引爆社群：移动互联网时代的新4C法则.html.pdf

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1、推荐语 （专家推荐，排名不分先后） 人类社会的每一次变革与转型，都伴随着社会关系的革命性变化，社会学的意义就在于理解和揭示社会中人与人、人群与人群之间关系维系和变化的内在 关联。自费孝通先生创立我国本土社会学以来，尽管社会学研究未得到应有的重视，其研究成果与发挥的作用亦不尽如人意，但仍已在许多领域展现出独特的 价值。现今，人与人的社会交往正在跨越基于居住地、宗族、血缘等模式，变为基于兴趣爱好、价值观等新范式。我们该如何面对这一新趋势？本书聚焦于信 息如何在互联网环境下在人群中渗透、扩散，以达到传播的效果。其中，信息通过网络对社会进行渗透的规律性探索和方法论阐述，给我留下了颇为深刻的印 象，这似

2、可视为社会学在当代的一种创新尝试。兴通在引爆社群：移动互联网时代的新4C法则一书中虽笔墨较多地放在企业经济层面，但也可为政府机关 及相关机构提供一个不错的思考视角。 顾伯平 全国政协社会和法制委员会驻会副主任 不日新者必日退。读了兴通历时三年完成的新作引爆社群：移动互联网时代的新4C法则，深切感受到笔者思想敏锐和对互联网的创新、理性思考，尤 其是对互联网实践运用的研究总结，为从业人员充分利用网络资源做好政治、经济、军事、科技、文化等方方面面的工作以启迪、以借鉴、以指导！ 互联网作为新兴传播媒体，是加强国际国内联系合作、传播正能量、实现中国梦的重要平台。我在国防大学防务学院任政委期间，就曾非常关

3、注互联网在 传播中国政治、经济、军事、文化，特别是传播中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信等方面的作用，积极推动建立了继国防部网站、中国军网 之外，有中、英、法、俄、西五种语言的军队第三家国际互联网站，这让在学院学习或毕业的来自世界160余个国家数千名高级军官、政府防务官员和关心中国 发展进步的国际友人，可全面客观认识中国，同时在培养知华友华力量，营造实现中国梦的良好国际环境方面发挥了重要作用。 王希明 国防大学政治部副主任，少将 作为一个传统媒体人，我也在尝试做自媒体，我希望通过实践触摸移动互联时代，进而了解怎样进行传播、如何有效传播、如何保持客户黏性、传播规律 有什么变化。传统的

4、传播规律，不外乎四步走：引发围观、与己相关、触动思考、改变决断，互联网环境下，怎么把握传播呢？兴通的这本书提出4C方法论， 就是我们在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接 （Connection）进而快速地扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。我拿他的理论在我的自媒体“郎读”中进行检验，小有收获。希望本书能帮助大家思 考在移动互联网时代如何开展信息传播，进行营销工作。 郎永淳 中央电视台（CCTV）新闻主播 传播学交叉性的特点与生俱来，可以说，没有交叉研究就没有传播学。交叉、融合、多样

5、、差异，既标志着传播学科的生机与活力，也反映了传播学科的 丰富度和均匀度，预示着可持续发展与繁荣。商业传播，不仅需要有多学科的知识背景，也需要混合的发散性思维能力，更需要有敢于打破学科界线、突破自 我封闭和勇于创新的胆识。兴通的大作充分展示了其融合社会学、传播学、心理学、信息学等领域知识和方法的能力，具有创新性。他提出的4C理论，是经过 认真梳理和充分论证的独特体系，也是应对移动互联网时代信息传播的一把利器。推荐阅读。 邵培仁 浙江大学传播研究所所长，教授，博士生导师 读来如沐春风，内容厚重新锐。提升营销素养，重在解决问题。 杨伯溆 北京大学新闻与传播学院教授，北京大学创意产业研究中心主任 这

6、是一部值得期待的著作！大家都在说我们已经进入移动互联时代，但我们的经验却常常是传统媒体的经验，这就难以避免用传统媒体思维去面对和处理 新媒体事物，包括广告、营销、推广等，或者已经开始以互联网思维处理新媒体事物，但却只有零碎、偶发的经验，不成系统。唐兴通先生这部大作的好处就 在于“打通”，让拥有丰富传统媒体经验的人们可以尽快将现有经验转化为新媒体经验，让拥有零散新媒体经验的人们可以获得系统化的认识与提升！ 胡智锋 中国传媒学术领域第一位“长江学者”特聘教授，中国传媒大学现代传播主编，传媒艺术与文化研究中心主任，中国高校影视学会会长 引爆社群：移动互联网时代的新4C法则一书介绍的4C法则是运用多学

