业务员如何发展经销商.pdf

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1、业务员如何发展经销商 厂商之间的关系到底该如何定位呢？ 我多次在培训课堂上提出这个问题，学员的回答 大多是厂商之间是 “ 鱼水关系 ” 、“ 夫妻关系 ” ，甚 至在一次公开课上有个老总级别的学员回答： “ 经销商是厂家的衣食父母，不是亲人胜似亲 人” 。 简直神志不清！ 中国营销 30 年的现实告诉我们，厂家对经销商 不仅要积极服务大力扶持， 更多时候应该是6 个 字：斗智（引导经销商按厂家市场策略行事）、 斗勇（制裁恶意操作、不听劝阻的客户），斗狠 （对恶意扰乱市场、 拖欠货款的客户要及时坚决 取缔乃至诉诸法律） 。厂家和经销商之间，一直 都是互相仰仗又互相利用，互相扶持又互相提 防。 厂

2、商关系不是一维的， 两者之间不是单纯贸易关 系厂家退化为加工车间， 单纯依靠经销商做 市场大多做不起来； 更不是鱼水关系 所谓鱼 水关系只是逢场作戏的官方语言而已。经济决定 意识，大家的利益出发点不同， 注定了二者不是 冤家不聚头 谁离开谁都不好受， 在一起时又 因为利益不同、眼界不同、动机不同而斗智斗勇， 冲突在所难免。 厂商关系第一重： 经销商是厂家细化市场的入场 券 做终端的人一定越来越多， 市场维护一定越来越 细， 这就意味着经销商的趋势一定是小型化和专 业化，意味着经销商的区域还会进一步缩小，甚 至缩小到一个县城乃至一个乡镇、一个特定渠 道，经销商成了厂家不断做细市场的一张“ 入场

3、券” ！ 厂家必须依靠经销商的力量才能低成本启动新 市场（用入场券进场） ，随着产品在当地市场的 成长，厂家会逐渐加大在当地的人力投入和市场 主控权，也可能会密集分销增设经销商（把一张 大券撕成小块），在部分区域有可能直营（把入 场券扔掉）。 厂家业务员如何对待经销商这张“ 入场券 ” 业务员管理经销商， 随时准备 “ 撕票” 。这里讲的 “ 撕票” ， 是指提前做好在不得已的情况下更换经 销商的准备。 具体动作是什么？ 第一，作为业务人员， 新市场开发选择经销商要 慎重，要寻找真正可以帮助企业迅速开拓市场的 客户（不要动不动就换经销商） 。 第二，在后期市场管理过程中， 一定要注意深入 市场

4、一线， 辅导经销商进行终端销售， 同时把经 销商和当地重点客户的分销网络掌握在手中。 如果经销商敢给你拍桌子说：“ 你不让老子做， 老子让你杭州进不来！” 这说明你对经销商 的出货网络真的是一无所知。 如果你可以向经销商讲：“ 你别蹦，你再蹦信不 信我把你换了， 一个月之内扶持一户起来， 比你 销量还大！ ” 这说明经销商的下线网络全在 你手里，而且你跟他的大客户有很好的客情。 那么怎样去抓经销商的下线网络？操作层面上 常规有如下方法： 1执行预售制，掌控终端 说明：厂家在经销商所在城市派驻销售人员成立 办事处，帮经销商拜访批零客户超市卖场，拿订 单做市场维护， 商品流由厂家完成， 经销商实际

5、 上是个物流和财务流。 优点：终端完全在厂家手中，经营非常主动。 缺点：成本高，管理难度大，当地办事处主任有 可能被经销商 “ 搞定” 。 2通过促销活动掌握终端网络名单 说明：常用两种方法。 其一，帮经销商召开当地客户的订货会。 其二，“ 批发积分奖励 ” 。比如给经销商发100张 登记卡，让他在这个季度给每个重要客户建立进 货记录，每个客户的进货在卡上都有登记，季末 要经销商把卡收上来交回公司， 公司通过这个卡 上的记录就可以了解每一个客户的销量，然后公 司出资源奖励重点客户， 帮经销商激励下线客户 以提高他们进货的积极性。 注意！该活动中最后收上来的客户进货记录卡上 的数字，绝大多数都是

