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1、导言 从媒体生意，到内容生意，以及平台模式 方军/文 现代的媒体生意（media business），是指把内容“给”一方，从第三方获得营销收益。互联网的很多业务模式本质上也 是媒体生意，比如Google所提供的产品是“管理全世界的信息”，将其免费提供给用户，其获得收益的主要方式是关键词广 告。 内容生意（content business），则指直接出售内容及衍生产品获得收益。图书、音乐、演出、电影，都是典型的直接出售 内容的内容生意。 互联网、移动互联网所带来的冲击，包括以下几个方面： 以新环节彻底破坏媒体生意的产业链，把媒体公司挤压为内容制作方； 把原本收费的内容免费，而获得巨大的用户量；
2、 提供新的生产和分发手段，支持新的内容创作者出现； 提供基于互联网的变现渠道如网络广告、导购、会员费等； 最新进展是提供内容及衍生产品的电商销售方式。 对媒体和内容的讨论，热点往往是内容本身的精彩，但这里将重点讨论媒体生意和内容生意的生意层面，而不涉及媒体的意 义、内容的生产与分发、内容消费者的变迁等。对于把媒体或内容视为营销手段，或者以媒体或内容为一个领域的切入口的，也 不在讨论之列。对于仅仅把媒体视为公益目标，把内容生产视为个人爱好的，因缺少商业考量这里也不予讨论。在分别分析媒体 和内容的变现方式之后，我还将接着讨论平台模式（platform model），以及它带给媒体生意与内容生意的变
3、化。 媒体生意 狭义媒体生意，本质是“影响力生意”，它的生产行为是用各种方式获得影响力。影响力在这里是泛指，可以是媒体品牌、 用户覆盖范围、信息速度、专业质量、社区质量等。一般来说，被称为媒体的，通常具有连续出版的特征，而不是像电影那样是 离散性的。媒体生意的影响力本质，也是很多针对媒体的投资会被视为所谓义利并举的“影响力投资”的原因。无论在中国还是 在美国，媒体所采用的商业管理结构与普通商业公司所采用的商业管理结构是不同的，比如美国很多媒体集团采用股权上的AB 股架构投票权机制。 但媒体公司还是有着商业公司的性质，因此，获得影响力后，媒体通常通过如下三种方式将其“货币化”，也就是获得收 益：
4、 广告营销； 活动社群； 专业服务。 越大众化的媒体，越依赖广告，比如电视、大众平面媒体。随着媒体向细分受众进发，则逐渐地依赖活动和社群，比如行业 专业杂志，通过线下活动以及会员费获得收益。 走向最后的窄众，则是通过专业服务收费。通常被纳入媒体业范畴又通过专业服务收费的，最成功的是提供金融信息服务终 端的彭博（Bloomberg）。媒体公司所进行的研究、培训、咨询，通常都被认为属于媒体生意的专业服务范畴；借由媒体的专 业知识和财务优势，介入行业的某个交易环节，则是更进一步的专业服务。 最新的进展是，专业服务分化出“媒体电商”，从而变成： 广告营销； 活动社群； 媒体电商； 专业服务。 媒体电商
5、，是将用户或受众转变为电商购买者，又可细分为直接电商售卖、获取佣金分成两大类。一般来讲，媒体电商通常 不介入所售卖商品的生产环节，或至少不是完全由自己来完成所售卖商品的全生产流程，而专注在自己所擅长的内容、影响力、 用户关系部分。东方财富网从股票投资社区，扩展到理财产品销售，即是最佳案例。罗振宇的罗辑思维，在知识产品相关的图书 电商领域也收益颇丰。它甚至在某种程度上改变了图书市场的销售规则，在电商领域图书多数是按定价打折销售，而罗辑思维通 过定制产品对会员实现了溢价销售。 互联网对媒体生意的商业冲击破坏了广告收益模式，也就是破坏了整个媒体生意的第一块商业基石。这种冲击是多个方面 的：媒体通常采
6、用集团化规模运作模式，达到其所能拥有的最大用户覆盖规模以及专业人群细分，但大型互联网公司则拥有更大 的规模和细分；媒体的品牌影响力和连续出版的效果，也分别受到冲击。 再加上网络有超强的内容分发能力，这一切最终驱动媒体成为内容制作方，也就是与商业收益产生断裂，从而主导权和获利 能力变弱。过去媒体业所拥有的重要优势人才是面向品牌客户的广告营销团队，这个人群所受到的冲击并不比内容生产群体更 小，只不过做内容的人往往有更强的话语权，因而他们受到的冲击更多被外界了解。 但是，在现在普遍不看好媒体生意的广告盈利方式的观点影响下，我们还是应该了解，广告营销依然是多数媒体公司和互联 网公司的主要收入来源。其实