7、科知识并结合最新沟通技术而建构出的新型营销模式，可以说这是利用交叉学科 知识组合创造出来的新思维、新观点。从社会实践及未来发展趋势看，跨界及联合经营可以产生新的商业价值，跨部门协同可以创新社会治理、增进部门及社 区之间的相互理解与融合。这是一本引爆思维的读物，既适合从事理论研究的学者阅读，也适合商业领域里从业者去践行4C法则，以便创造商业价值并使之成 为财富增长之秘籍。 于显洋 中国人民大学社会学系教授、博士生导师，中国人民大学体育与社会发展研究中心主任 这是一个移动互联的时代，当今的社会可被定义为按照这种方式互动的人们所构成的社群。在一个被如此界定的社群内，互动的链条是无限复杂的，并以 众多

8、不同的方式覆盖着整个社会，这意味着信息传播打破了大众媒体传统的传播方式。它针对特定的目标群体，通过关键成员，传递特定的信息，以影响舆论 和购买决策的形成。由于信息像病毒一样传播，不仅节约了资源和费用，而且具有更持久的传播效果和冲击力。基于这个原因，信息是嵌在整个社群网络中 的，而不是在一个人的头脑中。引爆新注意力，从引爆社群：移动互联网时代的新4C法则开始。 沈浩 中国传媒大学教授，博士 这是一片热土，一片激情四溢、富有创造力，渴望变革、拥抱未来的热土。 在这片热土上，层出不穷的电商、娱乐、游戏、社交、智能装置、健康运动、社会公益等的创新、创业故事，为观察、总结、提炼其背后的内在机理和规 律，

9、提供了丰富的营养和土壤。兴通正是这样一位细致入微的观察者、提炼者和萃取者。我相信，他总结的新4C法则，一定会为方兴未艾的中国移动互联网注 入智慧的力量。 段永朝 财讯传媒集团（SEEC）首席战略官 在移动互联网信息传播过程中，场景（Context）决定着传播的逻辑起点和技术环境，社群（Community）决定着传播的动力和目的，内容（Content） 决定着传播的方向和效果，连接（Connection）决定着传播的广度和深度。只有理解了这4C，才可能理解移动互联网时代的信息传播。这就是唐兴通的新作 引爆社群：移动互联网时代的新4C法则的价值所在。 唐润华 新华社新闻研究所研究员 作为手艺人和电

10、影导演，我的作品是娱乐产品。读兴通兄的引爆社群：移动互联网时代的新4C法则让我受益匪浅，借助本书介绍的法则可以准确找到 受众，学习如何直击人心，让娱乐传播更有效。创作是感性的，电影的市场和传播是有规律的。引爆社群：移动互联网时代的新4C法则是电影导演适应新 环境必读的工具书。 朱少宇 影视导演，资深传媒人士 我和唐兴通先生是因为“社会化媒体”而结缘的，在2007年和2008年的时候，搜索“社会化媒体”，排在搜索结果列表第一位的就是唐兴通先生关于社会 化媒体的博文。在过去五六年的时间里，唐兴通先生一直在为传播和普及社会化媒体的价值而奔走，可谓是一位真正的社会化媒体理念的布道者。如今在移动 的大潮

11、之下，唐兴通先生以其敏锐的数字嗅觉，再一次引领风潮。本书的出版，相信会让更多企业和个人在这个变幻莫测的移动数字世界受益。 Putting 新锐营销人知识分享和知识成长社区SocialBeta创始人 互联网技术的发展使得很多传统领域不断受到颠覆，几乎没有哪个领域没有因互联网的发展而受到影响，特别是移动互联网对于人类生活方式、工作方式 的改变：从碎片化到聚合，从一个个割裂的小圈子到互相连接的无数社群，从随时随地人与人的连接到人与物和物与物的无线联通，让我们看到了在营销传播 领域蕴藏的无限商机。引爆社群：移动互联网时代的新4C法则将为您支招。 陈徐彬 广告大观杂志社发行人兼总编辑 前言 与人分享，越

12、分享，越富足！ 依稀记得在2010年，清华大学出版社的编辑在网络上找到笔者，希望能将笔者的专栏文章整理出版。面对这样的邀请，在虚荣心作怪下就答应了。最终先 后出版了社会化媒体营销大趋势第1版及第2版。这本书虽说不是大卖，但也算是为促进社会化媒体营销在中国的发展奉献了绵薄之力。同时笔者得到了许 多热诚读者的鼓励，还收到了不少企业演讲的邀请，对此笔者非常感激，在此对所有支持笔者的人说声“谢谢”。 原计划只是对2012年出版的社会化媒体营销大趋势一书进行修订，出版第3版，但结果远不止于此。随着移动互联网、社会化媒体的深入发展，笔者越 发觉得需要一个方法体系来诠释这个时代的游戏规则。市面上的书大多聚焦

