毕业论文(广联达).doc

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1、广联达公司工程造价软件的营销策略探讨广联达公司工程造价软件的营销策略探讨 The Study of Software In Project Cost Marketing Strategy Of Glodon 学生姓名学号 所在学院经济管理学院班级 所在专业工商管理专业 申请学位 指导教师职称讲师 副指导教师职称 答辩时间2015 年 5 月 30 日 目目 录录 摘 要 .I ABSTRACT .II 1绪论.1 1.1选题的背景和意义.1 1.2研究方法.1 2工程造价软件行业在现阶段的发展状况.2 2.1现阶段国内工程造价软件行业的发展概况.2 2.2现阶段国内工程造价软件行业的发展趋势.

2、3 3广联达软件股份有限公司的基本情况介绍.4 3.3广联达股份有限公司简介.4 3.4广联达股份有限公司工程造价类产品简介.4 4广联达软件股份有限公司营销现状及问题分析.5 4.1广联达股份有限公司的营销现状.5 4.1.1产品策略.5 4.1.2价格策略.6 4.1.3促销策略.6 4.1.4渠道策略.7 4.2广联达股份有限公司营销策略中存在的问题分析.7 4.2.1销售人员的专业能力缺陷.7 4.2.2对于网络营销渠道利用不足.8 4.2.3各分支之间的串货.8 4.2.4服务不到位.9 4.2.5产品核心竞争力不强.9 5广联达工程造价软件类产品现阶段的 SWTO 分析 .9 5.

3、1优势分析.9 5.1.1广联达是工程造价软件行业的龙头老大.9 5.1.2广联达的工程造价软件全国最全，范围最广.9 5.1.3广联达对互联网的投资在该行业领先.10 5.2劣势分析.10 5.2.1扩张速度快，服务质量跟不上.10 5.2.2缺乏针对技术.10 5.3机会分析.11 5.3.1经济环境.11 5.3.2技术环境.11 5.3.3政治环境.11 5.3.4社会环境.12 5.4威胁分析.12 5.4.1房地产经济影响.12 5.4.2竞争对手威胁.12 5.4.3盗版软件的威胁.13 6广联达营销策略的建议.13 6.1人员培养体系完善化.13 6.2网络营销等新型营销方式的

4、完善.13 6.2.1完善公司现有网站.13 6.2.2大力提倡网上销售.13 6.3串货现象的完善办法.14 6.3.1完善企业制度.14 6.3.2建立奖惩制度.14 6.3.3价格体系的完善.14 6.4完善服务体系.14 6.5对销售员的客户分配应该进行专业划分.14 6.6在实践的基础上，不断开发新产品.15 结束语.15 鸣谢.16 参考文献.17 摘 要 至从十六大后，我国提出了“信息化带动工业化”的发展战略后，我国为信息产 业的发展插上了“腾飞的翅膀” ，信息产业在我国的经济增长中做出的贡献越来越大。 在建筑工程领域，工程预算造价软件的运用极大地提高了工作效率，降低了建设成本，

5、 使房地产投资和发展更加的科学化和正规化。然而，根据我国软件市场的结构及其竞 争特点，决定了我国软件企业营销策略的侧重点，虽然我国软件市场发展比较快，但 是都是比较依赖技术研发、产品质量，而现今科技发展的时代，企业要想长青不倒， 就需重视公司的营销策略和营销战略的制定，本文主要运用文献综述法在阅读了国内 外学者相关文献的基础上，然后运用归纳分析法和 SWTO 分析法简述国内及工程造价软 件市场状况、广联达营销策略及营销中存在的问题，最后遵循逻辑分析法的思路找出 所需采取的措施对策。 关键词：广联达；工程造价；营销策略；SWTO ABSTRACT To from the 16th nationa

6、l congress of our country put forward the development strategy of informatization spurs industrialization, after the development of information industry in our country on the wings take off, the information industry in our countrys economic growth contribution is more and more big. In the field of c

7、onstruction engineering, the use of software engineering budget cost greatly improved work efficiency, reduce the construction cost, and make more scientific and standardization of real estate investment and development. However, according to the structure of the software market in China and its com

8、petition characteristic, determines the emphasis of the marketing strategy of software enterprises in our country, although the development of software market in China is faster, but are more dependent on technology research and development, product quality, and the current era of the development of

9、 science and technology, enterprises want to last fall, just need to attach importance to the companys marketing strategy and marketing strategy, this article mainly USES literature review method in reading the domestic and foreign scholars on the basis of related literature, and then use inductive