7、，广告收入在过去十多年经历了真正的高估，甚至连主流的互联网公司都是依赖广告收益。 在媒体生意的四种货币化手段中，由于广告营销受到冲击（停止增长），媒体因而更积极地寻找新的方式，也就是向利润率 较低但收入规模可能更大的活动社群与媒体电商转移。其中，往媒体电商转移是最近才出现的趋势，这是因为电商在过去几年快 速成熟，也因为媒体业内在电商方面并没有很好的人才积累。 内容生意 内容生意，虽和媒体生意是关联和重叠的，但从根本的逻辑上存在差异：内容生意的本质是内容的生产和售卖。虽然内容生 意也通常有广告营销收益，但主流收益是售卖内容所产生的收益，这是将二者区分开讨论的原因。 内容生意的货币化方式是： 直接
8、售卖； 二次售卖； 间接售卖。 以电影业为例，直接售卖是影院放映；二次售卖是衍生产品；间接售卖是将版权售卖给电视台/网络视频平台，或将版权售 卖给游戏公司。热门电影由于有着庞大的受众，还有植入式广告这样的货币化机会。 内容生意的特点是，有着较大的前置投入，而“作品”是无法准确预测的，收益有着巨大的不确定性，是高风险、高回报的 生意。对比起来，媒体生意的特点是，有着较大的建立系统的成本，但到了定期性内容生产环节时成本并不高，因有固定的用户 群与客户群，收益相对可预测。 在内容领域的另一个重要特征是，只要制作出优质的、有长期生命力的“内容”，这样的内容就可以长期售卖、多次衍生、 围绕它建立社群，这
9、可以用来对抗单次内容的不确定性。这个特征是很多内容公司试图创造独特内容并长期保有的原因，图书业 的常销书、电影领域的动画形象都是出于类似的逻辑。这个特征在当下中国被“IP”这一热词所覆盖。 我们再一起看看以下三类主要内容生意的收益方式： 体育生意，是典型的内容生意，以足球为例，可以直接售卖门票给受众，向他们售卖衍生品，以及将电视版权售卖给电视网。同时，在冠名 权、球员衣服和球场方面还有广告的权益。体育生意，有着部分媒体生意的特征，它长期存续、周期性发行、能建立紧密社群。 网络游戏，也是典型的内容生意，其主要的货币化方式是直接售卖。当然，网络游戏具有极其庞大的规模，以至于它通常不被纳入狭义内容
10、生意的范畴。实际上，我们也看到国内有大型传媒集团大力投资于网络游戏制作与游戏发行平台，从而拥有更坚实的商业前景。 培训教育，从本质上来说也是内容生意，只不过一般来讲它拥有优质内容之后，只用抓住直接售卖这一环节就足够了。关于培训教育有一句 题外话，培训的商务本质是售卖课程，但现在很多从媒体、内容延展来的培训实际上提供的是活动与社群。 互联网对既有内容产业的冲击之一，是以合理（或不合理）的方式将原本收费的内容变成免费或低价，也就是破坏了整个内 容生意的第一块商业基石。流行音乐受到最明显的冲击，唱片的直接销售已经不能产生足够多的收入，最终迫使音乐人走向现场 音乐巡演，巡演可视为是音乐内容的二次售卖。
11、但互联网使得内容的传播更容易，这使得不少人对内容有一种新态度，也就是内 容一旦生产出来，它实际上就进入了公共领域。内容需要传播，内容如果被视为私有财产而严格秘藏，其价值实际上是被损毁 的。 互联网和移动互联网对媒体和内容产业的另一个冲击是，尽管媒体和内容产业都一直试图拥有自己的用户，建立读者俱乐 部，采用CRM客户管理系统以及跟上互联网潮流建立自己的互联网产品等，但实际上它们越来越难直接“拥有”用户，而是不 得不接受通过网络大平台间接“拥有”用户。并且，对网络大平台来说，用户是活动的，而对媒体和内容生意来说，用户是静态 的。 以上把这个大领域分为相互关联的媒体生意与内容生意，是为了讨论货币化方
12、式的便利。一般而言，它被认为是广义的传媒 业，在被诅咒的巨头：传媒大亨们为什么走上了穷途末路？中，作者乔纳森尼等讨论了迪士尼、Google、彭博等多种类型 的传媒业公司，并将它分为以下三个业务类型：内容，制作创意数据；包装，聚合、市场营销与推广、批发分销；零售， 配送到最终客户。 平台模式 互联网在媒体生意和内容生意领域带来很多的平台模式。简单地说，平台模式就是，为用户提供内容创作工具、构建网络社 区、成为内容分发渠道，以及提供通道协助内容变现。 平台模式，最早大体上可追溯到BBS论坛，但基本上是从Web2.0时代的博客、Flickr相册、豆瓣开始发动，然后逐渐地分化 和发展。现在的大小平台有