13、在堆砌，仅是术和点的集合，笔者则想写一本聚焦在如何应对移动互联网时代运营 及营销方法体系的书。为此笔者决定另起炉灶，加入更多新的内容来思考应对移动互联网时代运营及营销的方法。期望本书的4C法则能够更好地帮助大家直面 新时代的困惑。 再见！烧钱的营销和广告 互联网重回部落化！随着社群互联网生态的形成，传统意义上的营销、不同广告形式的有效性也随之遇到了极大的挑战。移动互联网、社会化媒体改变了 游戏规则。以前习惯从家人或朋友处了解产品口碑并获得建议的消费者，现在开始关注在线评论，通过手机对产品的特性和价格进行比较，并通过社会化媒体 对各种产品进行讨论。 几年前，宝洁还在沿用所谓的“兵马未动，粮草先行

14、”的策略新产品一旦上市，必先用电视广告轰炸加线下店面促销的方式进行造势。新环境的变 化，让熟悉了电视广告阵地战的宝洁措手不及，宝洁高管已决定裁减广告的预算，加大数字营销的投入。 从营销的效果来看，传播有广度和深度两种。在大众传播时代，我们更多关注的是传播的广度。例如，20世纪90年代，传统的营销者将60%以上的预算花 在付费媒体上。碎片化传播时代，企业再想一次性集中开展营销传播已不太现实。难怪有市场高管感叹：“这是一个让营销者更加疲惫（tiring）的时代，再也 没有一本万利的投放渠道了。” 目标客户散落在“部落”，更多的消费者都以社群的方式散落在互联网平台上（新浪微博、优酷、豆瓣、天涯等）。

15、移动互联网时代的典型特征是企业可 以直接面对消费者，通过更为友善的方式了解消费者的真实需求。 从广度走向深度的变化主要体现在：企业需要花更多的时间和人力来与消费者进行对话。企业之前的思考模式是获得海量的关注度，最终的转化效果取决 于消费者。现在的数字营销，游戏规则悄然发生了变化，企业需要从发布广告的思维模式转向为社群提供服务的模式，真诚地帮助用户，构建基于兴趣或产品 的圈子（社群），获得用户的信任。 大众营销的春天已经过去。电视广告的黄金时代一去不复返了，一掷千金的营销费用再也堆不出当年的销售奇迹，现在企业已经到了换“脑袋”的时候 了！ 4C，专治移动互联网时代不适症 最近5年，笔者专注于构建

16、“互联网社会学”的框架。笔者通过研究认为，我们可以这样看世界：电子商务是互联网环境下商业交易的子系统；互联网金融 是互联网环境下的货币流动与资源管理系统；互联网政策是互联网环境下政府治理与运维的手段；等等。传统的社会学理论搬到互联网上已不再适用，尤其是 在具有中国特色的互联网的生态环境中。 在此透露一下互联网生态有趣的发展方向：线下（Offline）社会和线上（Online）社会融合、网络社群的管理；在线社群行为学、互联网群体心理 学、网民在线互动等；社交网络分析（SNA）、结构社会学在社交网络平台上的应用；互联网中的生态传播学；互联网中的犯罪与越轨行为；互联网 中的阶层与社会资本；互联网中的

17、商业；互联网中的政治管理；互联网上的宗教和民族等。 在这个互联网快速发展的时代，碍于这个商业社会，笔者被迫将研究的视角转向移动互联网时代商业如何做的问题上来。如果仅从简单的营销、广告或者 传播学的角度做企业市场的运营工作，理论与实践无法紧密结合，更无法保证产生良好的效果。只有很好地洞察了社群的行为、群组的结构、在线传播行为、 社会心理学，才可以在移动互联网时代获得足够的竞争力。 企业在应对移动互联网、社会化媒体发展时，更多的是手足无措，一片茫然。 （1）企业以前喜欢拥有掌控权，现在感觉无力； （2）企业以前喜欢一下子影响很多人，现在效果不好； （3）企业以前喜欢高效率、轻松地完成新产品的宣传，

18、现在感觉累得不行。 笔者写作本书的目的即是聚焦全新的理念，给企业一个方法体系来应对移动互联网时代的运营与营销。 在本书中，笔者融合中西方多个领域，提出移动互联网时代的4C法则。笔者凭借自己多年一线的工作经验，在多次实践和应用中从4C的思考角度去剖析， 发现原来4C是天生的一对，相辅相成，完全可以开启一个新的思路。 所谓4C法则就是，企业在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，结合社群的网络结构 进行人与人的连接（Connection）以快速实现信息的扩散与传播，最终获得有效的商业传播及价值。 在互联网上，最有效的营销办

19、法就是将特定的人一群一群地“端掉”，这样传播的效率高，速度快。但遗憾的是，现在很多企业仍是通过电话、拜访、传 统广告等形式进行营销，这些方法其实是一对一的销售，其营销效果明显要比社群营销差很多。社群营销主要从分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者 传递信息，而传统的营销更多是通过改变用户思考方法、视角、听觉来硬性传递产品信息的。 人际传播与大众传播是人类两种基本的传播方式。人际传播是行为主体，故个人与个人之间的信息传播活动可分为两人间传播、小群体传播和公众传播。 移动互联网时代人际传播正当时。在关注人与人连接时更应关注传播结构、传播动力学。采用传播网络节点的目的是加速扩散及扩大覆盖范围，是从

