移动互联营销：从4P时代到4D时代.html.pdf

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1、赞誉1 移动时代发展、产业转型升级、消费特点变革，要求管理人员从新的视角来审视和思考品牌与用户的关系，策划和开展更为 有效的移动互联营销，本书的4D模型恰好提供了这种新视角。4D模型的构成要素用户需求、动态沟通、价值传递、数据决 策可谓移动互联营销过程中最重要的四个节点，也是营销策划与执行必须考虑的核心问题。作者在大量调研的基础上，以 多个行业的生动案例，透彻地解析了4D模式的理论基础和实际应用，对当代营销学做出了重要贡献，对在校学生和从业人员都 很有价值，非常值得一读1。 美国密歇根州立大学传播学院 李海容教授 移动互联网时代的到来不仅动摇和颠覆了我们传统的商业思维，同时对以往的传统营销理论

2、提出了前所未有的挑战。由于对 移动互联网时代商业模式的讨论相对匮乏，所以移动互联营销：从4P时代到4D时代对于今天的电商企业的管理实践才更有 指导意义。赵占波博士经过大量案例研究，通过探讨基于互联网背景下的企业生动实践案例，为我们提炼了更接地气、更具操作 性的4D营销模型，包括关注用户的真正需求（Demand），向客户快速传递价值（Deliver），跟客户保持动态沟通 （Dynamic）以及基于大数据的决策（Data）。这个具有创新价值的营销模型无疑将会为正在迎接移动互联网挑战的企业提供 有益的指导和参考。 携程旅行网董事长 梁建章博士 移动互联网时代给企业带来了巨大挑战，同时也蕴含着大量的机

3、遇。对于创新型企业后者尤其明显。所谓的互联网思维横行 遍地，但相关理论方面的创新和研究相对匮乏。赵占波博士经过对大量案例的研究，通过探讨基于互联网背景下的企业生动实践 案例，提炼了更具操作性的4D营销创新模型，包括关注用户需求（Demand），快速传递价值（Deliver），保持动态沟通 （Dynamic）以及基于数据进行决策（Data）。这个具有创新价值的营销模型定会为正在迎接移动互联网挑战的企业提供有价 值的指导和方向。 中国广告协会民航分会主任 北京首都机场广告有限公司总经理 路华 现实的剧变总让我们感到有些措手不及，移动互联网时代的到来不仅动摇和颠覆了我们传统的商业思维，更对我们以往视

4、为 圭臬、奉为经典的商业模式和策略提出了挑战。但遗憾的是，在言必称“互联网思维”的当下，对于移动互联网时代商业模式的 讨论却相对匮乏，而后者才是我们在应对这个时代到来时的理论利器。赵占波教授没有高谈阔论，从实践中为我们提炼了更接地 气、更具操作的4D营销模型，这无疑对正在迎接移动互联网挑战的企业提供了有益的指导。 武汉大学经济与管理学院 汪涛教授 赵占波教授将互联网时代下的市场巨变与经典的市场学理论巧妙糅合。他对全球互联网经济的深刻理解，对中国企业创新与 转型实践的长期观察，对未来趋势的独到洞察，使得本书成为一本案例新颖、数据翔实、贴近时代脉搏的佳作。我相信本书会在 商业模式转型的中国新经济中

5、激发新的思想和讨论，帮助企业迎接互联网经济的挑战。 香港科技大学商学院 王文博教授 在企业互联网化的大背景下，从新的角度来审视和思考品牌与用户的关系，构建更为有效的移动互联营销体系，是企业管理 人员必须直面的工作。北京大学赵占波副教授在移动互联营销：从4P时代到4D时代这本书中，创造性地提出了4D模型这一 新营销模型理论，这一新模式理论，在用友服务企业互联网的实践中有所验证，将对企业互联网化的发展具有重要意义。 用友网络董事长兼CEO 王文京 这是一本新知与案例相结合的书，是一本宝典般的“快”书。移动互联新生活造就渠道平台化与终端强势，4D营销新思维 驱动企业向着消费者的移动互联王国加速迈进。

6、从4P到4D，一本书就能开启的营销新疆界。 央视索福瑞媒介研究公司副总裁 郑维东博士 1 按照姓氏拼音排序。 推荐序一 中国移动互联网调查显示，截至2014年年底，中国手机网民规模达5.57亿，首次超越传统PC网民规模，移动上网时间占比 不断攀升，移动互联网络逐渐成为人们的首选信息交流与消费平台。 随着移动互联网络时代的到来，企业所处的营销环境正在发生前所未有的巨变。移动互联技术的发展及其应用，改变了消费 者信息获取、评估、选择、购买与分享的行为，催生了一大批以全天候、多渠道和个性化为特征的新消费群体。面对这样一个全 新环境，如何应对移动互联网络时代的机遇与挑战，成为了许多企业面临的共同难题。

