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1、第 1 页 工程机械市场活动方案 特征码 cseeSSxtgesetDXrDwcq 工程机械市场活动方案 每逢销售淡季，工程机械机制造公司都会组织市场走访，如： 用户回访、代理商恳谈会等，通过活动收集市场信息、密切与 代理商及用户之间的感情等。 一、品牌推广是核心目的 过去很多企业把市场走访看作是一种公关活动，目的在于密切 与代理商及用户之间的关系，因而把活动重点放在感情联络上， “酒宴礼品产品维修保养”是此类活动的主要模式。市场 巡访活动则是一种品牌推广活动，目的在于让代理商和用户对 整机厂的品牌更加信赖、更有信心， “征求意见与建议解决焦 点问题切实承诺宣讲品牌未来发展规划”是市场巡访活动
2、 的基本模式。对比两种模式，市场巡访活动更加注重“攻心为 上” ，不仅消除代理商及用户眼前遇到的问题，还要解决他们对 品牌未来的迷惑，坚定与机械公司进行长期合作的信心。 第 2 页 二、巡访对象扩大化 工程机械市场竞争已进入“此消彼涨”的阶段，一个品牌的壮 大必然是以牺牲竞争品牌为代价的，开始真正的竞争，生死之 战， “你好、我好、大家好”的和平竞争景象将不再存在。市场 巡访活动具有相当的进攻性，表现在机械公司将竞争品牌的代 理商和用户也同时纳入巡访对象范围。通过与竞争品牌代理商 和用户的直接沟通，可以零距离推广自己的品牌，同时收集竞 争品牌信息。事实证明，对竞争品牌代理商和用户开展层次高、
3、准备充分、承诺可信的主动登门拜访，往往能够得到代理商和 用户的欢迎。 三、解决焦点问题是打开沟通之门 焦点问题，就是代理商和用户最关心的也是解决难度最大的一 些问题，代理商关心的市场区域问题、销售返利问题、三包服 务费用结算问题等，用户关心的问题产品退换问题、大件更换 问题、停工损失问题、三包期外维修问题等。在市场巡访过程 中，如果刻意回避焦点问题，就等于向代理商和用户关上了沟 通之门，是机械公司缺乏诚意的表现，将直接影响最终的活动 效果。 第 3 页 四、详细的执行计划是活动保证 以问题产品退换为例为例，如果只是简单地规定问题产品可以 退换和审批人，而没有规定相应的退换条件、程序、执行部门
4、和执行人，实际运作过程中就会使焦点问题陷入“持久战” ，不 仅难以获得用户和代理商的信任，还有可能激化矛盾，与活动 目的完全背道而驰。一个详细的执行计划，应该包括时间、条 件、程序、执行部门、执行人、审批人等，内容越具体越利于 执行。评价执行计划是否可行只有一个标准，那就是是否有助 于最大限度达成活动目的。 五、通过巡访找到改善工作 公司参与市场巡访活动的部门涵盖了生产、技术、采购、销售 与服务等多个与市场销售有着直接关系的部门，有助于培养企 业内部各部门的市场观念，特别是“服从市场、服务销售”的 观念。在很多企业，非销售部门很少有机会接触代理商和用户， 对来自销售部门的反馈信息总是将信将疑。
5、而集体参与的市场 巡访活动就像一面镜子，把各部门的工作成果清清楚楚地展现 出来，与代理商和用户面对面的沟通，对产品的现场观察，都 可以让二线部门真切地感受到自己的工作给用户和代理商所带 来的影响。 第 4 页 附案例： 精英工程机械 20XX 年夏季全国市场巡访活动方案 1、活动名称 1.1 20XX 年夏季精英工程机械全国市场巡访活动 2、活动目的 2.1 倾听客户心声、解决客户困难 2.2 收集市场信息、宣传精英产品 3、参加人员 3.1 总经理 3.2 副总经理 3.3 分厂厂长 第 5 页 3.4 区域经理及业务员 3.5 售后服务人员 3.6 技术人员 3.7 财务人员 3.8 采购
6、人员 4、拜访对象 4.1 用户 4.2 代理商 5、活动时间 5.1 准备阶段： 6 月 25 日6 月 30 日 第 6 页 5.2 动员大会： 6 月 30 日下午 5.3 第一阶段：7 月 1 日7 月 20 日 5.4 第一阶段总结：7 月 21 日22 日 5.5 第二阶段：7 月 25 日8 月 10 日 5.6 第二阶段总结：8 月 11 日12 日 6、活动组织 6.1 人员构成及负责区域总指挥张 xx 总经理小组组长组员区域 6.2 总指挥职责活动总体安排与指挥监督活动进程及时解决活 动中出现的重大问题 6.3 小组长职责负责小组的活动安排与指挥代表精英公司征求 意见在授权
