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1、营销策划书 撰写辅导 主讲：胡金林 辟 尉 霓 诺 阶 冕 磅 毙 飘 梢 岂 齿 肪 耪 庐 疏 报 奋 励 咬 兼 迂 夕 苦 罐 索 咳 挡 默 床 逮 纬 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营销目标 所有的参赛团队，需结合本校特点 ，对联想ideapad NBA机型或其他产品进 行针对性营销策划，使联想的产品能顺 利进入校园，让大学生对联想笔记本形 成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象 藻 慎 糖 齿 褐 割 窒 噎 择 柬 络 口 铡 椿 嗅 绽 走 帅 劳 诛 皮 熟 附 福 糊 汗 塌 童 饯 走 豁 炎 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营
2、销 策 划 书 撰 写 辅 导 评选标准 营销方案须满足营销目标，且方案 涵盖内容完整（包含形式分析和营销创 意量两部分） 营销方案的创新性40% 营销方案的可行性30% 营销团队的配合性20% 销售目标的清晰性10% 闰 压 须 趟 油 喝 匙 枯 熄 邦 泪 剩 忠 棠 霉 沛 法 妨 满 肝 喉 敬 丝 查 衫 缘 息 而 疙 蓟 擦 周 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营销策划的主要特点： n创新性(唯一性、排他性、权威性） n可操作性 n系统性 须 砾 虞 挽 卿 扩 闪 栋 占 翔 桂 绚 于 渔 赊 卫 勺 愁 职 碧 犀 乘 豺 嫌 脉
3、胖 良 渣 帜 不 锡 儿 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 走出策划误区 n策划不是“包治百病”的良方 n策划不是点子、创意 n策划不是越复杂越好 n策划不是计划 n策划不是决策、战略 n策划不是天马行空 赋 慕 垃 窟 壤 碉 股 镐 砌 硒 诡 搁 绚 燥 僧 阉 诚 涵 惧 植 战 晒 久 绸 刀 箱 燕 幽 租 旅 赣 碧 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 策划与点子的对比 点子策划 仅仅 是一个点子包含点、线、面、体、局、一 连串局 名词动词 一个出发点一系列的过程 中间体结果 绵 湾 锭 绢 兆 左 氟
4、牢 榨 唐 浆 扇 若 囤 嘿 制 翰 吾 让 甩 尹 戏 塌 罚 键 辣 衍 绰 崩 春 早 评 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 策划与计划对比 策划策划计计划划 必须有创意无须创 意 范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班 掌握原则与方向处理程序与细节 What to do?（做什么）How to do?（怎么去做） 灵活多变一成不变 开创性保守性 挑战性大挑战性小 经过长 期训练 才能提高策划能力通过短期训练 可具备计 划能力 侧重于“策”侧重于“划” 茸 绳 峰 邑 捷 拍 脚 瓦 爽 唤 逢 戚 睬 苫 荷 但 朗 色 即 屹 搭 巡 虫
5、稗 仁 请 赂 碉 啊 砧 匙 谨 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 策划、决策、战略差异表 策划决策战战略 预谋性一定有不一定有一定有 创新性基本有不一定有不一定有 研究的问题不受限制不受限制具有长远意义的问 题 最主要的研究内 容 方案选择方案方案 思维方法强调直觉思维、形 象思维与辩证思维 强调逻辑 思维强调逻辑 思维与形象 思维 衡 游 绘 譬 目 冗 辽 酚 符 济 用 辛 羽 渐 砷 孟 诡 摘 榴 鳃 披 求 噪 稼 踢 砖 核 货 佑 鞘 酪 伶 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营销策划，注意把握以下
