想，而这次第三本 O2O书则是一群蚂蚁的体验感悟。 有位朋友在微信上说
32、过：成功了叫颠覆，不成功叫发癫，我们作为非主流的一群蚂蚁，具有触摸大象、颠覆大象的心，哪怕失败，也会有一群 蚂蚁们喜欢我们。 希望作为读者的你，喜欢本书，喜欢O2OPark，喜欢我们！ 如何阅读本书 本书分为五篇，共27堂课。 第一篇（6节课），介绍“顺应趋势，虚实互动”，从互联网发展到移动时代的特点以及人性入手，推演出O2O商业在于虚实互动的趋势，而在 这个趋势下，随着消费者主权商业的到来，商业思维、商业范式和组织变化是必然现象。 第二篇（6节课），介绍“直面挑战，实战践行”，从当前O2O践行业务：团购、微信商城、移动支付、会员卡、手机二维码等入手，推演出异 业联盟的互联网化最可能符合消费者
33、主权商业的O2O践行。 第三篇（5节课），介绍“价值发现，商业颠覆”，从渠道、内容、营销、产品和基础设施，以及中心论和去中心论的商业纠结入手，告诉O2O 践行者，价值回归和商业颠覆已经出现，从这两个角度入手进行O2O践行。 第四篇（5节课），介绍“组织创新，模式重构”，从企业战略、产品打造、组织模式、品牌重构、企业管理、数据运营等入手，告诉O2O践行 者，O2O践行需要在企业内部实现模式重构。 第五篇（5节课），介绍“壁垒重建，标准定义”，O2OPark从工具、触点和场景入手构成TTS体系，形成O2O践行者的规范和标准，并对TTS的 价值主张和商业伦理、企业O2O工具设计、创意赋能、乘积循环、
34、CMM规则进行了描述，还系统性剖析了O2OPark触点场景派O2O践行的道法 术器。 本书共27堂课，只有3个习题，即附录B附录D的习题，各位可以试着开始触点场景的O2O践行了。 勘误和支持 除封面署名外，参加本书编写工作的还有：王曾、余长轩、敬东阳、刘新德、李星星、刘晓娜、郭辉雄、王华、梅云霞、张沙琦、杨全生、何 蓉、黄虎、汪炎、吕潞、林建中、李剑平、白凯、龚艳、付红光、李海军等，他们都是O2OPark的成员，此书中很多O2O案例都由他们一起实 施。 由于笔者水平有限，再加上编写时间仓促，书中难免有疏漏或者不准确的地方，恳请读者批评指正。 如果读者在阅读此书有任何建议和意见，请随时通过微信公
35、共号（O2OPark）和我们沟通，期待能够得到你们的真挚反馈。 致谢 本书的出版首先要感谢无心居士，他精湛的佛学修养和商业策展能力，是我们O2OPark自组织化学反应的催化剂，O2OPark践行12字真言中 的“触点场景行为”6字就是他归纳的，本书中的很多思想都来自和他的交流，他还为O2OPark写了不少禅诗。 其次，要感谢的是O2OPark 20多个分站的几千个践行者，这些拍客关注、感悟、分享和践行O2O，他们是本书创作的源泉。 接着，感谢机械工业出版社华章公司的杨福川先生，本书是和他的第三次合作成果，同时感谢华章公司的高婧雅女士的辛勤审稿工作。 然后，还要感谢翼码公司的各位同仁，他们也是一
36、群基于二维码进行O2O营销的践行者，我们一起走过了8年，今年他们又开发出符合 O2OPark践行“道法术”理论的“器”翼码旺财，为O2OPark很多践行者提供了工具，有机会让更多的O2O践行者实现异业联盟互联网化。特 别是翼码总经理万青女士，她的信任和鼓励让我创立了O2OPark自组织，她的支持让我们完成了此书的出版。 最后，感谢我亲爱的父母、岳父岳母、妻子和儿子，他们是我永远的后盾与最坚定的支持者。 当然，还要感谢的就是正在阅读本书的读者，无论此书是否真的为您的O2O践行带来了新的思考，只要有您的阅读，我相信中国的O2O一定会 成熟起来。 张波 第一篇 顺应趋势，虚实互动 虚实互动1：从入口
37、到触发 虚实互动2：回到人性的原点 虚实互动3：互联网思维和O2O思维 虚实互动4：消费者主权商业C2B2B2C 虚实互动5：O2O商业范式 虚实互动6：自组织社群兴起 O2OPark践行故事1 本篇总结 虚实互动1：从入口到触发 O2O践行，盲人摸象，我们从触摸“O2O为什么会出现”开始。 自2010年8月，美国人Alex Rampell提出O2O这个概念，谁也没想到，在遥远的中国持续发热，中国的电子商务与线下经 济的互动协作取得实际进展，中国经济通过O2O商业模式进行产业转型，已经形成上至政府，下到企业的共识，国家在政策层 面鼓励线上线下商业互动协作，各地类似O2O的产业园数量开始增多。
