管理经济学案例分析.pdf

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1、. . 案例一： 康师傅 “康”是指健康的意思， “师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内 涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo 独有的敦厚可亲， 热情展开双臂形象， 让许多顾客熟知与喜悦， 这也是康师傅服务顾客热情亲切的 精神表现。 康师傅控股有限公司， 总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生 产和销售方便面、 饮品、糕饼以及相关配套产业的经营, 现任首席执行官魏应洲。 公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新 ( 开曼岛 ) 控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和 33.1889%的股份。于 2007年 1

2、2月 31 日，公司市值为 90.3 亿美元。现时公司已 被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。 公司 1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995 年 起陆续扩大业务至糕饼及饮品， 截止 2007 年，公司总投资已达到 24.69 亿美金， 先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32 亿 美元。 公司产品绝大部分均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户 晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26 亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆 已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007 年 12 月的零售市场研究报 告显示：本公司方

3、便面的销售额市场占有率高达47% ，销量超过 98 亿包，近年 推出的福满多 系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产 销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到 . . 51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事 业凭借 15.4%的市占率，跃居全国第一品牌， 长白山天然优质矿泉水也将在2008 年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市 场第二位。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至 2007 年 12 月底共拥 有 535 个营业所及 82 个仓库以服务 5,999

4、 家经销商及 68,717 家直营零售商。四 通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主 要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时， 公司亦 专注于食品流通事业， 持续强化物流与销售系统， 以期整合资源， 力图打造全球 最大的中式方便食品及饮品集团。 二十年品牌路成就食品王国 1988 年，顶新集团从台湾来到大陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营 理念，企业快速发展，从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐 连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、 “3+2”夹心饼干、优酪乳等。根据企业年报，2006 年

5、康师傅营业额达到23.32 亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。近二 十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。 瓶装水横空出世，打破传统市场格局 2004 年，康师傅推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物 质水，是在纯净水的基础上添加了钾、 钙、镁、硒等矿物元素， 在广告上诉求 “多 一点，生活更健康”。从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水 价格的中间， 在建立了竞争市场的区分后， 康师傅矿物质水的产品形象更容易突 . . 出。 依托企业的规模、通路优势，以及成熟的品牌运作经验，康师傅矿物质水 快速发展。 2007 年，康师傅

6、矿物质水市场占有率大幅跃进，根据调查机构及企 业 2007 年中期业绩报告数据，康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场 的第一品牌， 保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破，市场开始发生了 新的变化。 依托强势媒体，打造强势品牌 一个品牌的成就来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面， 同时，我们也必须认识到与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。 康师傅在打造品牌的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒 体，特别是保持着在中央电视台的投放。作为企业起家的康师傅方便面，多年 来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源，特别是在CCTV-1黄金 剧

7、场重点剧目的投放， 让全国的消费者认识了这一品牌。近几年，康师傅在招标 时段的投放逐年增加，使得“康师傅”品牌更加深入人心。2007 年，康师傅茶 饮料、瓶装水广告大量投放招标时段中最为黄金的A特段资源，在激烈竞争的饮 料市场中拔得头筹。2008 年，中国的食品饮料产业迎来前所未有的发展机 遇。面对 2008，康师傅再度重磅出击，抢占2008年中央电视台新闻联播后 7.5 秒标版、 天气预报后焦点访谈前A 特段等黄金资源，中标总额超过 2.6 亿。布局新闻联播、 焦点访谈等对中国民众最具影响力的电视栏目， 将为康师傅 2008 年走得更远提供强劲动力！ “诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的

8、经营理念，励精图治才换来 今天的骄人业绩， 然而成绩属于历史， 肩负社会大众和投资人的重托， 做大做强， 成就世界级食品集团， 到全球经济舞台上独领风骚， 这才是公司矢志不渝的追求 . . 目标。 案例二 ： 中国洗护发产品市场现状分析 材料一： 中国目前有超过 1600个洗发水生产商， 洗发水品牌超过 2000个。我国的洗 发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据 了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额， 而国有品牌的市场份额则相对比较小。据 CTR市场研究公司发布的2008 年上半 年中国洗发水市场占有率数据显示，在市场占有率 T

