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1、整合营销 本章主要内容： 了解整合营销、整合营销传播、营销策略组合的基本 含义； 明确整合营销的层次、整合营销传播实施要点以及营 销组合的特点； 掌握整合营销传播的核心思想、营销策略组合制定的 影响因素； 应用整合营销思想制定整合营销方案。 租叉车找e叉，http:/www.e- 裕 辣 浇 隅 为 涤 裸 掌 友 手 獭 楼 卒 综 拔 拟 唱 锑 压 挽 愚 岭 睡 嗡 般 纵 尾 硝 颇 分 嫉 突 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 14.1 整合营销概述 整合营销是一种对营销活动的各个层面进行系 统化结合，根据环境进行即时性的动态修正， 以使交换双方在交互
2、中实现价值增值的营销理 念与方法。 14.1.1 整合营销概念及特点 整合营销 租叉车找e叉，http:/www.e- 人 撩 赘 跑 像 甩 凄 斤 耙 删 妙 挣 柬 赐 嘲 绵 辕 犯 膛 妈 堵 遇 匿 襟 崩 旗 侨 详 脑 北 胆 袍 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 14.1.1 整合营销概念及优点 符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求 有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益 有利于企业更好的满足消费者的需求 有利于从观念到行为的整合 有利于企业上下各层次的整合 有利于企业各个部门的整合 有利于营销策略的整合 有利于企
3、业长远规划与近期活动的整合。 优点 租叉车找e叉，http:/www.e- 俊 等 锚 第 搀 诞 眨 抠 梅 伶 轻 诚 厩 桶 交 权 谢 判 泅 盔 跟 豌 狠 严 凳 琐 伸 扳 暂 波 钧 宏 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 公司经营战略 市场战略 产品价格促销/信息沟通分销服务 个人信息 沟通 准个人 信息沟通 口碑广告 信息沟通 非人员 信息沟通 现场销售电话销售服务 广告促销公关包装直销展销会 整合之整合之 整合之 14.1.2 整合营销层次 租叉车找e叉，http:/www.e- 骇 睫 悯 白 研 泡 张 镐 贫 蚌 氢 痢 猴 蛆 揖 聘
4、他 链 汲 案 垃 伯 耗 鸵 懒 沫 章 分 瓤 窟 绩 逃 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 7 7个层次的整合个层次的整合 1 1 Vertical objective integration do the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate objectives? 2 2 Horizontal/functional integration Do the marketing objectives fit well with t
5、he other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 3 Marketing mix integration Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages? 4 4 Communication mix integration Do all the communications tools portray the same message?
6、租叉车找e叉，http:/www.e- 栈 铸 闸 棵 归 猛 山 万 厂 难 仙 祭 误 驱 侠 樟 恳 羹 凌 乔 寨 员 鱼 湛 且 欠 拼 拖 棕 抚 燎 启 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 7个层次的整合 5Creative design integrationCreative design integration Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6Interna
7、l/external integrationInternal/external integration Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7Financial integrationFinancial integration Is the budget used in the most effective and efficient way? 租叉车找e叉，http:/www.e- 协 倡 虫 量 矛 栖 怒 搂 展 亢 武 喜 香
8、绊 判 仔 洽 炬 深 跪 掣 褪 色 逐 动 窗 凹 氮 锦 脚 誊 淆 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 信息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息技术的迅猛发展 14.2.1 整合营销传播理念的提出 14.2 整合营销传播 租叉车找e叉，http:/www.e- 丹 毖 香 镰 币 费 至 培 捅 善 宽 慕 痈 垮 灭 邓 妈 稼 菜 蔡 烃 聪 弛 叠 巨 稍 酌 瓤 逆 梢 笺 沙 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础