7、为此，北京大学赵占波教授的团队与用友 公司携手成立了营销模式变革研究课题组，对新互联经济时代企业营销模式变革进行了深入的分析和研究，从理念和工具两方面 帮助企业把握营销模式变革的方向和切入点。 本书是在北京大学和用友公司联合发布的新互联经济时代企业营销模式变革研究白皮书的基础上，进一步拓展和充实而 成。本书对传统企业互联网化转型的成功经验进行了广泛、深入的调研，归纳和总结了移动互联网络时代的特征以及新型消费群 的特点；详细描述了移动互联网络时代传统企业面临的困惑；结合一些企业营销变革的实践，为传统企业提出了一套以用户需求 （Demand）为核心，整合动态沟通（Dynamic）、价值传递（Del

8、iver）和数据决策（Data）的4D新营销模型。本书还按照 4D营销模型的框架，对金融、旅游、餐饮、制造业的营销创新实践进行了系统的分析与介绍，最后总结了传统企业在移动互联 网络时代营销变革的路径和步骤。 本书紧跟时代脉搏，针对传统企业在移动互联网络时代普遍面临的营销成本高、行业边界不清和渠道体系混乱的三大挑战， 提出了4D营销模型，为企业实现移动互联时代的转型提供了一个清晰的视野和逻辑。书中大量的、遍及各行各业的营销创新实 践案例，为企业的转型提供了鲜活的例子和学习的榜样。 我相信，此书的出版将为传统企业的营销变革提供一个清晰的视角和一套有用的工具，对移动互联网络时代的营销变革与发 展起到

9、一些促进作用。 北京大学光华管理学院营销学教授 涂平 推荐序二 近一年来，互联网的新起之秀纷纷抛出所谓的互联网思维概念，也有不少学者参与讨论并且热衷追捧，似乎互联网思维是所 有人极其需要而又极度缺乏的。在国家倡导全民创业的背景下，无数有志于互联网营销的豪杰们纷纷拿着互联网思维的武器涌向 传统行业。可惜的是，在如火如荼的大干之后，便纷纷拜倒在这一思维下。 看得多了，身边的伟绩逐渐变成了教训。长期工作在互联网电商一线的我也忍不住做了几次互联网思维的反思，并不断改进 工作方法。在了解了赵占波教授的最新研究成果后，我欣然发现其研究思想与我长期工作所得竟然无比契合。更为重要的是，赵 博士能够将这些工作方

10、法进行归纳和提升，在理论功底的支撑下，提出了具有开创意义的4D营销模型。 几天前，受赵老师邀请为这部大作做序，实为惶恐不安。不仅仅是因为作为长期互联网从业者所具有的低调，更是因为期间 的艰辛与挫折让我有颇多感慨。突然获此殊荣，也是诚惶诚恐。得此荣幸最大的好处是使我有机会提前拜读大作，急迫的心情让 我无法推辞。到下笔时，才知道荣幸背后是压力，不擅文墨的我只好写下一篇读书笔记，讲一讲我们实践中的故事，也算是对赵 老师，对各位读者的一个交代。 我们无时无刻不感受到互联网给这个时代带来的颠覆性变化，其中有一些非常典型的问题。 一是消费者和供应商的信息交互成本革命性地降低了。大家知道保险行业在中国有30

11、0万从业大军，然而每个保险公司主销 的产品品类却并不丰富。保险公司设计的新产品投放市场后，却不得不接受消费者想要更改条款的事实。传统背景下，保险公司 将新产品通过口头传播的方法推向市场，信息逐级衰减，难以保持宣传过程中产品信息的一致性。而借助新互联技术可以将产品 给消费者做一个客观的描述，这不但将传播过程大大缩短，也让消费者更快地理解产品。 二是模糊了分工的界限。无论是消费者、供应商，还是其中的营销成员，都在数据和数据应用的支撑下获得了越来越强大的 力量。去哪儿一名90后新秀，也能成长为掌管一天十几万笔业务，营业额几千万的供应链主管。升迁之快，远超杜拉拉，唯一 秘诀就是能利用好数据。 三是传统

12、意义上的物流、库存、生产周期、消费周期等，都在这个时代被严重地颠覆了。时尚服饰快销品牌ZARA已实现两 周的档期，小米也做起了期货。航空公司开始在开放平台比如去哪儿、微信的基础设施上采取了动态腹舱配货。 所有这些，都有一个中心没有发生变化，那就是消费者的需求。从“以产品为中心的营销方式”到“以消费者为中心的营销 方式”，这虽然是一个巨大的飞跃，然而消费者的感性色彩却导致了“测不准”的市场波动。而今天，在消费者被数据定量刻画 之后，却让我们抓住了在快速变化背后的规律性需求。通过高效的行为监测，可以快速地修正这个需求。 以上几点工作体会，刚好匹配了赵老师提出的传递、数据、动态和需求四大金刚，我们一