7、范围内，现场解决问题超出授权范围的问题，应承 第 7 页 诺答复期限每天晚饭后，召集小组所有人员总结当天情况，并 整理成文字负责阶段性总结报告负责小组安全 6.4 组员职责协助组长工作认真记录，做好笔记代表精英公司 征求意见拍摄照片 6.5 销售人员职责负责与代理商联系，安排走访路线帮助组长 确定重点拜访对象活动结束后，跟催问题解决进度 6.6 售后服务人员职责准备常用配件及维修工具需要时，检查、 保养和维修用户产品记录相关服务情况 6.7 服装要求男性成员着白色短袖衬衣，深色长裤；女性成员 着浅色短袖衬衣，深色长裤或短裙；售后服务人员着工装。 7、活动准备工作 7.1 理解活动意义及内容 7
8、.2 熟记精英公司基本情况 7.3 了解走访市场的用户及代理商情况 第 8 页 7.4 产品资料、名片、笔记本等用品 7.5 礼品 7.6 相机 8、活动关键词 8.1 串门 8.2 学习 8.3 征求意见 8.4 批评 8.5 强势品牌 9、活动关键步骤 9.1 一看每到一个用户或代理商处，首先是观察；对于用户， 第 9 页 主要观察其作业环境、产品的使用状况、用户本人对于代理商， 主要观察其营业环境、代理品牌及产品、代理商本人 9.2 二问精英产品质量精英服务质量精英对代理商的支持竞争 品牌产品质量竞争品牌服务质量竞争品牌代理商政策 9.3 三说精英公司的快速发展精英公司的未来目标精英产品
9、特 点精英服务特点 9.4 四礼现场解决问题赠送小礼品 10、现场解决问题授权范围 10.1 仅针对用户 10.2 操作技巧此授权内容不允许向用户公开；能够按正常程序 解决的问题，承诺答复期限；用户在短时间内因同一问题而多 次维修的，现场解决；三包期内用户难以接受的非常问题，现 场解决；重要用户的问题，现场解决；超出授权范围的问题， 仔细询问，认真记录，承诺答复期限， 10.3 可以现场解决的问题：三包期内产品质量问题超出三包期 第 10 页 30 天内产品质量问题超出三包期 30 天外产品质量问题 11、需要了解的关键性问题 11.1 精英产品质量已经出现过的质量问题应该改进的质量问题 人性
10、化的设计 11.2 精英服务质量态度及时性配件供应及价格维修水平便利程 度 11.3 市场竞争当地市场销售最好的三个品牌是哪些？价格？为 什么卖得好？当地市场销售最差的三个品牌是哪些？价格？为 什么卖不好？当地市场最受欢迎的品牌是哪个？为什么？当地 市场去年销售了多少同类产品？A 型号产品多少？B 型号产品多 少？当地市场今年销售了多少同类产品？A 型号产品多少？B 型 号产品多少？4 月份以后，那个品牌卖得最好？为什么？当地 市场服务最好的品牌有哪些？他们是如何做的？当地用户购产 品主要是从事什么工作的？不同的用途对产品有什么要求？当 地用户心目中的好产品标准是什么？当地用户认为哪些品牌值
11、得精英学习？哪些方面值得学习？当地用户对产品的特殊需求 有哪些？代理商对当地市场下半年及明年的销售形势如何？代 理商认为精英在提升品牌形象方面需要做哪些工作？最近一段 第 11 页 时间，有哪些品牌在当地市场开展产品促销活动或服务活动？ 活动内容是什么？用户反映如何？ 12、定额要求 12.1 每个小组必须完成以下最低定额 12.2 拜访所有精英代理商 12.3 拜访精英用户 20 个 12.4 拜访其他品牌代理商 5 个 12.5 拜访其他品牌用户 10 个 13、活动总结 13.1 参与活动的每一个人都要求记笔记和日记笔记是记录访谈 过程；日记是记录当天行程、心得和感受。 13.2 小组长
12、记录活动日程记录当天天气；时间要求精确到小时； 每一个拜访对象。 第 12 页 13.3 小组长负责阶段性文字总结及回报不准记流水帐；突出重 点：产品质量、服务质量、公司支持、广告、竞争对手情况多 谈问题，少谈成绩针对问题，提出可行性建议方案 13.4 其他人员需要提交活动感想新的认识结合自身岗位谈问题、 找差距、定计划严格杜绝讲大话、说空话 14、奖惩 14.1 奖励每个小组评选一名优秀成员，奖金若干条件：尽职尽 责、表现突出 14.2 惩罚就地免职直至除名条件：散漫、应付、引起用户或代 理商投诉 15、活动延伸 15.1 举办活动特刊，图文并茂报道活动，发放到每个员工； 15.2 在分厂举办图片展，介绍活动情况； 第 13 页 15.3 以班组为单位，组织员工学习，开展“用户、精英与我” 的讨论活动。