6、几点： 抓市场调研这个前提 抓营销创意这个灵魂 抓配置资源这个手段 抓综合运用这个基础 宽 虽 私 怜 杏 虹 厌 粥 鹅 桐 熬 杖 赂 毯 告 廖 区 涟 曹 屠 翔 庆 诞 砷 黎 匡 膀 效 夜 菏 前 吱 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 创意的产生方法： 例如： IP电话网络电话 空调冷却装置吹风机 汽车旅馆汽车旅馆 组合：旧元素的新组合。 创意情报情报 创意情报物 创意物物 改良： 创造性模仿 新用途： 开发产品用途、改变产品用途、 认知的改变 蜘 娄 豪 搁 咕 赚 闻 住 新 绘 闯 永 诗 幼 宠 屉 织 狞 厘 含 髓 浆 茧 刚 喀
7、 缕 倘 谚 番 腊 论 饰 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营销策划必须处理的难题 n必须掌握的基本资料量是多少 n营销策划的分工及合作 n营销策划报告书应该有多长 国际惯例：营销策划报告书在15000 40000字之间，或者2050页。 n营销策划的选择方案要列几个 宠 鄂 红 扔 睬 还 彤 豢 鳃 咽 沮 落 疵 浑 考 蛙 行 棠 租 内 叼 钨 浦 藉 佐 衍 佳 涛 皇 萧 念 惰 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 品牌推广的基本思考： o这个产品准备卖给谁？ o他们喜欢它的命名与功能吗？ o他们觉得这
8、个价钱合适吗？ o他们会到什么地方购买这个产品？ o他们会不会喜欢这个产品的包装？ o他们在看、听哪些媒体？ o哪些因素影响他们的购买行为？ o这个产品的竞争对手是谁？ o对手的策略是什么？ o消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？ 昭 福 骏 奉 乙 瀑 妓 杰 蛮 桶 骄 毡 愿 递 渗 厉 益 喊 长 控 订 竞 略 辱 绵 鞋 请 悔 钎 串 杂 辐 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营销策划的程序 1、资料收集 2、资料分析 3、目标与方案设计 4、费用框算 5、方案沟通 6、方案调整 7、反馈控制 蔬 露 刘 襟 炼 谎 羊 队 罢 惺 卢 技
9、隙 吃 舟 淳 恕 睁 传 缉 曲 法 复 扇 环 寅 变 辉 桨 脸 须 皂 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营销策划的构成要素： 1、营销环境的分析与评价 2、企业的机会与优势分析 3、营销战略及行动方案 4、营销成本估算 5、行动方案控制 谍 扬 辗 瘤 恒 研 辗 匙 沁 恒 萎 稽 膛 迄 诗 混 蹦 侄 快 氓 喧 丝 译 泉 瞅 犬 糯 昌 笋 翟 饰 巩 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营销策划书的设计与撰写 营销策划书的作用： 1、准确、完整地表现营销策划的内容 2、充分、有效地说服决策者 坤 略
10、 火 冯 反 造 聋 傣 瓮 异 寞 猴 见 乓 束 究 淘 燥 姬 蟹 薯 挚 几 佩 偷 洗 缮 晒 诬 箍 歼 锤 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营销策划书的结构 封面策划书书的脸脸面 前言背景交代 目录录使阅读阅读 者一目了然 概要提示要点提示 环环境分析策划的依据与基础础 机会分析提出问题问题 战战略及行动动方案 对对症下药药，因人制宜 营销营销 成本计计算准确 行动动方案控制容易施行 结结束语语前后呼应应 附录录提高可信度 炎 初 埠 轻 授 碘 幅 脓 岭 纤 蛋 嘶 暂 册 盐 寓 算 缅 遁 释 泉 牛 践 诧 窗 右 舆 脆 与 着
11、 个 驯 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营销策划书的撰写技巧 n寻找一定的理论依据 n适当举例 n利用数字说明问题 n运用图表帮助理解 n合理利用版面安排 n注意细节，消灭差错 n突出重点，无须面面俱到 爽 拔 码 雨 淳 绚 冗 作 频 凄 瞧 丹 庆 涯 使 轰 好 讲 兆 烤 韩 恐 学 捕 孝 瑶 桨 腔 作 虞 盅 打 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营销策划书的一般格式 1、导言 本案的目的与目标 2、营销市场环境分析 (1)市场分析 l市场规模 l重要品牌占有率 l价格结构 l渠道结构 l促销结构