13、直在践行，可惜都是术，经赵老师 一点拨，我看到了道。这里，我想表达的核心是“好书指导实践，理论创造价值”。在这些可以被付诸实践的理论的指导下，我 们的创业，将充满艰险，也富有乐趣。也许每个企业遇到的问题会不尽相同，然而解决的基本方法在这里已经被升华为理论。最 后想给大家两个实战派的忠告：第一，忘记各种创意，潜心去学习方法论，实践中解决问题比起创意更有价值。第二，不要去做 平台，认认真真地去做出价值。我们看着平台辉煌的时候，不知道背后平台建立者有多少艰辛，更不知道背后的环境是几多复 杂。 去哪儿网机票事业群CEO 杨威 引言 2014年，中国网络购物市场交易规模已超过2.5万亿元（艾瑞咨询），同

14、比增长超过40%，其中仅淘宝平台在2014年“双十 一”一天的交易额就突破571亿元。这些数据表明，物联网、移动互联网、大数据以及云计算等技术的飞速发展促使传统经济模 式向移动互联时代快速转型。在移动互联时代背景下，互联网技术和应用模式打破了传统经济时代下消费者与企业之间的信息不 对称格局，社交化、本地化和移动化的互联网发展趋势催生出呈现全天候、多渠道和个性化特点的新型消费群体，越来越多的消 费者将互联网作为首选的消费平台。本书中移动互联时代是指伴随互联网和移动互联网技术的发展，人类经济进入了以云计算、 物联网、大数据等新信息技术的应用为主要特征，新信息技术与传统经济形式加速融合的新经济时代。

15、 在此时代背景下，传统企业在价格体系、品牌市场和行业规则方面受到的冲击越来越强烈，借助传统营销模式应对市场变化 越发感到力不从心。针对愈加紧迫的时代变革，越来越多的传统企业开始引入互联网营销模式以应对新时代背景下消费者日趋多 元化的需求。然而，多数企业因为缺乏系统的互联网思维和转型体系路径，对营销模式的互联网化只是停留在表面的营销模式叠 加上，因而在与互联经济时代接轨的过程中产生了更多的困惑：在同时构建线上线下经营渠道的过程中，部分企业因缺乏有效的 仓储配送和成本管理导致商品流通效率低下和物流成本高昂；部分企业因缺乏高质量的终端服务、配送服务和退换货处理而导致 客户流失；还有部分企业因不能合理

16、平衡线上线下经营而导致不同渠道之间严重的发展不均衡和利益冲突，从而错过互联网营销 模式本来可以带给企业的发展机遇；有的企业缺乏有效的供应链、技术、管理等层面的有效支持而导致线上经营沦为摆设；更多 的企业则迟迟不能在满足客户个性化需求与控制新营销模式成本之间找到平衡点，导致企业互联网化转型迟迟不见起色；等等。 更多的企业在认识到这些企业互联网转型时期面临的困惑之后，在互联网转型的道路上越来越举棋不定，始终难以制定有效的营 销策略。 然而，反观一些成功实现互联网化转型的企业，通过以客户需求为核心构建企业营销模式，进而以新营销模式为核心全面整 合企业原有的营销、渠道管控、运营管理和生产模式；通过借助

17、互联网思维和新科技技术应用全面提升企业的营销模式乃至运营 管理结构，使企业的营销活动能够快速、准确地贴近消费中的需求变动并针对性地做出柔性化的调整，更好地把握消费者并获得 新经济时代下的发展机遇，从而全面实现互联网转型，乃至走向了整合互联网平台、扩展跨行业利益生态圈、构建互联经济新模 式的更为长远的发展道路。 鉴于传统企业互联网化转型的成功经验，本书的写作目的在于通过提取企业互联网化转型的关键因素，提出传统企业实现互 联网化转型的变革路径，即构建以用户需求为核心的囊括用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策的互联经济时代4D新营销 模型。在此基础上借助大数据、平台化、跨行业等互联网思维重塑企业经

18、营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面 建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、优化运营模式实现营销模式的互联网 转型，形成全渠道价值链；此后围绕消费者需求、以消费者为核心整合营销渠道，同时对企业内部各个价值链传输环节和运营管 理模式进行整合优化，提升企业在线上线下全业务经营的能力，从而实现对消费终端的有效掌控，并进一步进行市场规模的扩 张。在最后阶段，企业应该着力于运营管理模式的整合升级，通过贴合消费者需求变化进行柔性生产，以客户需求驱动企业内部 管控结构和营销模式的升级，以产业链化方式完成企业的柔性营销模式构建和互联网化转型。在更为长远的发

