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1、摘 要本文以今年备受关注的网络直播为研究对象，主要分析了网络直播大热的原因以及目前存在的问题。并在四个方面对这些问题提出了改进的建议。关键词：网络直播；网红经济；网络环境2016年，被称为“网络直播元年”，网络直播无论是平台还是参与人数以及直播内容都实现了爆炸性增长。截止2016年上半年，网络直播用户规模达到3.25亿，站网民总体的45.8%。这为 “网红经济”再增添一把火。不管是明星还是普通百姓，都乐于通过直播平台来展示自己。人们也经常能见到在各种场合用手机开着直播的人。而“月入六位数”、“打赏”、“直播xxx事件”等等也值得令我们对网络直播“狂热”背后进行一些冷静的思考。一、 直播平台下的
2、大众娱乐狂欢目前国外最成功的网络直播平台是twitch，每月的访问量超过3800万，有超过2000万个游戏玩家汇聚到这个平台，每个用户在网站的日平均停留时间为1.5小时。中国目前的网络直播平台主要有斗鱼、战旗、熊猫TV、虎牙、龙珠等。艾媒咨询发布的2016年中国在线直播行业专题研究显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量达到2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的“房间”数量超过3000个，其中娱乐直播内容占比达到50.2%。除了“网红”之外，很多明星和社会名流也加入了网络直播的潮流。欧莱雅联合美拍
3、做的戛纳电影节系列直播，创下311万总观看人数，1.6亿总点赞人数，72万总评论人数的纪录。今年5月，小米无人机发布会同时在27个直播平台上出现，在小米直播app上的就有超过50多万人围观。在大多数年轻人的日常生活中，闲暇之余看看主播直播内容已成为一种固定娱乐方式。直播平台成为了粉丝狂欢的平台，而粉丝经济则是网络主要盈利模式之一。用户购买虚拟礼品送给主播，主播用这些虚拟礼物来提现，甚至一些名主播可以年收入超过千万，而平台又在其中抽成或者赚取差价获取利润。而各平台之间对主播的天价挖掘战也使得整个市场处于一个狂热的状态。二、 直播热潮的推动因素1、直播主体推动因素直播网站主要是由用户创建内容（Us
4、er-Generated Content, UGC），微博、微信为普通人提供了媒体化的机会，但网络直播平台将影像内容高度集中在直播主体身上，并且具有电视直播节目都无法相比的互动性。这种高度媒体化的形式使得个人传播影响力塑造的更快，网络造星也变得更加容易。主播们以观众的礼物来获取报酬，但经济报酬绝不是主播门进行“表演”的唯一动力。网络直播作为一种新的自我呈现方式，吸引着人们通过这种方式来寻求社会认同、引起他人关注。这种自我展示的平台更加立体多样，因此受到年轻人特别是自我意识很强的90后的欢迎。2、技术媒介的推动因素早在上个世纪，著名传播学家麦克卢汉就提出过“媒介即讯息”的理论。其含义是：媒介本身
5、才是真正有意义的讯息，即人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。随着智能设备特别是移动端设备的快速发展，信息流通变得越来越方便。网络直播所需的设备不再像新闻媒体那样精准、昂贵。一部智能手机或者普通的联网电脑就可以完成直播。不管成效如何，直播主体实现个人展示几乎可以算作零成本。依靠互联网，以极低的投入快速实现“一对多”的传播方式。而网络之间的互动也超过任何一种媒介。
6、即便是直播的受众也有通过“打赏”、“吐槽”等方式来展示自己的个性，从而又实现了“多对多”的传播方式。有了技术上的便利支持，网络直播使得传播主客体之间都更加积极地参与其中，从而吸引越来越多的人接触到网络直播、参与到网络直播中来。3、直播受众的心理动力2006年年底，美国时代周刊年度人物评选封面上没有摆放任何名人的照片，而是出现了一个大大的“You”和一台个人电脑。社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。从“旁观者”转变成为“当事人”，每个平民都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点，传递自己生活的点点滴滴，构建自己的社交网络。而在这样充分自由的自媒体时代，即便是屏幕背后
7、的直播受众也可以直接参与信息内容的制造。在一个典型的直播场景中：主播主动热情的向观众打招呼，也会对送“礼物”的粉丝表示感谢，粉丝可以向主播提各种问题主播都会一一回答，甚至可以提出一些表演要求，比如演唱指定歌曲等。在这里，观众不再是单纯的旁观者，而是与主播一起构建直播内容，这种“共同决定”的形式能极大的调动观众的参与热情，提升观众的参与性。另一方面，观众在直播“房间”里也能感觉到他人的存在，从而有效地排解了孤独感。观众与观众之间也能进行交流，使得这样一个虚拟的直播空间也能给观众产生一种群体归属感。主播形象立体声动，大多也用口语传递内容，对于观众来说，欣赏和参与网络直播消耗的精力非常少，有足够的娱
8、乐性来排解无聊感。并且网络主播对自身生活的袒露，满足了观众的窥探欲望。网络直播为主播们吃饭逛街甚至睡觉等私密的内容提供了展示给广大网民的平台，将窥探欲上升成光明正大的行为，这都对观众来说具有强大吸引力。三、 直播热潮背后的冷思考目前网络直播的门槛极低。人人都可以成为主播，但播出内容质量却难以把控，加之受众素质良莠不齐，有时网络直播甚至成为人们发泄不满情绪的地方，这使得原本拥挤的直播市场变得更加混乱不堪。尼尔波兹曼在娱乐至死中写到，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”在
9、这个泛娱乐化的时代，互联网平台为了迎合大众娱乐趣味，都挖空心思的提供各种新奇刺激的内容和形式，使得整个网络直播行业风气越发浮躁和低俗化。甚至一些主播为了走红而无视公序良俗，涉“黄”涉“暴”。2016年4月，文化部公布称，斗鱼、YY、熊猫TV等多家网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单。并在4月18日起，新浪、百度、搜狐等20家网络直播平台正式实施主播实名认证。在这样的背景下，20多家经营网络直播业务的企业共同发布了北京网络直播行业自律公约。然而至今仍然有人为吸引观众打着“擦边球”。而对这方面的监管远没有一个成文的规定。此外，在运营方面，目前网络直
10、播行业的盈利模式主要是会员订阅服务的收入、在网页界面空白处或者播放过程中投放广告的收入、游戏直播的比赛竞猜和游戏引流收入以及秀场直播的虚拟道具增值服务收入等，单一且不稳定，加上对名主播的天价挖掘，导致网络直播行业整体是个“烧钱”经营的状况。而在直播过程中，也存在观众数据造假等问题。事实上网络直播变现能力差、成本投入高，而直播的内容愈发无聊化和同质化，待人们的热情退却以及网络直播平台的规范和整顿之后，必将会淘汰掉一批劣质的企业。因此，对于目前网络直播的热潮，我们必须保持冷静，不要盲目的跟风。而网络直播的乱象，也需要各方共同努力来解决。一方面，主播们需要提高自身素质，进行良性竞争，摆正价值观，转变用低俗取悦大众的观念；另一方面，直播受众也要理性对待，养成良好的欣赏水平和欣赏习惯，在网络这样的公众场合也要注意自己的一言一行；此外，平台方面不能做市场的“奴隶”，要做好把关工作，严格管控主播的网络准入门槛，落实网络实名制，并且对主播进行职业素养培训；最后，政府需要进一步制定完整可实施的规章制度，完善监管政策，对网络直播内容进行分级、分类别监管，对触犯法律底线的情况严加查处。只有各方面一起发力才能创造良好清朗的直播环境，更好发挥网络直播便利、互娱的效果。