13、很多：苹果App Store与Android市场，Facebook与Instagram，微信公众号，微博，新闻资讯的今 日头条，音乐分发的Apple Music、百度音乐、腾讯音乐，视频与短视频的YouTube、优酷、秒拍、美拍，音频的喜马拉雅 FM、蜻蜓FM，网络小说的起点中文网，写作平台Medium、简书，分发个人专业能力的“在行”等。对于App Store、 Android市场、Facebook这些具有应用分发能力的平台，应用App提供的可能性和价值要大得多，App可被看成是一种形式更 丰富和自由的内容打包方式。 平台模式的特征包括： 平台的建立需要抓住特定的机会（技术或内容形式浪潮）；
14、 需要相对来说金额巨大且长期的投入； 平台生态、社交关系及内容累计需要有效的运营； 平台要较长时间之后才能收益，而内容个体往往更容易获得近期收益。 平台并不只是在互联网、移动互联网之后才有的，只不过网络让它更加高效，比如较多地实施制播分离的电视台，就是一种 平台模式，它是电视剧和节目的分发者。在生产能力上，网络平台的重要特点是，它将内容生产能力赋予了多数大众，实现了内 容生产者和消费者之间的融合。 平台模式和媒体生意、内容生意的关系体现在如下两个方面： （1）平台让细分媒体生意更容易出现。比如说，微信公众号使得诸多如大象公会（知识）、石榴婆（时尚）、读懂新三板 （证券）这样的媒体生意涌现。实际
15、上，随着平台和平台上红人的发展，包装和代理红人也成为一种生意。 （2）平台让细分内容生意更容易出现。比如说，起点中文网让网络小说成为可能，YouTube、优酷等网络视频平台推动视 频节目的发展，微博也有类似的协助内容创造者售卖内容的尝试。 因而，平台带来的互联网冲击是双重的：通过提供工具，它让个人独立成为所谓“自媒体”，它让新的生意涌现；对既有的 媒体生意、内容生意带来的影响则是，吸引内容人才，吸引用户与客户群。 无论是社区、维基、博客、微博、视频、短视频，互联网的内容平台往往有一种倾向性，即面向非专业性的内容生产者，赋 予内容创作者以创作和分发能力，同时倾向于让内容生产者免费提供内容。这是合
16、理的，因为对绝大多数“内容创作者”来说， 这不过是他们在消磨时间，最多是消耗自己的“认知盈余”。但这往往会使得试图从内容获得收入的顶部创作者，依赖广告营销 模式，也就是更像媒体生意，而不是直接销售内容，少数的例外是网络文学和电子图书。 平台对媒体和内容生意的影响是巨大的，只有平台能够抓住技术工具变迁、内容形式变迁、社交关系变迁以及变现模式变迁 的机会，赋予更多人成为内容创作者，推动新形式内容的涌现，推动内容产业的发展。对内容创作者来说，除了创作拥有持久价 值的内容之外，最重要的就是抓住每一波平台所带来的机会。 千变万化的媒体与内容业 综上所述，媒体和内容生意主要有七种货币化手段。其中媒体生意有
17、：广告营销、活动社群、媒体电商、专业服务；内容生 意有：直接售卖、二次售卖、间接售卖。同时，媒体与内容业的互联网平台模式，会对内容生产和变现产生巨大的影响。 最后，围绕当下热门的议题，有下面一些不是问题的问题，不是结论的结论。 生产某种有特定人群喜欢的内容，这是新内容创业中最热门的产品模式，平台让这种方式更容易启动。但是，我们应当意识 到，生产出内容、获得用户，通常只是起始的第一步。 在互联网创业中，建立社区/平台，是最具诱惑力的一种产品模式。同样地，这也仅是第一步，虽然这一步通常比生产内容 要更坚实，也更难一些。 建立社群，是当下最为热门的媒体或内容模式，比如有建立精神共同吸引的社群，或者举
18、办线下交流的社群活动。社群作为 一种营销理念有其存在的理由，但关于社群有一个问题需要有清晰的答案：“社群的实体存在”是什么？一般来说，通过互联网 工具联结的社群才具有较强的生命力。 IP，是投资领域的热门词。关于从IP中获利的重要问题是：投资IP，你所投资的是单个IP的生产链条，还是集合众多IP以增 值收益，抑或是催生IP的网络型平台？ 人群大与小、业务复杂度，是媒体和内容生意需要考虑的关键问题。尽量广覆盖的大群体，和只做精准的小群体，运作逻辑 是完全不一样的。进行全链条的运营，采用多种货币化手段，还是聚焦于核心环节、单一货币化手段，也是不同的运作方式。 对于时下被冠以“自媒体”的媒体或内容生
19、意，还需要特别考虑三个方面的问题：第一，平台必然使得内容生产的进入门槛 降低，这使得绝大多数人都缺少竞争优势；第二，在往机构化方向发展时，必然会带来风格的减弱，这种类似现烤糕点店和连锁 糕点店的困境如何应对？第三，自媒体机构化的过程中必然会遇到在广告营销、媒体电商、内容售卖三种主要货币化方式中的选 择，每种选择的优劣势需要仔细权衡，特别是权衡近期和长期收益可能。 第一部分 新的生产方式：内容形态正在被重塑 新的潮流总是从源头开始。 当图片、视频和音频的比重超越文字， 基于公众号的人格化写作以灵活的姿态碾压了传统纸媒写作， 社交网络变成内容生成的核心战场， 内容的生产环节已经彻底变革。 暴走漫画