19、展规划上，企业还 应该把握消费者借助互联网思维实现企业运营的平台化和跨界利益整合，形成与企业核心业务相互依托、共生共赢的利益生态 圈，从而全面推动企业的互联网化转型和移动互联时代下的快速发展。 第1章 移动互联时代传统企业的困惑和机遇 移动互联时代特征 移动互联时代核心：产业互联化、营销一体化、渠道利益重组 纵观世界经济发展史，每一次技术变革，都会极大地推动经济的增长。近年来，互联网和移动网络的普及，推动了以云计 算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术的飞跃发展，推动了电子商务与实体经济的融合，可以说，我们已经走入了移动互 联时代。这是一个传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济全面结合的时代

20、。在这个时代，传统产业的生产体系、流通体系、 销售体系、融资体系和支付体系，都在新互联经济的冲击下，发生了变革。传统企业面对这种变革，需要以互联为方向，进行经 营理念和业务流程的结构性转型。 如何转型？这是当下传统企业都在关心的问题。前段时间，“互联网思维”的概念炒得非常热，很多企业都在强调，但感觉 总是抓不住互联网思维的本质，搞不清互联网思维的内涵，进而患上了互联网忧郁症。本书认为互联网思维的核心观点包括两个 方面：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式（见图1-1）。 图 1-1 事实上，互联网思维仍然只是这个新时代带来的表象，真正蕴藏在互联网思维中的，是在移动互联时代下，互

21、联网的发展极 大地消除了企业和消费者之间的信息差，依托于互联网而兴起的电子商务拉平了现代价格曲线，让传统企业从原先的拼速度、拼 价格阶段，进化到了以用户需求为中心，拼服务质量、拼服务专业性这个阶段，通过依赖客户全生命周期运营、个性化定制、柔 性化生产来获取利润（见图1-2）。 互联网、电子商务的产生，让商品和服务都快速上网，从而生产者和消费者之间的信息差被迅速抹平；传统的渠道体系也走 向网上，导致线上、线下展开无界限竞争，从而价格走低，使得企业的产品售价无限接近成本线。在这样的背景下，企业要想生 存，必须重构出一条营销一体化的价值链，升级企业自身的运营能力，从原来的掌控制造、产品、渠道、市场，

22、进化到掌控消费 者。通过专业化的服务，满足消费者的个性化需求，改变自身的生产体系，进行柔性化生产，才可能获取利润，达成消费者、商 家、生产商的共赢（见图1-3）。 图1-2 被电子商务拉平的现代价格曲线 （资料来源：用友集团） 图1-3 传统企业营销一体化价值链 第1章 移动互联时代传统企业的困惑和机遇 移动互联时代特征 移动互联时代核心：产业互联化、营销一体化、渠道利益重组 纵观世界经济发展史，每一次技术变革，都会极大地推动经济的增长。近年来，互联网和移动网络的普及，推动了以云计 算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术的飞跃发展，推动了电子商务与实体经济的融合，可以说，我们已经走入了移动互

23、 联时代。这是一个传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济全面结合的时代。在这个时代，传统产业的生产体系、流通体系、 销售体系、融资体系和支付体系，都在新互联经济的冲击下，发生了变革。传统企业面对这种变革，需要以互联为方向，进行经 营理念和业务流程的结构性转型。 如何转型？这是当下传统企业都在关心的问题。前段时间，“互联网思维”的概念炒得非常热，很多企业都在强调，但感觉 总是抓不住互联网思维的本质，搞不清互联网思维的内涵，进而患上了互联网忧郁症。本书认为互联网思维的核心观点包括两个 方面：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式（见图1-1）。 图 1-1 事实上，互联网思维仍然只是

24、这个新时代带来的表象，真正蕴藏在互联网思维中的，是在移动互联时代下，互联网的发展极 大地消除了企业和消费者之间的信息差，依托于互联网而兴起的电子商务拉平了现代价格曲线，让传统企业从原先的拼速度、拼 价格阶段，进化到了以用户需求为中心，拼服务质量、拼服务专业性这个阶段，通过依赖客户全生命周期运营、个性化定制、柔 性化生产来获取利润（见图1-2）。 互联网、电子商务的产生，让商品和服务都快速上网，从而生产者和消费者之间的信息差被迅速抹平；传统的渠道体系也走 向网上，导致线上、线下展开无界限竞争，从而价格走低，使得企业的产品售价无限接近成本线。在这样的背景下，企业要想生 存，必须重构出一条营销一体化

25、的价值链，升级企业自身的运营能力，从原来的掌控制造、产品、渠道、市场，进化到掌控消费 者。通过专业化的服务，满足消费者的个性化需求，改变自身的生产体系，进行柔性化生产，才可能获取利润，达成消费者、商 家、生产商的共赢（见图1-3）。 图1-2 被电子商务拉平的现代价格曲线 （资料来源：用友集团） 图1-3 传统企业营销一体化价值链 第1章 移动互联时代传统企业的困惑和机遇 移动互联时代特征 移动互联时代核心：产业互联化、营销一体化、渠道利益重组 纵观世界经济发展史，每一次技术变革，都会极大地推动经济的增长。近年来，互联网和移动网络的普及，推动了以云计 算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术的

