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1、!# ! 电子商务对消费者行为的影响分析 张建鲁 !， 葛禄青!， 吴 军 #!$ 中国海洋大学管理学院， 山东 青岛 %?= 第十一 次 中国互联网络发展状况统计报告 统计显示， 我国的互联 网个人用户目前主要以大专学历以上的年轻人为主，这些年 轻的消费群体由于热衷互联网，追求时尚潮流，而成为电子 商务活动中最活跃的人群，电子商务的个人消费群体也主要 集中在这些人群中。根据 =?= 的预测， 未来五年在家中上 网的人的平均年龄均低于 %$ 岁， 年轻人的比例更大， 中老 年人的上网比例将在较长一段时间内得不到提升，因此，年 轻人还将是相当长时间内电子商务个人消费市场的主要消 费群体。 二、
2、电子商务中消费者行为的改变 电子商务通过网络将消费者带入一种全新的交易环境， 消费者行为也随之发生改变，在电子商务环境中消费者行为 的变化， 主要体现在以下五个方面。 !$ 获取信息方式的改变 消费者在消费过程中为取得满意的消费结果，在作出购 买决策之前， 往往要进行信息的搜寻。在传统销售模式下， 消 费者通常要通过个人来源、商业来源和大众来源等途径，广 泛搜集有关产品购买和使用情况的信息，这不仅需要耗费大 量的时间和精力， 而且还可能徒劳无功。在电子商务环境下， 消费者可以采用更加便捷的方式来获取信息 从网络上 获取所需要的信息。消费者只需输入关键词，利用强大的搜 索引擎，进而通过链接直接进
3、入目标网站作更小范围的搜 寻。消费者几乎可以足不出户就找到所需要的信息， 实现 “人 在家中坐， 货从网上来” 。信息的共享性给消费者带来了极大 的便利，不仅可以缩短获取信息的时间，而且巨大的信息量 还增大了选择的空间，消费者可以根据兴趣和适用性作出更 优化的选择。 $ 信息沟通方式的改变 在传统的营销模式下， 企业通常利用报纸、 杂志、 广播、 电视等媒体向消费者传播信息，这种信息传播方式在实时 性、传播范围等方面都存在一定局限性，并且是一种单向信 !# 年第 $ 期 总第 !%$ 期 &( $， !# )*+,-. &( !%$ 企业经济 /&0/1213)/ /4&56 !# ! 息传播
4、模式， 企业对消费者在产品质量、 功能、 服务等方面的 需求并不真正了解。在电子商务环境下，消费者有了新的信 息传播渠道 网络。网络既不同于传统的只进行文字传播 的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行 视频传播的电视，它是三者的有机统一，它是一种多媒体的 信息传播模式， 它比任何一种方式都更快、 更直观、 更有效地 把信息传递给消费者，其传播效果是传统的传播工具所无法 比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，消费者与 企业可以实现即时互动，既有信息源向受众的信息传播，又 有受众向信息源的信息反馈，信息沟通可以实现一对一双向 交互。 ! 购物方式的改变 在传统营销模式下，消费者
5、对于需要购买的商品，通常 要进入购买场所，在众多的商品中选择。消费者为了找到自 己所需的产品，不得不在多家商店中搜寻，既消耗了体力又 浪费了时间。而电子商务的出现在很大程度上方便了消费 者，电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者提供了空 前规模的选择余地，消费者只需坐在家里，在网上搜索、查 看，便可以直接面对网络上所有的商家提供的商品，进行全 方位地比较和挑选，选择符合自己心意的商品，使需要得到 最大限度的满足。有些站点提供的比较工具加强了电子商务 的便利性，过滤器或软件代理可以帮助消费者在短时间里搜 索出最佳交易， 大大提高消费者的购买效率。 # 个性化消费的回归 在传统销售模式下，尽管许
6、多企业为消费者提供了满足 其个性化需求的产品和服务，但由于传统媒体的单向传播 性，在某种程度上阻碍了消费者与企业的信息沟通，企业无 法直接了解消费者需求，消费者的个性化需求也不能及时向 企业传递，消费者不能得到符合个性化需求的定制产品。在 电子商务环境下，消费者不再被动地接受商家或厂家提供的 某些产品或商品，消费者消费的主动性加强了，可以直接向 企业表达自己的独特要求，甚至可以参与新产品的开发和研 究，参与到企业的生产经营过程，从而使消费者的个性化需 求得以满足，也使企业由于市场不确定性因素的减少，更易 于把握市场需求， 更好地服务于消费者。 $ 购买行为趋向理性化 在现实的购物中， 消费者往