20、：王尼玛和王尼美的创业故事 暴走的一个微博号曾被平台管制误伤，这让他们有强烈的不安全感，认为很多成绩会一夜消失，如果不尝试视频脱口秀，可能会和那批被关掉 的号一样悲惨。 最近王尼玛和他的妹妹王尼美1各带一组视频团队去拍片，结果两人都光荣地拖延了。一个是在北京，另一个是在深圳；一 个在拍暴走大事件，另一个在拍脑残师兄。北京的情况很不可控，请来助阵的包贝尔和刘昊然遇到了晚间大堵车。深圳 那边的拖延症就属于自作自受了：主持人皮诺偶然聊到了一个话题，在王尼玛的带领下，他们架着灯，全副武装地越聊越嗨，忘 了时间。 暴走漫画是个兄妹档，主创是王尼玛和王尼美。深圳团队主要负责“大事件”等自制剧的拍摄，北京提
21、供技术和App，西安 总部负责社区和内部协调，南京有一帮“技术男”负责运营，上海和成都也有办公室。但王尼玛兄妹的活动范围还不止于此，他 们简直是过着“狡兔八窟”的生活。 新粉很容易喜欢上“大事件”，而我们这些稍有点网龄的人还记得早年暴走漫画官网的漫画制作器。转眼间，暴走已经8年 了，他们两人1987年出生，算算，出道还真够早。 别以为编段子很容易 知乎上有人把万合天宜和暴走对比。万合天宜拍的是草根的故事，叫兽（网名）做了多年的土豆播客，短剧一部一部拍得有 条不紊。 暴走才是真草根。2013年开始投拍“大事件”，草台班子三人上阵。“大事件”这个名字是王尼美取的。屌丝男士等 自制剧相当于段子合集，
22、王尼美凭直觉认为暴走不太适合走纯烧段子的路线，而时事热点是一直在更新的，可以长期采用。 第一季的台词由王尼玛自己写，后来双周播改成周播，工作量就愈演愈烈了。编段子很难，除了有文字调侃，还要有短剧调 侃。现在“大事件”发出招聘，能有500多张简历飞过来，笔试筛掉一半，剩下合适的人才寥寥无几。 所以王尼美感叹，“大事件”最初的团队简直都是不可多得的人才，敏感而有创造力。他们的关系有点复杂，王尼玛的高中 同学、大学同学，王尼美的初中同学、发小，王尼玛干儿子的亲爹也有同同这样的编外人才。同同是暴走爱好者，自己做了 暴走的山寨视频段子，被王尼玛赏识并招安过来。他是暴走少有的刚毕业就要月薪一万元以上的同学
23、。 这个知根知底、无须磨合的以同学为单位的神秘组织，奇迹般地恰好都很有创造力，因为“每个班级都会有几个特别会讲故 事的人”。王尼玛这人其实没朋友，他的朋友都被他变成同事了。暴漫是一群19861987年出生的人领导着一群90后在奋斗。 但是它的运作模式类似于小作坊，远不够工业化。比如拍脑残师兄聊天忘记时间这件事，王尼玛辩解，他们是在花一些 必要的时间进行思维的碰撞。 王尼玛发明了暴走视频团队特殊的招聘方法：让应聘者坐在那里，自己跟自己侃半个小时，他就在旁边听着。这使暴走的人 都带着奇葩的味道。王尼玛经常介绍，导演八戒的父亲和爷爷都是看管监狱的干部，他在监狱大院长大，见闻比较奇特。 年轻人有独立做
24、一摊事的冲劲，越让他们独立他们越敢拼。抓住这样的心理，暴走鼓励新人开自己的新系列，所以有了暴 走恐怖故事等。它们都是周播，整个星期拍摄都得连轴转。十几位编剧听上去不少，分到每个节目当中就只有23人。尽管王 尼玛欣赏腾讯通过冗余劳动力来维护创造性，但是暴走员工的工作量是严重饱和而不是冗余。 暴走大事件的两位导演八戒和SASA对内容都非常挑剔，由于大事件的一些段落在深圳之外拍摄，如北京方便接待明星 客串，西安可以整合其他资源，每次回来的片子，不满意就要重拍。 还有时效性，每周先完成一些时效性不强的内容，周三、周四再补拍时事部分。如果不加上一些影响力很大的突发事件，例 如周董大婚，他们会浑身难受，又
25、导致了必要的加班。制片人小英哥说办公室基本上一直有人加班，除了一次他早上7点发现没 有人之外。八戒的一份加班报告显示一个月上了33天班，因为他有两个周末都在通宵。 提取热点话题是相对容易的。王尼玛介绍了暴走的一套热词系统。暴走有社区、App、微博、微信等平台的热搜内容，加上 用户用生成器制作漫画时的文字、使用的图片模板，还有用户看前后8篇文章的行为判断，它可以实时获取到网民的兴趣和情感 导向王尼玛说暴走对网民的情感是要迎合的。然后他们会在各个平台上做A/B测试。比如，“你选哪个”和“你快选一 个”哪个更受网民欢迎，凭空猜测是猜不到的。2013年，他就在建这个热搜系统了。 暴走创业前传 当年王尼