26、飞跃发展，推动了电子商务与实体经济的融合，可以说，我们已经走入了移动互 联时代。这是一个传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济全面结合的时代。在这个时代，传统产业的生产体系、流通体系、 销售体系、融资体系和支付体系，都在新互联经济的冲击下，发生了变革。传统企业面对这种变革，需要以互联为方向，进行经 营理念和业务流程的结构性转型。 如何转型？这是当下传统企业都在关心的问题。前段时间，“互联网思维”的概念炒得非常热，很多企业都在强调，但感觉 总是抓不住互联网思维的本质，搞不清互联网思维的内涵，进而患上了互联网忧郁症。本书认为互联网思维的核心观点包括两个 方面：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠

27、道利益分配模式（见图1-1）。 图 1-1 事实上，互联网思维仍然只是这个新时代带来的表象，真正蕴藏在互联网思维中的，是在移动互联时代下，互联网的发展极 大地消除了企业和消费者之间的信息差，依托于互联网而兴起的电子商务拉平了现代价格曲线，让传统企业从原先的拼速度、拼 价格阶段，进化到了以用户需求为中心，拼服务质量、拼服务专业性这个阶段，通过依赖客户全生命周期运营、个性化定制、柔 性化生产来获取利润（见图1-2）。 互联网、电子商务的产生，让商品和服务都快速上网，从而生产者和消费者之间的信息差被迅速抹平；传统的渠道体系也走 向网上，导致线上、线下展开无界限竞争，从而价格走低，使得企业的产品售价无

28、限接近成本线。在这样的背景下，企业要想生 存，必须重构出一条营销一体化的价值链，升级企业自身的运营能力，从原来的掌控制造、产品、渠道、市场，进化到掌控消费 者。通过专业化的服务，满足消费者的个性化需求，改变自身的生产体系，进行柔性化生产，才可能获取利润，达成消费者、商 家、生产商的共赢（见图1-3）。 图1-2 被电子商务拉平的现代价格曲线 （资料来源：用友集团） 图1-3 传统企业营销一体化价值链 新时代消费群涌现：社交化、本地化、移动化 企业建设营销一体化的价值链，必须要进行运营能力升级，升级的最终目标是掌控消费者。在移动互联时代下，消费者本身 已经发生了巨大的变化，形成了社交化（soci

29、al）、本地化（local）、移动化（mobile）三大消费群，如图1-4所示。 图 1-4 社交化消费群（social consumers）。今天的消费者在做出购买决策前，会通过社交网络和相关论坛来获取足够多的产品 信息。根据社会化传播的波纹模型，社交化消费群的购物方式是根据兴趣来搜索商品，然后选择多种商品体验、比较，再选择体 验最好的一款产品作为长期使用的产品。忠实用户还会在社交网络上扩散产品，帮助产品做口碑，提高知名度，来影响其他用户 的购买行为（见图1-5）。 图1-5 社会化传播波纹模型 本地化消费群（local consumers）。现在消费者线下的朋友聚会，事先会用大众点评搜索附

30、近数百米内，消费者评价星级 最高的餐馆；然后用百度地图寻找最便捷的行车路线；在微信上分享与友人大快朵颐的照片；发一条新浪微博并添上自己所在的 位置；高德导航可以轻松取代车载GPS，迅速指向下一个玩乐的目的地。本地化消费群的诸多消费场景，均是基于位置而触发 的。位置作为一个重要的节点，具有很高的商业价值。通过定位服务，线下商户可以将品牌推广给线上用户，线上用户也可以通 过平台找到线下商户，这种基于位置的关联，带动了商业价值的实现（见图1-6）。 图1-6 基于位置的大众点评购物场景 移动化消费群（mobile consumers）。2014年6月，中国的整体网民规模达到6.32亿人，其中移动网民

31、为5.27亿人，渗透 率达到83.4%。移动网民的增速高于整体网民，二者的规模差距正在逐渐缩小。不仅在总数量上，移动端有取代PC端之势，在 占有网民的时间上，移动端也逐渐赶上PC端。由于过去几年智能手机的迅速普及和配置的快速提升，许多以往在PC端才能完成 的需求都可以迁移到移动端了，这导致网民将大量时间从PC端分配到移动端。考虑到移动网购产业链上下游的成熟以及传统电 商企业在移动端的完善布局和推广力度的加强，移动网购将会出现高速发展；移动端的营销形式和支付安全的建设，也将促使移 动网络购物渗透率的增加（见图1-7图1-9）。 图1-7 20092017年中国整体网民及移动网民规模 （资料来源：