20、提高效率 的角度思考的。而与商业结合的社群或节点所处的传播位置，以及人群的影响力将更具指导意义。 4C的思考模式将会是我们洞悉移动互联时代商业、营销的4把钥匙。想知道效果如何，先拿起这4把钥匙去试一试吧。如果你有什么洞察和思考，可以通过 以下方式联系笔者： 邮箱： 新浪微博：唐兴通 微信公众平台：唐兴通 致谢 本书在写作期间参考和借鉴了许多领域、多个专家的观点，在此一并感谢。如果涉及您的权益，请与笔者联系，笔者会安排报酬事宜。有机会的话笔者将 亲自上门拜访，相约探讨。 本书是笔者多年来与朋友、同事、网友进行对话交流之后取得的成果。笔者对所有提供过帮助的人都心存感激，在此表示衷心的感谢。 感谢顾

21、伯平、王希明、郎永淳、邵培仁、杨伯溆、胡智锋、于显洋、沈浩、段永朝、唐润华、朱少宇、Putting、陈徐彬在百忙之中撰写推荐语。 感谢金旭司长飘逸的书法。 感谢唐兆明、沈耀珍、杨升、张惜芬、杨阚波、彭兰、胡延平、彭彬哥、曹虎、何镇飚、刘坚、危烽、谢先龙、蒋杰、唐兴娟、唐婷婷、唐玉、张明亮、 朱香顺、陈恩凯、张倬嘉、张媛、朱俊宇、朱语涵、陈景瑞、陈伟荣等在本书写作过程中为笔者提供的直接或间接的帮助。谢谢大家！ 感谢机械工业出版社的杨福川、孙海亮在本书编辑、出版过程中给予的支持和帮助。要不是你们疯狂的“摧残”，这本书可能无法顺利出版。谢谢你们这 么专业的编辑“摧残术”。 本书的创作过程中获得国家社

22、科基金重大项目“网络文化建设研究建设中国特色社会主义网络文化强国对策建议”的支持。笔者作为项目子课题的负 责人，研究中国政府在国外互联网传播战略及应对，本书的方法论也是研究成果之一。 感谢在互联网上与笔者互动交流的朋友、粉丝，谢谢大家！ 唐兴通 于北京 第1章 移动互联网时代的“4C法则” 社交媒体改变了人们搜索与分享信息的方式，也改变了我们做出一次购买决策的方式。营销主们必须意识到，如今已不是消费者“考虑”和“购买”的时 代了，消费者对产品和品牌的“评价”和“拥护”成为影响购买环节的重要因素。 Neasa Costin 第1节 新环境下，营销需要换一个大脑 下面先用一个故事来阐述一下新环境下

23、的企业营销。 公司里一个男同事和一个女同事两个人“眉来眼去”很久了。这位女同事也到了奔三的年龄了，就示意这个男同事是不是去见见她父母，去提亲。等到这 位男同事到了女孩家的时候，却发现还有两个竞争对手，一个是某公司的领导，一个是纨绔子弟。女孩的父亲对他们讲：“你们都想娶我女儿，那么你们都有 什么竞争优势？”第一个说话的是公司的领导，他说自己的公司过两年将上市，言下之意是他有钱；纨绔子弟紧接着说，自己的爸是谁谁谁，原来是个官二 代，言下之意他有后台。当问到这位男同事的竞争优势时，他憋了半天说自己是草根一族，公司的小白领，月薪1万元而已。女孩的父亲听完他的话脸色立刻沉 了下去。但是他紧接着又说：“你

24、们家女儿的肚子里面有了我的孩子。”仅仅这一句话就实现了竞争格局的逆转，最终抱得美人归。 通过这个故事我想说明的是，在互联网应用日益流行的当下，企业和品牌广告主的竞争优势已经不取决于手里有多少广告预算（钱），也不取决于认识什 么领导（权），而是取决于在关键的岗位和关键的部门是否有自己的人。也就是说，在新媒体平台上得有我们自己企业和品牌的人（铁杆粉丝）。就算是我们 拿出10亿元的广告费扔给大众媒体，当我们遇到危机的时候他们依然不会为我们两肋插刀。也就是说，在投广告的时候不能仅抱着媒体的大腿，未来企业营销 最重要的战略是培养自己的铁杆粉丝，自己的忠实用户。当发生危机事件后，如果有1000人（不要小看

25、这1000人，这是一股不小的正能量）即使没有得到任何 好处，也能站在我们的角度帮我们说好话，我们就可立于不败之地。所以那些一直用投广告的方式来进行品牌传播，没有考虑心灵层面交流的企业，是时候考 虑一下如何进行改进了。 现在那些领先的企业，比如宝洁，都非常关注能否与消费者进行持续的互动和对话。在从广播时代到互动时代的过渡中，宝洁公司把数字营销的核心总结 为几个词语：Connections、Challenges、CO-Creation、Commerce、Community（连接、挑战、共同创造、商业、社区），并以此为宗旨开展营销实 践。在“海飞丝”赞助“中国达人秀”的案例中，海飞丝并没有止于品牌植