9、OP10 中，本土洗发水只有霸 王（3.5%） 、拉芳（ 3.0%）两品牌进入，分别位居第八位和第十位。 就单一品牌在中国销售额来说， 飘柔已经高达 30亿左右，海飞丝 20多亿， 潘婷近 20 亿，力士、夏士莲应该也在16 至 18 亿之间，而中国本土洗发水单一 品牌销售额达到或超越10 亿的屈指可数。 洗发水市场是一个块状同质化非常严重的市场，在品质、概念、价格、促 销方式、传播模式， 甚至包装风格等各方面差异都很细微的情况下，进行差异化 探索就显得非常艰难。而本土洗发水品牌在外资洗发水品牌“老大”的阴影下， 遭遇突围乏力的困境。 而在市场的历练中，本土洗发水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂花之秀

10、、迪彩等 脱颖而出，走在前头，或以概念细分制胜，或以营销手段创新突围，在消费者的 心智中占有相当分量。在以批发市场为主渠道的广大乡镇市场，近五年来拉芳、 蒂花之秀、好迪、采乐4 大流通巨头地位至今无人能撼。 . . 新生代市场监测机构调查显示， 洗发水是三、 四级市场消费者的三大必备用 品之一，渗透率都在95% 以上，约一半的县城消费者的购买价格在每瓶15 元以 下，而在农村，这一数字达到了六成以上。 材料二： 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份 额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长。据IMI 调查，有 40% 50% 的消费 者在将来 6 个月更换洗发水品牌的

11、考虑。 而品牌的转换将会在一个消费者心目中 业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 有人说这个事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水 市场消费者的基本购买行为。 材料三： 宝洁和联合利华都是日化巨头，为了争夺市场，联合利华开始了对业务的调 整和收缩，把中国的业务收编成三大块：家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰 淇淋。在中国建立合资加工厂，降低运输费用；重新选择和调整原料材料的采购 价格，使包装材料费用大约下降了20% 。宝洁急忙应对比降价宝洁急忙应对比降 价市场反应显示 ，联合利华的降价不但使得它得以取代宝洁在中国市场的行业老 大的地位，而

12、且对宝洁的市场根基也产生了巨大的震撼，大批顾客分流而去，令 到宝洁公司的销售量急转直下。由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略，由 此留下了一个巨大的市场空洞市场缺乏中低档价位产品。这些企业的进入进 一步蚕食了宝洁的销售通路。迫于此局面，宝洁公司不得不实施降价措施。宝 洁公司从推出 9.9 元新飘柔，到 2006 年年底飘柔精华护发素全线7.3 折、潘婷 护发精华素降价 19% 的促销广告在央视1 套、卫视、地方台等黄金时段狂轰乱炸 ， . . 标志着宝洁公司全面陷入洗发护发行业价格战的泥潭之中。 材料四： 产品对生产工艺的高要求也让宝洁公司曾经面临多个棘手的重大挑战。在宝 洁公司中，生产众多

13、产品的设备系统非常复杂， 而且需要几百万美金的资金投入。 因此，尽可能地提高生产设备系统的利用率对将生产成本降低来说至关重要。可 是，由于生产系统的复杂性， 公司很难将生产设备系统的运行稳定性维持在具有 财务吸引力的水平。所幸的是，宝洁公司找到了全球最顶尖的统计软件公司SAS 的高端质量管理统计分析和模拟软件JMP作为合作伙伴，共同研究生产线不同运 行时刻之间的关系和规律。 JMP是全球质量管理和卓越运营领域著名的高端六西 格玛软件品牌。 JMP软件易学易用的特点和超强的计算能力让不同技术水平的员 工都可以进行统计分析， 省去了原先高昂的培训成本和时间。新技术的引进让宝 洁公司大幅提高了“量化