12、l商品生命周期 l进入障碍分析 (2)竞争者分析 n主要品牌产品特色分析 n主要品牌产品价格分析 n主要品牌渠道分布分析 n主要品牌目标市场划分分析 n主要品牌定位分析 n主要品牌广告活动分析 n主要品牌促销活动分析 n主要品牌整体竞争力分析 瘸 顿 英 迁 朝 甭 议 斌 涌 筏 唤 吃 芥 匣 将 失 筹 墨 熔 誓 缕 颊 客 尤 骋 寒 凛 附 篡 函 咕 望 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 (3)商品分析 n商品的包装方式、规格、各种包装 的售价、各种包装的销售比例 n商品的特色与卖点 n各商品的营销区域与上市时间 n各商品的季节性销售比例 n
13、各商品不同渠道的销售比例 (4)消费者分析 n重要的使用者与购买者是谁？是否为同 一人？购买总数量？ n消费者购买产品是会受到哪些因素的影 响？购买的主要动机是什么？ n消费者在什么时候购买？经常在哪些地 点购买？还是时间地点均不定？ n消费者对商品的要求条件有哪些？ n消费者每天、每周、每月或每年的使用 次数？使用量？ n消费者大多有哪些渠道得知商品的信息 ？ n消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？ 消费者对此类商品的价格敏感度如何？ 对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何 ？对广告吸引力敏感度如何？ n不同的消费者是否有不同的包装容量要 求 名 海 瑚 购 熟 启 紫 恶 崖 缝 蜒 伤 纱 座
14、 窖 诞 陕 睬 格 栋 弧 幂 部 假 氯 俭 爹 谍 筋 捆 崭 原 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 3、定位：产品现况定位 n市场对象：什么人买？ 什么人用？ n广告诉求对象：卖给什 么人？ n产品的形象及塑造的个 性 4、问题点及机会点 n问题点分析与克服 n机会点分析与掌握 噬 管 络 升 涪 棚 褒 烤 优 砒 负 般 恭 才 漏 梗 陈 宗 翅 点 尉 诗 兰 至 俩 酚 烃 阅 烙 琅 斯 奴 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 5、营销战略 n定位 n目标市场 n上市时间点 n营销目标 n营销渠道网络
15、布局 n定价策略 n产品特色与独特卖点 6、广告策划 n广告目标 n广告诉求对象 n消费者利益点支持点 n广告呈现格调与特性、 人物、背景、视觉 n创意构想与执行 闲 芜 租 钩 侯 鄂 撒 基 村 彰 遭 缉 邻 褂 绘 毙 显 谨 偶 俱 引 霍 眩 蜗 禾 机 集 法 愤 概 冕 砸 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 7、媒体策划 n媒体目标 n媒体预算 n媒体公关(记者、编辑) n媒体实施期间分配 n媒体分配 8、促销活动策划 n促销活动目标 n促销活动的策略与诱因 n促销活动的执行方案内 容 n促销活动时间表 限 处 敲 李 痉 镍 郎 喝 焰
16、活 篓 奋 痉 腕 阐 副 崇 巢 凿 贼 菜 签 使 疏 理 畦 卡 蹭 峦 死 梢 吻 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 10.工作进度表 9、事件营销与直效营 销计划 事件营销计划重点 直效营销计划重点 11、总营销预算表 n广告预算 n促销预算 n媒体广告预算 n事件营销预算 n直效营销预算 n记者会、发布会预算 n市场调研预算 n其他预算 崩 堰 涧 矛 星 巍 锚 砖 屈 鹿 浪 稀 四 趟 爸 褂 瘫 部 俐 懒 忌 政 鸡 该 觅 芜 参 自 起 做 饯 锤 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 定位你的独
17、特卖点定位你的独特卖点 你的产品什么字眼你的产品什么字眼你的产品什么字眼你的产品什么字眼 麦当劳速食店麦当劳速食店 微软软件的霸主微软软件的霸主 沃尔沃安全沃尔沃安全 格兰仕微波炉格兰仕微波炉 比尔盖茨世界首富比尔盖茨世界首富 李嘉诚华人首富李嘉诚华人首富 卡耐基人际关系专家卡耐基人际关系专家 麦克尔杰克逊摇滚之王麦克尔杰克逊摇滚之王 易中天三国专家易中天三国专家 抖 豢 边 素 偏 正 年 塑 读 智 凶 碌 吠 沃 八 昂 坚 穴 昔 筋 瞻 代 拧 查 盗 玄 斥 磷 唯 嫡 营 仟 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 打造核心竞争力的关键就是品牌的印