26、玛和王尼美在伦敦政经学院读了本科。后来他们以每年换一个项目的速度创业以及打工。 大二的时候，他俩将一个社团做到巅峰，社员有2000多名，宣传做得铺天盖地，卫生间每个隔间各贴一张海报的节奏。社 团活动也丰富多彩，他们给香港的投行打电话组织学生去参观，发现这招儿还挺好用，然后给航空公司打电话希望给学生折扣 价，代价是邀请航空公司高层来学校演讲以提高人气。后来从香港回程时，这家航空公司就倒闭了。 按照惯例，社团领袖到大二下半学期就要退休（大学只读3年）。这两个人想要创业，还把暴走的商业模式勾勒了一番。他 们从大一就开始做暴走的事情了，早期的四个著名表情是王尼玛手绘的他在伦敦电影学校学过一点美术。 他
27、们的重心又放到了找工作上。他们所毕业的伦敦政经学院是一所盛产银行人才的学校。在2008年金融危机的关口，两个 人都惊心动魄地进入了投行。这时候，他们的打工经历却开始分岔，被分在了不同部门。王尼美所在的部门被卖给了瑞士一家资 产管理公司，她每天的工作就是吃完午饭等晚饭。 王尼玛则意气风发地参与了迪士尼和漫威的合并以及很多地产项目，从早上10点忙到夜里三四点，回去还要盯着当时只是 个人站的暴漫社区。回国的时候，他在西安注册了公司，员工是他的同学。世界上最浪漫的距离，莫过于他们每天顶着时差，通 着电话聊着QQ，商量着暴漫怎么办下去。 王尼美说王尼玛忙到自己整天都遇不到他，这胖子脑回路异于常人，骨骼清
28、奇，长胖的速度也异于常人，每个月他们都要去 重新买一次衬衫。 王尼美的工作做得很不爽，唯一的慰藉是吃饭、睡觉，无时无刻不想着编段子，再发到暴漫上。二三四五投资基金创始合伙 人周冀（当时在盛大）竟然找到了王尼玛在投行的办公室电话，给他打电话并且提到了天使投资，这意味着暴走有成为一门生意 的可能性。他们后来在2013年回国。 分析这对创业兄妹的所谓创业基因，你会发现他们实在是不可多得的复合型人才，好像除了创业，没有更适合他们的职业选 择了。 这两个人的性格直接决定了暴走的品牌性格。 以漫画来归类，暴走并不是日韩风，而是欧美的FML气质，直率、粗鄙的冷幽默，第一眼容易让人一口喷在屏幕上。其实 这就是
29、王尼玛自己的审美，他说自己当年不仅冷幽默，还愤青，喜欢骂骂咧咧。 王尼美则是个极有娱乐精神的金牛座姑娘，中学和大学都在研究小品短剧，捧红了王尼玛。她的小品风格主要是恶搞。她记 得那是春光灿烂猪八戒播出的年代，但恶搞毕竟还是少见的。放到今天，若让他们只用一个词代表暴走的精神，他们脱口而 出的词会是“恶搞”。这两个人绝对想不到，现在全世界都习惯了恶搞。 对于暴走漫画的表情为什么会这么火爆，王尼美两手一摊：“没法总结，我不会讲那些所谓的成功学神话。”如果非要她说 出一条理由，她认为是因为表情加上文字的形式能符合不同语境。这有点妙。你摔了一跤用这个表情，你看别人摔了一跤又可以 用同一个表情，只需要配上
30、不同的文字。 这两个人都富有商业头脑。他们出生在商人家庭，父母是白手起家。所以他们抛弃投行的工作也不会觉得特别纠结。王尼美 说，家人的影响，让她觉得白手起家是一件很正常的事情。 家庭背景带来的商业敏感，让他们在一些关键节点上做了非常有趣的决定。曾经的暴走社区聚集着很多高知白领，他们了解 FML和英式冷幽默，笑点和王尼玛差不多。但王尼玛发现，他们只看不参与，即使创作也是自娱自乐。 随着表情的病毒式传播与SNS的热度，暴漫社区里进入了很多年龄稍低的中学生甚至小学生。他们爱暴漫爱得明目张胆。有 时为了防止一群小孩在上面和同学互相灌水，用算法把几个字设为关键词，第二天，发现满屏赫然都是那几个字孩子们在
31、 做实验呢！ 劣币驱逐良币是一个老生常谈的话题。王尼玛认为看似劣币的学生群体是真正的消费人群。拥抱低龄用户是他做过最重要的 决定之一。如果当时他有一些纠结，把主流的东西不断地往上引，可能就把自己堵死了，消费人群只有那么小。他问自己，新浪 微博开始不是要做Twitter吗，显然也没有做成，但是活得不是好好的？ 他认为和投行运作地产项目是一样的，甚至地产和网站对他来说都差不多，看的全是流量。一个高档购物商场建好，涌入了 一堆小学生来撕名牌，怎么办？王尼玛说，我会把商品重新排列，继续迎接他们。 但是王尼玛的情怀还在。他想放大年轻人的兴趣，为这些人做些实事，所以采用了一种曲线救国的方针，用不同的产品类