10、analysis and SWTO analysis briefly and the status of the project cost software market, domestic visionbank up to the problems existing in the marketing strategy and marketing, and finally follow logical analysis approach to find the required measures to be taken countermeasure. KEYWORDS: Glodon Soft

11、ware Co., Ltd; The project cost; Marketing strategy; SWTO 广联达公司工程造价软件营销策略探讨 工商管理，201111551305 ，傅俊华 指导教师： 孟飞荣 1绪论 1.1 选题的背景和意义 在目前这个竞争激烈的社会中，伴随着信息技术的不断渗透，信息技术产业已经 成为衡量一个国家综合实力的重要标志。虽然我国信息产业在近几年得到了飞速发展， 但与西方发达国家的对比还远远落后在后面。其中一个占据重要地位的领域是建筑工 程造价领域，工程造价是根据计算工程量来计算建造的价格。在建筑的整个生命周期 中，从一个投资房地产前的概算到招标投标再到项目

12、部的最后完工，许许多多的环节 都需要计算工程量。然而，由于我国信息化观念不够普及以及企业营销能力不足等各 种综合因素导致了到现在还有许多工程在用手算来解决一部分的业务。而手工计算耗 费了大量的人力物力，工作效率极低，而且因为造价业务管理不善等因素导致了出现 大量的材料浪费以及项目管理混乱。现在，在这种造价预算效率低下的现实情况下， 工程造价软件在经过 20 多年的发展中已经逐渐趋于成熟，并且得到了工程造价届的高 度认同，软件普及率也在快速提高。 广联达创立于 1998 年，经过 10 几年的发展，已经成为了工程造价软件中的龙头 老大，广联达在工程造价中取得了令人瞩目的成绩，成为了推动我国造价行

13、业信息的 主要领头羊，广联达对我国的建筑行业信息化的推动起到了不可比拟的重要作用。然 而，在发展过程中由于增长速度过快，利益驱使等因素导致了其在营销策略方面出现 了不同程度的弊端。世界著名的管理学大师德鲁克曾指出：现代企业最重要的只能只 有两个，一个是创新，再一个就是营销。因此，为了为推动建筑行业信息化的发展， 本文采用文献资料法、实证研究方法和实地考察法的方法。通过对广联公司的实例剖 析，运用现代的营销理论和方法对该公司的营销策略进行研究分析，进而为公司的市 场拓展与深入找到比较好的营销策略和方法，提高企业核心竞争力和市场优势，同时 通过对该公司市场营销策略的研究，找到适合软件企业的软件营销

14、策略，因此，通过 本文的研究不但可以指导广联达公司的营销实践活动，扩大市场份额，同样也为其他 国内软件企业寻找最佳的销售策略和销售模式提供思路和解决方案。 1.2 研究方法 本文主要是运用文献综述法在阅读了国内外学者的部分相关文献的基础上，以广 联达股份有限公司的工程造价软件模块产品为案例，通过对广联达公司的发展状况和 营销现状进行剖析，发现其存在的一些营销策略问题，然后运用相关的营销理论如 SWTO 对所存在的问题进行深入研究，最后综合给出广联达公司在现阶段的一个营销策 略。本文主要的思路是：1、简单介绍工程造价软件行业的发展现状和趋势 2、结合营 销理论对广联达公司的营销现状和环境进行分析

15、。3、最后，针对广联达的营销现状运 用相关营销理论对其提出相对应的营销策略。 图 1-1 本文研究架构 2工程造价软件行业在现阶段的发展状况 2.1 现阶段国内工程造价软件行业的发展概况 由于我国经济发展水平以及信息技术的发展缓慢，我国的造价软件发展始于上世 纪 90 年代左右，到目前只经过了 10 几年的快速发展，与发展国家的差距非常明显。 那我们的现阶段是怎么样的呢？ （1）缺乏了统一的标准。在我国现阶段的工程造价软件领域中，由于我国不健全 的保障机制、缺乏必要的政策支持以及在政策倾斜与基金的投入不足等等因素，从而 导致了我国在工程造价管理体系的建设方面缺乏一套统一的标准规范，从而降低了这

16、 方面的权威性和严肃性。在所有现在收集与积累的造价信息中，我们急需构建一套统 一的标准体系，因为目前根据地方和部门的习惯进行划分造价信息内容的视同范围非 常小。 （2）重复开发严重，创新性不强。在工程造价软件行业的研发方面，存在着功能 重复单一，层次不高，创新性弱的问题。在现阶段的软件开发设计方面，由于建筑单 位经常使用的工程造价软件地域性非常强，从而导致了仅仅是选择当地的工程造价定 工程造价软件的发展现状提出问题分析问题解决问题 发 展 现 状 发 展 趋 势 广 联 达 简 介 广 联 达 营 销 现 状 S W T O 分 析 营 销 策 略 制 定 额、指标、材料价格等信息作为设计的依