32、CNNIC中国互联网络信息中心2014） 图1-8 2013年112月PC端与移动端服务月度有效时间占比 （资料来源：iUserTracker&mUserTracker 2014） 图1-9 20102017年中国移动购物市场交易规模占比 （资料来源：CNNIC，中国互联网络信息中心2014） 新时代下消费特点变革 新时代消费群特点：全天候、多渠道、个性化 与传统的消费群相比，具有社交化、本地化、移动化属性的新型消费群，在消费过程中又呈现出三大特点，即全天候、多渠 道和个性化，如图1-10所示。 图1-10 新时代消费特点 全天候的消费者。从时间上来看，今天的消费者希望无时无刻都能买到需要的产

33、品。在淘宝的12大消费群中，最大的消费 群体是“夜淘族”，多达2200多万消费者是在05点下订单的。此外，移动购物还加剧了购物时间的碎片化，购物时间从定期 变成了随时。今天大量的消费者利用每天的碎片时间购物，而定期每个月到百货店、每周到超市、每天坐在电脑前购物的人群， 正在呈现出衰减的趋势。 多渠道的消费者。从空间上来看，今天的消费者无处不在，他们希望不管在哪里都能买到自己需要的产品。他们可能在北 京，也可能在巴黎，但是希望产品能够送货上门。他们可能随时在微博、微信等社交媒体上，评价自己所购买的商品。消费者不 再满足于一个或两个渠道，他们渴望进行多渠道购物（见图1-11）。 图1-11 消费者

34、购物渠道多样化 （资料来源：AC尼尔森2013年购物者趋势报告） 个性化的消费者。从需求上来看，消费者的需求发生了重大的改变，他们越来越追求个性化，越来越追求自己的消费由自己 做主，不再购买大众化产品，而是追求能展现自我个性的消费体验。 综上所述，由于新型消费群出现了社交化、本地化和移动化的特征，具有全天候、多渠道、个性化的购买特点，因此他们的 活动平台是非常多元化的，各类电商平台、新闻门户、SNS社区、线下实体频道，都是消费者获取商品信息的渠道来源；社交网 络上的内容，意见领袖的言论评价，都会对消费者的购买产生影响；而用户购买后的品质服务，更会影响到用户对产品的忠诚培 养和品牌信任。因此，本

35、书认为，消费者对于产品的整个认知流程，包括产品信息的获取、产品的选择、产品的交易过程以及产 品的评价和忠诚度建立，都在新的互联经济时代下，发生了巨大改变（见图1-12）。 图1-12 消费者的变化“巨而细” 新时代下消费特点变革 新时代消费群特点：全天候、多渠道、个性化 与传统的消费群相比，具有社交化、本地化、移动化属性的新型消费群，在消费过程中又呈现出三大特点，即全天候、多渠 道和个性化，如图1-10所示。 图1-10 新时代消费特点 全天候的消费者。从时间上来看，今天的消费者希望无时无刻都能买到需要的产品。在淘宝的12大消费群中，最大的消费 群体是“夜淘族”，多达2200多万消费者是在05

36、点下订单的。此外，移动购物还加剧了购物时间的碎片化，购物时间从定期 变成了随时。今天大量的消费者利用每天的碎片时间购物，而定期每个月到百货店、每周到超市、每天坐在电脑前购物的人群， 正在呈现出衰减的趋势。 多渠道的消费者。从空间上来看，今天的消费者无处不在，他们希望不管在哪里都能买到自己需要的产品。他们可能在北 京，也可能在巴黎，但是希望产品能够送货上门。他们可能随时在微博、微信等社交媒体上，评价自己所购买的商品。消费者不 再满足于一个或两个渠道，他们渴望进行多渠道购物（见图1-11）。 图1-11 消费者购物渠道多样化 （资料来源：AC尼尔森2013年购物者趋势报告） 个性化的消费者。从需求

37、上来看，消费者的需求发生了重大的改变，他们越来越追求个性化，越来越追求自己的消费由自己 做主，不再购买大众化产品，而是追求能展现自我个性的消费体验。 综上所述，由于新型消费群出现了社交化、本地化和移动化的特征，具有全天候、多渠道、个性化的购买特点，因此他们的 活动平台是非常多元化的，各类电商平台、新闻门户、SNS社区、线下实体频道，都是消费者获取商品信息的渠道来源；社交网 络上的内容，意见领袖的言论评价，都会对消费者的购买产生影响；而用户购买后的品质服务，更会影响到用户对产品的忠诚培 养和品牌信任。因此，本书认为，消费者对于产品的整个认知流程，包括产品信息的获取、产品的选择、产品的交易过程以及

38、产 品的评价和忠诚度建立，都在新的互联经济时代下，发生了巨大改变（见图1-12）。 图1-12 消费者的变化“巨而细” 消费群变化倒逼企业改革：基于“信息+时空”的经营模型设计 基于消费者的变化，企业需要改变自身的体验设计，以契合新型消费者的产品认知流程。体验设计的核心变化就是充分利用 互联网的信息优势，将传统的基于“时空”体系设计的实体商务提升为基于“信息+时空”的O2O模式，从而符合消费者全天 候、多渠道、个性化的购物特点。在O2O模式中，企业通过整合线下零售和线上平台，使线下的零售店成为优质的线下体验， 扩展了品类，打通了支付环节，增加消费者的选择空间和方便度；由线上到线下的过程中，通过