6、假的， 经销商一定会在里 面做手脚虚报销量截留奖品， 但是各个客户的姓 名、地址、电话都是真的， 虽然进货数字有水分， 但哪个客户相对大， 哪个客户相对小， 还是能反 映出来的。 优点：成本低，资料建立迅速。 缺点：失真率较高， 而且操作都是以经销商为主 体，厂家建立的仅仅是数据资料，没有客户信任 度，没有客情。 3业务员走访客户，建立网络资料和初步客情 说明：业务员在拜访经销商的同时跟车拜访下线 客户，对大客户格外 “ 关照” ，硬把档案建起来。 优点：这个方法不仅是建立数据档案，而且是绝 对的第一手资料。跟客户直接见面， 一对一沟通， 建立了初步客情，将来切入会相对容易。 缺点：这个方法比

7、较笨，进度缓慢，要求业务员 必须敬业。 4建立封闭通路 说明：常用两种方法。 其一，全封闭通路：经销商、批发商都需要跟厂 家签约，称为授权一级经销商、 二级经销商和分 销商。当所有客户都成为厂家的契约客户时，网 络当然就抓在厂家手中。 其二，半封闭通路： 当经销商所辖区域出现空白 的时候，厂家可以借机设立分销商， 从经销商手 里以厂价进货（经销商吃返利）帮经销商做市场。 对于分销商的选择和管理， 厂家可以比较多地参 与其中，必要的时候则可以用分销商取代经销 商，此时分销商就是经销商的“ 掘墓人 ” 。 优点：一旦建立封闭通路， 整个网络就处在厂家 掌控之下，砸价窜货就会减少。 缺点：全封闭通路

8、意味着批发商数字的减少，经 销商销售机会减少， 如果产品本身销不快、 利润 不高，全封闭通路就没有任何凝聚力。 在半封闭通路中设立分销商是个不错的方法，但 是一般在分销商建立期间会遇到两层阻力：一是 经销商会感觉到 “ 死期将近 ” 不愿配合；二是分销 商会觉得这个角色有点像“ 二奶” 不像“ 原配 ” ， 而 不愿屈就。 5帮经销商建立内部管理软件系统 说明：经销商配置电脑实际上是做样子，最多打 打订单而已， 客户资料没有分类建档， 仓库数字 不能实时掌控， 甚至应收账款还是一大堆白条在 抽屉里存着。不过个别有实力的大厂家也会帮经 销商建立电脑管理系统与厂家联网，从而在帮助 经销商提升管理水

9、平的同时， 将经销商的一切财 务资料、储运资料、客户资料、销售动态等全部 抓在手中。 优点：经销商几乎完全被厂家“ 收编” ，稍有风吹 草动厂家立刻能闻风而动。 缺点：需要的资金投入和教育成本都很高。可口 可乐推行这个做法上SDS（分销管理系统），推 了四五年才初见成效， 投入很大， 一般的中小企 业只有看完咂着嘴羡慕的份儿。 厂商关系第二重： 经销商是厂家在当地的销售经 理 销量靠谁完成？当然是靠经销商的人、车、货、 钱、网络、客情。 没有经销商的资金承担账款压力，厂家无法广泛 覆盖商超、 餐饮等月结货款的大终端； 没有经销 商的低配送成本和产品线分摊配送费用，厂家无 法广泛辐射中小终端和四

10、五级市场；更重要的 是，没有经销商的网络和客情， 厂家的铺市和销 售立刻就会大大减速。 厂家寻找经销商， 主要是为了利用后者成熟的网 络把产品迅速铺出去， 把经销商的网络纳入厂家 的销售网络之中。 在当地真正的销售工作， 是由 经销商的人、车、物、钱、网络等资源实现的， 经销商才是当地真正的销售经理，厂家的区域经 理实际上是个经理 “ 助理 ” ，或者叫做 “ 专管区域 经理” 。 厂家业务员如何做好 “ 经理助理 ” 业务人员拜访经销商， 要不要身先士卒做实事？ 当然要！但是注意，你的目的是做给经销商看， 用实际行动鼓励经销商、 引导经销商、 发动经销 商，而不是替代他的工作内容。怎么做？“

11、 擒贼 要擒王，射人先射马 ” 。 1擒贼先擒王 经销商能不能发动起来， 有个人很关键 经销 商老板（也可能是老板娘） 。怎么发动老板呢？ 利润故事！ 案例：本人刚开始下海做厂家业务员时最大的 障碍是不能喝酒， 这让我举步维艰， 在那些大碗 喝酒的糖酒公司经理和其他厂家“ 酒精考验 ” 的 老业务面前屡屡成为笑柄， 几次都动了转行不再 做销售的心思。后来逼急了，就想“ 喝不了酒， 我帮你干活行不！ ” 于是，有一天经销商要去喝酒， 我主动请缨：“ 张 老板，今天我没事，借你的三轮车用用，我帮你 去卖卖新品高价面。你的司机都说高价面卖不 动，我去试一试。 ” 经销商假意推辞了一下，让 我去了。