17、据。当前，由于还未能根据实际需要而从众 多分散的数据系统中抽取出综合性的数据从而难以实现信息的共享。另外，一部分软 件还不能与智能化数据库建设相结合，信息时效性很低 2.2 现阶段国内工程造价软件行业的发展趋势 由于以上国内的一些阻碍发展的复杂现实问题的存在，国内的造价软件很难再短 时间内完全满足用户的需求，然而工程造价工作自实行清单计价模式以来，整个行业 也发生了很大变化。随着建筑工程项目的招投标工作已经慢慢全面普及，传统的预结 算方式已经基本过度到招投标方式，开发商和承建商都需要做大量的工程造价计算工 作，由于开发商和承建商的能力和资金的有限性，从而滋生了一批工程造价咨询等中 介单位，为造

18、价行业的发展带来了新的发展机会。 （1）造价工程软件往标准化应用的发展：中国是一个巨大的市场，站在信息化应 用的前沿，不同地区出现了多种不同的造价类应用软件。一直以来，造价软件都针对 传统的五大专业应用，其他行业则无法渗透统一。比如，在中国不同的区域在造价软 件的应用方面往往会收到不同程度的限制，这给造价工作者带来很多麻烦；而对于定 额计价和清单计价共存的状态，造价人员则不得不适应两种不同的软件。另外，由于 不同地方有着不同的数据标准，从而导致不同的软件产品也带有不同的数据格式。至 从实行招投标制度以来，招标方种类繁多的报表格式让众多投标单位觉得无所适从， 大大地降低了工作效率和效果。因此，统

19、一造价形式、部分行业和地区、统一数据接 口等是工程造价软件标准化应用的不可缺少的趋势。 （2）造价与算量软件的相互融合是造价软件行业未来发展的趋势。随着历史数据 的积累越来越大，企业网络化应用和数据库挖掘技术的重要性价值就会越来越突出， 定额组价的方式将会慢慢被淘汰。另外，造价与算量软件需要紧密结合。当计价与算 量相互融合的时候，只要建模计算出各层，各构件的工程量，不需重新根据量来对应 套价，即可直接进入造价软件，从而提高造价的整体效率。 （3）项目管理需要适应市场发展要求。造价软件如果仅是用来编制预算书或者报 价文件，其应用就会显得比较单调，如何把它与整个造价管理过程相互结合起来，是 造价单

20、位能否在新的市场环境下取得新的发展的前提条件。目前在造价行业，企业的 竞争不仅取决于企业所掌握的资源实力，更取决于造价行业整体项目管理水平以及成 本控制能力的强弱，而成本控制的关键则是工程造价管理。因此，工程造价管理的信 息化正在向部门管理模式变革的更深层次迈进的今天，企业造价部门能否通过软件技 术的应用平台，实现管理模式的创新，进一步提高部门的管理水平及效率，将成为实 现企业成本管理，提升企业项目竞争力的关键因素。 （4）数据从分散走向集中：工程造价与数据不能分离，使用造价软件计算的数据 的重要性更加凸显出来。多年以来，工程造价行业企业都在政府颁发的定额以及各种 材料价格指导下进行计价工作的

21、。这种模式已经随着工程计价模式的不断向前发展走 到了尽头。企业要想在竞争中获得胜利，就必须建立自己专业的数据库，依赖政府颁 布的定额、材料价格数据来投标竞争的企业将会失去竞争力。在现代企业中，急需出 现一个可以建立起数据收集、整理和应用体系，形成数据自动积累的工程造价管理系 统，从而为企业建立一个有效的现代化的数据体系。最后，现代数据体系的建立已经 成为了企业必不可少的大事，数据从分散走向集中管理也是大势所趋。 3广联达软件股份有限公司的基本情况介绍 3.3 广联达股份有限公司简介 广联达软件股份有限公司于 1998 年成立，并且 2010 年 5 月成功在深圳中小企业 板上市，成为中国首家建