14、思考，科学决策”的推广速度和效率。 目前，宝洁公司不再像以前那样需要以年为单位，而是以月为单位就可以进 行生产线的调试。 一般来说， 导入一种新产品或新技术时，只需 30 天到 60 天的 时间即可将生产线恢复到甚至超出调试前的生产质量水平。生产设备系统的实际 有效运行率也从原先的60% 上升到现在的 85% 。另外，据公司媒体透露，这种基 于 JMP软件的科学管理方法已经成功地推广到一百多家分公司，由此为整个宝洁 公司节省资金十亿多美金。 分析： 根据以上两个案例， 下面我以管理经济学相关知识为基础，就康师傅和宝洁 . . 两家企业针对各自行业市场而采取的不同营销手段达到的不同效果进行分析。

15、 一、二者所在行业市场的共同点。 1.方便面市场和洗发水市场同在上个世纪90 年代取得重大发展， 分别以康师 傅和宝洁为代表企业。 2. 在近二十年内， 随着人均收入的增加， 方便面和洗发水两种商品的平均价格 并未显著上升。 3. 方便面与洗发水两种商品同为生活必须品。 4. 随着行业的发展，目前方便面市场与洗发水市场同时出现了市场需求巨大， 供应企业数量急剧增加， 进入市场壁垒较低， 商品同质化现象明显， 资源流动限 制较小，信息较为透明等特点。 二、二者目前所采取的不同营销策略。 1.康师傅更加注重差异化战略和品牌宣传战略。 2.宝洁公司更加注重成品战略和价格战略。 三、二者目前所采取的相

16、同的营销手段。 二者同样选择保证较大的广告投入以维持较高的品牌支持率。 根据以上案例我们可以知道， 首先当康师傅和宝洁分别进入方便面和洗发水 市场时，由于二者较高的品质，使消费者极大的认可，满足了消费者的效用，使 . . 市场极剧扩大。 二者同为当时市场的寡头， 以较高的品质赢得了控制性的市场占 有率和品牌支持率。之后， 随着越来越多的生产商了解到两种商品市场的利润后， 由于市场壁垒相对较低， 而产品利润相对较高， 导致越来越多的生产商进入二者 市场，市场逐渐由寡头市场变为完全竞争市场。因此，方便面和洗发水两种商品 的替代效应随着市场的竞争性的提升而提升。虽然人均收入不断上升， 但由于替 代效

17、应相比于收入效应的巨大差异， 使两种商品的价格并未随着收入的上升而上 升。但是，随着收入的增加， 生产要素的价格不断增加， 导致生产成本不断增加， 而商品价格不变， 导致商品利润越来越低， 但仍然非常可观。 最后我们可以知道， 二者的产品市场仍然处在供大于求的状态，并未达到市场均衡， 商品价格仍然高 于均衡价格。下面我们将从以下三个问题进行阐述： （一） 、成本 - 价格策略体现了市场经济的自我调节 根据管理经济学原理我们可以知道，当商品价格高于均衡价格时， 供给大于 需求。这必然导致商品价格的降低，需求增加，供给减少，最终实现产品市场的 均衡。而根据厂商的利润最大化原则，厂商必然根据,MR=

18、MC 的均衡条件确定商 品的产量。而在长期完全竞争市场当中，厂商只能通过进一步压缩成本使 MR=MC=AC来实现利润最大化。再看洗发水市场中宝洁和联合利华等企业所采取 的成本 - 价格策略，实际上体现了一种经济自我调节机制的必然性。反观方便面 市场，虽然价格的博弈从未停止， 但是更加注重差异化和品牌战略的康师傅仍然 取得了巨大的成功， 并且并未丧失市场占有率第一的地位，说明即使在竞争性较 强的产业市场中，成本 - 价格策略也并非唯一的营销策略。 . . （二） 、作为生活必需品，为什么洗发水是富有弹性的商品 根据效用原理我们可以知道，消费者消费商品取得的效用越大，愿意支付 的价格就越高。 而价