26、入，而是利用百度、优酷以及电子商务平台扩大其赞助效果，在多个节点与消费者 互动，以达到提高品牌价值和拉动消费的目的。 面对这样一个碎片化、多屏幕的时代，营销的方法论也发生了改变。从杰罗姆麦卡锡（Jerry McCarthy）的4P理论，即产品（product）、价格 （price）、渠道（place）、促销（promotion），到罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利 （Convenience）和沟通（Communication），都无法满足新环境下的营销方法体系。 笔者总结了国外的新媒体营销知识，然后结合中国的国情

27、，提出了新环境下营销的新4C方法。 第2节 什么是新4C法则 所谓新4C法则，就是我们可以在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网 络结构进行人与人连接（Connection），快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。 传统的营销与传播正面临新的结构。随着许多互联网产品及媒介的出现，让企业及从业者不知所措，简单的学习微信营销、微博营销、大数据营销都不足 以从系统的角度实施新营销。新4C营销理论，是笔者在一线工作时总结的方法论体系，通过具体的实际应用，赢得了不错的反响。 简而言之新4C营销即在适

28、合的场景下的思考路径，也就是说在什么样的场景下，消费者及消费者的需求会更为集中，群体的情绪及状态更便于营销。简单 地将消费者集中在一起是不够的，更为重要的是将批量的消费者需求集中在较短的时间内，这样的场景就是我们营销的好时机。例如，携程网初期面向特定城 市的商旅客户推荐预订酒店、机票等业务时，营销者常常会与政企集团的客户洽谈，以期发展批量业务。这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更具优势。 但是这种做法没有将消费者的需求及环境考虑进去，无法快速体现营销效果。他们犯的错误是：虽然消费者集中了，但是需求在时间点上不集中。我们若想选 择适合的场景就要瞄准消费者聚集地、需求（订酒店、订机票）集中点。携

29、程团队最终发现飞机场、火车站的客流较大且需求聚中，故这里就成了他们的适合 的场景。 下面来看看“针对特定的社群”。Web 1.0时代是超链接时代，其核心是将各种内容用超链接的方式组织在一起。Web 2.0及当下是社群的时代，其核心是 将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，围绕潜在的社群做努力。例如在商学院的教 学课程中，我经常给学生布置的一个作业是：以企业的产品上下游产业链的社群为目标，找出他们在互联网上“栖息”的15个窝，并按照群体的用户数、活跃 度来做一个排序。这些社群的根据地就是企业的必争之地。 另外我们不仅要懂得社群在哪里，

30、还需要尝试构建自己的社群，以抓住自己的客户。例如，近年的小米手机引爆市场的秘密就是赢在社群的构建和维护 上。 我们平时看到的营销，其核心是传播特定的内容。微信公众平台、朋友圈转的是内容；微博上发布的是内容；短信写的是内容；宣传彩页上写的是内容； 电视广告播放的是内容；销售人员嘴里说的话是内容。之前我们更多关注的是渠道（电视、报纸、互联网），它们起到的作用是将内容快速撒向大众，但是很 少关注所撒的内容。新4C营销中我们需要更加关注内容在传播中的魅力，因为枯燥的内容即使花费大量的媒介费用也很难达到预期的效果。 营销进入窄众时代，对所有群体都有影响的方法已经落伍，我们需要的是精准传播，尽量少骚扰不相

31、关的群体。针对特定群体，有效的方式是跟随社群的 网络结构（如渔网）进行人与人的连接，实现快速扩散与传播，以获得有效的传播效果及价值。实现扩散与传播效果需要考虑社群的结构、社群特性、节点扩 散的动力、个体传播的效果等方面，只有构建有效的扩散机制，才会获得有价值的回报。 第3节 从一个简单的案例看新4C理论 在给很多商学院的MBA、EMBA讲课时，我经常会利用下面这个案例来和学生们探讨数字营销的应用。他们都非常喜欢这样的发散型的营销案例，因为这 样的案例既可以很好地诠释什么是数字营销，又可以很好地阐述本书的主题“新4C理论”。案例的内容是这样的。 一个专门针对儿童的游戏网站（游戏内容积极向上），目

32、前产品已经成熟，现在希望你能在6个月内，获得100万个真实的注册用户，目标客户的年龄层次 是48岁的孩子。营销预算是50万元人民币。 营销方式不限，考核的KPI是注册用户数和注册用户重复使用的频率。 你会如何开展营销工作？ 我们可以一起拆解这个营销项目，如下图所示。 1.常见的解决方案 在和这些商学院的同学交流时得到的解决方案，常见的有以下几种： （1）从影响孩子的媒体下手，如在类似于喜洋洋与灰太狼这样的栏目中投广告，宣传网站，获得注册用户。 （2）策划活动方案，吸引爸爸、妈妈和孩子参加，说服爸爸、妈妈以获得注册用户，活动方案类似快乐宝贝海选、奖金刺激。 （3）线下拓展法，即打印小纸条形式的广