39、定制化的信息推送、精准营销、 优惠的会员服务和物流打通，形成了消费者的良好购物闭环体验，提高了消费者的黏性和忠诚度（见图1-13、图1-14）。 图1-13 企业模式转变为基于信息+时空的经营模型设计 图1-14 电商平台与线下零售 （资料来源：艾瑞咨询中国电子商务行业年度监测报告2014） 新时代下传统企业面临三大挑战 在新经济时代下，由于消费群属性的变化，传统企业的经营理念无法适应消费者的新需求。而新的电子商务模式的不断涌 现，也对传统企业的业务模式构成了极大冲击。具体来讲，主要表现在以下三个方面。 消费者属性变化让营销成本变高 由于消费群属性的变化，引申出全天候、多渠道以及个性化的特点，

40、使得消费者无论何时何地都处于购物环境之中。企业与 消费者的接触日趋碎片化，导致企业的分销体系也是碎片化状态，既有传统渠道（如线下个体商户），又有现代化渠道（如超 市、综合型商场、便利店、专卖店等）。互联网促进了新兴渠道（如天猫、淘宝和京东等）B2C、C2C渠道的发展，现在移动互 联网的大潮又让O2O、C2B等分销体系大行其道。传统企业想通过多种分销体系来获得消费者关注，营销策略随之变得极其复 杂；同时维护如此之多的分销体系，营销成本也急剧增加。 新时代下传统企业面临三大挑战 在新经济时代下，由于消费群属性的变化，传统企业的经营理念无法适应消费者的新需求。而新的电子商务模式的不断涌 现，也对传统

41、企业的业务模式构成了极大冲击。具体来讲，主要表现在以下三个方面。 消费者属性变化让营销成本变高 由于消费群属性的变化，引申出全天候、多渠道以及个性化的特点，使得消费者无论何时何地都处于购物环境之中。企业与 消费者的接触日趋碎片化，导致企业的分销体系也是碎片化状态，既有传统渠道（如线下个体商户），又有现代化渠道（如超 市、综合型商场、便利店、专卖店等）。互联网促进了新兴渠道（如天猫、淘宝和京东等）B2C、C2C渠道的发展，现在移动互 联网的大潮又让O2O、C2B等分销体系大行其道。传统企业想通过多种分销体系来获得消费者关注，营销策略随之变得极其复 杂；同时维护如此之多的分销体系，营销成本也急剧增

42、加。 行业边界模糊化导致行业上下游不分 随着经济的不断发展，商品供应量不断增多导致供过于求的现象越来越严重，于是消费者的话语权越来越大，他们变得更加 挑剔且富有消费经验。消费者更多地关注自己的体验，而对提供产品/服务的供应商却并不关心。这就导致产品提供者和渠道之 间的界限变得模糊，整个行业上下游不分（见图1-15）。以顺丰开线下商店为例，一个以快递行业起家的企业，现在也开起了 门店，做起了电子商务，还能通过卖广告挣钱，颠覆了传统零售业的行业规则。 图1-15 行业边界模糊化对传统企业的冲击 （资料来源：用友O2O全渠道经营2014） 行业门槛降低让渠道体系经营混乱 分销渠道的网络化运营，使得传

43、统企业也被迫上网，电子商务成为整个传统行业的标配。但是传统企业还有线下的诸多渠 道：直销渠道上有自己的品牌专卖店、专业连锁；大型线下的分销渠道上，还有百货商店、购物中心和大型商超等（见图1- 16）。 不同于纯互联网电商，传统企业需要面对线上、线下渠道的冲突问题，在整合渠道的过程中，传统企业会碰到以下一些问 题： 图 1-16 （1）如何提高商品流通效率，规范仓库配送机制，统一价格管理，降低物流成本？ （2）如何 加强终端服务、配送服务和退换货处理？ （3）如何平衡线上直销导致的渠道经销商冲突问题？ （4）如何保证经销商的利润不受损害？ （5）如何保证线上线下平衡发展？ （6）如何保证货源充裕

44、和供应链完整？ （7）如何更好地满足客户需求，节约交易成本，实现利润最大化？ 上面这些问题看似纷繁复杂，归纳起来涉及三个方面的问题：物流配送和退换货构成的一体化服务体系、线上与线下之间的 渠道冲突、追求利润最大化的供应链整合。这三个方面的问题其实是由于消费者属性发生了巨大的变化，所以要想解决这三大问 题，关键还是要从消费者的变化入手（见图1-17）。 图1-17 消费者属性变化对传统企业的影响 传统企业机遇：重塑以消费者为核心的企业营销体系 中国有句古话叫“不破不立”。前面讲到了这么多的原因和问题，其实危机背后隐藏的往往是巨大的机会。 在移动互联时代，互联网的崛起带来的最重要的理念转变就是企业