22、设工程领域信息化产业上市的软件公司。 广联达公司立足建设工程领域，围绕工程项目的全生命期，提供以 4MC（项目管理 -PM、建筑信息模型-BIM、数据管理-DM、移动应用-MA、云计算-CC）为独特优势的一 流产品和服务。广联达主要产品均具有自主知识产权，掌握三十余项核心技术、百余 个软件著作权、十余项专利，其中 3D 图形算法居国际领先水平，而在针对项目全生命 周期的 BIM 解决方案、云计算，以及管理业务技术平台方面，均有深厚积累。 广联达产品从单一的预算软件发展到工程造价、工程信息、工程施工、工程设计、 企业管理、教育培训、电子政务以及面向各类客户的互联网应用等八大类、七十余种。 在奥运

23、鸟巢、上海迪斯尼、广州东塔等等全国各地各类工程中，广联达产品均得到深 入应用。 广联达连续十年（2005-2014）获得“国家规划布局内重点软件企业”资质，并荣 膺中国 AAA 级信用企业、纳税信用 A 级企业、中国十大创新软件企业等资质和称号。 3.4 广联达股份有限公司工程造价类产品简介 广联达工程造价软件在目前在造价软件行业中处于最具竞争力企业，堪称中国造 价软件行业的“微软” ，并且也推出了能够将造价人员对其软件的运用程度做一个明确 的资格划分的 GASS 认证。广联达工程造价软件是该行业中产品最齐全的，它的产品 可以应用到建筑从投资估算到最后的竣工结算的整个生命周期中去，每一个阶段都

24、有 其相对应的产品，而且慢慢趋于成熟，软件之间的连通性的优势是国内无人能敌的。 图 2-1 广联达第三代整体解决方案 4广联达软件股份有限公司营销现状及问题分析 4.1 广联达股份有限公司的营销现状 广联达公司虽然只用了很短的时间在该行业里立足，但是已经在2006年列入“国 家科技成果重点推广计划” 。 目前，广联达的企业用户数量达到9万余家，产品直接 使用者超过33万人，已占据53%的市场份额，并逐步成为行业应用的标准。产品在投入 市场能够销售得好，这离不开适合市场的营销策略，以下都是广联达目前的营销现状。 4.1.1产品策略 策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运

25、用的一系 列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品 牌策略以及产品的生命周期运用策略。 （1）发布新产品法。广联达为了保持公司的市场领导者地位，尽量降低与其他公 司的正面交锋，通过更快地发布新产品速度来保持公司现有的地位。而且每次都是以 展会的形式开展，铺面广，成本较低。 （2）产品组合策略。广联达产品涉及建筑生命全周期，产品种类达到 60 多种， 同时产品之间相互联系，为客户提供整体解决方案，通过提高产品间的关联性，带动 新产品的快速进入市场。 （3）品牌策略。广联达公司与政府造价站、建筑协会、教育机构合作共同举办软 件知识竞赛和讲座等等各种权威性活动，不

26、断提高企业和品牌的知名度。同时，广联 达通过定期对发行与其产品相关的专业性刊物并且定期分发给用户以达到对用户传达 信息、保持联系的一种有效手段，这也是其一种提高企业知名度、品牌的有效方法。 （4）培训体系。通过大量办培训班，增加软件的应用率，以及通过培训班手段， 达到传递新产品价值的功能。 （5）学习版体验。通过提供免费的学习版软件，让客户进行初步的体验，降低软 件使用门槛，增加产品使用者。 4.1.2价格策略 价格是软达公司市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接 关系着市场对该公司软件产品的接受程度，价格的多少直接影响着市场的需求和公司 利润的多少，涉及到软件生产者、经营者

27、、软件客户（用户）等各个方面的利益，这 是一个矛盾体。因此，价格策略是软达公司市场营销组合策略中一个极其重要的组成 部分。广联达在营销过程中主要用到一下价格策略。 （1）数量折扣。在客户购买数量多的时候,可以根据客户购买的数量在总价上给 予一定程度的优惠,一般是单买一个产品没有折扣，二个9.5折，以上9折。 （2）捆绑策略。捆绑策略不仅是一个企业市场竞争中的定价策略,更是竞争策略, 捆绑销售本质上目的不是如传统物质产品一样只是单纯地为了获得更多的销售收入,而 是为了抢夺更多的客户资源，以及快速地把新产品打入市场，提高应用率，养成使用 习惯的一个手段。 4.1.3促销策略 联达软件公司面临着很多