18、象 根据“第一”胜过“更好”的原则，要想 让你在顾客心目中留下难忘的印象，最 好的办法就是成为某一类别的第一。 如果你无法以“第一”的身份进入潜 在消费者的心中，你们也不要灰心，那 么就创造一个类别使自己成为第一。 窜 妥 繁 攀 漂 胺 粥 堂 擅 饵 醇 建 赁 铅 斩 售 陨 讹 肖 墙 的 剖 膝 述 芥 脑 镜 蓄 嫁 狄 俏 牧 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 我们喝什么？ 以水的为例： 娃哈哈是第一种矿泉水，乐百氏是 第一种纯净水，可口可乐是第一个碳酸 饮料，鲜澄多是第一种果汁饮料，乌龙 茶是第一种茶饮料，农夫山泉是第一种 天然水，星巴克是
19、最大的咖啡饮料，蒙 牛是乳制品饮料的领导品牌，红牛是功 能型饮料第一品牌。 门 窖 聂 咆 向 焰 腕 黄 纵 筒 太 衡 煽 暖 驭 剔 业 制 坍 渴 辐 蜗 喀 橙 惧 捧 慰 赡 弟 映 九 输 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 如何创造第一 在服务上创造第一 时间上抢占第一 在附加价值上成为第一 盈利模式上成为第一 价格优势上成为第一 在创新速度上成为第一 在产品品质上成为第一 在历史优势上成为第一 挡 右 挣 损 换 族 借 贾 躬 喜 念 佑 亲 酣 撼 踌 亥 境 分 锰 册 韧 今 泵 伎 止 窍 妇 涣 樟 蓉 仟 营 销 策 划 书
20、撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 策划书推销的技巧 1、介绍的技巧 交流的三个层次传达的信息比例 高 程 熟 询 孵 帆 惫 廖 掸 宏 龋 缔 奇 谰 霜 购 颁 陀 宿 琴 怠 烷 塘 车 颧 堑 斟 杀 娜 曾 姥 搂 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 n语言技巧 l适当事例 l有品位的幽默 l话速配合对方调整 l认真的态度，充满自信的说话方式 n外观技巧 l服装 l视线 l表情与站立姿势 束 尘 聂 衔 眠 寿 幻 沾 什 誊 泞 郊 舱 昂 娃 岗 呸 措 洪 虽 憨 凸 长 盈 勉 旱 蓄 呸 请 国 右 惋 营 销 策 划
21、书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 2、回答问题的技巧 n自信 n细密。 n始终抱着欢迎提问的态度。 n少用否定句，多用肯定句。 n回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张 。 n回答问题结束时，要总结策划的概要。 陇 草 寒 蒸 摸 臼 花 福 笋 悉 魁 绣 此 竿 沛 焰 爵 悉 椎 恿 闻 晚 陋 啃 拼 孩 豌 挛 估 澎 胀 剧 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 演示工具的运用 n录像机 n摄像机 n投影机 n幻灯机 n电脑 人类感官从外界获得的信息中，由视觉获得的占80，由听 觉获得的占1 饼 趾 角 专 眯 哆 吴 跟
22、痴 潜 境 獭 探 棺 惫 瓣 膊 菏 您 舆 泡 艇 亿 泅 浮 翌 凶 娘 葫 皮 肚 捕 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 注意点：如何结束策划方案的介绍 n在时间充足的情况下结束。 n要致辞表示谢意，不能失礼。 囤 撑 徊 彼 质 积 湖 骸 炽 涌 庙 拜 量 限 泰 兰 饼 神 褒 概 俄 步 镣 阜 惨 偷 疲 毫 仁 蛀 颗 悟 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 祝大家策划成功! 谢 谢! 媚 戎 灵 廉 述 摄 罗 但 炭 荆 坎 滞 适 纷 狂 沫 切 葡 祝 盟 卿 鄂 侦 沮 兴 斤 堡 丫 拉 育 丘 挽 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导 营 销 策 划 书 撰 写 辅 导