32、型 涵盖不同的用户群。App是924岁，微博是1830岁，“大事件”能覆盖到45岁以下。 其实王尼玛是个有野心又现实的人。他很早就给自己做了定位。他认为用户有三圈：第一圈是死忠粉，第二圈是泛品类粉， 第三圈是路人粉。他很怕暴走成为一个小众的产品。即将推出的每一款产品就像打弹珠，都在力求精准地打到第二圈。但是第三 圈就比较困难了，因为公司现在还很小，去年70个人，今年270个人。 还有一个重要决定是做“大事件”。暴走的一个公号曾被微博管制误伤。他们当时有着强烈的不安全感，认为很多成绩是会 一夜消失的，如果没有不断尝试，可能和那批被关掉的公号一样悲惨。 优酷是“大事件”的独播方，也是暴走的一位贵人
33、。但王尼玛开始并不清楚自制剧这个江湖到底是怎么个情况。2013年， 他看到视频巨头们自己纷纷做自制剧，他们究竟是赛手还是裁判，或者只是场地提供者？ 王尼玛抓到了优酷土豆CEO古永锵的出现时间，在一个活动中，古永锵从台上走下，他冲上去直接问：“优酷到底想做什 么？”古永锵很认真地回答这个不知从哪儿冒出来的胖子：优酷要做基础设施，你盖楼你赚钱，我们只收过路费。 王尼玛相信了古永锵。按照他的判断，很多公司在继续扩大版图的路途中，都要让自己变成基础设施。YouTube把自 己“改没了”，腾讯QQ开机页面不再是微笑的企鹅而是只企鹅的轮廓，大家为了支撑更大的野心，都在去个性化、去标签化。 在他看来优酷也是
34、这样。优酷作为平台会全力支持大事件，假如有100个大事件在平台里，这个平台不就搭成了吗？他这才 和优酷开始了深度合作。 王尼玛找古永锵“蹭回答”的胆子是在大学时炼成的。他是校报编辑，校报在伦敦政经学院的监督作用非常强，有一次他为 了调查一位宿管对私闯宿舍的不作为，特意闯进去钓鱼执法，后来那位宿管被学校开除。 王尼玛一直非常支持各种机构对暴走内容的监管，优酷让砍哪些内容他就砍哪些。其实他是个可以“入世”的人，有站队意 识，但同时又有棱角，触及底线就容易被惹毛。我见过这个胖子被“惹毛”的景象，只因为一个问题涉及他的底线就火药味十 足。这样的性格是会得罪人的。据说暴走的几位主创都是这种性格，聊天聊得
35、不爽就拂袖而去。 暴漫离钱有多近 男女生搭配创业，配置一般是女生貌美如花，专注做产品或者市场，男生赚钱养家，思考那些所谓的格局，与投资人喝喝 茶。王尼玛对赚钱这件事想得很多，但他是明显的“有所为，有所不为”，把验证过的能力揣到兜里，不到万不得已，不会使出 来。 再一次引用知乎网友的评论，而且又是拿万合天宜和暴走来比较：它们俩一个软广做得风生水起，另一个憋着能不做就不 做。大事件不喜欢做软广，反而要做“假广”。 现在暴走的收入来自广告、游戏和少量衍生品。“大事件”观众清楚地记得导演王蜜桃离职，他发了一条长微博，说自己转 行去了一家游戏创业公司。王蜜桃的理由是，暴漫的自制剧离钱还是远。王尼玛想挽留
36、，解释暴走离钱并不远。但是他并没有说 服蜜桃。 先说广告的问题。为什么宁可做硬广、恶搞的“假广”也不喜欢做软广？这个胖子翘着腿，瘫在办公室的沙发上说，镜头 前、镜头后，自己都不喜欢假的东西，包括他挑演员也要演技清新自然，张全蛋、唐马儒个个都是本色出演。 听起来是有点偏激和精神洁癖。为什么软就代表着假？同事对他的偏见却是喜闻乐见的，因为软广让人头痛，客户的介入会 把视频团队自认为100分的创意减到60分。他们曾经向客户提出：再逼我们，我们就把钱退回去。 游戏是他认为可以正大光明去赚的钱。2015年年底上线的天天暴走是暴走自己开发的，选择了一种跑酷游戏，里面植 入了“大事件”暴走明星人物的元素。赚
37、这笔钱，王尼玛认为必须打到第二圈大众化、好玩，最好是高活跃度、低ARPU值 （即每个用户平均收入值）。 低ARPU值，又是因为他不希望用户产生“看，暴走来做游戏坑钱了”的感觉。他用“我要做良心游戏”不停给自己洗脑。 暴走曾经做过一款暴走无双，是与北京的一家公司合作出品的“换肤类”游戏，对方开发，暴走提供素材。开始他们想 得比较简单，没想到素材的提供非常复杂。那一次，整个团队都“上纲上线”地认为，终于要用游戏认真地赚一次钱了。王尼美 用Excel定了一系列翔实的推广计划，自认为当时是Excel操作水平的顶峰状态。第一个月流水收入达1500万元。 但是王尼玛觉得这次尝试产生了一些坑钱感。 王尼玛和