12、我作为厂家人员出去卖货， 和经销商的业务是不 一样的。经销商大多数是车销拜访终端，司机、 业务二合一， 这些人下去根本不是卖货， 他们是 送货的，都是只跑老店不跑新店， 只卖老品不卖 新品反正他们是拿提成， 开新店、卖新品肯 定要比跑老店、 卖老品难得多， 而且他们车上带 着很多产品， 未必主推你的新品。 我作为厂家人 员一门心思就要卖这个产品， 而且我毕竟大学毕 业，毕竟受过厂家专业训练， 手里还有促销资源 , 结果自然卖得动！晚上回来，立刻向经销商禀报： “ 张哥我今天卖了50 多箱，一箱您赚 3 块，今天 利润是 162 块钱. ” 第二天再去卖货 ,晚上回来禀报： “ 张哥我今天运 气

13、好，卖了 90 多箱，一箱您赚3 块，今天利润 是 282 块钱” 。 第三天晚上回来禀报：“ 张哥今天卖了10 多 箱交警把车拖走了。 ” 第四天再禀报 一周以后总结， “ 张哥，这一周总共我帮您卖了 545箱，您赚钱 1600 多块” 。 注意！到此为止我就不能再帮他卖货了，我要争 取发动他的人： “ 张哥，我下周想上送货车跟你 的司机老王一起去卖货， 我看看他们为什么卖不 动。” 有了上周的业绩垫底，经销商已经对我很 客气，对他的司机卖不动新品也很恼火，我这个 提议他当然求之不得。 上了老王的车， 我当然要嘴甜手快， 中午吃饭我 主动买单， 人家拿烟我立刻点火。 其实老王绝不 是卖不了新

14、品， 他只是不重视罢了， 坐着他的车 借他的客情和面子， 新品销量肯定比我自己孤军 奋战大得多。晚上回来功劳给谁？当然是给老 王：“ 张哥，王哥今天出去好像上发条了，新品 哗哗卖，拦都拦不住” 不用担心，张老板心 里清楚怎么回事。 死命帮经销商卖一只高价产品，天天给他算利 润，请问这样作用有吗？绝对有用！经销商只要 看到你能帮他赚钱， 能让他拿来做标杆教育他的 员工，绝对对你刮目相看， 你喝不喝酒一点都不 重要。 特别注意！ 晚上回来跟经销商汇报利润故事，明 确你帮他赚了多少钱很关键！ 做业务不但要带一 双腿， 还要带上一张嘴，千万不能做好事不留名。 我们管经销商 “ 擒贼先擒王 ” ， 就是

15、要让老板知道 我帮你赚了钱，天天给他“ 念经” ：“ 我帮你赚了 多少，我给你赚钱了 ” ，“ 我帮你赚了多少，我给 你赚钱了 ” 催眠他！他慢慢就铭记“ 你帮我赚钱 了” 。 先“ 死命帮经销商卖一只高价高利润新产品” ， “ 天天讲利润故事 ” 赢得经销商老板的好感， 然后 借船出海发动他的人卖货， 最后结果肯定是经销 商以此案例和数据为题材，发动他的人卖新品。 这才是厂家业务应该做的事情！ 你的作用不是亲 力亲为帮区域经理（经销商）卖货，而是通过说 服、沟通、培训去引导，做给他看、讲给他听、 让他建立信心，然后他拼命发挥他的各种资源 （人、车、物、钱、网络）去销售公司产品，这 才是成功。

16、记住，货是靠经销商的团队卖的，经 销商才是销售经理！ 2射人先射马 卖货的人是谁？不是经销商老板！经销商老板其 实不是卖货的， 真正卖货的是经销商下面的业务 员。在“ 擒贼先擒王 ” 获得老板支持之后， 还得发 动他的员工！ 怎么发动他的员工呢？细节很复杂，方向有四 个： （1）小恩小惠：经销商的员工都是苦出身，别 的厂家业务员来了都以领导自居不搭理他们，你 要殷勤一点，请吃个饭啊，送个小礼物呀，讲个 笑话呀，一起送送货啊，记住：越是身份卑微的 人，越在乎别人对他的尊重。 （2）狐假虎威：新品铺货期间，经销商找我要 费用，我会回答 “ 可以，但是 ” ，“ 但是” 后面 跟的就是我想要的支持，