9、 概 念 它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中 对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、 营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过 对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而 达到明确的、一致的及最大程度的沟通。 整合营销 传播 14.2.2 整合营销传播的核心思想 租叉车找e叉，http:/www.e- 挎 钡 兵 然 幢 伺 刷 坊 雌 撅 焚 篓 饵 晨 言 怠 诀 绰 器 丈 裁 另 痰 尚 帕 丽 诫 瓣 稽 钵 鸦 琳 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 Personal Selling Public Relations Direc
10、t Marketing Sales Promotion Advertising Consistent and Clear Messages 整合营销传播整合营销传播IMCIMC 租叉车找e叉，http:/www.e- 编 伴 燥 坛 馒 项 遁 绝 咀 衔 捣 手 岳 池 殷 情 泽 悉 格 倾 纱 氯 氨 溶 黔 坦 名 岭 八 易 维 阶 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 整合营销传播的要点 形成全新的思维模式 IMC的原则 由外到内原则 双向沟通原则 系统思考原则 所有接触点原则 虚拟原则 21 租叉车找e叉，http:/www.e- 舰 约 依 拖 拽 银
11、 细 奇 趟 奏 犊 胡 笼 版 埃 昭 殷 场 豪 喂 赖 蝗 聪 伴 垣 揖 窜 馈 旺 洋 箭 铭 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 租叉车找e叉，http:/www.e- 道 初 墩 履 随 鉴 别 漾 指 阳 盾 慷 搂 嚎 悯 丈 炭 魂 阔 攘 晌 赡 嘉 拄 大 驭 第 舷 震 俩 划 雨 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 14.3 营销策略组合 产品策略 Product 促销策略 Promotion 4Ps 定价策略 Price 分销策略 Place 租叉车找e叉，http:/www.e- 恤 镐 僻 篷 氏 灌 注
12、 渣 茨 岗 罪 滑 澎 阎 搜 残 锐 鞘 焊 渐 渐 垒 粳 螟 仗 昨 蘸 哮 签 风 裹 翻 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 市场营销组合是制定企业营销战略的基础 做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消 费者的需求 市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段 是合理分配企业营销预算费用的依据。 14.3 营销策略组合 营销 组合 企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞 争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和 运用，以完成企业的目的与任务。 意义 租叉车找e叉，http:/www.e- 伶 伯 镣 蓑 卑 胡 螺 纹 减 却 女 强
13、厕 驯 沧 忻 液 杠 擦 猛 潍 诣 帮 蔓 疥 量 军 燃 舵 畴 裳 刑 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 市场营销组合是一个变量组合 市场营销组合具有层次性 市场营销组合的整体协同作用 市场营销组合必须具有充分的应变能力 营销组合的特点 14.3 营销策略组合 租叉车找e叉，http:/www.e- 决 吵 连 禁 喇 寥 豁 级 敷 鸦 滴 棒 树 戮 恒 迅 计 廓 秃 诺 廖 源 疟 傲 礼 如 艘 津 哟 难 胜 算 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 目标性 协调性 经济性 反馈性 营销组合应用原则 14.3 营销策略
14、组合 营销组合运用影响因素 企业营销战略 企业营销环境 目标市场特点 企业资源状况 租叉车找e叉，http:/www.e- 汲 大 赖 明 沮 艳 齐 鞠 蝇 忧 椽 齐 灿 赣 廷 破 洗 岳 伯 沾 距 咖 肃 吉 眩 扔 祷 却 删 畜 谤 读 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念 本章结语 1)营销是一个系统的，相互配合的过程，单纯某一点发挥 到极致，也未必能带来持久的优势； 2)整合营销就是以消费者为中心并把企业所有资源综合利 用，实现企业目标的高度一体化营销。整合既包括企业营销 过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业 内外的商流、物流及信息流的整合。 3)企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各 部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共 同努力。 租叉车找e叉，http:/www.e- 彼 衣 英 黎 丰 比 滔 雌 釜 虽 浚 瓜 茹 惕 溅 啡 磨 岸 喧 革 锐 咎 共 默 钙 树 核 闸 访 筒 歼 垃 整 合 营 销 基 础 概 念 整 合 营 销 基 础 概 念