45、要做到真正以用户为中心，为消费者提供最好的服务；回 归到商业的本质，让生意发生于生产者和消费者之间，促进双方的良性互动。而具体的实施方法就是重塑以消费者为核心的企业 经营体系。这个体系要从以下四个方面进行重构。 企业营销体系重塑 （1）以消费者需求为原点。 传统企业需要变成以客户为中心的企业，根据消费者的需求来调整营销组合，这要求企业从上到下必须明确聚焦客户需求策 略的重要性。传统企业不能再以自身的新产品创新开发为导向，而应该以消费者的愿望、需求和要求为出发点，构建企业整体的 营销体系。 （2）以消费者存在的全媒体营销布局。 传统企业需要覆盖有消费者存在的全媒体，面对移动互联时代下消费者存在的

46、“巨而细”的媒体市场（既包括线下媒体，也 包括各类线上门户和社交媒体），企业需要形成一套全面覆盖、分工明确的全媒体营销布局。在全面覆盖的同时，传统企业还要 将各个媒体营销渠道有机地整合起来，将自己的线上客户端与用户广泛的社交媒体结合起来，形成账号体系的统一对接。 （3）以构建消费者全生命周期为核心。 以消费者的全生命周期为核心，第一个层次，是将营销体系构建在消费者使用商品的整个生命流程之上，从产品信息的搜 索、信息的获取，再到消费者对产品的选择、使用，最后成为产品的忠实消费者这整个过程中，都要构建企业自身的营销体系。 第二个层次，是通过对消费习惯、消费能力的感知，精准掌控消费者的实际和潜在需求

47、，运用程序化营销1等新技术手段，提高 消费者的使用黏性，达成消费者对企业产品和服务的持续性消费。 1 程序化营销，是基于互联网大数据技术，通过程序化分析互联网用户的点击频率数据，来辅助企业的广告投放、内容信息推 送等营销策略的技术手段。这些数据能使广告主实时跟踪广告投放的效果和收益，增加消费者洞察，形成一个正向循环，提升广 告费用的变现效率，实现资产的不断增值。 企业渠道体系重塑 （1）构建基于企业自身的全渠道布局。 传统企业需要通过全渠道1的架构，将消费者、供应商和商店有机地整合起来。传统企业要加紧布局线上渠道，同时利用信 息化技术，对传统线下渠道资源进行改造，使得消费者可以更好地利用线下渠

48、道。企业还可以利用传统渠道加快线上渠道在消费 者群体中的渗透速度，形成一整套线下、线上的统一布局体系，完成顾客资源、商品资源和营销策略的统一渠道共享。 （2）平衡线上线下的渠道冲突。 传统企业需要不断调整其市场营销渠道策略和加强渠道的维护管理，引导各渠道之间的合作与协同，使得渠道之间不再仅是 单一的竞争关系，而是在协作基础上进行竞争以得到双赢的结果。通过将线上与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看 货、线上订购，形成了线上线下的融合优势，给消费者带来更多的便利，充分发挥多渠道运营的综合竞争力。同时提供个性化、 多元化的增值服务，通过为消费者提供更多贴心的、个性化的服务来寻求企业销售时线上与

49、线下的有效融合，开拓更多元化的增 值领域。 （3）建立线下实体门店的新型能力。 为了适应新的O2O模式，传统企业需要提升自身线下的实体门店的新型能力，可以将线下实体建设成新的体验中心、配送 中心、服务中心、定制中心，与线上渠道相配合，为消费者提供一体化服务。 1 全渠道，指的是品牌商和零售商在移动互联网等新技术的推动下，利用实体店、网店、移动终端、社交商店等多种渠道，在 对消费者进行售前、售后过程中，为满足消费者需求、提升消费者体验和提高商家品牌形象而实践的一种经营战略，它的核心就 是顾客资源、商品资源和营销策略的线上、线下体系共享。 企业运营体系重塑 （1）构建柔性化供应链运营体系。 传统企业通过构建更柔性的供应链体系，根据市场需求，不断驱动企业供应链和后端支撑系统的改造，加快各环节的快速响 应和异常情况的快速应对。通过数据挖掘等技术来分析用户需求，提升对产品销量的合理预测和该细分市场的掌控。 （2）建设完善的物流配送体系。 传统企业要会运用先进的物流信息技术，改善物流配送业的服务效率，加快自身电子商务和物流配送体系的融合，促进物流 配送业的标准化和规范化，与客户、制造商、供应商实现资源共享，对物流各环节进行实时跟踪，形成有效的一体化管理和控 制。更重要的是实施物流配送的个性化解决方案，各个配送中心可以根据