33、告，在幼儿园门口发放给接孩子的爷爷、奶奶，以获得孩子的注册。 （4）事件炒作，吸引眼球，期许获得孩子的注册，如类似“神童原来是玩游戏成长的”这类形式的炒作。 （5）送玩具等礼物时携带网站的广告，以期获得孩子的注册。 诸如上边一系列的营销思路都可以用。 我经常追问的问题是：在上面的营销操作后，是否能够保证在6个月内获得100万注册用户？我们可以看到许多方法显然是实现不了的。笔者做营销一直强 调的是靠谱，可落地。这个方案要落地，必须考虑的是谁对孩子有影响（人、媒体、环境），还需要考虑如何触发连接传播以及形成游戏社群，让孩子“沉 淀”在网站上。游戏营销可以获得许多新的注册用户，但是用户群体之间若没有

34、“关系”则很难沉淀下来。 2.常见解决方案的可行性分析 让我们逐一剖析一下上述各方案的可行性。 （1）从影响孩子的媒体下手，例如在播放喜洋洋与灰太狼动画片时做广告来宣传网站，获得注册用户：50万元的广告费，在播放喜洋洋与灰太狼 动画片时投放广告按照刊例价格，最多能播几天？试问广告播完后，网站注册用户能否达到100万人？显然不行。要想通过广告进行宣传获得众多的稳定用户还 是很具有挑战性的。 （2）策划活动方案，吸引爸爸、妈妈及孩子参加，说服爸爸、妈妈，获得注册用户：策划一个亲子活动，或者游戏活动，让全家人都来参与，能有多少人 注册网站呢？目前一个常规的活动，能够获得10万人注册已经是非常不错了，

35、剩下的90万人如何获得？更何况有多少爸爸、妈妈会心甘情愿地拉着孩子去打游 戏？即使这个游戏是励志的、有趣的，但是要说服爸爸、妈妈依然是非常困难的事。 （3）线下实效：打印小纸条广告，在幼儿园门口发放，以获得孩子的注册：给孩子发小广告，显然不行，给接孩子的爷爷、奶奶发广告，上面写着“打游 戏，上网站”，虽打印小广告的成本较低，但是实际效果是可想而知的。这种方法在思路上很接地气，但是格局上偏小，而且在用户的未来发展规划上也存 在太多的不确定性。 （4）事件炒作，吸引眼球，期许获得孩子的注册：事件炒作也许可以获得人们大量的关注，但是通过50万元的预算想炒作出一个能引起全国观众注意的事 件，其难度也是

36、可想而知的。即使获得了大量的关注，那么100万的注册用户是不是能够保证？另外炒作之后，网站的活跃度是不是像炒作一样，热几天，然后 就降温了？游戏网站的价值取决于深度用户的多少，通过炒作获得的注册用户缺乏持续的商业价值。 （5）送玩具等礼物时携带网站的广告，以期获得孩子的注册：这个方案存在两个挑战，一个是在既有预算的前提下礼物的覆盖人群到底有多少；另一个是 礼物送出去后是否可以获得注册用户，并且这些用户会长期留下来。 选择比努力重要，思路一旦出错，就算再努力，效果也是有限的。如果我们用新4C营销理论来解决这个问题，该如何操作呢？ 3.应用新4C理论制定的解决方案 如果用新4C理论来制定解决方案，

37、首先应该思考的核心问题是：谁对孩子的影响力最大？一般人想到的是家长，但是说服爸爸、妈妈两个人才可以获得一 个注册用户，营销效率低。那么我们就要问了，还有谁对孩子的影响力比较大？当然是老师。一个老师可以影响多个孩子，这是个非常重要的节点，相当于4P 营销理论中提到的“渠道”。如果只考虑去影响爸爸妈妈，这样的营销效率会下降很多。 （1）营销场景：我们可选择在放暑假前的1个月。为什么放在暑假之前？因为孩子在放暑假的两个月中会走亲访友，也就是说，他们在这两个月里可以成 为网站病毒式传播的“病毒”源，他们一方面可以为网站做宣传，另一方面能以班级为小圈子加入在线游戏部落，从而增加用户黏性。通过种子用户的宣

38、传， 可以获得一批新注册用户，等到孩子新学期开学后，新注册的孩子们又会在班级中进行扩散，从而引发规模注册的效果。 （2）社群营销：目标客户在地理位置上比较集中（学校的班级），这是营销传播中一定要考虑的问题。能否将孩子的线下社群及关系整体迁徙到互联网 上，将直接决定这个游戏社区网站的黏性，也将决定网站用户群的稳定性。 （3）内容及话题：小朋友们在社群玩游戏的过程中会出现类似排行榜等趣事，这将进一步诱发他们参与游戏的兴趣。在暑假期间，小朋友之间沟通交流游 戏心得时，也是在传播网站的内容。 （4）连接病毒传播：100万个孩子，从人口统计学上来讲单一城市（市区）的孩子是不够的，需要多个城市的孩子注册。