28、行业内的竞争对手,而且对手的实力在日渐增强,所以一 方面要做好服务,保护好自己已有的客户资源,另一方面要重点做好产品的促销工作,扩 大公司的品牌影响力,抢占更多的客户资源除了当前己经在做的市场活动促销外还做 了一下活动。 （1）电话促销。广联达在每个季度都会进行不同时间的电话促销，抓住第一季度 年前的刚需进行促销，以及二三季度软件增加的需求和四季度软件进行全面升级需求 进行电话促销，有效抓住客户需求，把握市场机会，提高市场销售额。 （2）销售促进策略。通过新产品发布会产品展示会以及产品全国巡回展示会，进 行产品传播，提高用户对产品了解，以及提升品牌知名度。 （3）广告促销。通过软件内置广告、网

29、络学院以及学习资料期刊等，附有公司产 品介绍，以及新产品的应用，增加客户对产品了解程度，提高客户购买量。 （4）市场活动的促销。定期举办关于工程造价类的活动,比如“513”我要算， 广东造价节，主要目的是让客户在内心对公司产生信任感和依赖感,觉得公司在技术上 领先，发展势头良好,可以为客户提供长期的解决方案和技术支持。 4.1.4渠道策略 营销渠道是保证企业的产品以及服务能够便利地被使用者所使用或者带去价值的 一套相互需要的方式，一个企业在营销渠道的决策营影响着其他营销决策，是企业策 略方面一个重要的部分，关乎这企业的发展方向和命运。目前广联达主要采用以下渠 道。 公司目前的销售模式为直销，这

30、种模式可有利于加强与客户的关系建设,准确了解 分析客户需求,并把握市场一手资料,为了更好的发挥直销模式的优势,应采取措施进一 步完善目前的直销模式。 （1）设立区域经理。大区经理可以根据实际情况对该区域的销售与服务队伍进行 该地区资源的再配置和整合，形成以大区域为中心，协助小区域开展工作的团队作战 能力,统一规划售前的产品演示、项目方案的交底、售后项目的调研以及实施工作,这 有利于项目信息的交流、资源的整合、大客户忠诚度的提高、项目招标以及实际的实 施工作。 （2）设立产品经理。负责产品的市场需求调研、市场细分、目标市场选择、产品 的规划、客户建议反馈处理和竞争对手产品研究以及行业解决方案的编

31、制,并配合大区 营销经理售前工程师的产品方案设计和演示。 （3）设立服务经理。负责各个分支的服务人员配置，服务体系的建立，以及服务 支持销售的方案制定。 （4）大客户授权管理。通过对大客户进行授权管理，一方面保证产品的应用，以 及产品市场的稳定，另一方面可以减少后期服务培训量，降低成本。 （5）广联达网上商城。随着计算机应用普及率以及国民基本素质的提高，电子商 务是必不可少的一个营销渠道，广联达紧跟时代步伐，也推出了专业性的软件产品营 销网站，使得线上线下相互配合，完善产品的推广和销售渠道。 4.2 广联达股份有限公司营销策略中存在的问题分析 4.2.1销售人员的专业能力缺陷 广联达主要是采用

32、直销方式，减少产品到达客户手中程序，大大提高销售效率， 但由于工程软件行业的特殊性，销售人员不仅要具有一定的销售知识，而且还要具备 相关的建筑专业知识、各种软件产品的基本操作以及各种产品的价值传递。所以，该 行业对销售员的素质要求非常高，这对于创立十几年的企业来说无疑是一项挑战，其 次，对于销售员来说工作量也是在因为产品的增多以及工作的复杂性而不断增多。虽 然广联达对员工采用了多等级的资格认证制度管理，促进了员工对于专业素养的主动 培养，但是由于工作量的不断增加，造成学习时间的不断压缩，销售员的专业素养提 高缓慢，培养一个好的专业销售员是个漫长的过程。因此，对于很多的销售员来说， 客户问的很多

33、关于业务和专业上的问题都很难有效快速地解决，这样的一种现状无意 中给顾客传递了一种软件公司只知道销售软件而不能解决服务等问题的错觉，慢慢的， 顾客就会对销售员，甚至对广联达公司产生一种不信任的感觉。而销售人员也会因此 而对工作变得消极怠慢。 4.2.2对于网络营销渠道利用不足 在如今电子商务发达的时代，网络营销已经成为渠道策略的一个重要部分，网络 营销是建立在互联网基础的以营销型页面为载体发布产品信息，进而由营销人员利用 专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的一种新型营销方式。其主 要特点是低成本、高效率、好效果。 然而，在软件行业，由于该行业对于网络销售的敏感度较低等因素，以及该行业 存在的必须的后续服务的特殊问题，广联达公司并没有重视网络营销这条渠道的发展， 只是在网上开了一个官方的网上商城，并没有重视网页的建设以及网络渠道销售的推 广和宣传，客户主要的购买渠道还是线下