17、 比如经销商加人加车铺 新品、经销商新品进货、 经销商对人员进行新品 专项考核 除此之外还有一个条件很有效： “ 咱两个人签协议，您书面承诺新品上市你作为 老板亲自上车跟我一起下去铺三天货！” 这个条 件大多出乎经销商预料，而他们也很容易接受， 这不是什么大不了的要求。 为什么要这么做呢？好处有三： 其一， 借船出海。 经销商老板出面， 很多终端都给面子， 铺货更容 易；其二：示范效应。当着经销商老板的面，厂 家业务使出浑身本事铺货， 经销商老板看到的是 这个货虽然新上市，但是只要认真卖还是能卖， 回去就会给他的司机和业务提要求下硬指标；其 三： 狐假虎威。经销商的司机和业务会大吃一惊： “

18、老板这么多年都在家呆着不下来，这回上新品 竟然亲自上阵铺货了 ” ，看到老板对这个产品如 此重视，他们自然会重视。 （3）培训：经销商的员工接受培训少，他们面 对陌生店不知道怎么破冰，上新品不懂怎么推 销，更缺乏生动化、产品知识、标准拜访步骤、 商务谈判等专业知识。 厂家业务必须主动给他们 培训，这绝对有好处。老师最容易赢得尊重，如 果你能讲得让他们下次见了你半开玩笑叫你： “ 哎呦！ 老师来了 ” ，你的影响力自然会加大。 （4）介入经销商的人员考核：经销商老板大多 卖货挺厉害， 但管人不行。 厂家业务要瞅机会一 次又一次帮他做人员考核、人员管理的小改善， 让他一次又一次尝到甜头， 当你能全

19、面介入经销 商人员考核的时候， 你才真正掌控了经销商。 经 销商的员工看到这个厂家业务跟老板商量商量 就能把我们的考核修改了，他们就开始怕你三 分！ 厂商关系第三重：经销商是“ 地方武装力量 ” 同一个经销商，为什么把另一个品牌做得很好， 把你的产品做得很烂？他能把另一个品牌做得 很好，说明这个经销商的资金、网络没有问题； 他把你做得很烂， 是因为经销商提供的是一个舞 台，另一个品牌在这个舞台上唱的是主角，你唱 的是配角！金丝猴糖果、康师傅方便面、金龙鱼 食用油、飘柔洗发水都是你的竞品吗？也许他们 不是你的直接竞品， 但是他们都在跟你抢经销商 的资金、运力、仓库、人员等资源。 厂方业务代表和经

20、销商之间，就像是党（厂家） 的特派员（业务代表）和地方武装力量 （经销商） 的关系。党（厂家）派特派员（业务代表）去地 方武装力量（经销商）那里，就是要特派员（业 务代表）通过自己的智慧、 自己的专业沟通技巧 对地方武装（经销商）产生影响，使地方武装（经 销商）跟党 （厂家）走，地方武装的 “ 十几个人， 七八条枪 ” （经销商的人、车、货、钱、网络） 都朝着党的路线方向 （厂家的市场策略） 去努力。 厂家业务员如何与 “ 地方武装 ” 相处 业务员做到什么程度才可以说把经销商管好了 呢？就是经销商的人、车、货、资源全都被业务 员影响甚至收编， 业务员要特别关注自己的产品 在经销商那里的库存占

21、比、 资金占比、资源占比。 比如： 讲利润故事，说服经销商抛掉仓库里占资金的 滞销货，进自己的产品； 在经销商抱怨没钱进货的时候说他：“ 什么没 钱，我让你进方便面你没钱， 看看你库房里全是 白酒。你不肯下本钱进货， 我在你这里是二等公 民，你还想让我给你出费用做市场？” 勤于给经销商 “ 挖坑 ” 扩大他的队伍。开拓新网 点、新渠道把市场做大，然后引导经销商“ 车不 够、人不够，再这样下去我不得已要加分销商” ， 最终逼经销商加人加车。 介入经销商的人员考核，“ 收编” 他的团队。 厂商关系第四重： 经销商是厂家的商业合作伙伴 经销商和厂家是要战略合作、要双赢，但是前提 是“ 商业合作伙伴

22、” ！商业合作的前提就是交换： 你给我我想要的， 我给你你想要的， 大家各取所 需，然后双赢。在商言商，商业交换前提是双方 利益的满足，商业不应该寄希望于“ 报恩情结 ” ， 不要让友谊承担责任。 厂家业务员如何对待 “ 商业合作伙伴 ” 1厂家业务人员要理性看待自己的角色 （1）你不是领导：经销商叫你一声领导是给你 面子，你必须在专业上征服他让他尊重你，在做 人上感动他让他接受你， 在赚钱上帮到他让他感 激你，你才会真有面子。 叫你一声领导你就真的 当自己是领导了，不成熟！ （2）你也不是孙子：经销商不是上帝，是和你 一起为上帝（消费者）服务的人，他是天使还是 魔鬼，就要看他的做法是不是有利