19、格弹性越大， 商品的需求量受价格影响的效果就越大。作为 一般生活必需品， 商品往往体现的性质是缺乏弹性，比如粮食等。 但是为什么洗 发水确体现了富有弹性的性质呢？首先由于行业市场上商品的同质化导致商品 的替代效应相对较大， 价格的变化比如会导致商品消费量的减少而替代品的消费 量增大。其次，在商品市场发展之初，洗发水市场作为寡头市场，生产商对商品 的价格有一定的控制作用， 此时洗发水的价格弹性较低，提升商品价格， 由于同 质的替代品较少， 商品的需求量不会有显著变化；在商品市场进入成熟阶段， 竞 争性加强， 同质替代品越来越多， 商品的价格弹性也越来越大。 洗发水也由缺乏 价格弹性的商品变为富有

20、弹性的商品。 所以商品的弹性属性并不是商品的本质属 性，它会随着商品市场的变化和消费者收入的变化而变化。就像吉芬商品， 在消 费水平和生产水平相对较低的时段里， 吉芬商品并不一定会体现出其随着收入的 增加而需求减少的属性， 只有到市场发展到一定程度后，才会体现出其消费量逐 渐减少直至被淘汰出市场的特殊属性。 （三） 、完全竞争市场中，广告是厂商获取更大利润的手段吗 根据市场经济原理，在完全竞争市场中由于其资源的流动性，信息的对称性， 以及商品的同质性，和需求的极大性，厂商的利润只与MR=MC 的均衡产量有关， 与广告无关。 但是我们反观以上两个案例， 康师傅和宝洁同样采取了大量广告投 入的营销

21、手段来保证其市场的占有率和品牌的支持率，而不是选择减少广告投入 来压缩产品资本提升利润率。 在这一方面， 康师傅所做的选择更是尤为突出。其 . . 在品牌形象、 产品包装等品牌化手段的重点也是广告投入增加的体现。那么在完 全竞争市场上的广告策略是否与管理经济学的理论相悖呢？我们不能轻易的下 结论， 至少说完全竞争市场厂商获取利润不需要通过广告的手段是不符合目前大 部分商品市场的情况的。 从根本上说， 完全市场经济模型是建立在多种假设的基 础上的，比如产权的明晰、信息的对称、资源的自由流动等。但是目前大部分的 商品市场都不满足这些假设。 实际上在管理经济学当中， 也给出了企业广告投入 的均衡条件

22、， 即每单位广告投入的成本等于其取得的收益。但是根据上述案例我 们也可以推测，康师傅和宝洁两个企业在广告上的投入实际上是超出广告投入的 均衡数量的， 这是基于二者在企业竞争力上的保持选择，即追求企业利润的良性 增长，而并非追求企业短期内的利润最大化。 综上所述，我们不能简单的根据一种固定的理论去分析经济生活和经济决 策。就比如任何一种产品的市场都要经历产生期、发展期、成熟期和衰亡期一样， 相对应的产品市场也要经历从垄断市场到寡头市场再到垄断竞争市场最后发展 为完全竞争市场的转变。 正如我国的石油行业一样， 随着政府对私人资本流入石 油行业的政策性放开， 该行业也必将由原来的垄断市场向竞争市场转

23、变。同时随 着市场的发展， 每一种市场之间的界限也并不是完全清楚的。身在市场当中， 每 一个经济体对外在的经济环节的判断也并不是完全正确的。而无论是商品、 经济 体、市场都是在不断变化发展的。 所以应用管理经济学中的任何一个模型或是任 何一种理论去判断市场当中的某一经济行为也是不全面的，每一个理性经济人的 行为和决策实际上也是综合考虑了多种经济理论后做出的。但是其最终的目的都 是效用最大化，而这又是管理经济学理论的基础。 . . 注：以上案例均来源于百度文库。 学员：海淀周末班高丰 学号： 2015217517 2015.11.08 单纯的课本内容，并不能满足学生的需要，通过补充， 达到内容的完善 教育之通病是教用脑的人不用手，不教用手的人用脑，所以一无所能。教育革命的对策是手脑联盟，结果是手与脑的力量都可以大到不可思议。