38、商业是逐利的，对于线上互联网企业来说，以往十多年由于中国巨大的网民红利，大多数互联网公司能比较轻松地获得大量 用户继而支撑起商业化。但2013年后，中国网民红利开始消失，整体网民规模增速保持放缓的态势。在这种大背景下，很多互 联网细分行业开始面临发展的天花板，以网购为例，2013年增速为41.9%，首次跌破50%（艾瑞咨询数据）。在这种背景下， 互联网开始有动力去线下获取用户和抢夺市场。 同样，线下传统企业也开始有足够的动力去“入侵”线上。中国的传统行业，过去30多年享受着中国经济快速增长的红 利，整体呈现“粗放发展、效率低下、服务落后”的特点，而中国经济整体增速在放缓，各传统行业压力增大。以
39、餐饮行业为 例，2013年收入增长仅为9%，十多年来首次低于10%（国家统计局数据）。中国经济转型升级是必然，越来越多的传统企业到 了生死攸关的时候，开始发力学习互联网先进经验，进行创新性实践。 互联网行业差不多从1995年，网景和微软的浏览器之争开始，现已发展了20年时间，互联网进化史的本质就是网络和人的 关系进化史，表现方式在流量上。那么，流量的本质是什么，就是人。人本身就是渠道和流量。互联网讲入口论，入口之争的本 质是通过网络聚集人的战争。 互联网流量历史已经演变到第四代，第一代是浏览器工具之争，微软赢了；第二代是雅虎利用华尔街的资本和完全免费的方 式建立了信息门户；第三代是因为信息量太
40、大，目录分类方式无法满足人类对信息查询的需求，所以基于关键词搜索崛 起，2002年谷歌时代到来；现在互联网进入第四代，即移动社交和触发体验，智能手机的出现，催化了这个时代的到来。 互联网从桌面时代进入移动时代，我们称之为移动互联网时代，这个时代的主要历史使命在于使互联网从一个行业模糊成一 个思维，让传统行业融入互联网思维来改造自己传统的商业模式。 首先看看桌面互联网记录用户的行为，主要的技术手段是通过cookie或浏览器插件（这两个是互联网流氓公司的主要技术 手段）、客户端等工具等。互联网通过用户浏览的内容、搜索的关键词等来判断一个人的喜好、社会身份等，进而有针对性地推 送服务和产品。这种基于
41、关键词的服务，使互联网媒体较传统媒体有了大规模的进步。因为在传统媒体模式，我们对用户的理解 和判断，往往是通过抽样调查，是对用户的属性、行为、偏好的判断和归纳，是片段的、模糊的、标签化的。而互联网能够长期 追踪记录计算机端的浏览行为。基于对此种数据的分析与理解，就能较为精确地把握消费者的价值取向、消费偏好等。 但是，桌面互联网存在一个问题，就是计算机与人的关系并不是完全一一对应的，所以桌面对“人”的理解，只能精准到具 体某一台计算机，而并不能真正精准到具体的“人”，这就是移动互联网崛起的原因。 移动互联网目前常见的上网终端是智能手机，手机就是很个性化的工具。因而移动互联网对用户行为的把握也就更
42、加精准， 真正细到了个体的粒度。由于手机是随身携带的，又可以锁定个体用户的地理位置，所以移动互联网具备比桌面互联网更大的优 势用户所有的运动轨迹，都会被详细地记录下来。这就给了互联网服务商更多分析用户的线索，同时也给了商家更多接触 用户的机会。 由于人是一个社会化动物，移动互联网不仅能掌握个人的地理位置，而且能基于网络社交了解个人的社会圈子，所以移动互 联网对“人”的锁定，进入时空和社交的双重定位模式。 移动互联网时代，互联网已经不仅仅可以了解用户的喜好、属性和价值取向，而且可以知道用户从哪里来，到哪里去，需求 是什么，用什么营销手段，在什么时候、在哪里能够把商品（或服务）最有效地传递给用户。
43、 这就是移动互联网时代新的商业模式，我们把互联网这2个时代的特点归纳为“桌面互联”和“移动社交&触发体验”。 当互联网从“桌面互联”时代进入“移动社交&触发体验”时代，整个建立在桌面互联时代的传统互联网商业模式面临重 构，而“入口的随处可得”（或者说入口的多元化）恰恰是这次变革的爆发点。 很多人说互联网很公平很伟大，很具有摧毁性，近10年中国福布斯排行榜前面几位几乎没变过，还是那几个互联网老大 （几大门户、BAT、网游巨头等），相比其他产业，如传统地产商、制药厂，这些产业的老大在福布斯排行榜变了很多，要么很 快消失，要么很快起来。那么问题究竟在哪里，就是在桌面互联时代，互联网企业集中在渠道入口