38、王尼美其实并没有体会过非常窘迫的感觉。尽管暴走曾经有3个月开不出工资，但是那时候投资已经签好，只是要 忍过3个月而已。我第一次见到他们是在我公司的上海办公室，那时他来谈融资，然而很幸运，或者说王尼玛足够有资本意识， 也同样受到资本青睐，此后暴走一直能够连续融资。它的天使投资人周冀赞叹，经常是自己都不知道呢，暴走就又融了一轮。 他们应该也不会喜欢完全没钱的感觉。在英国时，周冀打来投资意向的电话，他俩商量是继续留在投行还是直接回国创业， 后来他们采取了折中措施，一边工作一边创业，不至于交不上伦敦的房租。当然，这也导致王尼玛越累越胖。 制片人小英哥加入暴走之前在创业，从事保险行业。给王尼玛这个老同学
39、帮了几周忙之后，他留下来，因为感到“暴走会是 一家越来越好的公司”。他和同事私下勾勒过暴走的未来，可能是个XX，同事说，不是的，王尼玛把这一切想得更大，他想把 暴走做成“XXXXXX”的模式。 所以，投资人青睐王尼玛，和他的视野有关。他和王尼美希望功成名就之后建立一只文化产业基金，因为中国的文化内容还 大有可为，中国人为个性所花的钱还太少。他们还在考虑粉丝经济，一个抱枕的价格很低，但一个被唐马儒坐过一次的抱枕就不 一样了。 但是王尼玛现在还不打算去认真做衍生品，他对现在暴走的衍生品质量不满意。 这个胖子实在让人难以捉摸。谈赚钱，如果不谈未来的畅想而只是谈现在，还不如拍片让他兴奋。 1 应王尼玛
40、和王尼美要求使用官方CP 名衔。 小咖秀：搞怪短视频应用是怎样弯道超车的 秒拍之于微博，类似于Vine之于Twitter，Instagram之于Facebook，但Vine和Instagram都是被收购的，秒拍则是接受了微博的战略投 资。 国内短视频领域的创业战场虽已出现巨头倾轧，但尚未诞生真正的霸主。从App Annie等第三方数据平台上可以看到的数据 是，在这个赛道里，前三名基本被“快手”“美拍”和“秒拍”占据。秒拍的排名是稍逊于另外两个产品的，特别是来自 Talking Data的数据显示，在Android平台，秒拍竟然被甩到了20名之后。 但移动互联网就是盛产奇迹。出乎所有人意料，秒拍
41、仅花两天时间开发出的“对口型”搞怪视频应用“小咖秀”迅速刷爆各 大社交平台，2015年5月上线之后，只用了两个月的时间，就狂揽了800多万名用户，登顶App Store免费榜的榜首。到了8月 初，小咖秀的总用户量已经攀升至1500多万。 小咖秀的横空杀出，成为秒拍争夺短视频霸主宝座至关重要的一枚棋子。 站在风口的喜与忧 百度百科里介绍小咖秀是个“自带搞笑功能”的视频拍摄应用，它可以提供很多有意思的音频，包括网络段子、影视剧台词 等。用户可以根据字幕进行模仿，然后把视频分享到微博、微信、QQ等社交平台。 幸福来得太突然，让创始人韩坤有些措手不及。不小心成为“风口上的猪”，带给他的不只是喜悦，还有
42、焦虑。下一步怎么 走，需要迅速做出决策；流量太大，担心服务器扛不住。果然，采访那天的下午，小咖秀的官方微博发了一条微博：宕机了。不 过，这条微博很快被删除，取而代之的是转载各路明星上传的小咖秀短视频，无论是转发数还是评论数，都相当多。 新浪微博运营总监刘新征加入秒拍，主要负责小咖秀和秒拍的运营和市场工作。刘新征入职后，几乎全程见证了小咖秀用户 从0到1000万的指数级增长过程，这像极了他之前在微博的工作经历。2009年微博上线之初，他从后台看到的数据是用户每天 增加寥寥几千人。但很快这个社交平台就表现出了钱塘江大潮般奔涌的磅礴气势，每天新增用户几百万，狂喜与压力并存。现 在，他再次感受到了这种
43、狂喜与压力：“我们现在的心态就是赶紧往前跑，能跑多远就跑多远。” 小咖秀在2015年5月刚刚上线时远没有现在的“涨势喜人”，而是不温不火，直到7月下旬才有了猛增的趋势，并从7月27 日起占领App Store免费应用排行榜的第一名。韩坤把这一天称为“历史性的一天”。 在小咖秀的发展轨迹上有两个重要的引爆点，分别是王珞丹和快乐大本营。为了宣传新片宅女侦探桂香，王珞丹在 社交网络上更加活跃起来，用小咖秀录了各种夸张搞笑的视频，最著名的莫过于模仿金星的那段“橙汁”。之后，王珞丹参加了 快乐大本营。在那期节目里，甚至出现了一个几乎是为小咖秀量身打造的“对嘴配音飙戏”游戏。7月25日节目播出后，属 于小