23、于市场。所谓 “ 先做人后做事 ” 不是让你一切都听经销商的话！ 打着做客情的幌子出卖市场利益不但不成熟，而 且职业道德有问题。 （3）你更不是杀手： 有个学员听完课总结 “ 经销 商是一盏灯， 我们是一把火， 用我的火点经销商 的灯，烧他的油照亮我” ，我评价他听课听“ 疯 了” 。一切以厂家利益为出发点，不惜牺牲经销 商利益，抓住经销商挨个放血， 你肯定做不下去。 经销商不是傻子， 他们是区域经理， 他们是地方 武装，他们是入场券，他们是商业伙伴，厂家不 关注他们的利益最后肯定自己搞死自己。 （4）回归平常心：厂家业务员就是一个代表厂 家跟经销商共同做市场的人， 管理好经销商的终 极目的就

24、是： 通过业务员的专业技巧， 协调厂商 这两个根本利益不同的个体之间的利益，引导经 销商的人、车、货、钱更多地投入到厂家的市场 工作上来。 在保证厂方根本利益 （如经销商守约 付款、不冲货乱价、不截留市场费用、全品项推 广等）的前提下，帮经销商创造最大效益，实现 相对意义上的厂商双赢。 2站在执行层面， 建议厂家业务员 “ 建立公众形 象” 厂家业务员是代表厂家来跟经销商谈生意的，在 厂商利益一致时（经销商配合厂家策略开发市 场） ，要对经销商热情服务大力扶持，尽可能减 少厂家违规操作给经销商带来负面影响（如送货 不及时、爆仓、断货等） ，帮经销商创造效益； 在厂商利益发生冲突时（经销商的各种

25、恶意操 作） ，则要坚持原则，维护厂方的利益（如追收 货款、 制止经销商砸价、“ 逼” 经销商给超市供货、 调换不合格经销商等） 。一句话，对经销商要像 敬上帝一样敬起来，像防贼一样防下去。 怎样才能既坚持原则，又不至于轻易激化矛盾 呢？业务人员建立公众形象！ 什么叫做公众形象？我们有时候会说：“ 别跟他 一般见识，那个小子就那个德行” 。对了，你在 大家心目中的 “ 那个德行 ” ，就是你的公众形象。 业务人员要建立什么公众形象呢？让经销商对 你建立个印象 “ 翻脸比翻书还快” 平时挺和 气，也开得起玩笑，也是热心肠，小事情也不计 较，但是原则问题不能碰，一碰就翻脸！ “ 一碰原则问题翻脸比

26、翻书还快” ， 这个公众形象 一旦建立起来， 经销商在你面前轻易不会有非份 之想。 厂商关系原本多维， 从一维角度非此即彼地定义 厂商关系难免局限。所以，必须动态地、多维度 地分析双方的关系， 客观认识自己在这场游戏中 的角色，认清自己能提供的价值和能获取的利 益，才能寻找和谐相处的方式。 厂家业务人员心态要成熟，作为经销商“ 商业合 作伙伴 ” 的代表，要时刻反思自己在四个层面的 利益上（服务是否便利、及时、有信誉；让经销 商觉得更安全、 不会赔钱； 经销商的利润是否持 续增长；对经销商的管理水平、 经营能力有没有 帮助）能够给经销商创造多少价值；作为“ 经理 助理” ，要用利润故事、专业实

27、力赢得经销商老 板的尊重， “ 擒贼先擒王 ” 、“ 射人先射马 ” 、“ 不 但带一双腿还要带一张嘴” 发动经销商的力量做 市场，尽量介入经销商人员考核，用培训、良好 沟通来增加自己在经销商业务团队中的影响力， 促使经销商加人加车增加分销商壮大实力；作为 “ 收编地方武装的特派员 ” ， 要尽可能增加自己的 库存占比、 资金占比， 乃至接管经销商的人员考 核驾驭他的团队；最后， 厂家业务人员要避免 “ 撕 票” ，慎选可以长期合作的经销商，但是更要明 白客情和交情的区别，建立“ 翻脸比翻书还快” 的公众形象， 暗度陈仓建设分销商队伍， 掌握经 销商的网咯，为不得已的“ 撕票” 提前埋下伏笔， 做好准备。