44、的布局上。 渠道入口是桌面互联时代最重要的商业模式，入口就是一道“门”，此门可以让用户进入虚拟的数字世界。因为在门口聚集 出流量，流量带来用户，所以桌面互联时代产生的数字世界巨头的本质是掌握渠道入口能力，当然渠道入口的技术在这15年至 少有3次大的变化，分别是浏览器工具模式（巨头是微软）、信息门户模式（巨头是雅虎）和关键词搜索模式（巨头是谷歌）， 中国互联网企业在桌面互联时代就是学美国模式，比如三大门户网站学雅虎，百度学谷歌，阿里学亚马逊和eBay，腾讯全面 学。因此从这个角度来讲，周鸿祎的360还是有中国式的互联网创新，安全桌面居然也能成为入口。 当互联网从“桌面互联”走到“移动社交&触发体
45、验”，就是我们一直所说的移动互联网时代，按照思维惯性，将桌面互联 的商业模式移植过来即可，所以一开始也是在玩渠道入口，因为桌面互联模式拥有成千上亿用户，传统想法认为随便在互联网搞 点应用，如邮箱、门户、网游等肯定能赚钱，但是当把这些模式移植到移动互联网就发现不对了，正因为发现不对了，O2O创 业者才有机会，如果对的话，那么中移动早就成功了，它最早就有7亿手机用户，但恰恰移动互联网时代革了全世界运营商的 命。同样移动互联网如果像桌面互联网这么简单颠覆的话，中国互联网三大巨头BAT把互联网渠道入口一直到搬到移动互联网不 就行了吗！移动互联网的商业模式还远没有到盖棺定论的时候。 为什么会这样，是因为
46、在桌面互联时代形成渠道入口“中心化”特点，在移动互联网时代出现了去中心化并成为基础设施， 导致新的入口论更关注不确定性和多元性，而内容本身和用户体验在这个时代形成了主流，在这样的变化中，作为用户体验 的“触发”互动取代了入口论，引发新的商业变化。 以前用户主要是通过PC桌面与虚拟数字世界进行互动，现在用户通过如智能手机、电视设备、车载设备等实现多屏互动。 据最新数据统计显示，通过移动设备的流量已经超过通过桌面PC的流量。 下面看一下智能手机是如何与互联网世界进行交互的，10年前靠按手机上的按键上网，按手机键、敲PC键盘、点鼠标的本 质相同，但这种按键输入方式不是人最原生态的触发行为。 到了20
47、07年，伟大的乔布斯研发iPhone手机时，感悟到符合人类原生态触发行为的是六识。所谓六识，就是“眼识、耳 识、鼻识、舌识、身识、意识”，就是常说的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、直觉。乔布斯根据禅学中“直见心性”的道理， 将触觉行为引入手机输入方式中，使人通过与手机的接触行为（如滑、点击、碰、摸等）快速进入互联网的数字世界互动。 因此，随着“触发”这种体验模式在非桌面设备上快速推进，从工具（浏览器）、信息（门户）、关键词（搜索）的“渠道 入口”模式进入以触发体验&移动社交相结合的虚实互动新商业模式。 这才是O2O商务的新模式，那些从桌面互联网平移到移动互联网的应用，如果在应用上没有强大的触发体
48、验或移动社交能 力，均将失去移动互联网，沦落为这个时代的跟随者，这也是这个时代的爆发点。 O2O的出现无疑是互联网技术发展的结果，但技术是外因，内因是什么呢？ 虚实互动2：回到人性的原点 当人通过与智能设备的接触行为（如滑、点击、碰、摸等）快速进入互联网的数字世界互动时，虚拟的数字世界无限接近现 实的物理世界，数字世界对于个体来讲，具备碎片化ID的时空相对不受限和资源不损耗的特点，这是由于大众使用的网络速度 远比物理世界的任何速度快，并且还在加速所造成的，而物理世界的速度尽管这几百年也快速发展，但远比网络速度发展得慢， 这是因为物理世界的个体受制于单一实体ID的时空受限和资源损耗的特点。这样，
49、实际上进入移动互联网时代，由于人模 仿“六识”快速在数字世界和物理世界进行互动，而数字世界和物理世界又存在如此不同的差别，这种差别导致了整个人类的行 为发生变化，这个人类行为发生变化的外因无疑是互联网技术的发展，而内因是什么，我认为是人性！ 现代社会学家认为，世界上只有一个人类，所以只有一种人性。这是不同民族之间能够交流、达成理解的前提，但根据对婴 儿的反复实验，结果显示人性是进化的结果。人性中与生俱来的有：由于祖先生存的险恶环境衍生的对生存的渴望、对胜利的渴 望、对与自己相似的伴侣的渴望、对同类间自身地位的关心，以及由于史前人类的习惯和同理心，还有对同类帮助的冲动。从人 脑的结构来看，这些都直接对前额叶造成影响，但可以被出生后的记忆和周围事物所改变。 在中国文化中，对人的本性，大致有4种观点（来自百度百科）。 人性本善论，以儒家孟子为代表。三字经开篇即为“人之初，性本善，性相近，习相远”。 人性本恶论，以儒家荀子为代表，荀子有“人之性恶，其善伪也”的论断。 人性无善无恶论，代表人物为告子，他认为人性无善无不善，“生之谓性”，“食色，性也”。 人性既善又恶论，代表人物是西汉的扬雄，他认