39、考虑到病毒效应，方案可集中选 择北、上、广、深4个节点城市进行扩散，城市里面的学校也应从区域上进行节点的筛选，争取能够辐射更多的孩子。只有孩子们进行“口碑病毒”传播，我们 才可以在低预算的前提下将预期实现。 从这个案例中我们可以清晰地看出新4C营销理论如何解决实际遇到的问题：选择场景是放暑假前，为拿捏住需求以及为人与人的链接传播提供条件。在特 定社群的选择上，将小朋友线下的社交关系复制到游戏中去，不只是发展用户速度变快，也加强了用户与游戏的黏性。小朋友的“口碑病毒”扩散及话题的讨 论，可进一步触发流行。在新4C营销的指导下，最终可完成既定的100万注册用户的KPI。 第4节 场景能让营销信息更

40、有效地深入人心 当所有人都关注的时候，这个场景就是最好的营销时机，所以类似于奥运营销等都是很好的场景。平时消费者的注意力会分散在金融、健康等多个方面， 很少仅关注一个方面，所以若出现大家都关注的机会，而企业不能抓住机会做营销，那就是一种失误。大家都关注的场景就是好的营销场景，在互联网上同样 是这样。比如杜蕾斯雨天营销案例，其场景是下班前下了场暴雨。微博上活跃的用户当时都正在关注下班怎么往家走，此时抓住时机，融合娱乐营销的理念， 指出杜蕾斯可以解决问题，这很好地吸引了网民的注意力，故是一次非常高明的营销。 不懂营销场景应用的营销人员肯定不是一个合格的市场营销人员。例如，企业在早上8点发官方微博要

41、考虑哪些问题呢？这就是场景的问题。不要“很傻很 天真”地认为自己可以随便想，而不用考虑别人。你要考虑粉丝在早上8点处于什么样的生活场景：在二三线城市人们可能正在骑着自行车去上班；在一线城市 人们则可能正在地铁上。所以如果你的目标人群主要是一线城市的上班族，完全可以这个时间发微博信息，这样上班族可以利用在地铁上碎片化的时间阅读你 发的内容。但是若你的目标人群主要是二三线城市的上班族，这个时间发微博信息就不合适了。所以说，你发的内容要符合生活场景。 若是企业在营销宣传中场景应用不当，将带来很大的伤害。比如某品牌的汽车下线后，想利用唐僧、孙悟空等师徒四人的形象来进行广告代言，其中孙悟 空坐在驾驶位。

42、企业的想法是，这四个人是家喻户晓的，也是大家喜闻乐见的，营销效果一定差不了，但是网民看后却评论说：“开车，上西天”“是畜生 开的。”这两句话在互联网上疯狂传播，而且影响难以消除，直接导致该企业的营销失败。 为此我们认为在互联网企业营销面临挑战时要通过网民娱乐的压力测试。上面的案例中因选择了错误的营销场景（西天取经），让消费者从另一个角度错 误诠释了该广告的信息。 第5节 营销要精准，就必须深入目标客户的社群 新媒体营销的一个核心理念就是社群营销。社群营销的概念是什么？翻译过来就是老鼠窝的战略。我们的目标客户和企业产品的用户有很多，他们或者在 现实生活中，或者是在互联网上，最有效的营销办法就是将

43、这些人成群地“端掉”，这样品牌营销时传播的效率高、速度快。但遗憾的是，现在很多企业还是 通过电话、拜访、传统广告等形式进行营销，这样做营销其实是一对一的销售，其营销的效果明显比社群营销差很多。 假如你是中国好声音节目的市场总监，营销的预算资金你会如何用？如果你想省事，想采用广播的方式告诉中国爱音乐的人来报名、互动，那得用多 少钱才能告知音乐爱好者？广播式的宣传方式，不但客户群体不聚焦，而且会牵涉许多不相关的人，最重要的是浪费营销预算。所以正确的做法是：先从节目 目标客户的年龄层级（1640岁）确定主要的客户群，然后仔细分析，这时你会发现他们都有互联网使用行为（喜欢音乐的网民，在互联网上呈现部落

44、化）， 此时就可知道，你应该到音乐系列的贴吧、四大门户的音乐论坛、豆瓣、微信中去宣传，这样你的营销传播才是高效的。 在社交网络和微时代，很多人不懂什么叫官方微博，于是很多企业都兴奋地开通了自己的所谓的官方微博，他们觉得这里是用来发布新闻、搞危机公关 的。这时我们不禁要问：“有谁会坐在那里等着看你的广告？”所以最终的结果是消费者根本不理企业那一套。其实企业要做的是为用户提供价值，能留住消 费者注意力的不会是广告，而是有价值的内容。在新媒体和新营销时代，每一个有梦想的企业都应该在互联网中构建自己的品牌部落。企业通过塑造社群，应 该培养出这样一群客户：他们在出现一些关于企业负面或抱怨的信息时会主动替