44、咖秀的大戏也正式拉开帷幕。 这两次成功的引爆，其实都是小咖秀与对方合作的结果。 稍早一点的6月份，台湾综艺节目康熙来了也推出了一期“明星对嘴大挑战”的专题。虽然节目里并没有提及产品名 字，但还是给小咖秀带来了10倍增长的用户。 显而易见的是，小咖秀深谙利用明星进行炒作之道。 雷涛是秒拍的社会创新投资伙伴（SVP），“小咖秀之父”。他看起来是个标准的技术男，戴着一副几乎遮住半张脸的大眼 镜，不苟言笑，显然属于表面严谨内心沉闷的那一类人。他自己爆料：“以前在搜狐工作，年会的时候，各部门出小品，我力压 大鹏。”背景信息是，大鹏导演的喜剧电影煎饼侠票房现在已经突破10亿元。 小咖秀的诞生并不是一蹴而就
45、的。这家已经有120多人的创业公司在2014年年底成立了一个创新事业部，雷涛是负责人，小 咖秀就出自这个十余人的小部门。在此之前，他们已经进行了诸多创新方面的尝试，推出了三款偏工具属性的视频应用显 然，它们并没有成为像小咖秀一样的爆款。 小咖秀的研发只用了两天，雷涛并不讳言模仿了德国的Dubsmash。Dubsmash也是一款“对口型”的搞怪视频应 用，2014年11月正式上线后仅一周的时间，就登上了德国App Store免费应用榜榜首，随后迅速席卷英法美等多个国家，很多 欧美明星也是它的粉丝。 小咖秀能否延续Dubsmash的成功，而不至于成为脸萌、足迹那样昙花一现的现象级产品呢？对于这个问
46、题，雷涛显得很乐 观。他说，小咖秀会是一个“用户越玩儿越有意思”的产品，因为声音库里的素材是海量的，可以不断给用户制造新鲜感。此 外，小咖秀的声音素材多来自影视剧，并得到了授权，比如眼下大热的煎饼侠。“影视剧也需要做宣传，他们习惯的做法是 发布预告片、片花儿，现在则可以把里面的精彩桥段剪出来，放到小咖秀上。” 小咖秀上线后，几乎没花任何推广费用就做到了排行榜的第一名。开始的时候，雷涛还需要主动去联系影视剧宣传方；现 在，几乎都是对方主动来找他。 逆袭 几乎所有的一夜爆红，都是厚积薄发的结果。早在2011年，韩坤就创立了现在的公司，最早的产品是“一下视频”。在移 动互联网爆发的前夜，他希望这款产
47、品可以成为用户的视频拍摄和分享工具，并没有刻意强调“短视频”的概念。但做了两年 后，一下视频的发展并不尽如人意。韩坤意识到，随着智能手机的普及，产品的工具属性被越来越淡化，用户关心的并不是怎么 拍一段视频，而是拍完后能否立刻分享出去，刷出自己的社交存在感。 2013年8月，一下视频更名为“秒拍”，明确了产品的短视频属性：用户拍摄的视频被限制在10秒以内现在这个限制 已经被改为60秒以内。无疑，这个决定让秒拍的发展方向豁然开朗起来。 根据韩坤的说法，发展两年多，秒拍现在已近积累了1亿多名用户。而按照小咖秀目前的成长速度，根本不需要两年就可以 做到1亿名用户，“一两个季度就够了”。 韩坤和大鹏有着
48、惊人的相似之处，他们都在自己的领域完成了逆袭。大鹏是从搜狐音乐频道的小编逆袭成为10亿票房的导 演，而韩坤最早也曾是搜狐的夜班编辑，后来一路苦干成为ChinaRen总编辑兼搜狐娱乐互动中心主编。在二人有限的工作交集 里，韩坤是大鹏的领导，也就是“年会上被恶搞的那个人”。现在回想起来，韩坤津津乐道：“我们的小品在年会上还拿了大奖 呢。”而当时在年会和大鹏同台演小品的人，现在也多半加入了秒拍团队，其中也包括雷涛。 那时候，韩坤在搜狐有一个外号叫“韩坤大帝”。他的办公室在五道口搜狐大厦的12层，一出电梯就能看到“韩坤大 帝”的巨幅照片。在搜狐所有的高管工作评比中，他能连续拿冠军。有朋友这么评价他：你
49、就应该创业，打工都当自己的事业来 拼。 2006年6月，韩坤和搜狐网前总编辑李善友联合创办了视频网站酷6网。2009年，酷6网被盛大集团收购，并成为全球 首家在纳斯达克上市的视频网站。 短暂蛰伏之后，韩坤选择再次创业，也就是现在的秒拍。 不是三国鼎立，而是战国纷争 在小咖秀之前，秒拍还有一次一战成名的机会，那就是2014年夏天的“冰桶挑战”。当时，很多人在接受冰桶挑战时就是 用“秒拍”录视频，而秒拍也是这场活动的重要推动者。不过，那时候大家的注意力都在“冰桶挑战”这一活动本身，而忽略了 秒拍。 但那次活动还是给秒拍带来了一次用户数量的爆发。今年春节之后，秒拍迎来了第二次用户爆发，并突破了1亿大关。 小咖秀和秒拍的爆发式增长，很大程度上要归功于微博这个得天独厚的社交平台。韩坤的看法则是，秒拍之于微博，是类似 于Vine之于Twitter，Instagram之于Facebook。不过，Vine和Instagram都是被收购的，而秒拍则是接受了微博的战略投资。 因此，这就让秒拍在微博上的野蛮生长有了一种微妙的含义。 在韩坤的构想里，秒拍要做平台，小咖秀以及后续的明星产品是为秒拍提供内容的。现在看来，这个做出了小咖秀的创新事