7、往容易受购物现场的气氛、 营 业场所的布置、 商品的丰富程度和陈列方式、 售货人员的服务 态度和服务质量、 他人的购买行为等因素的影响， 产生冲动性 购买行为。 在电子商务中， 消费者面对的是系统， 是计算机屏 幕， 没有了嘈杂的环境和各种诱惑， 商品选择的范围也不限于 少数几家商店或几个厂家， 在这种情况下， 消费者可以完全理 性地规范自己的消费行为， 不会再被铺天盖地的广告和促销 所左右， 他们可以对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡， 以决定是否购买， 从而使得购买行为趋向理性化。 三、针对消费者行为的变化，企业开展电子商务应采取 的策略 电子商务的产生和发展，使消费者从普通大众中脱离出
8、 来，使消费者的行为发生了新的转变，这对企业的营销策略 提出了新的要求，在电子商务中，企业应如何应对消费者行 为的转变呢？ % 营销理念的转变 消费者行为的变化必然导致营销理念的变化。电子商务 的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物 流、 资金流及信息流传输处理成本、 使生产和消费更为贴近， 使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消 费时表现出明显的 “个性化” 特征。在这种时代背景下， 企业 只能以 “客户” 为导向，“客户满意度” 成为企业发展的最重要 指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企 业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于 企业
9、来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经 营理念。为此， 企业必须适应这种变化， 对其营销理念进行彻 底的变革。企业制定营销策略时应综合考虑各方面的利益、 集中注意力于顾客的动向、更好地识别和把握市场机会，才 能在电子商务的环境下立于不败之地。 & 营销管理重心的转变 消费者消费个性化的回归，促使企业营销的重心由“推 销已有产品” 转变为 “满足客户的个性化需求” 。 电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以 提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目 由大量销 售产品转向定制销售产品 转为个性化的 “一对一” 网络整合 营销，给消费者提供产品的同时，更像是给消费者提供了一 种
10、解决方案；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配 能力以及市场信息充分公开 竞争者之间的价格明朗化，致 使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高 的要求；再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模 式， 实现零库存、 无分销商的高效运作， 对企业的配送提出了 新的要求；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新 的、 效果较佳的广告和公关工具， 即网络广告和网络公关。在 做网络广告和公关时，企业要遵守网络礼仪，使得广告内容 便于消费者查询， 为消费者提供增值服务。 四、 小结 电子商务是人类经济活动的变革，它改变了消费者的行 为方式，提高了顾客的满意度，使顾客消费的个性化得以实 现；它改变了企业与顾客沟通和建立关系的传统方式。电子 商务时代是一个 “以消费者为中心” 的时代， 它要求企业的营 销工作必须围绕这个中心来展开。一个致力于提高消费者满 意度、忠诚度，体现对消费者的关怀并实现对客户个性化需 求快速响应的企业， 才是最具有竞争力的企业。 参考文献： (%) 朴春慧 网络经济与电子商务 (*) 中国经济出版 社， &+% (&) 中国营销传播网 浅议电子商务对市场营销的影响 (, - ./) &+% (!) 卢宏泰， 杨晓燕 互联网营销教程 (*) 广东经济出 版社， &+% (责任编辑： 熊一坚) 电子商务对消费者行为的影响分析