45、企业解释，进而帮助企业化解危机。我们必须明白，同样的话，用户说出来比 企业自己说出来会更有效果。 在2011年阿里巴巴B2B平台面临企业用户续费率下降、抱怨增多的困境。马云特别重视用户的使用反馈，为了寻求解决方法，其重新开设了中国供应商和国 外供应商的BBS社区。为此，马云邀请曾经的BBS版主、意见领袖一起开启动会。马云首先向大家道歉，说前几年忙着上市，走得太远了都不知道企业对阿里巴 巴的产品需求和建议。这也是一种社群营销的思路，如果这群网商被竞争对手拉拢，将对阿里巴巴产生致命的影响。可见当年解散BBS社群是一个错误的举动。 维多利亚内衣的社群营销是怎么做的呢？他们很准确地抓住了企业的目标客户

46、群体爱美的女士和“好色”的男士。他们这样告诉消费者：你们希望在 下一周看到谁穿上维多利亚的内衣？维多利亚内衣将满足大家的要求。下一周就让最多人选的模特穿上维多利亚的内衣做展示。 在互联网时代，最可怜的企业是那些没有话题、没人讨论的企业，你需要做的就是让用户去讨论你。我们看到维多利亚的秘密在美国的微博上，它的口碑 和关注度是高居榜首的。之所以能到这个程度，就是因为有很多人在微博上讨论某个模特的身材以及维多利亚的秘密的新品。 每一个有梦想的服装企业在互联网上都有自己的一个家，这个家的名字可能叫奔驰小镇、叫宝马小镇，这就是你忠实粉丝的住处。当他们在互联网上想你 的时候，这里就是一个驿站，这样粉丝就可

47、以抱团取暖，聊聊天，从而帮助企业更好地留住客户。 阿迪达斯通过社群打造好口碑 德国世界杯即将开赛前，阿迪达斯借助社群思维，描绘出了“生态系统”（互联网上的体育爱好者网络），然后追踪消费者对该营销活动作何反应。它不 仅追踪自己的品牌，还追踪两个关键的竞争对手：耐克和彪马。通过建立“足球生态网络”，阿迪达斯确定在线群体“非常活跃”并“高度互联”。 但在这样的网络中，并没有广泛谈论任何一个品牌，无论是阿迪达斯还是耐克或彪马。于是，阿迪达斯通过“生态系统”促使人们讨论推广活动。它从意 大利的社群中抽取了一名有影响力的博主，邀请他参加阿迪达斯“+10”活动，并给予他该活动的独家报道权。这位博主在博客中讲

48、述了他对该活动的深刻印象 及作为唯一报道者的喜悦之情，他收到了许多积极、正面的跟帖。这有助于激起人们对阿迪达斯及“+10”活动的在线正面讨论，建立“生态系统”的好“口 碑”。 第6节 内容是一切营销传播的本质 内容营销主要考虑的是如何更好地利用既有的互联网工具来宣传销售产品。互联网给了企业和品牌展示其专业知识和思想的工具，通过互联网工具可减少 与客户的摩擦和信息的不对称。若用一句话来形容内容营销的效果，那就是“随风潜入夜，润物细无声”。内容营销师主要从分享、协同、给予客户答案的角 度来向消费者传递信息，而传统营销更多的是通过影响用户思考、视角、听觉来硬性传递产品信息。企业创建内容的核心目的是将

49、浏览者转变成购买者，让购 买者成为回头客或狂热的追随者及倡导者。通过互联网上内容及信息的传递加深与客户的关系，企业通过持续不断的创造消费者所关注的内容，激励消费者和 企业进行互动，最终获得其商业价值。 网络营销最重要的是做好企业的内容，要把你的产品、品牌以什么样的形式、方式或故事讲出来。之前品牌广告的规则运用的是传统思路，即新产品出来 后先打产品广告，“王婆卖瓜，自卖自夸”，让客户熟悉，然后再考虑忠诚度。如今在大家注意力难以集中在某个品牌的情况下，还奢望出现预期的营销效 果，那是不可能的了。过去30年中国的广告考虑的是覆盖度和广度，但是很少考虑营销传播的深度。等到80后这一代人都长大了，若广告还这样做，那注定会 失败。消费者喜欢的是具有幽默感、娱乐情趣及能感知到企业价值的内容。但是企业在官网、微博上的内容依旧是消费者讨厌的“装正经”。营销的内容根本 无法进入消费者心里，更别谈影响消费者的购买行为了。 新媒体赋予了品牌和企业更多的机会，利用新媒体能与消费之间进行心灵沟通。在微博和互联网上传播的商业内容，如果呈现形式变为漫画、白皮书、 “病毒”视频，营销的内容添加情感，营销传播效果